加强文旅深度融合 推动博物馆高质量发展

【摘 要】在文旅深度融合的大背景下，博物馆逐渐成为公共文化服务和城市旅游的重要阵地与有效载体。本文分析地市级博物馆目前存在问题，探讨地市级博物馆应该如何充分发挥推动文旅融合发展、促进文化消费等方面的积极作用，赋予城市更加响亮的文化品牌，满足公众日益增长的精神文化需求。

【关键词】文旅融合；博物馆；高质量发展

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）03—244—03

黨的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文化是实现旅游价值的关键，旅游是实现文化价值的途径，在文旅深度融合的大背景下，博物馆参观具有观光游览、公众教育、场景体验等功能，逐渐成为公共文化服务和旅游发展的重要阵地与有效载体。2021年，中宣部、国家发改委、教育部、科技部等九部委联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出：标注、解构和重构藏品蕴含的中华元素和标识，切实融入内容生产、创意设计和城乡建设，充分发挥博物馆在文旅融合发展、促进文化消费中的作用。

博物馆是陈列、展示、宣传人类文化和自然遗存的重要场所，具有保留城市记忆、凝聚城市文化、通向城市未来的功能，在挖掘城市文化底蕴、擦亮城市文化品牌方面起着至关重要的作用，是一座城市的地标和文化殿堂。自2008年实行免费开放政策以来，我国博物馆迎来了前所未有的发展机遇，不仅数量快速增长，服务能力与社会教育水平也在显著提升。根据国家文物局发布的中国博物馆发展数据显示，2022年我国新增备案博物馆382家，全国博物馆总数达6565家，排名全球前列。全年举办线下展览3.4万个、教育活动近23万场，接待观众5.78亿人次，推出线上展览近万个、教育活动4万余场，网络浏览量近10亿人次，新媒体浏览量超过100亿人次。由此可见，公众对民族文化、优秀传统文化的认知度和认同度在提高，精神文化需求和文化消费意愿在提升，如此庞大的旅游群体，赋予了文化传播的更大能量。逛博物馆已经成为人们假期出行的一种潮流。

一、“博物馆热”缘何兴起

（一）公众对中华优秀传统文化的热爱

博物馆是连接过去、现在和未来的桥梁，越来越多的人希望通过参观博物馆了解博大精深的中华文明，感悟这座城市的历史文化，满足深度化、个性化的旅游需求。“博物馆热”背后折射出公众对中华优秀传统文化的兴趣日趋浓厚，文化需求更加旺盛。

（二）文博类节目热播

央视推出的微纪录片《如果国宝会说话》，颠覆传统的刻板印象，从国宝自身出发，以第一人称的叙事角度讲述文物故事；综艺《国家宝藏》邀请明星担任“国宝守护人”，用舞台剧的形式讲述“国宝”的前生今世，解读中华文化的奥秘。近年来，文博类节目的热播激发了公众参观博物馆的热情，越来越多的人们走进博物馆。

（三）青少年“研学游”带动“博物馆热”

近年来，研学游成为不少中小学生暑期生活的重要内容，参观博物馆则是其中的必选行程。比起走马观花式的看景点，深度体验的游览方式更容易被孩子们接受。孔子博物馆针对各地游客的研学需求，推出许多与孔府日常生活、礼节习俗等相关的展览，举办美育夏令营、书法研学营等研学活动。

（四）新技术的应用吸引观众

3D投影技术让静态的展品动了起来；AR智能导览眼镜让观众能通过语音指令、视觉识别观赏文物；智能照明系统根据展品特性，以最佳的方式展示文物……越来越多的新技术应用，拉近了博物馆展柜中的文物与公众之间的距离。

河南博物院华夏古乐团根据文物复制出来的乐器，不但能演奏古代音乐还能演奏现代流行音乐。观众不仅可在展厅欣赏骨笛、楚国青铜编钟等珍贵文物，还可以走进音乐厅，直观地、沉浸式地感受古代乐器发出的声音和魅力。

二、存在问题

（一）发展创新意识不强

受体制机制的制约，公立博物馆大多创新意识不强。不少地市级博物馆虽然已面向社会免费开放多年，但依然处于一种被动接待的状态，缺乏主观能动性和创新性，并没有探索与旅游企业合作共赢的新模式、为游客提供便利服务的新举措。因此，博物馆游本应产生的社会和经济效益不能得到最大体现，博物馆未能充分发挥自身文化传播的价值。

