基于心流体验的文旅服务设计研究

孙煜文 裴学胜

关键词：心流理论；服务设计；文化旅游；用户体验；界面设计

引言

文化旅游作为传播中华文化与增强文化自信的重要载体，较于普通的旅游业，增加了对用户体验感受的关注，如通过互动装置、3D 技术等方式，增加用户体验感，在体验经济时代背景下，服务设计融入人们生活的各个方面，用户在无形中提高了服务体验满意度的阈值，造成了用户对于旅游地的文化感知深度及体验满意度的不佳。因此，增加用户在文旅体验中的文化感知深度、体验满意度并建立用户黏性，亟须解决。本文将心流体验理论介入到服务设计的流程中，探索一种新的文旅服务设计方法，提升用户在文旅过程中的参与感、沉浸感、获得感等方面的体验满意度，增加文化传播与传承效果。

一、 心流理论与文旅服务设计

心流体验是行动者的注意力集中在一个狭窄的范围内，自觉地屏蔽其他与活动不相关的事物的一种心流状态，用户进入到心流体验状态时，用户的行为、态度、情感等方面将会发生变化，这些变化将会影响用户对产品的满意度与忠诚度等。[1] 美国心理学家米哈里·契克森米哈赖在1960 年首次提出了心流理论，[2] 心流理论模型最初为二通道，后迭代为八通道（见图 1），学者诺瓦克和霍夫曼更深入地将心流体验总结为3类因素划分9 个维度，将条件因素中：清晰的目标、及时的反馈与能力与挑战的相匹配，[3] 作为用户获得心流体验的条件。心流理论被广泛运用于商业营销、 教育、艺术、游戏等多个领域。[4] 国内最早一篇引用心流体验理论的学者邓鹏，将心流体验理论与教育游戏化紧密联系；李江泳、谭琪茜等学者将心流理论引入到文创产品交互设计中；关瑛、李宁等学者，以心流理论为研究基础，提出了高校共享厨房的服务设计方案。

文化旅游作为热门的旅游产业之一，存在着体验过程不深刻、文旅服务不系统的问题，服务设计的本质是协调人、环境与社会之间关系，联合社会多方为用户创造有用、高效的服务，营造更好体验的一种系统化设计。[5] 本文将学者罗仕鉴，邹文茵总结的服务设计三层次与心流体验三要素相建立联系（见图 2），[6] 探索文旅服务的更多发展方向与优化空间。

二、 基于心流体验的文旅服务满意度分析

问卷以洛阳文旅作为调查对象，将心流体验理论的三因素融入文旅服务设计的触点中，进行探索性研究，采用李克特5 级量表设计出量表语句（见表 1）投放调查问卷，通过分析心流体验三因素对文旅服务满意度影响的权重，探索洛阳文旅服务体系设计痛点的优先级别，根据设计痛点提出设计优化策略。

（一）现状分析：在确定此次问卷有较好的信度与效度后，通过对量表问卷的现状分析，了解文旅体验基本现状，数据分析结果显示（见表 2），在四项维度中用户对于文旅体验满意度的排序为整体满意度＞结果因素满意度＞条件因素满意度> 体验因素满意度，根据李克特5 级量表的划分，1 为完全不同意、2 为基本不同意、3 为一般、4 为基本同意、5 为完全同意，洛阳文旅体验满意度的均值在3-4 之间，因此，洛阳文旅的服务设计仍有很大的提升空间。

（二）相关性分析与线性回归分析：在得出洛阳文旅服务设计有很大的提升空间的结论后，通过相关性与线性回归分析，进一步确定洛阳文旅具体的设计痛点。在相关性分析中，当 P<0.05 时 ，用“*”表示，说明具有相关性显著；P<0.01 时，用“**”表示，说明相关性显著极好，其结果具有统计学意义。通过相关性分析发现（见表 3），整体满意度与条件因素、结果因素呈现出显著的正向相关关系，但并不意味着显著影响整体满意度，结论需通过线性回归得出。通过线性回归分析显示（见表 4），F ＝ 34.832，P ＜ 0.001，条件因素与结果因素可以显著正向影响文旅体验的整体满意度（β ＝ 0.267 ＞ 0，P ＜ 0.05；β ＝ 0.489 ＞ 0，P ＜ 0.05）；体验因素不能显著影响文旅体验的整体满意度（P ＝ 0.197＞ 0.05）。

综上所述，条件因素与结果因素的服务质量越高，游客的整体满意度就越高，因此，在文旅服务设计中，应加强对旅行前与旅行后的服务设计的优化。

三、 基于心流体验的文旅服务设计实践

用户体验地图作为研究与探索用户内在需求，挖掘设计机会点的一种服务方法指导设计。[7] 因此，根据上述的分析结果、观察法与非量表调查问卷，明确用户在文旅的不同阶段的行为、触点，以及心流体验的状态，绘制文旅体验流程图（见图 3）指导设计。

