如何提升图书馆微信公众号传播力

刘杰?马静?温宇涵

数字时代下，媒体融合的力度、深度与广度不断强化。图书馆微信公众号具有服务属性、公益属性和社交属性。新媒体视域下，图书馆微信公众号的信息发布方式更加多元化、个性化，信息应用场景更加立体化。图书馆微信公众号应充分发挥融媒体传播优势，做好用户服务工作，创新信息传播方式，打造具有鲜明特色的产品，从而更好地提升自身的传播力和影响力。

在2020年10月14日，习近平总书记在深圳经济特区建立40周年庆祝大会上的讲话中指出，“要加强公共文化设施建设，推动文化产业高质量发展，更好满足人民精神文化生活新期待”。随着互联网的蓬勃发展与数字技术的广泛应用，媒介传播理念、传播手段不断创新，媒体融合的力度、深度与广度均得到强化。微信公众号作为重要的新媒体平台，依托数字技术畅通了信息传输与发布渠道，成为融媒体环境下资源采集与整合的重要载体。图书馆作为重要的公共文化场所，具有公益性、服务性和均等性特征。数字时代下，通过开设微信公众号，图书馆进一步拓宽了服务渠道，丰富了服务手段，在一定程度上弥合了“信息鸿沟”，图书馆微信公众号成为体验图书馆服务、宣传图书馆文化活动、丰富公眾精神文化生活的重要平台。本文通过分析图书馆微信公众号的功能属性和信息传播方式，提出提升图书馆微信公众号传播力的具体策略，从而为图书馆实现高质量发展提供参考。

图书馆微信公众号的功能属性

本文汇总了31个省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号的认证主体、认证类型以及所开设的一级栏目等信息，在此基础上分析图书馆微信公众号的功能属性（如表1所示）。

首先，服务属性是图书馆微信公众号的基本属性。微信公众号开设的栏目直观体现了其传播理念。通过对31个省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号的栏目设置情况进行梳理分析，可以看出，这些图书馆微信公众号均设置了3个一级栏目，主要围绕读者服务、数字资源共享和活动宣传推广开设。图书馆微信公众号的一级栏目涵盖了图书馆使用指南、读者证办理、座位预约、馆藏目录查询、书目检索、新书推荐、活动资讯发布、线上展览等方面，提供了读者服务、数字阅读推广、数字资源共享等线上功能。据统计，31个省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号共开设93个一级栏目，其中将“服务”作为栏目名称，或栏目中带有“服务”字样的有30个，在全部一级栏目中占比32.3%（如表2所示）。各省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号致力于提升用户体验，不仅追求服务项目的全面性，还积极利用新媒体技术推动服务科学化、精细化。

其次，公益属性决定了图书馆微信公众号的运营方向。据统计，31个省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号的认证类型均为事业单位。各省（自治区、直辖市）图书馆微信公众号在举办线上活动、宣传本地文化、促进文化交流等方面做出了积极的努力。例如，“浙江图书馆”微信公众号开设了“云上看展”专区，分为“名胜·建筑”“自然·地理”“历史·人物”“社会·生活”“军事·科技”“艺术·收藏”六大类；“广西壮族自治区图书馆”微信公众号建设了广西民国人物、广西民国照片、广西少数民族民俗、广西戏剧、广西音乐、广西图书馆界、广西文坛、广西文物等地方特色数据库。上述图书馆微信公众号建设均是图书馆积极履行社会教育职能的体现。

最后，社交属性是图书馆微信公众号扩大影响力的主要手段。依托新技术手段，图书馆微信公众号在服务公众方面更加便捷，互动性更强，反馈机制也更加完善。例如，“广东省立中山图书馆”微信公众号提供在线咨询服务；“海南省图书馆”微信公众号提供“海图AR实景实时导航”服务；“云南省图书馆”微信公众号和“贵州省图书馆”微信公众号设有专属数智人，不仅可以通过语音搜索书籍信息，还可以进行天气查询、百科问答和聊天互动等。这些功能的开发与利用极大地拓展了图书馆微信公众号的应用场景，提升了用户体验，增强了用户黏性。

图书馆微信公众号的信息传播方式

信息传播方式是影响图书馆微信公众号传播效果的重要因素。本文选取了“河北省图书馆”公众号2023年1月—6月期间发布的信息作为研究样本，通过分析信息的发布形式、推送方式、应用场景等，探讨提升图书馆微信公众号传播力的着力点。

