青岛市以新型消费加快恢复和扩大消费情况研究

摘 要：消费是经济生活最生动的“晴雨表”，是当前经济增长的第一动力，是畅通国内大循环的关键环节，也是人民群众对美好生活的直观需求。文章调研显示，消费需求端的居民消费理念、消费习惯、消费模式等正在悄然发生变化。消费供给端的个体工商户呈现出新特征新趋势，但同时也面临着消费预期不高、流通主体恢复不足、新消费场景差异性不够、消费保障机制不健全等问题。基于此，本文建议进一步发挥引导作用，通过创新消费场景、打造新型消费业态、培育新型消费品牌、优化消费环境等举措恢复和扩大消费。仅供参考。

关键词：后疫情时期；新型消费；提振消费；消费品牌；消费环境；消费理念；消费习惯

本文索引：王苒.<变量 2>[J].中国商论，2024（08）：-073.

中图分类号：F127；F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（b）--04

1 引言

提振消费是当前扩需求的关键，关系着更好满足人民群众对美好生活的期待和向往，对筑牢经济持续回升向好的基础十分重要。习近平总书记多次强调，要“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。2023年中央经济会议指出，“要激发有潜能的消费，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品等新的消费增长点”。

2023年前三季度，青岛西海岸新区社会消费品零售总额同比增长7.8%，增幅高于全市0.6个百分点，恢复到疫情前增长水平的80.4%。2023年国家相关部门、山东省、青岛市都对恢复和释放消费潜力提出了具体要求和举措。国家发展改革委在2023年7月公布《关于恢复和扩大消费的措施》，指出要稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境。山东省提出“山东消费提振年”行动方案，并在8月提出《山东省人民政府印发关于进一步提振扩大消费的若干政策措施的通知》，通知重点强调了突出增加优质供给、突出降低消费成本、突出打造良好环境三点。青岛市于8月同步公开了《青岛培育发展新型消费释放消费潜力三年行动方案（2023—2025年）》和青岛消费50条，即《关于进一步提振消费信心激发消费活力的若干政策措施》。这些都表明从国家到地方都释放出了提振消费的强烈信号。

2 恢复和扩大消费现状

2023年是新冠疫情后消费恢复发展的一年，消费者的消费倾向是报复性增长还是预期转弱、恢复乏力，牵动着整个经济社会的发展。同时，作为消费供给端的个体工商户是重要的市场主体，是最能直观反映地区居民消费水平的代表。因此，本文以青岛西海岸新区为例，通过设置问卷和实地调查相结合的方式对消费者消费结构情况和个体工商户经营情况展开调研。截至2023年10月底，共计发放线上及线下问卷1792份，消费者问卷发放范围涵盖全年龄段、21个行业大类、一二三产业、不同性别的消费者，收回有效问卷488份。个体工商户主要涵盖餐饮、超市、快递点等，收回有效问卷272份。线下走访与消费者、个体工商户老板、店长以及店员进行了深入交流，取得的材料真实性高，反映的问题针对性强。

2.1 消费群体之间需求差异明显

一是消费意愿差异性明显，年轻群体消费意愿强烈、中年群体消费意愿萎缩、老年群体消费意愿持平。后疫情时代，居民消费频率随着年龄阶段变化出现明显分化现象：30岁以下受访人群表示消费频率大幅增加，31～40岁以及60岁以上人群消费频率没有明显变化，41～60岁人群消费频率明显下降。调查结果显示，年轻人逐渐成为消费主力军，中年群体消费能力和意愿显著下降。

二是消费倾向差异性明显，年轻群体倾向于旅游、娱乐、餐饮消费，中年群体倾向于教育、医疗和旅游消费，老年群体倾向于医疗和餐饮消费。居民消费结构因年龄不同呈现明显分化。30岁以下年轻人更想在外出旅游（占比71.67％）、休闲娱乐（占比54.44％）、食品聚餐（占比41.11％）等方面消费；31～40岁消费者首选文化教育（占比41.12％）消费，其次是外出旅游（占比34.58％）消费；41～50岁消费者首选文化教育（占比48.96％）消费，其次是医疗保健（占比40.63％）消费；50岁以上消费者更倾向医疗保健（51～60岁、60岁以上分别占比52.5％、69.57％）消费。按年龄段消费特点大体上可以总结为：医疗保健类消费与年龄阶段呈现正相关，旅游娱乐类消费与年龄阶段呈负相关，文化教育类消费与年龄阶段大体呈先正相关后负相关趋势。