（一）文旅服务痛点

1. 旅行前官方信息平台杂乱：信息大爆炸的时代下，众多的旅行攻略充斥在各个网络平台，由于用户的旅行目的、行为、心理等存在差异，用户需花费大量的时间在众多的旅游攻略中制订自己的旅游攻略，用户得不到良好的心流体验，将会出现入门即放弃的现象；在门票预约阶段，不同景区使用信息平台存在差异，用户需要在不同的信息平台间跳转预约，在旅游旺季时期用户无法同时预约多个景点；到达目的地后，停车拥堵；进入景区需排队等待、景区租借、自动售卖等服务平台不统一，用户需在不同的服务平台切换，造成用户实际到达目的地后与期望值不符。

2. 旅行中线上触点与线下触点联合度不足：文旅景区的线上服务平台在线下的服务触点中应用率不高，线上功能模块例如：门票预约功能、景区简介、讲解讲说功能，在实际线下文旅过程中用户对线上平台的使用频率较少，存在线上功能模块与线下触点不同步，例如：用户在游览过程中，用户的接受能力、理解能力存在差异，无法正确使用导视系统的用户，偏离路线后，将会浪费大量的体力与时间，影响整体旅行的体验满意度；在人流密集时讲解音频的使用，用户难以获取讲解二维码，因此，用户在旅行过程中直接并采用引擎搜索的方式获得信息，放弃对文旅景区线上平台的使用。

3. 旅行后延续性文化体验黏度不足：文旅景区的服务以用户离开景区為终点，侧重旅行中的服务，缺乏用户游览后的服务设计，因此，无法与用户建立黏性，例如：用户在旅行结束后强烈的分享心理，用户的社交情感需求被忽略；用户短暂的游览过程，无法深度了解所有的文化知识，文化的感知深度停留在较浅的阶段。

（二）服务设计机会点

1. 旅行前建立清晰的信息平台：条件因素直接影响游客对服务系统的第一印象与感知，建立清晰的本体层，简化用户旅行前信息、预约、租借、购买等服务平台之间切换的服务痛点，根据用户选择的景区、需求，实现一站式路线、预约等流程的服务，满足用户的差异化。

2. 旅行中线上触点与线下触点相匹配：体验因素直接影响游客对于文旅体验的深度感知与理解，线上的服务平台功能需根据线下服务触点进行匹配完善，增加线上服务的功能，在景区人流量多时，线上平台在一定程度上作为分流的工具，进行分流，用户因增多的人流量，旅行体验受到干扰，线上平台也可作为舒缓用户情绪的工具使用；在用户遇到困难时，具有导航功能，及时予以用户正确的指导；线上与线下服务联合，简化用户游览时的流程。

3. 旅行后建立及时的情感价值反馈：结果因素影响是否能与用户建立黏性，目前，文旅服务的设计主要侧重于沉浸式的旅行体验，文旅服务以离开参观景点为终点，缺乏对旅行后用户情感、文化等价值层的服务设计，无法建立用户黏性，文旅服务设计不能仅限于单一维度，应实现多维度融合发展，充分调动多方利益相关者（见图4），例如，建立游戏模块，寓学于乐，通过剧本杀的方式，深入了解历史文化知识、将支付宝中的蚂蚁森林、淘宝等软件的种树免费得水果等游戏化的任务，应用在文旅的线上平台上，通过完成任务奖励机制，收集数字化藏品，兑换文创产品或兑换文创产品购物券，实现社会价值的共创，不断鼓励群众从单次公共文化的获得转变为连续性的探索与感知，形成文化参与习惯，促成具有一定情感浓度与思考深度的文旅体验。

（三）线上平台的服务设计实践

1. 设计定位。手机作为当代人必不可少的产品，贯穿文化旅游的始终，用户在旅行过程中对于手机的引擎搜索应用率比重较高，对手机文旅小程序的应用较少，存在线上服务落后于线下服务的问题，相较于线下的物理触点服务设计的优化，线上的信息触点的具有易更改，成本低的优点，结合线下文旅景区的物理触点，优化线上信息触点，方便用户操作，使用高效。因此，选择用户在文旅体验过程中应用程度较高的手机线上平台，作为服务设计优化的载体，设计命名为：“神都攻略”，线上平台的功能模块分为：首页、打卡、商城、通关文牒、我的5 个模块，满足用户搜索、分享、互动、知识学习、记录、购物等需求（见图5）。

2. 功能设计

导航功能：洛阳作为四大古都之一，在此发展了技艺文化、宗教文化、饮食文化，大运河文化、城建文化、牡丹文化等文化，首页模块按照这些文化分类，通过滑动不同的文化主题，地图上直接突出显示其地理位置，1）用户可以更加简单明了地确定自己的旅行需求，通过点击地图上的按钮，查看该景点详情，选择想要参观的景点后，以及旅行偏好后，将会自动生成自己需要的旅行规划，解决用户切换不同信息平台在众多的旅行攻略中，难以寻找适合自己的旅行攻略的痛点2）景区人流量大时，弹出任务弹窗，向用户设定任务，缓解用户等待时焦虑的情绪3）用户进入景区内，根据用户的偏好，设置旅行路线，根据用户行走路线实时导航，防止用户偏离路线，根据到达的景点，进行解说，简化用户扫二维码获取讲解的环节。

