腾讯微保：如何以服务“滚雪球”

齐默纯

腾讯微保践行“用互联网和社交优势解决保险内核问题”，即“服务”。其依托微信社交生态圈解决的不是“获客”，而是售中和售后服务，并运用数字化手段把理赔服务做到极致。当足够的用户基数涌向“社交保险”，流量会变成“留量”，微保背后的保险帮手产品服务和工具矩阵将体现出更大价值。

作为腾讯集团的官方保险代理平台，腾讯微保于2022年重新梳理了“微信服务里的保险帮手”的品牌定位。而微信平台是腾讯微保的业务主阵地，公司明确“微信服务里的”范围，一方面能推动组织的业务聚焦，另一方面也直截了当地告诉用户在微信“服务”中体验微保服务的路径。

作为保险代理平台，腾讯微保的核心仍然是保险公司与用户之间“连接器”。目前，腾讯微保已服务超1亿用户，并不断积累对不同长尾、个性化客群的产品设计能力，通过保险科技能力，支撑保险产品和服务稳健经营。

公司是如何践行基于“服务”的“保险帮手”责任呢？

2024年初腾讯微保发布的《2023保险帮手服务年度报告》（以下简称《报告》）给出了部分答案。该《报告》指出，微保已累计帮助超4405万用户完成个人及家庭保险规划，帮助超1300万用户选购保险产品，平台累计理赔金额超43亿元。截至目前，微保平台累计服务用户数超1亿。

围绕“保险帮手”打造服务矩阵

2023年，腾讯微保全面升级服务价值体系，推出以“规划帮手”“投保帮手”“理赔帮手”三大服务为核心的“保险帮手”服务矩阵，帮助用户解决“买哪些”“买哪个”“怎么赔”三大痛点。

“规划帮手”可以帮助用户消除“买哪些”的顾虑。据腾讯微保董事长周克俊介绍，“微保帮用户将其保障需求做好结构化，同时借助互联网工具产品、人工以及人工智能的服务，将其非结构化的问题进行解决。”

其次，“投保帮手”是帮助用户解决“买哪个”的难点。“当前市面上保险产品种类繁多，微保通过模块化的‘保险大全服务工具，将保险的复杂条款进行结构化解析，为市面上热门的超1700款产品提供直观的专家测评、产品对比，辅助用户快速决策。”周克俊介绍道。

截至2023年11月，腾讯微保通过互联网产品、人工以及人工智能服务，累计已为超3507万用户提供保障规划方案。并通过系列简单、方便的社交化工具，辅助超1200万用户完成投保，在满足用户保险需求的同时，对用户的保障意识也起到教育作用，并有多款工具免费为非微保保单用户开放，帮助用户提升保险服务体验同时，助力行业提效。

为了不断优化用户的投保体验，腾讯微保还推出“保险购物车”“家庭投保帮手”“保险方案”等大量行业创新性的辅助投保工具，协助用户看懂保险、选对产品、轻松做好保险规划与管理。

●“群投保”：基于社交的投保工具

托生于腾讯系的腾讯微保，从来没有忘记启动自己的“社交”基因。

如“家庭投保帮手”这样的小工具，可以让远在外地的年轻人省去很多繁琐的沟通过程，顺利地给家里老人投保。

此外，微保“投保帮手”中还打造了一款基于社交关系的投保工具——“群投保”，解决群体运动、团队出游、职场用工等群体投保场景下用户“收集多人信息费时、费力”的难题。这个功能有点像“群收款”，组织者只需挑好保险，在微保小程序中填写参团人数、保障天数、人数等信息，然后转发到微信群中，即可邀请社群内用户一起参与投保。

“群投保”“家庭投保帮手”等基于微信生态圈的专项服务工具，既是微保将腾讯一贯以来的社交基因融入保险行业的一次全新尝试，更是“保险产品社交化”的体现。

业内人士认为，“群投保”带来的社交投保体验突破，符合腾讯微保禀赋的创新，不仅贴合了用户的实际需求，又体现了微保基于微信生态设计产品的得天独厚优势。“群投保”这种社交化投保的工具对于腾讯微保的意义，或不亚于微信红包在整个微信支付生态中的意义。

