美国零售业巨头入局争抢媒体广告市场

高倩

我们相信广告商已经永久性地离开了传统平台，包括美国全国的电视网。

美国当地时间1941年7月1日下午2点29分，美国全国广播公司（NBC）旗下的WNBC电视台，在棒球赛前播出了10秒钟的宝路华钟表广告。这就是全世界第一支电视商业广告。

自那以后，商业广告逐渐普及电视荧屏。不少美国商业巨擘，正是利用了电视的普及性、覆盖范围和影响力，才成就了如今的规模，其中就包括零售巨头沃尔玛。在沃尔玛开始投放电视广告不久后的1980年，该公司营收12亿美元。电视广告成为实现消费者覆盖的强大助力，沃尔玛也因此得以大幅扩张。2023年，沃尔玛的营收是6110亿美元。

虽然广告在报纸、杂志和无线电中已存在多年，但毫无疑问，只有电视这种媒介真正推动了广告业的发展。在20世纪80年代—90年代传统电视的全盛时期，根据传奇广告预测师罗伯特·J·科恩的数据，美国电视广告的支出占到了广告总支出的一半以上。

如今，传统电视却站到了悬崖边缘。当初受益于传统电视影响力的沃尔玛，现在站到了传统电视的对立面，要依靠其他平台与其竞争。今年2月中旬，沃尔玛以23亿美元收购智慧电视品牌Vizio，GroupM公司分析师将这一收购称为“新世界秩序”。

由谷歌和元宇宙（Meta）领导的数字广告，现在占据了美国广告支出的大部分份额，零售巨头自然也希望从中分到一杯羹。亚马逊采取了一系列策略，包括在自有流媒体平台Prime Video上投放零售广告，扩大其广告业务，这也使亚马逊在2023年的广告业务收入超过340亿美元。

沃尔玛显然也希望利用Vizio的智能电视操作系统和大数据来增强零售业务。据悉，沃尔玛营销部门对2026年的利润计划是60亿美元。

流媒体视频行业正在飞速增长，科技和零售巨头的加入，让整个战局更为白热化，因为这意味着更多广告费正在从传统电视流向其他平台，让传统电视的广告业务陷入更大困境。

也有业内人士分析，沃尔玛收购Vizio，可能影响传统电视行业的另一个原因是，Vizio拥有自己的自动内容识别（ACR）数据，用于跟踪Vizio电视上内容和广告的收视情况，该数据已经被业内广泛采用。如果沃尔玛在收购Vizio后将这些数据纳为己有，就可能阻碍对流媒体电视收视率的衡量，或让广告商更愿意与沃尔玛达成交易。

阿什文·纳文是电视数据和测量公司Samba TV的首席执行官，他认为，“对于今天的广告商来说，将不公开的流媒体收视数据与公开的收视率，融和成统一的市场战略，颇为复杂。但这一行里所有从业者都必须面对这个营销难题。”

其他潜在受益者也在谨慎观望之中，比如Roku。Needham投资银行和资产管理公司分析师劳拉·马丁在2月下旬的一份报告中提到，如果Vizio的数据退出市场，Roku的数据将变得更有价值。

已经有迹象显示，传统电视广告业务可能正处于永久性下滑之中。尽管像谷歌、元宇宙和亚马逊等科技公司的广告收入，已经恢复到两位数的年增长率，但传统电视公司的广告收入依然在下降。NBC环球和迪士尼的广告业务虽然在流媒体平台增长明显，但传统电视网络的广告收入却在下降。在福克斯，广告收入较去年同期下降了20%，哪怕考虑到去年同期有世界杯赛事的“助力”，这个下降幅度仍然不小。在华纳兄弟探索公司，尽管首席财务官冈纳·魏登费尔斯在电话会议上表示，随着预售交易的启动，公司仍对扭转目前的颓势抱有希望，但并无法挽回其广告收入在第四财季下降了14%的颓势。

标普全球（S&P Global）的市场分析师纳温·萨尔马在今年1月的报告中总结，“我们相信广告商已经永久性地离开了传统平台，包括美国全国的电视网。”

Madison and Wall咨询公司的首席分析师布莱恩·维塞尔在2024年展望中指出，“媒介整体都面临着长期增长的挑战，主要原因是主导电视广告的大型广告商需要将资金从传统电视转移出来，投入数字广告，但转移出现的空白，并没有被新广告商的投入抵消。”

尽管迪士尼和派拉蒙等公司的流媒体平台广告业务在不断增长，但它们也不得不与YouTube等对手竞争。YouTube在2023年的广告收入超过310亿美元。同樣在增长的，还有亚马逊的Prime Video，更不用说用户一直在持续增加的短视频平台TikTok。

视频广告平台Nexxen的首席产品官卡里姆·拉耶斯认为，“大型科技公司正在进入市场，并夺走观众。传统电视公司不能放弃传统电视的广告业务，因为这仍是非常重要的展示和覆盖渠道，同时，它们又要为数字世界及未来发展做好自身的现代化转型，这当然是个艰巨的挑战。所以，对传统电视公司而言，最明智的做法是与正确的平台合作，从而顺利执行其策略。”

根据尼尔森公司1月份报告中的数据，美国仍有数百万家庭依赖免费的公共电视频道（报告称有18%的家庭收看公共电视台，约4%的家庭仅收看公共电视台，没有订阅视频点播或付费电视套餐）。