“三高四新”视角下的品牌命名翻译三原则与翻译策略

官印 茹意 周健美

“三高四新”理念的提出是“十四五”发展规划编制和实施中的重大理论創新，体现了国家对未来经济发展趋势和经济社会发展方向的总体判断。在该背景下，品牌命名不仅要考虑产品属性和市场定位，更要充分考虑消费者心理需求。以品牌命名为研究对象，分析品牌命名的特点及存在问题。基于此，本文将重点探讨“三高四新”视角下品牌命名翻译三原则与翻译策略，从宏观层面上构建出具有普适性意义的“三高四新”型品牌命名模式。

“三高四新”理念要求品牌命名体现时代特征与文化内涵，反映消费者需求，满足市场需要，符合社会发展规律。与此同时，也要遵循翻译三原则，即忠实原文、通顺达意、简洁易懂。在进行商标名英译时，应根据不同情况采用恰当的翻译方法，保留商标原有特色，准确传达产品信息。因此，有必要探析企业品牌命名的翻译原则与策略。

“三高四新”理念解析

所谓“三高四新”是指通过对产业结构进行调整和改革，将科技、人才以及信息等方面资源合理有效地结合在一起，以提升整体产业效率为目的，实现各个生产要素间的合理配置与高效利用。首先，要想实现这一目标，我国应不断完善经济体制，建立更为科学合理的宏观调控体系。其次，以提升供给体系质量，转变经济增长方式为主线，不断推进经济结构调整，加快经济转型步伐。为此，在供给体系的构建中，要加快实施创新驱动战略，加大研发投入力度，完善知识产权保护制度，培育壮大战略性新兴产业。最后，打造重要先进制造业高地，大力拓展高端装备制造领域，进一步发挥其支撑引领作用。在推动高质量发展进程中，坚持市场导向原则，注重企业创新能力建设，引导企业树立科学发展观，形成自主开发能力，提高自身核心竞争力。总而言之，“三高四新”是打造“三个高地”，践行“四新使命”，落实好五大任务，实现国家现代化的重要途径。

品牌命名的翻译三原则

一、从主原则

品牌命名翻译从主原则是指根据语言和文化的特点，在译文中传达原文信息，使之适应受众对信息接受方式的需要。从功能理论出发，从主原则重点强调译者在进行品牌名称翻译时应该考虑到目标语读者的认知心理与交际目的，以实现其预期效果为准则。因此，译者应充分考虑到目标语所处社会文化背景以及受众对信息接收方式等因素，以达到与译入语受众交流时预期效果的一致。这一点在源语品牌命名及其英译汉过程中均得到了充分体现。此原则需适应译语的民族文化传统、意识形态及审美习惯等方面差异。当品牌命名符号具有一定象征意义时，可采用音译法。反之，则采用意译或直译法等方法来体现其独特风格，从而使消费者产生联想。此外，品牌命名也要注意避免因重复出现而引起的语义模糊现象，并尽量做到简洁明快。因此，品牌命名不仅要求忠实于原商标的形象特征，同时还应兼顾品牌本身所蕴含的文化内涵。总之，从主原则要求翻译策略的选择必须遵循主客体之间最佳匹配，符合不同语境下的表达需求，力求最大限度传递原语信息的原则，以提高品牌名称译名的准确性和可读性。

二、关联原则

品牌命名关联原则是基于认知心理学的品牌理论，其目的在于使消费者对一个品牌有较好的印象和认同感。译语符号与源语品牌命名符号等方面关联，构成了译语符号在翻译中实现意义传递的基础条件，也决定了译语符号能否成功地传达源品牌名称所蕴含的信息。

三、简明原则

品牌翻译命名中简明原则是基于品牌的文化内涵，通过对其进行分析，可以发现品牌翻译命名过程中应遵循简洁、易记和易理解的要求。以品牌名称本身为出发点，选择恰当的表达方式，尽量做到通俗易懂，避免造成不必要的误解或曲解。同时在使用上也要注意形式表达上要符合商品的特性，注重产品信息传递给消费者的效果。

“三高四新”视角下的品牌命名翻译策略

一、品牌命名意义对等法

“三高四新”理念要求品牌命名翻译要以创新精神为指导，在保留原名称的内涵和外延的基础上进行创造性转化与再创造，从而提升译文的文化品位及传播效果。品牌命名意义对等法，顾名思义是指将品牌名称所具有的含义用对应于该名中的单词或短语来表示，使其符合汉语的语言习惯以及消费者的心理认知规律。在具体的应用中，应按照以下几点展开：其一，充分挖掘品牌名称蕴含的象征意义，准确把握品牌名称隐含的语义关系，即通过词汇层面、语法结构方面的研究确定品牌名称的喻义范围。另外，还应考虑到不同类型的产品间存在的明显差异性，从产品特征角度入手分析品牌名称所蕴含的寓意及其传达的信息，如颜色象征、形象代表、功能特点、地域特色等。例如：七匹狼服饰，英语翻译为“Spet——wolves”，与源语品牌命名隐喻化表达相似，因此可以根据其喻义丰富程度选择相应译法。其二，品牌命名意义对等法，不仅能让译者更好地理解和掌握品牌名称的涵义，还有助于增强商标翻译的准确性。其三，品牌命名意义对等法作为一种特殊形式的翻译策略，适用于品牌命名英汉双解这一特定领域。首先，应该注意避免两种不对称现象的出现，比如：词义交叉重复、词性颠倒等。其次，在进行翻译时，应遵循以下原则：忠实原文，力求达到最大限度的等效，做到通顺易懂。保持原文中原有风格，体现个性色彩。最后，应尽量使用直译，保证译文流畅自然、简洁明快。总之，品牌命名意义对等法能够有效提高品牌名称的翻译质量，提升品牌的知名度，扩大企业的影响力，具有较强的实用价值和社会价值。

