媒体融合背景下传统主流媒体的传播困境与纾困之策

■哈尔滨师范大学：单纯

面对剧变的平台社会，哲学家海德格尔曾言：“技术是时代的座驾，然而能够驾驭技术从而影响时代进程的，永远是有主体意识的人。”伴随着5G、大数据、人工智能、区块链等新一代数字技术的蓬勃发展，媒体融合不仅包括数字平台的互融互通、数字技术的相互贯通。“虚拟”与“现实”彼此联通，实现了深度渗透。在媒体深度融合之际，我们需要以一种“后视镜”的视角反思技术对于社会变革、媒体融合带来的影响。基于此，我们需要思考：数据化、视频化如何赋能人类生产与发展？我国在媒体深度融合各阶段要注意什么？以上是本文重点分析的几个问题。

1. 媒体融合的背景

1.1 身份定位：从传统媒体到新兴媒体

新兴媒体技术的革命性变革带来了传统媒体的本质性不同。一方面，新兴媒体拥有了传统媒体不具备的交互性，用户生产内容时代“人人都是媒体”，用户与媒体之间的相互影响使得传播实现了去中心化。另一方面，自媒体平台的迅速迭代使得媒体领域的变革加速。例如，VR、AR、XR、元宇宙技术的出现在传统技术基础上实现了颠覆性创新。为此，传统媒体和新兴媒体在融合迭代发展时也必然以颠覆性为创新的底色。

目前，相较于新媒体而言传统媒体处于落后地位。传统媒体固守大众时代传播方式不利于媒体融合的发展趋势。以传统媒体的标准制约媒体融合的内容与技术，仅仅将新兴媒体当作媒体发展的一种手段而缺乏新媒体思维。这样的发展方向将阻碍媒体融合趋势的发展。因此，传统媒体应该尽快抛弃缺乏新媒体思维，仅仅将新兴媒体平台作为工具的限制。在新兴媒体发展方向上发挥传统媒体的优势。在新媒体传播场域中，适应其传播语态，不断优化资源配置更好地实现传统媒体与主流媒体的融合。

1.2 受者转变：从观众到用户

大众传播时代，报纸、电视、广播等媒介的信息接收者被称作“观众”。Web2.0时代新媒体技术初步发展的接收群体被称为“受众”。Web3.0时代的信息接收者的定义从“受众”向“用户转变”。从受众的定义来看，一方面受众具有信息接收与消费需求。另一方面，受众并非主动传播信息，而是被动消费。

“用户”既是信息的被动消费者同时也是内容生产者。其具有交互性、流动性。另外，与受众相比，“用户”不仅仅是指信息消费与内容生产，面对数字技术的迭代，“用户”以一种数字“早鸟”的态度不断适应传媒产业的发展。不仅将平台应用于娱乐也融入日常生活体验中。例如，支付宝平台的生活服务与消费功能。然而，由于新媒介平台的强势入侵传统媒体被进一步挤压生存空间。因此，越来越多的商业平台，仅仅将信息传播作为引导接收者的入口，而非信息传播的衍生品才是主要的商业模式。

1.3 传播语态：从精英主义到平民主义

传统媒体虽然以服务于人民为传播导向，但是由于广告商业模式等影响仍倾向于“精英主义”语态传播。传播内容、从业人员以及资源配置等基础方面倾向于精英主义，这也建构了传媒产业的“精英主义”倾向。资源配置等基础方面的“精英主义”进而影响了内容缺乏在地之气，如阳春白雪使普通受众很难理解，进而更难引起由普通人建构的新媒体平台中用户的共鸣。因此，传统媒体传播内容的精英主义和缺乏大众化也是用户倾向于新媒体平台的重要原因之一。因此，传统媒体在转型中也应注意“用户思维”，创作出接近用户心理预期的产品，应该站在广大网民的视角选择、制作和传播内容。与此同时，尽可能加强UGC的内容生产，实现传播主体与接受者的双向交流。

