新媒体背景下短视频助力主流媒体发展路径研究

王诗玥

（作者单位：中南财经政法大学中韩新媒体学院）

媒体行业作为信息传播的重要渠道，也承担着重要的任务。传统媒体时代，由于经济条件和科学技术的限制，报纸、广播及电视等媒体凭借便捷而低廉的传播方式成为主流。随着科技的发展，新媒体时代来临，新型的传播形式开始出现，短视频的崭新特质使其成为“现象级”应用，深刻地塑造了人们的信息获取方式和行为模式，已经成为主流媒体发声的重要平台[1]。这一趋势清晰地彰显了新媒体背景下媒体融合的力量和影响，为推动媒体深度融合发展提供了重要的经验和启示。

1 新媒体与短视频的概述

1.1 新媒体的定义与特点

新媒体是指基于互联网和数字技术的传播平台与内容形式。它具有即时性、互动性、个性化和多样化的特点。新媒体的即时性使信息能够实时传播和获取，打破了时间和空间的限制；互动性使用户能够积极参与和共享内容，促进了用户与内容创作者之间的互动与合作；个性化则使用户能够根据自身需求和兴趣定制内容，提供了更加个性化的传播和消费体验；多样化则使内容表现形式更加丰富多样，包括文字、图片、音频、视频等形式。新媒体通过创新的技术和平台打破了传统媒体的限制，为用户提供了更加灵活、便捷和多样化的媒体交互体验。

1.2 短视频的定义与特点

短视频是指时长较短、内容紧凑的视频形式。通常，短视频的时长在几十秒到几分钟之间，以快速传递信息和娱乐内容为主要目的。短视频注重内容的精简和视觉冲击力，通过精心剪辑和编辑，以简洁、生动、有趣的方式呈现信息。短视频的特点在于其满足了用户碎片化时间的观看需求，用户可以在短暂的空闲时间内快速浏览和消费内容。此外，短视频还借助社交媒体平台的分享功能，通过用户的社交互动来扩散传播，扩大了其影响力和传播范围。

1.3 新媒体和短视频的关系

新媒体与短视频之间是一种相互依存、相互促进的关系。新媒体为短视频的创作和传播提供了技术与平台支持，同时短视频通过其独特的形式特点和社交传播方式，丰富了新媒体的内容形式和用户体验。二者共同推动了媒体环境的转型和发展，为用户提供了更加丰富、便捷和个性化的媒体交互体验。

2 新媒体时代短视频传播的优势

2.1 轻量化内容

短视频以生活化、轻量化、易传播等特点，融合社交媒体和碎片化阅读的优势，迅速成为受众青睐的传播形态之一。轻量化体现为内容扁平化、碎片化、快速化，正好迎合了用户碎片化阅读习惯。对于以用户为核心的短视频而言，短小精悍的特质使得其能够在社交媒体上迅速兴起。媒体机构通过短视频可以更灵活地满足用户阅读习惯，降低时间成本，更好地吸引受众。在轻量化的内容下，短视频不仅能够传播更具吸引力的精彩内容，而且通过用户的自发参与，实现去中心化和裂变式传播，从而显著扩大传播范围、提高传播效果，并展现更真实的故事[2]。

2.2 多模态话语

短视频结合了图像、声音和文字等多种媒体元素，形成一种多模态的话语形式，从而提供了更丰富、更生动的传播方式。通过视觉图像的展示，短视频能够直观地传达信息，激发用户的视觉感知。图像可以用来呈现场景、人物、产品等，通过色彩、构图和动态效果等手段，营造出吸引人的视觉效果。视觉图像的直观性使得短视频更具吸引力，并且能够在短时间内传递大量信息。与此同时，音频的运用，使短视频能够为图像赋予声音和情感，使得短视频能够在有限的时间内传递更全面、更深入的信息。由此，通过多模态话语，短视频可以更好地吸引用户的注意力，提高信息的传播效果[3]。

2.3 感性化语言

短视频通过运用情感化、故事化的叙事方式，与受众建立情感连接，引发他们的情感共鸣，从而增强信息的传达效果。通过运用生动的描述、情绪化的表达和情感化的演绎，短视频能够触动人们的情感，激发他们的共鸣。情感化的语言可以引发受众的兴趣、好奇心和情感体验，使得他们更加投入和参与。这种情感连接能够增强受众对短视频内容的关注度和记忆度，提高信息的留存和传播效果。而有趣或感人的故事化叙事方式能够增加信息的可理解性和吸引力，使受众更容易理解和接受所传达的信息。

