乡村振兴背景下陕西农产品销售推广策略研究

雷亚妮 胡妮

摘要：乡村振兴战略的实施为农产品销售新模式带来了新的机遇和挑战。文章以陕西省大荔冬枣销售为例，探讨了陕西省发展大荔冬枣销售新模式的基础，分析了陕西省大荔冬枣销售模式的现状及问题，提出了加强冬枣产地市场和品牌店建设、规范冬枣销售市场、农旅融合拓宽销售渠道以及采用多种线上销售模式实现冬枣销售策略创新，助力陕西省农产品销售创新模式推广，促进农村经济的持续增长。

关键词：乡村振兴；农产品销售；大荔冬枣

文章编号：1674-7437（2024）04-0074-03    中国图书分类号：F327    文献标识码：A

《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品电商基地[1]。通过发展农村电子商务，可以拓展农产品销售渠道，创新农产品销售模式，帮助农户树立品牌思维、互联网思维， 增加农产品销售量，提高农民的收入；同时，可以提供更多就业岗位，吸引大学生返乡就业创业，为实现乡村振兴注入新活力。

1 陕西省发展大荔冬枣销售新模式的基础

1.1 大荔冬枣自然条件优越

陕西省大荔县位于关中平原东部最开阔的地区，灌溉条件優越，土壤以粘质壤土为主，有机质丰富，保墒性能好，光照时间更长，光热资源丰富，昼夜温差大，适宜大荔冬枣的生长。大荔的平均日温差达到了12.6℃，加上传承了两千多年的无公害种植经验和无农药化肥创新种植方法，大荔冬枣比同纬度其他地方要早熟一个月，这不仅可以种植出优质的冬枣，还可以抢占市场，取得先动优势。

1.2 大荔冬枣品牌价值

2011年，中华人民共和国农村农业部批准对“大荔冬枣”实施农产品地理标志登记保护。2018年，大荔冬枣国家级农产品地理标志示范样板创建通过中国绿色食品发展中心验收，“大荔冬枣”正式获得国家级农产品地理标志示范样板称号。2019年，大荔冬枣入选中国农业品牌目录和第四批全国名特优新农产品名录。“2022中国果品区域公用品牌价值评估结果”发布，“大荔冬枣”区域公用品牌总价值达到59.02亿元，首次进入中国果品品牌前十强[2]。大荔冬枣较好的知名度是进行销售推广的有力支持和基础。

1.3 大荔县电商快速发展

大荔县有较为成熟的微商团队，通过朋友圈、微信群、抖音短视频、微博等新媒体平台，将多样的农产品销售信息传播到全国各地。随着冬枣、高石脆瓜等大荔农特产品的知名度越来越高，全国知名的电商平台纷纷涌入大荔，建立自己专属的农产品基地，指导当地进行科学化管理，实现全产业链的自主权。与此同时，电超对接、跨境电商在大荔也如雨后春笋一般迅速发展壮大，线上线下发力。2020年全省首家农村电商扶贫联盟在大荔成立，“一商一户一劳力”的模式，帮助农户销售农产品1 755万元，实现人均增收4 760元，带动3 680余人走向致富路，吸引6 686人从事电商销售、包装、运输等工作，人均年增收2万元以上。电商企业的快速发展，形成了以“电商+企业+农户”为基础的多种新型发展模式[3]。其中，沙苑黄花集团“电商+农产品龙头企业+合作社+农户”、朝邑镇“电商+农资农技+金融生活服务+农户”，高明镇的“电商+村民委员会+产业+农户”的模式，为群众提供农资农技、金融信贷、电商销售等全程服务，成为电商产业带动群众增收的新模式。