2. 传媒领域变革的现实困境

2.1 “液态”新闻：被剥去思考性的短视频新闻

与人们的一般印象相反，很多时候，不是媒介的内容决定了形式，而是媒介的形式决定了内容。作为国家主要传声筒的主流媒体，在新闻生产中形成了固定的惯例与流程。伴随着社会环境的变迁与数字技术的强势入侵，稳定有序的生产场景在动荡中“液化”，转向虚实交融的媒介空间。媒介的娱乐功能在算法的加持下成为了用户观看逻辑的唯一主宰，而“新黄色新闻”的特征无疑完美地匹配了短视频平台的逻辑。醒目吸睛的标题，一目了然的冲突，无需思考的主题，这些特点在各种意义上都符合传统黄色新闻的定义[1]。或者说，黄色新闻与短视频之所以能吸引人，就是因为它抓住了人性最底层的需求：娱乐的需求。

2.2 AIGC与新闻：数字鸿沟与认知风险

数字鸿沟是长期存在但又难以消除的信息社会难题。这一社会难题会随着AIGC等互联网新基础设施的发展而持续扩大。Chat GPT是由美国人工智能研究公司OpenAI研发的聊天机器人程序。目前以Chat GPT为代表的人工智能生成内容简称作AIGC。一方面，AIGC与用户深度交互生成海量信息，用户会通过AIGC在社会生活等方面建立便利条件。另一方面，目前仅少数“早鸟”用户意识到AIGC的重要性，对于媒介素养较低的用户，要么采取冷漠或抵抗的态度，要么对算法形成深度信赖与盲从。

2.3 媒体融合发展：难以适应其技术迭代

面对数字技术的强势入侵以及媒体融合的速度加剧，传统媒体在与新媒体平台融合中难以适应其技术迭代以及传播语态。因此，传统传媒行业面临着技术冲击、节目转型等问题。2020年11月国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出精办频率频道、优化节目栏目、整合平台账号，对定位不准、影响力小、用户数量少的账号坚决关停。目前，在媒体融合加速进程中，传统媒体机构对于同质化严重的产业内容及时停止，有利于促进人员优化及资源整合。如今，在媒体融合加速发展的前提下传统媒体如何在新兴媒体的冲击中摆脱困境，提升与受众之间的交互性，在保留主流媒体优势的前提下实现媒体融合，避免因为传统思维方式将媒体融合视为工具价值的态度问题而影响传统媒体与主流媒体的融合、释放其发展动能是媒体融合进入深水区的现实困境[2]。同时在融合中表现出的问题亦是关键问题所在。

3. 传统主流媒体融合的创新驱动

3.1 媒体融合的尝试与体制束缚

我国传统媒体迭代升级的困境与新兴媒体的蓬勃发展存在着结构性矛盾。总的来看，这些结构性困境包含着落后的媒体身份、陈旧的内外制度和新兴媒体传播的异化等。对于个体、组织和国家而言，要想走出所处的结构性或系统性困境，就必然进行结构性或颠覆性创新。保罗莱文森曾提出“技术的人性化”趋势的理论，技术发展的方向是人的需求方向。每一技术的出现都是前一种技术缺失功能的补偿。媒体融合的发展方向亦应该如此。从传统媒体向新兴媒体发展，实现传统媒体和新兴媒体的融合。

3.2 创新传播理念实现多元化

传统主流媒体有着丰富的新闻生产经验。然而，多元化传播的今天“众声喧哗”，多元传播主体表现出“去中心化”特征。因此，我们不能仅仅将今天的传播作为传统传播方式的延续发展。媒体融合的发展方向要求传统主流媒体在做好内容生产的基础上，应该适应算法机制与技术平台[3]。例如，在党的新闻舆论工作座谈会上习近平总书记指出，要推动媒体融合主动记住新兴媒体优势，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。因此，传统媒体在运用新兴技术的同时也要创新传播理念，加强主流媒体的传播公信力、影响力，坚持守正创新与多元发展。