（二）传统展示方式不受欢迎

一直以来，我国的文物研究大多停留在器物学、文物学和考古学的层面，远没达到透物见史、见人、见精神的高度。博物馆布展时较少考虑观众需求，大多采用文字版式和展柜文物等传统方式来传达信息，不擅长讲故事，参观方式过于枯燥无味，传统器物学和考古学的讲解方式不受观众欢迎。例如某地鱼龙纹盘的讲解词：“西周晚期，通高13.9cm，口径33cm，重3.5公斤。口沿外折，浅腹，高圈足外撇，腹两侧设附耳。口内部饰一圈鱼纹，计12尾部，首尾相接……”如此专业的介绍，估计大部分观众无法看懂。

无论是展览、教育活动，还是图书、文创等，普遍存在学究气重，通俗性、知识性、趣味性和观赏性不足，难以激发观众参与热情。

（三）与本地历史文化的关联度研究不够

博物馆的文物研究多停留在时代、名称、尺寸、分类、用途、造型、工艺等方面，对文物反映的地域历史文化现象的揭示不够。因此，导致各地博物馆的文物收藏研究无法对地方历史文化的展示构成有力支撑，无法生动地讲述地域历史文化的故事，而只能向观众呈现一种单调的器物形态。

（四）文创产品缺乏创意

地市级博物馆缺乏文创研发团队和资金支持，文创产品大多是简单的照搬复制，同质化现象严重，比如印有博物馆Logo的笔记本、杯子、鼠标垫、T恤衫等。各地文创产品千篇一律的风格，没有体现馆藏文物特色，缺乏精美的艺术感，游客往往难以挑选到心仪的纪念品，这也从侧面降低了游客的旅游体验。

三、具体措施

（一）创新博物馆文化传播方式

进入互联网时代，日新月异的大众传媒、新媒体，日臻成熟的大数据、云计算、人工智能等信息技术的发展，一方面为文物故事的讲述和传播提供了多样化的方式；另一方面也要求博物馆适应公众文化消费习惯，不断创新传播的平台和方式。2021年，中宣部、国家发改委等九部门《关于推进博物馆改革发展的指导意见》指出：“加强与融媒体、数字文化企业合作，创新数字文化产品和服务，大力发展博物馆云展览、云教育，构建线上线下相融合的博物馆传播体系。”

因此，地市级博物馆可以加强探索，通过APP、游戏、动漫、纪录片、AR和VR技术、微博、微信、文创产品、文物故事“超媒体”呈现等手段推动文物故事传播，让束之高阁的文物走入寻常百姓家，让专业的文博知识变得通俗易懂、妙趣横生，扩大博物馆的传播力和影响力。

例如2023年“5·18国际博物馆日”，文博界与抖音就进行了一次创新合作，联合举办“在博物馆遇见美好生活·博物馆文创新品推广周”活动，共有60余家博物馆参与。本次活动将博物馆与抖音电商平台相结合，挖掘用户消费需求，为观众生动直观讲述文物故事、博物馆故事、中国故事，在抖音上掀起了博物馆热，助力文化传播与传承。

（二）讲好文物背后的故事

党高度重视文物的重要作用，多次强调“让文物活起来”和“让文物说话”。新媒体时代，如何讲好文物背后的故事，博物馆人应该从陈列展览和文物导览上下功夫。

一是陈列展览“内容为王”。陈列展览是讲好文物故事的主要方式，必须做好展览内容的策划编剧。一个好的展览必须让观众看得懂，引起他们的兴趣，并能让观众留下印象。陈列内容的内涵会吸引观众的注意力，内容的张力会激发观众的参观兴趣，内容呈现顺序会引导观众仿照陈列主题线索参观。

二是讲解词通俗易懂。馆方必须跳出传统器物学和考古学的窠臼，从观众听得懂、感兴趣的角度来编写文物讲解词。

（三）打造地域文化品牌

对于规模较小、藏品资源稍逊色的博物馆，馆方应创新宣传运营方式，突出博物馆专题特色，避免同质化。游客想要了解一座城市，最直观的方式就是走进博物馆，感受这座城市独有的地域文化魅力。