三是消费预算差异性明显，男性超半数没有削减计划，女性超半数有削减计划。调查显示，有57.46%的男性受访者表示没有削减消费预算的计划，而54.59%的女性受访者表示有削减消费预算的计划，反映出现实生活中男性侧重理性消费而女性偏向感性消费的实际。女性预算削减主要集中在服装、饰品、化妆品类消费领域，在整体经济复苏面临较大压力的情况下，女性率先（或者不得不）削减不必要支出，消费倾向由“消费主义”向“实用主义”转变。

2.2 商户群体之间发展差异大

一是餐饮业经营状况出现新趋势，有氛围感的新消费场景优于传统消费场景、在传统消费场景上升级改造的新消费场景优于“凭空出现”的新消费场景。城市社区中，将吃喝玩乐多重消费场景叠加的新消费场景逐渐增多，位于新消费场景中的餐饮业经营状况优于传统消费场景中的餐饮业经营状况。而新消费场景中，由传统老场景改造升级后的商户经营情况，明显优于新创造的消费场景经营情况。传统消费场景的优势在于有稳定客源基础，通过消费场景升级改造，能够进一步提升消费场景知名度和消费体验感，进而吸引客流量。本文以青岛西海岸新区的濠洼夜市为例，升级改造后的夜市日均客流量达到1.89万人，带动創业222人、就业897人。

二是零售业经营状况出现新特征，线上优于线下，品牌店优于“夫妻店”。网络购物大幅增长，直播带货、社区电商、短视频电商等新模式蓬勃发展。2023年上半年，青岛市网络零售增速高于社会零售增速16.2个百分点。线下零售业务量缩减，导致线下零售竞争加剧。线下零售中品牌店以物美价廉、管理规范、环境舒适等满足了消费者追求品质保障的消费心理，而低集中度、低效率的传统“夫妻店”则存在较大的升级优化空间。

3 新区恢复和扩大消费存在的现实问题

3.1 从需求端看，多数消费者消费预期不高

本次受访者中从事个体经营的消费者，削减消费计划的比例高达77.27%。50%以上民营企业从业人员有消费削减计划。与此相反，医生、教师、机关人员、大学生则超半数没有消费削减计划。据统计，中国城镇就业的80%以上、新增就业的90%都是由民营企业创造（数据来源于中国政府网），在消费群体中占绝大多数。而本次调查的民营企业从业人员中50%以上表示有消费削减计划，反映出社会中大多数消费者消费信心不足，消费行为更趋于保守。

3.2 从供给端看，突出表现为“三个不足”

一是流通主体恢复不足。西海岸新区市场监督管理局提供的数据显示，截至2023年7月个体工商户共计注册18707家，注销15662家，注册量和注销量较同期分别提升19.24%、29.27%。在注册量和注销量快速增长的同时，呈现出注销速度明显快于注册速度的不利趋势。

二是新消费场景差异性不够。2023年，西海岸新区多个街道均打造了夜间消费新场景，激发了地区消费活力，不仅带动了消费增长，还促进了当地就业和经济发展。截至目前，西海岸新区夜间经济产品多局限于餐饮、购物、灯光秀、演艺等，场景尚显单调，缺乏像湖南茶颜悦色、云南霸王茶姬等与本土文化相结合，注重体验感的本土餐饮品牌。而消费场景的同质化也将进一步制约消费潜力的可持续增长。

三是消费保障机制不全。75.53%的受访者表示，在日常消费过程中遇到过消费者合法权益受到侵犯的现象，这些现象主要集中在虚假广告、售后服务、食品安全等领域。其中有62.76%的消费者在遇到消费侵权行为且与商家交涉无果后，会向消费者协会投诉并请求调节，但也有34.77％的消费者会选择自认倒霉、息事宁人。消费侵权行为，一方面影响了区域整体和政府形象，另一方面制约了消费预期的进一步复苏和增长。