从用户层面看，“群投保”“家庭投保帮手”充分利用了微信的社交生态和小程序的流畅使用体验，得以让更多用户便捷地体验到互联网保险产品和服务，拉近了保险与用户之间的距离，进一步发现保险的价值。

对于腾讯微保和与之合作的险企而言，每次“群投保”的使用，实际上就是一次“裂变获客”，无论是用户的社交还是平台方的信任资产都能得到正向积累。这在商业逻辑中，就是利用人与人之间的社交关系和信任感，以一个种子用户为起点，在线上社交场所进行一系列的分享、传播、裂变，这种方式用时短、成本低、效率高、用户粘性较强。

对“理赔”症结饱和攻击

“只有通过获赔，保险才能直观并深刻地建立用户信任。”周克俊表示，这也将形成各方共赢的保险价值，为未来互联网保险发展创造更大的空间。“只有不断优化理赔流程，提升用户赔得率，进而提升用户的获得感。這样一来，用户与保险产品、保险公司才会形成一个正向循环。”

微保安心赔“理赔帮手”在线理赔服务已对接近百款保险产品，全面覆盖微保平台的医疗险、意外险、车险等多个品类，力图从理赔端、服务端提升用户的获得感和信任度，不断打磨和提升“理赔帮手”的服务。

周克俊介绍说，微保安心赔“理赔帮手”贯穿理赔前、中、后期全周期，在投保过程中，产品详情页、健康告知页面均前置告知用户理赔知识，让用户“买”得安心。而在理赔环节，微保安心赔的多通道理赔报案模式支持单保单报案、多保单责任报案、长者理赔协办三种模式，根据不同用户的理赔诉求，匹配不同的理赔模式。比如，针对50岁以上的用户，微保安心赔也提供了“长者理赔协办”模式。当用户申请该服务后，微保客服将通过企业微信端口为老年用户提供全流程陪伴的协助服务，让用户“赔”得安心。

在报案后的理赔资料递交与审核阶段，腾讯微保同样进行了优化，通过第三方合作，上线了电子票据直连功能，即用户在发起理赔时可授权在线一键获取电子发票，大大减轻用户提交资料时负担。目前此功能已覆盖27个省份超10000家公立医院，用户理赔资料一次性交对率提升至93%。

据2023 年12月27日腾讯微保发布的《2023年理赔年度报告》（以下简称《理赔年报》）显示，“微保安心赔”服务累计赔付金额超43亿元，平台在线报案率超98%，服务客户数超474万人。微保安心赔“理赔帮手”在实现三步提交在线理赔申请、实时查询理赔进度的能力后，已有超94%的微保用户会通过小程序入口发起理赔，理赔款最快8秒到账。

● 创新“理赔找人”模式

为进一步升级服务，2023年腾讯微保与微信支付、保险公司在部分医疗险产品的理赔入口上线了“微信快赔”服务。当在微保有保单的用户通过微信支付医疗费用后，就能在微信支付成功页面出现的“去理赔”入口直接发起理赔申请，让用户不再为“理赔忘记报案、报案复杂”等问题烦忧。

显然，“微信快赔服务”深度打通了微信支付、保险理赔的双场景，针对用户从就诊到发起理赔，过程中申请步骤太多、或者申请入口太深的问题，在用戶发生支付行为时就能得到理赔提醒，在服务模式上打破了传统行业的“人找理赔”模式，转变为“理赔找人”模式。

与此同时，“微信快赔服务”通过外部合作缩短和简化服务流程，目前全国超千家公立医院发票可直接导入微信发票，用户无需不用手动整理、手动上传，大大提升了理赔效率。

用户对此的普遍反馈是“方便、快、提醒好”，服务五星好评率92%。《理赔年报》显示，微信快赔服务已实现最快6秒赔款到账微信零钱，门诊案件一日赔达成率已达99%，而住院案件二日赔的达成率也已超95%，时效均远超行业水平。

这意味着，腾讯微保真正打通了医药医疗费用支付和用户理赔环节，形成了医疗支付和保险理赔的闭环。

业内人士认为，腾讯微保在理赔服务这一关键症结的突破可以称得上是中国保险产业发展史上的一次重大跃迁。除了为用户带来体验上的直接提升，也为中国保险产业树立了一个标杆，也为互联网保险行业简化理赔流程提供了可借鉴的实践样本。

