广播电视媒体和数字媒体融合的策略与实践

冯丹茹

（作者单位：内蒙古民族大学）

传统媒体时代，广播电视媒体作为传统媒体的代表，发挥着为受众提供信息和娱乐的作用。然而，随着互联网和数字技术的迅猛发展，传统媒体面临着前所未有的挑战和机遇。特别是数字媒体的兴起，不仅改变了内容的生产和分发方式，也极大地影响了受众的信息获取习惯。媒体融合时代，广播电视媒体与数字媒体的融合已成为媒体行业不可逆转的趋势。这种融合不仅涉及技术层面，还包括内容创作、传播方式、受众互动等多个维度。实现有效的融合，对于传统媒体来说，是适应时代变迁、维持竞争力的关键。

1 广播电视媒体与数字媒体融合的现状

1.1 国际媒体融合的发展概况

全球媒体行业正经历由数字技术驱动的深刻变革。其中，广播电视媒体与数字媒体的融合成为一种普遍趋势。在内容生产方面，传统广播电视机构正在积极利用数字技术，通过网络平台提高内容的互动性和观众参与度[1]。分发渠道的变革也是媒体融合的重要组成部分。传统线性电视正逐步向视频点播和流媒体服务转变，为受众提供个性化的观看体验和更广泛的选择。例如，许多电视节目除在电视端播放外，还在流媒体平台播放。流媒体平台的崛起改变了受众的观看习惯，并推动传统媒体机构调整经营策略以维持竞争力。广告模式的转变是广播电视媒体与数字媒体融合的重要组成部分。数字平台的广泛应用使得定向广告和互动广告日益流行，促使传统广播电视广告市场进行结构调整。综合来看，国际媒体融合标志着媒体行业向更加互动、多元及个性化的方向发展。

1.2 国内广播电视媒体与数字媒体融合的进展

广播电视媒体与数字媒体的融合是我国媒体行业适应数字化时代的重要表现。随着互联网技术的快速发展，传统广播电视机构在内容生产和分发方式上经历了创新性变革。传统媒体通过网络平台和网络电视为受众提供服务，使得节目内容更加符合新媒体时代受众的观看习惯，从而扩大了受众基础，增强了内容的多样性和互动性[2]。移动互联网的普及也为广播电视内容的多平台传播开辟了新途径。主流媒体积极发展移动端手机应用程序（Application, App），如中央广播电视总台推出“央视频”App，使得传统媒体的内容能够更加灵活地满足受众随时随地观看节目的需求。融媒体中心的建设，整合了不同媒体的优势，有助于创作适合多平台传播的内容，在内容创新方面不断表现出积极性。广告模式方面，行业正从传统广告模式转向更精准的网络广告和互动式广告，以提高传统媒体的广告收益。

1.3 技术革新对媒体融合的推动作用

技术革新，在广播电视媒体与数字媒体融合的进程中扮演了不可或缺的推动者角色。云计算的出现，不仅仅将媒体内容的处理与存储转移到了云端，更为重要的是，它使得内容的更新与传播的速度和效率得到提升，从而为跨设备、跨平台的观看提供了强大的支撑，这在本质上重塑了媒体内容的生产与分发流程，推动了广播电视媒体与数字媒体的紧密结合[3]。同时，大数据分析技术的应用不仅助力媒体机构深入挖掘并满足受众需求，而且通过海量数据分析支撑内容创作，促使内容生产方式从传统模式转向更加精准、高效的模式。在这一过程中，虚拟现实（Virtual Reality, VR）与增强现实（Augmented Reality, AR）技术为媒体内容的呈现方式带来革新，不仅广泛应用于娱乐节目，而且在新闻报道等领域展现出独特价值，这些技术的融合与应用在根本上改变了广播电视媒体与数字媒体在传播渠道和内容方面的互动方式。同时，人工智能（Artificial Intelligence,AI）的运用在提升新闻报道的效率和节目制作的创新性上展现出不可替代的作用。它不仅是技术进步的象征，更是推动传统媒体向数字化、网络化转型的关键。这些技术的综合运用，不仅开辟了数字媒体的新领域，而且催生了基于用户数据的个性化广告等商业模式，为媒体行业带来了新的盈利模式。在这一系列技术革新的推动下，媒体内容在新媒体平台的智能分发成为可能，如抖音推出的“Dou+”模式，通过多维度分析精准捕捉受众兴趣，实现了精准传播。