2 陕西省大荔冬枣销售模式现状及问题

2.1 缺少稳定客源与对口销售平台

大荔县已有的冬枣合作社大多采取散户经营的模式，没有建立其属于自己的生产基地和品牌，在经营上缺少有效的监管体制，缺少稳定的客源和规范的对口销售平台。冬枣在销售过程中离不开中间的代办与客商，农户并不会直接接触到大荔冬枣的消费市场 ，绝大多数农民没有机会与原本的高端市场取得联系，农户冬枣销售都是被动、随机选择客源，没有稳定的销售平台。此外，现有冬枣企业和农户之间的合作交易基本上是一种简单的短期买卖关系，没有形成“风险共担，利益共享”的互利共赢机制。

2.2 冬枣销售市场不规范

大荔冬枣有两种销售模式，一种是客商买断，一种是自产自销。客商买断是在冬枣成熟期前，客商与枣农协商价格，达成一致后，后期管理权属于客商，客商为了追求经济利益，采青上市，以次充好，损害冬枣市场，造成不良影响。客商买断后，枣农与客商纠纷较多，违约事件频发，损害枣农与客商的关系[4]。自产自销的模式是枣农待冬枣成熟后采摘售卖给客商，但客商普遍压价低，枣农没有销售主动权，枣农利益无法得到保障。此外，市场上也有无良商家通过过度包装和虚假图片的方式欺骗消费者，兜售品质不佳的产品，定价虚高，一定程度上损害了冬枣的销售市场，对市场环境造成了不良影响。

2.3 枣农电商知识缺乏、互联网利用率低

农户在电商销售上普遍存在电商知识缺乏、互联网利用率低、思想较为封闭，宣传意识淡薄等方面的问题，无法扩大冬枣的销售量。农户对市场信息掌握较少，缺少对市场的分析，在网上销售时普遍定价较低，销售订单少，使得农产品销售总体利润低。

3 以大荔冬枣为例的农产品销售策略探析

3.1 加强产地市场和线下品牌店建设

3.1.1 扶持产地市场建设

产地市场建设可推进农产品产地市场体系发展，提高农产品产地流通效率[5]。在规范大型冬枣批发市场的同时，投资建好产地市场，尤其是田头市场，使田头市场成为农户对接市场的第一窗口，提升田头市场产品流通量。同时，加强产地冬枣示范基地，走现代化农业绿色建设基地的路子，带动枣农发展，提高产品质量，从而推动优质冬枣规模化、高质量上行。

3.1.2 加强线下品牌店建设

支持各类市场主体建立大荔冬枣直销店或者直营店，在营销过程中将“大荔”和“冬枣”联合营销，重点突出种植大荔冬枣的环境特点和冬枣的营养、口感优势，把大荔冬枣输出成品牌，让不同群体、不同年龄阶段、不同地域的人了解大荔冬枣，并且通过营销手段，吸引他们去了解大荔独特的地理条件如何孕育酥脆香甜的冬枣，以此来带动大荔冬枣的销量和知名度。此外，可以通過对目标市场的细分定位，对冬枣进行深加工，打造多样化冬枣产品链，也可以设计、生产有关大荔冬枣的文创产品，实现冬枣系列相关产品的品牌化建设，以实现经济效益更大化。同时，积极开发海外市场，与外商对接，吸引国外客源，促成冬枣出口。

3.2 规范冬枣销售市场，加强市场监管

通过建立专门的冬枣销售市场，合格冬枣进入销售环节，并且给予其一定的标注。针对冬枣生产、包装、销售、贮藏、物流等重点环节质量安全进行全程监管，例如，对生产环节中采青、催熟、催红上市、违规使用膨大剂、违法使用禁限用农药等有损“大荔冬枣”品质和品牌的行为作出相应处罚；督促枣农严格执行冬枣绿色食品生产标准，坚持标准化生产、规范化管理，确保冬枣果品质量安全。同时，建立有效的质量追溯机制，实行农户编码，使问题冬枣能够追溯到生产者，为其违规生产承担责任[4]。积极做好冬枣市场检查及冬枣质量安全宣传等工作，依法查处压级压价、短斤少两、以次充好、掺杂使假、欺行霸市、坑农欺商等各类损害客商和枣农合法权益的经营行为，及时妥善解决好各类消费纠纷。成立冬枣协会，督促其充分发挥行业自律作用，做好来荔客商的信息登记，及时处理果农与客商之间的矛盾，督促客商规范经营行为。