3 新媒体背景下短视频对主流媒体发展的影响

3.1 对主流媒体传播模式的改变

新媒体背景下，短视频的兴起对主流媒体的传播模式产生了深刻的影响。传统媒体主要依赖于纸媒、广播和电视等传统渠道进行内容传播，而短视频能够通过互联网和移动设备，以碎片化、视觉化和高度娱乐性的形式，迅速抓住用户的注意力。这种改变使得主流媒体不得不重新思考和调整传播策略，更加注重移动端和社交媒体渠道，积极探索短视频的创作和传播，以适应用户的需求变化和新媒体环境。

3.2 在主流媒体品牌建设中的作用

新媒体背景下，短视频在主流媒体品牌建设中扮演拓展受众群体、提高品牌知名度和影响力的重要角色。通过短视频的创作和传播，主流媒体能够更好地拓展受众群体，增强品牌知名度和影响力。短视频作为一种生动、有趣的表现形式，能够吸引年轻受众的关注，提升主流媒体在年轻受众中的美誉度。同时，主流媒体可以通过短视频展示自身的专业性和创新性。例如，运用先进的视觉效果和精良的后期制作技术为受众呈现更为引人入胜的画面，与社交媒体平台有机结合实现跨平台传播，都有助于树立品牌形象和价值观，打造与受众的情感连接。通过短视频的品牌传播，主流媒体能够与受众建立更加紧密的互动关系，增强受众黏性和忠诚度[4]。

3.3 与主流媒体内容生产的融合

短视频与主流媒体内容生产的融合为主流媒体带来了新的创作和表达方式。主流媒体可以通过短视频形式，将复杂的新闻、事件或观点转化为简洁有力的视频内容，为受众提供更生动、直观的报道和解读。短视频的碎片化传播特点与主流媒体内容的多样化和个性化要求相契合，使得主流媒体能够更好地满足受众的需求。同时，短视频的创作工具和技术也为主流媒体提供了更多创意与表达的可能性，使其在内容制作上更加灵活和多样化。通过短视频的融合，主流媒体能够拓宽内容形式的边界，创作更具创新性和吸引力的内容，从而提升竞争力和影响力。

4 新媒体背景下短视频助力主流媒体发展存在的问题

4.1 内容匮乏和同质化

短视频平台的用户数量庞大，每天上传的视频数量可观，然而其质量参差不齐，缺乏独特性和深度。许多用户只是简单地复制别人的创意或模仿热门内容，导致内容同质化现象普遍存在。主流媒体需要面对来自普通用户和其他内容创作者发布的内容“洪流”，其内容难以在海量视频中脱颖而出。同时，一些热门话题和流行元素容易引起同质化创作，导致内容缺乏独特性和创意。

4.2 粉丝经济和注意力经济竞争激烈

短视频平台上的粉丝经济模式和注意力经济竞争激烈，主流媒体需要与其他内容创作者争夺平台用户的关注和支持。这种模式可能会导致一些主流媒体过度追求点击率和粉丝数量，而忽视内容的质量和深度。久而久之，这种注重流量和点击的倾向可能会对主流媒体的品牌形象与内容创作造成一定的负面影响。

4.3 短期效应和长期影响难以平衡

短视频的特点是信息传递迅速、观看时间短暂，这可能导致主流媒体更注重短期效果和即时反馈，而忽视长期影响和深度思考。主流媒体需要在追求短期流量和关注度的同时，保持内容的品质和深度，以建立良好的品牌形象和维持用户忠诚度[5]。

5 新媒体背景下短视频助力主流媒体的发展路径

5.1 加强短视频和主流媒体的合作与互补

短视频和主流媒体的合作与互补可以带来双赢的效果。首先，主流媒体可以与短视频平台展开合作，通过共同制作高质量的短视频内容，将主流媒体的专业报道、新闻分析等内容以短视频的形式呈现出来。这种合作能够借助短视频平台的用户基础和传播能力，将主流媒体的品牌和内容推广给更广泛的受众。同时，主流媒体的专业性和权威性也能够为短视频平台提供更加可靠和深度的内容，提高平台的内容质量和用户黏性。其次，主流媒体可以与短视频创作者、关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）等进行合作，借助他们在短视频领域的影响力和创意，增强主流媒体的内容创作和传播能力。这种合作可以通过邀请短视频创作者参与主流媒体的节目制作、专题报道等活动，将他们的创意和影响力同主流媒体的资源与平台相结合。另外，主流媒体也可以为短视频创作者提供更广阔的舞台，让他们的创作更好地与主流媒体的品牌和专业形象相融合，共同实现互利共赢。再次，短视频同主流媒体的合作与互补还可以通过内容的交流和共享来实现。主流媒体可以将自身优质的原创内容、独家报道等授权给短视频平台，供其合法使用和传播，从而扩大内容的覆盖范围和传播渠道[6]。并且，主流媒体也可以通过短视频平台了解用户的反馈和需求，为短视频内容制作提供更多的参考和支持。通过这种合作与互补，主流媒体能够更好地利用短视频平台的流量和用户资源，拓展自身的影响力和受众群体。