因此，技术革新不只为广播电视媒体与数字媒体融合提供了坚实的技术支持，也为媒体行业提供了创新发展的机遇，有助于促进媒体内容多元化和用户体验持续优化，改变传统媒体的运作方式和行业格局。

2 广播电视媒体与数字媒体融合存在的问题

2.1 内容生产与管理的挑战

在广播电视媒体与数字媒体融合的进程中，内容生产与管理面临着诸多挑战，主要源于两种媒体在运作模式、受众需求、技术应用等方面的差异。一方面，关于内容的多样性与深度。广播电视媒体重视高质量节目制作和新闻报道，数字媒体则侧重即时性和互动性。融合过程中需结合二者的特点，满足不同受众的需求，同时保持内容的专业性和吸引力。另一方面，版权管理问题。面对数字化时代用户获取信息的新方式，版权管理也需要适应这种变化，探索更加灵活和创新的版权保护和运营模式。例如，引入更为智能的版权监测和管理工具，以及探索版权共享、许可使用等新模式，不仅能有效打击盗版，还能为创作者和用户建立更加公正、互惠的版权使用关系。

2.2 技术融合中的障碍

广播电视媒体与数字媒体融合在技术层面面临众多挑战。首先，其中最显著的问题是现有广播电视技术与新兴数字技术之间的兼容性问题。这不仅涉及硬件设备的更新换代，更关乎软件系统的整合。例如，传统的广播电视技术往往依赖于特定的硬件平台和传输标准，而数字技术则更倾向于使用开放的互联网标准和灵活的软件解决方案，这种差异导致二者在技术整合时需要克服架构不匹配、数据交互困难等问题。其次，数据管理和分析能力的不足也是技术融合的重要障碍，尽管数字媒体的发展带来了海量数据，但如何有效管理这些数据、从中提取有价值的信息，以及如何在保障用户隐私的前提下合理使用这些数据，仍是摆在许多广播电视机构面前的难题。再次，人工智能和其他高新技术的应用虽然为媒体融合提供了新的可能，但这也要求传统媒体从业人员必须掌握新的技术知识和技能，对于许多广播电视从业者而言是一个不小的挑战。最后，安全性和隐私保护问题也是技术融合中不可忽视的难题。随着越来越多的内容和服务转移到线上平台，如何保护这些数据，如何确保用户隐私不被侵犯，成为技术融合过程中必须面对的重要议题。此外，经济成本的考量也是阻碍技术融合的一个重要因素，技术更新换代往往需要巨大的投资，而对于一些规模较小或经济状况不佳的媒体机构来说，这种投资可能是一笔沉重的负担。

2.3 受众接受度与互动性的问题

广播电视媒体与数字媒体融合的过程中，受众接受度与互动性问题显得尤为突出。一方面，传统媒体与新兴数字媒体在内容传播、互动方式等方面存在差异，导致受众对媒体融合的接受程度不一。年轻一代对互联网和移动设备的高度依赖，他们追求内容的即时性和多样性，更倾向于通过社交媒体平台和流媒体服务获取信息和娱乐内容；年长的观众则更习惯于使用传统媒体获取广播电视节目，对于新兴的数字媒体平台和交互方式可能感到陌生甚至抵触。这就要求广播电视媒体在与数字媒体融合的过程中，兼顾不同受众的需求和偏好，以确保广泛而有效的受众覆盖[4]。另一方面，互动性问题也不容忽视。数字媒体提供了更多的互动渠道和方式，如评论、分享及投票等，但广播电视媒体在这方面的固有限制导致其在参与感和互动性方面与数字媒体存在差距。因此，广播电视媒体在保持内容质量和专业性的同时，要进一步创新互动模式和提升用户体验，如通过增强现实和虚拟现实技术提升节目的沉浸感，或者利用大数据分析技术推荐个性化的内容，这些措施能够在提高受众满意度的同时，增强媒体与受众之间的互动性。