学习功能：在通关文牒模块，根据十三朝的朝代设置了文化讲解与知识问答的功能，了解参观景点的文化背景知识，对于熟悉文化背景知识的人群，可以直接跳过视频展览的界面，通过知识问答赚取银钱，积累的银钱可在商城模块兑换洛阳的文创产品或特产，用户在旅行后仍然能够跨越空间的距离，深入感知文化知识。

购物功能：在购物商城模块，1）用户可以通过浏览商城商品、打卡拍照、写日记、每日签到答题、购买商城产品等功能积累银钱兑换商城的文创产品；也可直接购买商城的文创产品2）用户通过购物模块扫一扫，完成储物柜、景区租借装置、售卖装置的使用，解决用户在不同平台切换的痛点，储存物品后，根据用户的位置，提醒用户及时取出存放的物品。

互动功能：在打卡模块1）用户可通过在文旅游览过程中，获得的任务角色，在打卡模块，拍照扫描洛阳的建筑、美食、文物等信息，获取任务线，完成任务，人流量拥挤时，通过任务弹框的形式，改变用户的路线，实现用户的分流2）用户在休息阶段，向用户发送休息区人流量的信息，3）线下互动装置与线上互动装置同步，受客流量的影响，景区互动装置无法满足多人使用，用户可通过自己手机体验未体验的互动装置4）用户将拍取照片附上留言，埋藏在打卡的地点，分享给自己的亲朋好友，当亲朋好友未来来到此处打卡，将会出现留言，好友可以继续留言，并再次埋藏在打卡的地点，分享给自己的亲朋好友，形成朋友的亲朋好友的留言、亲朋好友的朋友的留言，以此一直传递下去，形成一个庞大的分享圈。

记录功能：在我的功能模块，用户可将旅行的照片添加到日历中，并写下日记，形成旅行日记本，加深旅游记忆，随着时间的流逝，可以翻看日记，查看当时的心情、天气、感受。

3. 界面设计

功能方面：明确信息的板块，保持主要信息板块的简略，“神都攻略”界面分为5 个主要板块，在一级层级界面上，用户选中层级的导视标识上，强化选中层级的导视标识颜色，弱化其他导视标识的颜色，提示用户操作范围的状态；在二级层级的界面，针对现有一级界面，添加深色蒙版，弱化一级层级界面，突出显示现有二级层级界面的状态。配色方面：整体采用明度较低的传统色：豆绿色与米黄色搭配，冷色与暖色的中和，视觉层面上给人一种舒适、和谐的视觉感受，心理层面上给人一种平和的心理感受，整体的颜色体现洛阳历史感，部分信息内容采用明度较高的亮色，代表现代的洛阳充满活力，传统色与亮色的融合，体现洛阳古代与现代之间的融合。情感体验方面：在用时操作界面时遇到困难时，展示正确的操作方式，给予及时的引导，帮助用户建立信心，根据用户的差异化，满足不同用户的使用（见图6）。

4. 对比分析。本文通过调查分析，发现旅行前与旅行后对文旅体验整体满意度的比重较大，抓住洛阳文旅服务体系忽略了对旅行前与旅行后文旅服务体系的设计的痛点，根据痛点将心流体验介入到文旅服务的指导设计中。设计介入前的文旅服务体系，旅行前仅有预约的模块，各个文旅景区使用的平台各不相同，在繁杂的信息中来回切换；“神都攻略”将各个文旅景区汇集到一个平台中，按照不同文化主题分类，帮助用户制订个人旅行计划清晰目标。旅行中的大部分文旅景区设有互动装置，但缺乏对用户情绪价值的输出共享的设置，用户在游览中缺乏惊喜点；“神都攻略”在旅行中，加入用户之间分享心情的互动模块，以及景区互动装置的联动制造惊喜，通过做任务的形式，加深文旅体验展品的记忆点以及文化感知深度，加强用户线上触点与线下触点的联合。用户旅行后的服务设有文创商店模块，各个模块之间缺乏联系，无法建立用户忠诚度，实现文化可持续的输出；“神都攻略”将各个模块有效连接，通过做任务奖励机制，建立用户忠诚度，实现用户、文旅景区与相关利益者之间的价值共创。综上所述，“神都攻略”以心流体验为设计指导原则，围绕着以提高用户的文旅体验满意度为核心，优化了文旅景区、用户以及相关产业之间的关系，建立了用户忠诚度，实现了文化持续的输出，为文旅服务体系的发展提供了一条设计发展方向的可能性。

结语

本文将心流三要素与文旅服务设计相结合，探索一种新的优化文旅服务设计方式，以期提高用户文旅体验的满意度与感知深度，延长用户的文化体验情感价值，增强用户的黏性，实现多方面的价值共创。本文将心流体验三要素对文旅服务满意度的影響权重进行了分析，提出了基于心流体验的文旅服务设计策略，并进行了设计实践。目前，文旅景区的服务虽能满足用户的基本需求，但仍有很多可优化空间，在体验经济时代下，文旅的方式也将从粗放低效的旅游向高效精细转变，文旅服务体系也应该重视旅行前立体层旅行后价值层的构建，实现文化的可持续性输出。