二、品牌命名意义补偿法

品牌命名意义补偿法是在分析消费者认知过程的基础上，通过对品牌名称与原产品特征进行关联匹配来实现品牌名称内涵延伸和外延扩展的方法。对源语品牌及目的语品牌之间的关系研究表明：源语词与目的语词间存在一定程度的语义差异。在词汇层面，两者的同一性较强。在句法层面，二者主要以并列式为主。在语用方面，源语词与目的物词语搭配时表现出了较强的指称性。而在形象联想层面，两者则多为隐喻性思维方式。因此，可以将源语词与目的性事物相结合，使其成为一个有特定功能或文化价值的名词短语或者动词词组。也可将目的性事物与带有某种象征意义的语言符号相组合，形成新的隐喻结构。另外，意义补偿法的提出还有助于促进品牌语言中概念整合理论的发展和应用。不仅能丰富品牌创意手法，而且能帮助广告商更好地理解和传达相关概念及其相互关系。应用中，要考虑到品牌所处环境的特殊性，根据不同的语境选择恰当的翻译策略。对于中国企业而言，品牌意义补偿法是一种行之有效的翻译策略。在开展过程中，应注意以下几个问题：其一，译者首先应该准确把握原文含义，掌握相应的英译技巧，结合译入语所处的文化背景以及译文读者的心理状态，灵活运用多种翻译手段。例如：Transformer，译语为变形金刚，译语保留源语名称，采用直译法和意译法相结合手段，又针对我国消费者的思维习惯使用增译和减译的翻译策略。“金刚”代表着力量、勇气，成为青少年儿童心中的英雄人物，故而，该产品的成功就在于此。其二，应遵循“以意传情”的原则，充分发挥译者创造性思维能力，意义补偿法能最大限度地满足目标受众对商品意象的认知需求，达到品牌宣传和营销的最终目的。因此，译者应充分了解目标市场，并分析目标消费者的购买动机和行为特点，从而确定翻译策略。其三，要注重词汇选择。由于词汇本身具有较大的抽象性、复杂性和不确定性，所以要做到忠实于原作内容和形式是一项复杂艰巨的任务。在具体运用中应综合考量各因素，避免产生歧义甚至混乱现象。在“三高四新”理念的影响下，品牌命名翻译有了全新的变化，不再拘泥于传统的以字面意思表达的方式，而是从内涵层面上进行诠释，赋予其鲜明的文化特征，使之更加符合消费者的消费心理，增强品牌辨识度。

三、品牌命名谐音寓意法

品牌命名谐音寓意法作为一种全新的翻译方式，该方法重点强调译语中所表达的意义和内涵在源语言中的对应形式，是一种以目的语为中心，通过对目标语进行语境分析而产生出译文与原文含义相同的现象。故而，在品牌命名谐音寓意法中，它要求译者充分理解源语及目标国文化，并能根据不同情况选择恰当的音译、意译以及音意复合等策略来实现其功能。品牌命名谐音隐喻对原文内容的诠释作用在于增强了词汇语义信息含量，使源语读者获得更为丰富的联想和认知体验，同时也赋予了源语作者以独特的审美情趣，增加了广告作品的感染力和吸引力。例如：Safeguard——舒肤佳，利用品牌命名谐音寓意法分析，旨在揭示品牌命名谐音隐喻这一特殊艺术手法背后的深层含义和内在规律，将谐音和寓意相结合，产品功效和品牌理念完美契合，从而达到宣传和推广商品的目的。品牌命名中的谐音隐喻具有多种语用效果，不仅可以起到促进产品销售的作用，还可以传递积极正面的情感因素。

基于“三高四新”视角品牌命名翻译中应注意的问题

一、避免用语失误

“三高四新”理念倡导在新时期背景下，国家要探索创新发展道路和体制机制，着力推动改革深化、转型升级。因此，品牌命名翻译也要积极响应国家号召，在翻译中不仅要考虑到文化的差异性，还要注重与中国传统元素相结合，避免语用失误问题出现。

二、忠实转达原文信息

文化差异难免会引起用语、表达方式上的差异，因此，品牌命名翻译中、必须忠实转达原文所表达的意义，避免因文化因素导致译文出现歧义。具体优化中，可以从以下几点入手：一是从词汇层面进行调整。二是从句法层面对词性和语法结构进行合理搭配，以保证译语与源语在语法特征上有明显区别，从而有效减少语用失误。三是从语义层面对原话语意作出适当调整，尽量使译文能达到预期效果，同时也可体现出译者对目标语文化背景知识的了解程度以及跨文化交际能力。总之，在品牌命名翻译过程中，必须尊重原文与目的语之间的差异性，做到既保留源语文本特色又能够传递其丰富内涵的统一，实现二者的有机结合。

综上所述，“三高四新”是我国为加速实现现代化而提出的一个重要目标，它包含着丰富的内容。在这一过程中，品牌命名翻译作为沟通产品与消费者之间的桥梁和纽带显得尤为重要。无论何种类型的产品设计都离不开品牌名称这一核心要素。随着经济全球化的发展，越來越多的企业认识到品牌命名对其品牌形象建设的重要性。故而，在品牌命名翻译中要根据特定的语境因素进行适当的选择、调整，为商品树立鲜明独特的形象，进而达到提高品牌价值的目的。

本文为2022年度湖南省教育厅科学研究项目一般项目“‘三高四新背景下湖南著名品牌命名与翻译研究（编号：22C0910）”成果。作者单位：湖南环境生物职业技术学院。