3 广播电视媒体和数字媒体融合路径

3.1 内容创新与多样化策略

在广播电视媒体与数字媒体融合的过程中，采用内容创新与多样化策略对于吸引和维持受众群体至关重要。媒体从业者需要注重内容的多样性和创新性，以满足市场需求和适应受众偏好的动态变化。首先，构建内容生态系统，进行跨平台内容生产。广播电视媒体要改变思维模式，将广播电视节目内容的传播渠道拓展至社交媒体等多种平台，以满足不同受众的需求。同时，利用大数据和人工智能技术深度分析受众行为，针对细分市场制作定制化内容，增强内容的吸引力。其次，在内容创新方面，探索新的叙事手法和表现形式。例如，运用虚拟现实和增强现实技术打造沉浸式体验，或通过交互式叙事吸引受众参与，使内容更具吸引力和新颖性。再次，面对年轻受众群体的偏好变化，要探索更具创意和互动性的内容呈现形式，如借助年轻受众群体喜爱的抖音短视频平台、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等新媒体平台生产贴近年轻人生活的内容，增强广播电视媒体与年轻受众群体的联系，扩大广播电视媒体的受众范围。最后，多样化的内容策略还体现在对不同文化和社会群体的包容性上。通过制作反映多元文化背景和社会议题的节目，广播电视媒体也能够拓宽受众基础，增强其社会影响力。

3.2 技术整合与平台发展

在广播电视媒体和数字媒体融合过程中，技术整合与平台发展是核心要素。这一过程涉及将传统广播电视技术与现代数字技术相结合，包含硬件设备的升级优化，如采用高清、4K视频技术提升视觉体验，通过软件层面的整合，如运用云计算和大数据技术来优化内容分析、处理及存储流程，实现数据管理的高效性和用户体验的优化[5]。平台发展的重点在于构建能够整合多种内容形式、满足各类受众需求的综合性媒体平台。这类平台不仅能够提供传统广播电视节目，还具有视频点播、直播、互动社交等多种功能，有助于形成多元化、高互动性的媒体生态系统。

为实现这一目标，广播电视媒体需在技术层面进行创新，并在内容生产和服务模式上作出适应性调整。例如，制作适合多屏观看的内容、发展个性化推荐系统，增强与受众的互动交流，以提升受众的参与度和满意度。同时，面对技术整合中的安全和隐私保护挑战，广播电视媒体需要加强数据加密和用户信息保护，确保用户数据安全和隐私。考虑到技术整合和平台发展的资金需求，广播电视媒体还须探索可持续的商业模式，包括通过广告、订阅、付费内容等途径实现盈利。并且，需要兼顾内容质量和创新性，吸引广告商和用户，维持市场竞争力。

综上，技术整合与平台发展是广播电视媒体与数字媒体融合策略的关键组成部分，要求广播电视媒体在技术、内容、用户体验和商业模式等多方面进行全面考虑和创新实践。

3.3 用户参与和社区建设

在广播电视媒体与数字媒体融合的过程中，用户参与社区建设发挥着至关重要的作用。这不仅要求广播电视媒体在内容创作上更加注重用户的需求和喜好，还要求其在平台设计上为用户提供更多的互动和参与机会，如通过在线投票、评论、用户生成内容及社交媒体互动等方式，增强用户的归属感和忠诚度，提升内容的传播效果。同时，这也为广播电视媒体提供了宝贵的用户反馈和数据，有助于其进一步优化内容和服务。此外，构建多样化的社区环境也是广播电视媒体与数字媒体融合的重要策略，这意味着广播电视媒体不仅要关注主流用户群体，还要考虑到不同年龄、兴趣及文化背景的用户，通过提供多元化的内容和互动方式来吸引更广泛的受众。

社区建设的成功不仅在于吸引大量用户，更在于如何构建积极、健康、可持续的社区文化。这要求广播电视媒体在社区管理上投入相应的资源和精力，如定期举办线上线下活动，鼓励用户之间的交流和互动。同时，也要注重社区的规范管理，确保讨论环境的秩序和健康，防止负面内容和不良行为的出现。在这个过程中，社区成员的积极参与和反馈是不可或缺的，他们不仅是内容的消费者，更是内容创作和社区文化塑造的重要参与者。

因此，用户参与社区建设在广播电视媒体与数字媒体融合的过程中占据了核心地位。这不仅能够提升用户体验和满意度，还能够增强广播电视媒体的社区凝聚力，对媒体的长期发展具有重要意义。

4 结语

本文深入探讨了广播电视媒体与数字媒体融合的策略与实践，突出了内容创新与多样性、技术整合与平台发展、用户参与和社区建设的重要性。技术整合面临的挑战包括兼容性问题、数据管理的复杂性以及安全和隐私保护的需求，而有效的平台发展则要求广播电视媒体不断创新，以适应多变的市场和用户需求。用户参与和社区建设是提升媒体融合效果的关键，需要通过增强用户体验和打造积极的社区文化来实现。总体而言，广播电视媒体与数字媒体的成功融合不仅依赖于技术的进步和创新，更在于对用户需求的深入理解和有效响应，以及构建健康、活跃的社区环境。