3.3 利用电商平台推动冬枣线上销售

随着电商助农工作的深入推进，农村电商发展模式不断创新。农村电子商务的发展为大荔冬枣的销售提供了新动能。基于移动端自媒体的营销平台越来越受到企业和个人的关注，直播、短视频带货发展势头猛烈，其受众面大、传播性广受到广大商家的信赖。大荔县应大力支持农户在天猫、淘宝、小红书、微信等平台上开设店铺，鼓励其利用微博、小红书、微信公众号、快手、抖音、b站、火山等自媒体对大荔冬枣进行更全面更完整更细致的宣传，在此期间，可以与各大网红及明星合作，邀请他们录制视频讲解大荔冬枣悠久的发展历史，以此来让更多的群众知道大荔冬枣，进而达到更好的宣传效果；相关政府部门可开拓相应的培训渠道，为枣农提供电商直播方面的相应课程，培养枣农互联网及电商的基本知识；也可以邀请带货主播帮大荔冬枣进行直播销售，薄利多销，以达到增加农民收入的目的，并进一步推动大荔冬枣销售体系的发展及完善。此外，还应加大力度培养专业的电商营销人员，通过提供配套服务，使网店运营有序进行，以提升店铺信誉和冬枣的销售量。

3.4 推动农旅融合，拓宽销售渠道

一是加大支持观光农业、采摘农业、创意农业发展，建成一批冬枣示范园，促进农旅融合，拓展现代冬枣产业发展空间和农民增收渠道[6]。 二是结合陕西省的旅游优势，将大荔冬枣定位为陕西特产，与旅游景点合作推广，更好地对大荔冬枣进行宣传；在民宿和农家乐周围进行种植，让游客及消费者观察到冬枣的生长；在每一份大荔冬枣的包装上设置一个二维码，消费者扫描后便可以看到冬枣的生长、采摘以及历史文化等过程的相关视频；在大荔县创办冬枣种植园，让人们来种植，采摘大荔冬枣。三是积极举办不同形式的“冬枣节”“枣花节”“冬枣论坛”等活动来扩大产品知名度，打造品牌效应。

4 结束语

文章以大荔冬枣为例，分析了农产品的多渠道推广销售策略。在加强产地市场建设和线下品牌店建设的同时，规范市场管理，促进冬枣规范化销售；通过网络平台使农户及时掌握市场需求，引导农户改变传统销售理念，掌握电商与互联网知识，推动大荔冬枣线上销售体系的发展及完善；同时，可通过推动农旅融合，以拓展现代冬枣产业发展空间和农民增收渠道。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-13）[2023-12-30].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[2]大荔县人民政府.“大荔冬枣”进入中国果品品牌前十强[EB/OL].（2023-08-07）[2023-12-30].http;//www.dalisn.gov.cn/xwzx/zwyw/1688383991491543042.html.

[3]搜狐网.【聚大荔咨询】大荔电商：多元模式助力乡村振兴[EB/OL].（2021-01-02）[2023-12-30].https：//www.sohu.com/a/510806153_576258.

[4]谢忠，曹荣荣，孙明森.大荔冬枣产业存在的问题及对策[J].安徽农业科学，2018，46（33）：193-196.

[5]张玉嵩.乡村振兴战略背景下农产品电子商务发展的问题及对策分析——以辽宁省抚顺市为例[J].辽宁师专学报（社会科学版），2023（01）：8-11.

[6]安晓艳，成明.大荔冬枣产业发展现状、问题与对策[J].西北园艺，2022（04）：3-6.