以常德博物馆为例，其基本陈列《常德历史》和专题展《常德民俗》《常德名胜》《常德根艺》《常德名人》等展览充分体现了常德独有的地域文化和民俗风情。

《常德名胜》展览以屈原的诗句“沅有芷兮澧有兰”为文化指引，以“世外桃源”为精神内核，展现一幅常德旅游文化的多彩画卷。让游客通过展览领略常德之美，了解常德丰富的旅游资源，推动全域旅游发展，扩大常德旅游影响力。

《常德民俗》展览从“人”的角度出发，以人生经历为主线，将常德人生活中所处的市井百态展现出来。展览以“常德人的一天” “常德人的一年”和“常德人的一生”为统领，介绍了常德人的饮食习俗、居住习俗、生产习俗、节日习俗、人生礼俗等。该展览采取民俗文物与历史场景复原相结合的形式，运用多媒体技术，生动展示了常德丝弦、桃源刺绣、擂茶、剪纸等非物质文化遗产，鲜活再现昔日老街、码头的繁华景象，唤起人们记忆中的乡愁，引起游客的强烈共鸣。

（四）研发极具特色的文创产品

如果说文创商店是博物馆的“最后一个展厅”，那么文创产品就是博物馆文化传播的重要载体。地市级博物馆应立足自身实际，结合市场需求，深入挖掘馆藏资源的文化内涵，将博物馆元素充分融入文创产品中，打造极具特色的文创产品，让文物在生活中可感可触。

广受欢迎的文创产品，大都建立在对文化内涵的准确把握与创意的考究打磨上。创意十足、实用性强的文创产品能够极大地提高产品附加值，备受游客青睐和追捧。例如，故宫博物院推出的“卖萌”宫女娃娃，将 “卖萌”融入产品设计，一改古板形象，拉近了与观众的距离；苏州博物馆推出的唐代秘色瓷碗造型的曲奇饼干，开创了食品类产品的先河；重庆中国三峡博物馆将馆藏文物元素和当地非遗技艺结合，“历代名窑品茗杯”就选取了馆藏多个朝代的文物器具，结合中国非遗技艺荣昌陶器制作技艺来打造。

（五）探索文旅融合新业态

入馆不止于观展，博物馆还可以探索文旅融合新业态，给市民游客提供多维度沉浸式体验。

新疆博物馆推出的文物创意舞台秀《千年之语》通过全息投影技术将文物融入生活场景，让观众穿越千年时光，走进浩瀚的历史长河。盘龙城遗址博物院与武汉歌舞剧院联合出品环境舞蹈剧场《城之根》，是博物馆与专业院团联手打造的文旅深度融合新探索。

广东省博物馆打造“暑期博物馆之夜”系列活动，通过“丝路扬起金飘带”歌舞晚会与“粤夏·古典乐之夜”等主题活动，为夜间观展的观众献上了一场场文化味浓的视听盛宴，留下在博物馆的美好夏夜回忆。

（六）提升公共服务水平

博物馆作为公共服务机构，最基本的工作就是服务。一座博物馆的文化品位和人文关怀都体现在服务细节里，内部设施、参观环境、工作人员形象等都会给外地游客留下深刻的第一印象。

一是基础服务完善到位。博物馆参观是一项文化体验活动，基础服务应围绕参观过程来通盘考虑。从观众线上预约到检票、参观、寄存、休憩、餐饮、应急求助等环节，都应站在观众角度来思考，如何为观众提供最为便利的服务，让观众拥有更好的参观体验。

二是质量服务不断提升。质量服务是博物馆为观众参观提供的附加值，例如与展览相关的导赏、讲座和文创，以及标识标牌、引导、公共空间等，目的在于提升观众参观质量，这是体现一座博物馆服务理念和水平的地方。

三是人性化服务暖心。为观众提供便利和关怀服务，如母婴室、放大镜、轮椅、毛毯、雨伞等。这些服务看似平常，也是博物馆塑造口碑的关键点。可通过调查问卷的方式来不断完善服务内容，以观众需求作为服务导向，改进公共服务的不足，发现公共服务的盲区，提升博物馆的服务水平和场馆运营水平。

四、结语

随着文旅融合深度融合，博物馆旅游已经成为文化和旅游产业的一个组成部分，正在成为城市旅游业重要的文化资源和旅游休闲空间。博物馆只有不断创新发展，为公众提供更好的公共文化服务，让人们在旅游过程中享受文化熏陶，推动当地文化和旅游产业发展。

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作者简介：周密密（1985—），回族，湖南常德人，本科，常德博物馆，馆员，研究方向为文物宣传与社会教育。