首先，信息发布形式更趋多元化。据统计，“河北省图书馆”公众号在2023年1月—6月期间，有25天进行了信息推送，共发布了140条信息。其中，设置“听全文”链接的信息有119条，在发布信息总量中占比85%；含有音频的信息有25条，在发布信息总量中占比17.9%；含有视频的信息有33条，在发布信息总量中占比23.6%；信息中包含图片共700余张、动图9张；有2条信息设置了“阅读原文”链接，帮助受众开展深入阅读，更加详细地了解信息内容。可以看出，公众号的信息发布形式呈现出丰富、灵活的特点，有效提升了信息的传播效果和用户体验。

其次，信息推送方式更趋精准化。微信公众号能够更加精准地定位受众，实现个性化内容推送。以阅读推广类信息为例，在“河北省图书馆”微信公众号信息样本中，“冀图悦读”“省图‘阅享未来线下绘本故事会——馆员姐姐讲故事”“《见读》手语版图书推荐”这三类专题信息的发布方式各有侧重。“冀图悦读”是由河北省图书馆策划推出的图书推荐栏目，邀请文化名人和阅读达人录制音频和视频进行图书推荐。“省图‘阅享未来线下绘本故事会——馆员姐姐讲故事”专栏信息的阅读对象是少年儿童，该专栏的一系列信息在文字表述上更加轻快，版面设计更加丰富多彩。“《见读》手语版图书推荐”栏目的目标受众是听障群体，因此该栏目采用了手语视频的信息呈现方式。此外，该图书馆微信公众号的公告信息表达简洁明快，使得受众可以快速获取信息，有效提升了传播效果。

最后，信息应用场景更趋个性化。“河北省图书馆”微信公众号在发布活动相关信息时会附上二维码，受众扫描二维码即可参加活动，或进入直播课堂、读者群以及参与问卷调查等，有效拓展了信息应用场景，增强了受众的参与感和体验感。例如，河北省图书馆围绕文旅融合主题，开展了“书香致远·文旅随行”文旅资源推介活动，对此，“河北省图书馆”微信公众号开设了“书香致远·文旅随行”专题，推送了“书香致远·文旅随行｜遇见古镇之‘千年古城天长镇”等10条信息，不仅图文并茂地介绍了6个古镇的自然风光和人文风貌，还对该项活动进行了跟踪报道，发布了后续资讯，体现了信息传播的多样性和广泛性。

融媒体环境下图书馆微信公众号提升传播力的具体策略

媒体融合为图书馆微信公众号传播力的提升提供了有力支持。在数字时代，不断拓宽图书馆微信公众号的传播渠道，打通线上、线下“信息动脉”，提升图书馆微信公众号的影响力和传播力，有助于推动公共文化服务高质量发展，更好地满足受众的需求。

第一，立足于公共文化服务，拓展应用场景。作为公共文化服务体系的重要组成部分，图书馆肩负着传承和弘扬中华优秀传统文化、培育和践行社会主义核心价值观的重要职责。当前，微信公众号逐渐成为图书馆创新微服务的服务渠道和宣传阵地。提供良好的用户体验是图书馆微信公众号吸引受众的基本手段，也是增强用户黏性的必要举措。图书馆微信公众号具体可以从以下几方面入手。一是做好图书馆微信公众号的服务类应用，提高用户对图书馆微信公众号的满意度和认可度。二是充分发挥资源优势，做好数字资源的开发、利用与维护，不断拓展图书馆微信公众号的应用场景，构建无边界的阅读新空间，为用户提供高质量的信息服务。三是建设图书馆微信公众号的用户互动与反馈机制，确保传播流程的高效、可控以及网络空间的安全性。

第二，立足于受众需求，创新信息传播的方式和内容。图书馆微信公众号可以将提高信息阅读量作为突破口，从而提升自身的影响力和知名度。在传播方式方面，图书馆微信公众号应创新传播理念，根据信息类型选择信息传播方式，从而提升传播效果。在传播内容方面，图书馆微信公众号应注重互动式表达，多层次、多角度地开发与呈现信息内容，使受众可以快速获取信息，引发受众的情感共鸣，从而提升信息的传播效果。

第三，立足于品牌建设，打造特色化产品。在提供数字服务、资讯信息发布、阅读推广等基础性服务的基础上，图书馆微信公众号还应深入挖掘地域特色文化，充分发挥自身优势，以打造辨识度高、特色鲜明的活动为抓手，加强与受众之间的联系，将线上流量转化为发展动力，提升传播效果，推动自身发展。

（作者单位：1.河北省广播电视研究室；2.河北广播电视台）