5.2 创新主流媒体的短视频内容制作和传播形式

主流媒体可以通过创新短视频内容制作和传播形式来吸引更多的受众。首先，主流媒体可以以生动、有趣的方式呈现新闻报道、专题解读和观点分析等内容。短视频的特点是简洁、精彩和快节奏，主流媒体可以充分利用这些特点，将复杂的新闻内容以简单明了、易于理解的方式展示给受众。同时，通过运用影像、音效、动画、字幕等元素，增加短视频的视觉吸引力和信息传达效果。其次，主流媒体可以尝试与短视频的特点相结合，创作出更具互动性和参与感的短视频内容。例如，主流媒体可以设计用户参与的投票、评论互动等环节，引导平台用户积极参与和互动，增强用户的黏性，提高参与度。另外，主流媒体还可以借助新技术创新短视频的表现形式，如虚拟现实（Virtual Reality,VR）和增强现实（Augmented Reality, AR）技术的应用，为用户提供更具沉浸感和互动性的短视频体验[7]。再次，主流媒体可以借助社交媒体平台和短视频平台的特点，将短视频内容进行精准定位和个性化推送。通过分析用户的兴趣、偏好和行为数据，主流媒体可以针对不同用户群体提供定制化的短视频内容，满足用户的个性化需求。此外，主流媒体还可以利用社交媒体的传播特性，通过用户的转发和分享扩大内容的传播范围。

5.3 提升主流媒体的短视频平台运营能力

首先，主流媒体应该致力于培养一支专业的团队，团队需具备短视频制作、编辑和传播等专业能力。通过招聘经验丰富的专业人才、提供培训课程和内部交流机会，不断提升团队成员的短视频制作技能和创意能力。他们应该熟练掌握短视频制作技术，进而制作出高质量的短视频内容。其次，主流媒体应注重短视频平台与用户的互动。通过创设互动话题等方式，与用户进行互动和交流，提高用户对主流媒体短视频内容的关注度。另外，主流媒体还可以通过用户生成内容（User Generated Content, UGC）、邀请用户共创等形式，提升用户与短视频内容的互动程度，形成用户共创的社群氛围。再次，主流媒体应注重在短视频平台上塑造品牌形象。通过传递主流媒体的专业性、权威性及独特性，加强品牌形象的展示和宣传。同时，主流媒体应根据平台用户的特点和偏好，确定短视频内容的定位和风格，使其与主流媒体的整体定位和口碑相协调，形成明确的差异化竞争优势。

5.4 主流媒体短视频的创作需落实“以人为本”的理念

随着短视频在新媒体时代的崛起，主流媒体越来越重视短视频的创作与传播。然而，盲目追求点击量和流量，并不足以真正满足用户的需求和期待。首先，主流媒体借助短视频发展的过程中需要摒弃传统的“以自我为中心”的思维，将受众放置于平等的地位。仅仅在抖音等短视频平台创建官方账号是远远不够的，更为重要的是以人为本，注重内容的权威性和严谨性，同时突出媒体自身特色，真正满足人民群众对新闻产品的需求。其次，主流媒体在内容生产上应坚持“以人为本”的理念。积极学习借鉴“人民日报”抖音号的成功经验，不仅仅局限于日常新闻报道，还要深入挖掘“小人小事”，展现社会生活中的美好品德和人情味。通过接地气的语言、精心编排的画面和文案、恰到好处的配乐，持续创新拍摄思路与手法，创作符合社会主义核心价值观的高质量内容。再次，在坚持主流价值观和政治立场的前提下，善用短视频的评论区进行深入互动。通过补充式评析、点赞并回复评论中的优质内容，以及为其他主流媒体的短视频提供优质评论的形式，强化主流价值观的宣传效果，树立亲民的媒体形象，提高媒体的权威性与公信力。

6 结语

在新媒体背景下，短视频对主流媒体的发展具有重要的助推作用。通过加强同短视频平台的合作与互补、创新短视频内容制作和传播形式、提升短视频平台运营能力以及落实“以人为本”理念，主流媒体能够更好地利用短视频的优势，提高传播效果和影响力。未来，随着新媒体和短视频的不断发展，主流媒体应不断探索创新，适应时代变革，实现可持续发展。