4 对全面促进消费的对策建议

当前，消费呈现的新特征新趋势以及当下存在的现实问题，应坚持问题导向，根据不同消费群体需求精准化制定恢复和扩大消费策略，有效激发消费活力。

4.1 创新消费场景

一是升级“老”消费场景。升级改造现有社区农贸市场、小吃街等，从规划布局、基础设施到环境卫生、食品安全，提升“老”场景消费品质。二是培育大学周边消费新场景。聚焦青年人喜爱的旅游、娱乐、餐饮，在本地区大学周边打造集吃、喝、玩、乐于一体的大学生消费新场景，带动校园周边经济。青年群体还要进一步扩大消费券发放力度和种类。从餐饮消费券到电影、演出、民宿、汽车、家电等扩大消费种类，进一步撬动青年群体消费范围。三是将消费与传统文化、数字技术相结合。利用数字技术搭建本土文化消费场景，通过提升消费者的氛围感、体验感，向居民游客传递好历经岁月沉淀的城市精神与现代化城市魅力。比如，扬州的中国大运河博物馆，利用裸眼3D技术，让观众可以站上“船头”，远眺大运河的绝美风光，并以这种方式打卡更多历史古迹。四是升级“农村大集”消费场景。将乡村购物消费场景“农村大集”同乡村旅游观光相结合，完善基础设施配套，通过“大集”慢直播等方式吸引城市消费者和来青游客打卡消费。

4.2 打造新型消费业态

一是打造中年消费新业态。中年人群体消费结构中占比最多的是文化教育消费，主要是孩子。面向中小学生的非学科类校外培育、寒暑假的研学活动都是中年消费群体不得不承担的支出。研学旅行因为被赋予了“研究”和“学习”的意义，是当下对下一代教育投资的一项重要的消费。??对于中年人感兴趣的孩子研学消费，将现有文旅资源同研学相融合，打造研学旅行点，设计集游、学、吃、住于一体的研学路线。二是鼓励医疗消费新业态。针对老年人常见疾病，加强护理人员医疗知识普及和基础培训。部分经济实力较强的养老机构及社区可探索建设康复中心，强化术后恢复功能。通过医养融合释放银发经济发展潜力。三是打造“她经济”消费新业态。针对女性的“消费理念”，探索打造“女神街”，提供母婴、饰品、美妆等现代女性必备业态，一站式配齐能满足女性朋友们购物、社交、美容、亲子等多重诉求，做“百万丽人”的大生意。四是进一步落实带薪休假制度，促进假日消费、文旅消费的回升。

4.3 培育新型消费品牌

一是树立品牌营销理念。以品牌夯实口碑、扩大本地区消费知名度。借鉴长沙“文和友”餐厅等特色消费品牌，尝试打造濠洼夜市品牌、泊里大集品牌等一系列本地区特色消费品牌。二是推动老字号焕发新活力。推动老字号跨界合作，借鉴中国邮政的“邮局咖啡”、同仁堂的“知嘛健康”、瑞幸的酱香拿铁等跨界新品，创立本地区的“老字号+新品牌”，为传统消费赋予新生机。三是打造“味蕾游”名片。借鉴长沙、淄博等地经验，在本地区重点培育一批新型消费领先企业，如圣元冰淇凌、便携式海青茶饮、海藻糕点等，用味蕾名片加速本地区文旅推广，从“吃”中找到旅游消费新动能。

4.4 优化消费环境

一是畅通投诉建议渠道。强化消费投诉工作机制建设，解决投诉电话长时间占线问题，完善投诉协同处置规则，提升消费投诉解决率和满意度。二是加强消费者权益保护。重点加强虚假广告、霸王合同条款等的监管，加大对食品安全、缺斤短两等违法失信行为的打击力度，探索售后服务纠纷解决机制。三是加大行政执法力度。每月收集消费者诉求焦点问题，开展专题维权活动，集中破解消费者面临的共性难题，努力提高消费者满意度，积极营造放心消费环境。

参考文献

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