3.3 把握媒体融合与发展需求的一致性

我们需要把握媒体融合与国家发展需求的一致性。媒体融合是在我国发展战略驱动下与社会发展需求相契合的媒体转型行动。新媒体平台具有明显的流动性。UGC内容生产使内容传播呈现出多元传播。但是，不断流动的多元内容生产者不能代替传统主流媒体的主导地位。社会学家鲍曼曾指出，虽然流动性空间以脱离地方性为威胁进行统治，但是地方性不能满足社会发展的不确定性。因此，除了我们认识到媒体的流动性发展具有不确定性之外，还要重视国家发展需要与媒体融合发展的契合性。

一方面，从社会的媒介消费需求来看，我国媒介融合并不是纯粹的利益驱动性商业模式。而是跟随党的领导，以提升媒体的公信力、影响力、传播力。不断优化传统媒体的传播公信力，与新兴媒体的道德秩序、法律秩序，实现传统媒体与新兴媒体更好地融合。国家政策在我国多元化媒体融合中发挥着重要作用[4]。例如，2014年8月《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》与习近平总书记就加快媒体融合发表的多次重要讲话都强调要强化互联网思维。与此同时，在国家指导下的媒体融合政策意识不是简单固化，仅仅以现代性方式解决异化问题。而是要在国家政策的框架下，媒体与社会相互促进，新兴媒体与主流媒体补齐短板优化发展路径。

4. 发展策略：技术、理念与方式共同演化

4.1 技术祛魅：媒介的人性化趋势

康德说人就是人而不是任何目的的工具。麦库姆斯提出了“媒介的人性化趋势”，人的需求使媒介向人的方向发展。对于目前工具理性的异化，我们应倡导媒介向人的方向发展。祛魅工具理性，正确利用媒介技术赋能话语表达与传播，是媒介技术发展的关键。2023年中国的提出了“搭载全媒体优势”“造船出海”建设媒介平台的中国方案[5]。例如ticktalk海外版2022年活跃用户达2.32亿用户，中央广播电视总台开办的全球新闻CGTN实现了全平台粉丝1亿多。另外。在媒介平台和国际舞台中我国一直是世界和平的积极建设者，倡导“人类命运共同体”“一带一路”的中国方案。倡导价值理性回归实现“万物一体”和“民胞物与”的诗意境界。

4.2 诗意栖居：媒介与文化的深度融合

媒体融合不再只是媒介之间的矩阵式组合，而是将文化、经济、政治等各类因素纳入其中的“大融合”[6]。在媒介与社会深度融合的社会情境下，应推动传统文化创造性转化、创新性发展。赋予中华传统文化新的时代内涵。在2022年《文化交流座谈会上》习近平提出了“文化融合”。在媒介与政治、经济融合中文化是根本。例如《流量地球2》等“新主流电影”将中国文化意涵与时下热点结合，遵循商业利益传播逻辑，充分利用VR、XR、MR等全息仿真技术赋能讲述中国故事[7]。再如，动画影片《长安三万里》利用电子动画技术讲述高适、李白、杜甫人生与盛唐诗歌，引发盛唐诗歌热潮，不断“破圈”。

4.3 “情感性”：一种可能的新闻价值

新媒体平台中的内容被嵌入情感性因素，更能引起用户共鸣实现共情式传播。如今，在新闻生产中情感性因素也被充分利用，这样的新闻在不影响新闻客观性的前提下更能受到评委或者用户的喜爱[8]。因此，在一些情况下，新闻生产的情感性比接近性更能成为新闻选择的标准。西格德·阿莱尔指出，“情感性”正成为一种新的新闻价值要素表现。例如，在新闻报道中“央视频”客户端通过呈现不同主体日常生活的方式完善了新闻的报道图景，这些与用户相似的普通日常生活在提供接近性的同时，通过记者的第三视角记录传递不同故事或喜或悲的情感性元素，塑造了用户对于新闻事件的共情性认知，实现了很好的传播效果[9]。

5. 结束语

历史学家钱乘旦说：现代性将人类带进了一个新的轴心时代。社交媒体平台作为多项技术建构起来的虚拟空间，以其时空拓展性、虚实融生性、媒介融合性、经济增值性重塑传媒业。正如博莱克在《天真的预言》中所说：“一沙一世界，一花一天堂，双手握无限，刹那是永恒。”在“万物一体”“民胞物与”的中国哲学下实现人与人、人与自然的诗意栖居。