伴随互联网保险用户规模的持续壮大，买保险容易、理赔难的痛点成为了互联网保险行业亟需解决的问题。而随着医疗票据、医疗病历的全面电子化，互联网保险理赔全面线上化、自动化正在成为可能。

探索“保险＋公益”普惠新模式

对于互联网保险代理平台而言，保险服务不仅是能力，更是责任担当。腾讯微保联合多方积极探索“保险+公益”模式，践行保险向善、科技向善。

2023保险帮手服务报告提到，腾讯微保在监管的指导下携手各方共建可持续的惠民保生态，通过参与超100个省、市的基本医保衔接的普惠型医疗补充保险项目，为超过2000万参保人提供了投保、客服和理赔售后等保险服务。而针对部分城市的困难群体，微保还联合多方发起“爱心保”公益保障项目，保障超20万困难群体，理赔赔付总额919万元。

2024年1月4日，茂名市乡村振兴局启动茂名市乡村振兴爱心保捐赠项目，计划将支持茂名市脱贫户、边缘易致贫户等困难群众近9万人，以1分钱的价格购买“茂名市民保”。此次项目由茂名市乡村振兴局主导，腾讯基金会、腾讯微保、太平洋财产保险股份有限公司茂名中心支公司参与捐赠，将在2024年度为茂名的困难群众和乡村振兴事业送上一份温暖的力量。

而针对金融服务的薄弱环节和特需群体，微保积极创新、升级产品与服务，为他们提供更便捷、更有温度的保险服务。面向乡村残障儿童和孤寡老人，腾讯微保联合腾讯公益慈善基金会、微信支付、人保财险深圳分公司等推出“儿童关爱综合医疗保险”和“长者意外险”。

另一方面，腾讯微保从新市民群体关心的领域入手，联合微信支付率先提出“微工卡+灵工保险”数字化解决方案，通过线上一站式解决打卡上工、投保等问题，帮助用工单位和灵活就业者双方降低风险，此项保障现已覆盖超170万人次的零工新市民群体;而在中小商户使用场景中，微保联合微信支付上线“二维码收款安全险”“收款全面保”“店员福利保”等产品，为超2600万中小商户提供了风险保障。

2023年是99公益日的第9年，也是腾讯微保连续参与99公益日的第4年。期间，超过6500万人次捐出超过38亿元善款，接近2/3的善款关注乡村振兴类项目。

腾讯微保2023年延续上年“步步有礼”活动玩法，号召用户通过兑换每日微信运动记录步数、答题得小红花的形式，助力“壹基金海洋天堂计划”公益项目。截至目前，已有近百万爱心网友参与微保“步步有礼”活动，共同助力2000名孤独症儿童康复训练的实施、落地。

“不主动打扰用户”

尽管背靠超10亿用户流量的微信，拥有极具优势的资源禀赋，腾讯微保无疑远比其他平台有更多方式、更多机会触达用户，但微保却倡导“不主动打扰用户”，选择了一条给用户更多尊重的道路。“不仅要尊重用户，更要跟着用户走——以客户为中心，以客户需求为驱动，以客户价值为引领。”周克俊直言，“我们更多强调的是用户的主动回流，过去几年我们看到这个数据也有较大幅度的提升。”

这也是腾讯微保建立可持续发展商业模式的前提和逻辑支撑。“我们希望把保险做成滚雪球的模式：前端能够保证用户可持续的主动回流，后端能够保证用户的续保率持续提升。”周克俊坦言。

基于此，周克俊提出，在保险产品方面，腾讯微保需要做到“全、要、好”。“全”是指品类要齐全，给用户提供更多选择；“要”是指要给到用户真正需要，并与之相匹配的产品；“好”是指产品性价比更好，也就是这个保险产品的可持续性要强，这也是腾讯微保和保险公司合作时重点强调的。

与此同时，微保通过各种工具、科技手段等降低用户的交易成本，进而也使平台维持一定的利润率，平台再以持续的盈利反哺到对“降低用户理解保险、使用保险的门槛，帮助用户建立清晰理解保险的链路”的投入上去。

在售中、售后服务中，腾讯微保又积极“依靠”腾讯的社交优势，依托微信入口的便捷性，在入口上做简单理赔的界面，让客户能快速便捷触达，不断提升服务的便捷性。