刍议新媒体环境下文化类节目的传播与创新

■北京广播电视台生活频道中心：覃娜

作为文化传播的一种形式，文化类节目能推动我国社会文化的稳定发展，也可强化我国精神文明建设。随着社会经济的持续发展，人们对文化资讯的需求持续增长，但在新媒体环境下，传统广播电视平台中的文化类节目对观众的吸引力越来越低。此时，探讨文化类节目如何搭乘新媒体与互联网技术的“东风”，在新媒体环境下获得源源不绝的发展动力，开辟一条崭新的发展之路是极有必要的。为此，本文旨在研究新媒体环境下文化类节目的传播与创新，通过分析该环境下信息传播的新变化，结合文化类节目传播历程内容分析，并在此基础上结合《迷尚北京》节目探究传播的新路径，从而为下一阶段文化类节目的发展起到相应的促进作用。

1. 新媒体环境下信息传播的新变化

1.1 传播主体愈加多元

过去的传播主体是电视、广播以及报纸等媒体，随着互联网的发展，在传统媒体的基础上又加入了门户网站等大型互联网平台，构成了早期的融媒体环境。近些年，随着社交媒体、自媒体的发展，原本处于资讯传播中受众位置的普通群众也逐渐加入传播主体的队伍当中。在社交媒体与自媒体的技术支持下，每个人都可以成为信息的发布者、传播者，逐渐生成了一种人人都是自媒体的新型传播格局[1]。

1.2 传播渠道愈加多样

新媒体环境下，高度发达的数字技术与互联网技术，拓宽了文化类节目的传播渠道。如今网络平台、社交媒体平台和各种移动客户端逐渐取代了传统的纸质媒体、广播电视媒体。这种新渠道交互性强、覆盖面广、传播速度快、传播信息体量大，快速抢占了如今的媒体市场，并尝试融合、共生，渐渐构成了多渠道协同的融媒体传播格局。

1.3 传播内容呈碎片化

现如今，人们的生活节奏越来越快，再加上新媒体环境下信息传播的渠道愈加丰满，人们每日接受的信息量呈指数增长，在此背景下，越来越多的用户更热衷于使用碎片化的时间，获取自己想要接收的资讯，或将获取资讯作为一种生活的调剂，缓解日益增多的生活压力。在受众的选择下，各种信息传播渠道中传播的内容也逐渐呈碎片化形式，人们更习惯于通过短视频微信公众号、微博等端口，获取一些短小精悍的消息。

2. 文化类节目传播历程分析

文化类节目蕴含着深厚的文化内涵和艺术历史，有着大量的优秀传统文化内容，是中华民族宝贵的文化财富，也是民族认同与文化自信的源泉。制作并传播文化类节目，是发扬传承中华传统文化的重要工作之一，能让更多的人认识中国传统文化的魅力，持续强化民族自豪感与文化自信信念。

早期融媒体环境下，文化类节目多采用“一鱼多吃”的传播模式。简单来说，就是将相同的节目在多个平台上重复播放，以扩大节目的传播范围。但这种广撒网的传播模式显然已不适用于定制化、个性化的新媒体环境，不仅难以满足不同受众群体的期望和其观赏节目的需求，还可能会造成反效果[2]。有相当一部分受众明确表示，不喜欢在多个平台中重复看到多次相同的节目，甚至表示，这种形式会使自己愈发不喜欢这档节目。目前，文化类节目的传播手段可以大致分为传统媒体传播、网络平台传播、社交媒体平台传播与移动终端传播这几种，其中以传统媒体传播与大型互联网门户网站的网络平台传播占比最高。这几种传播方式各有优势，除传统媒体这一主流传播渠道以外，网络平台传播的互动性和参与性较高，能让受众更深层次的了解节目，并产生观看节目的兴趣；社交媒体传播具有极强的实时交互性，受众能够参与到文化类节目当中；基于移动终端的节目传播手段，则能打破时空的限制，让用户随时随地观看自己喜爱的文化类节目。不难看出，在当今的新媒体环境下，如果依然采取“一鱼多吃”的传播模式，很难发挥出各个平台的优势，也缺乏新的互动模式和针对特定用户的定制化内容，所以这种传播形式已被时代淘汰。

如今，文化类节目的传播已在新媒体环境下找到了更适合自己的发展道路，即从“一鱼多吃”到传播模式转变为“差异化内容定制”。针对不同的媒体平台特征和特定受众群体的需求，制作定制化节目内容，实现文化类节目的精准传播，打通多媒体渠道的壁垒。分析新时期的融媒体传播规律，因势利导，实现文化类节目的口碑式传播。如在节目正式传播前，制作“节目亮点”的宣传片，提前在抖音、微博等新媒体平台传播、推广，提升节目讨论度，再配合其他网络平台作同步预热，可进一步扩大文化类节目的推广范围。与此同时，再借助大数据技术、人工智能技术，采集特定受众群体性的信息，并做深度分析，通过个性化推荐等方法，为受众推荐更适合他的信息或节目内容，再辅以虚拟现实技术，打造沉浸式文化传播业态，让新媒体环境下的文化类节目给用户提供更全面的信息传播体验。综上所述，通过新时期的科技手段，助推文化类节目的传播创新，已成为新媒体环境下文化类节目传播的新发展方向。

3. 新媒体环境下文化类节目的传播与创新路径

3.1 制作差异化定制类节目内容

新媒体环境下，文化类节目的创新传播，要根据不同的媒体平台特性，制作差异化的定制类节目，提高节目的内容性。只有做好节目，才能让节目后续的传播更有效果，真正实现文化类节目的创新传播，同时，也需要研究不同平台的推送机制，将同一内容做出与平台相适配的风格，以提高在此平台的传播面。在设定文化类节目内容时，需要考虑到不同媒体平台针对的受众群体的喜好，要牢牢把握住受众的注意力，考虑到其兴趣偏好，再调整节目内容。与此同时，要根据文化类节目自身的特性，突出传统文化的精髓，彰显节目定位，让节目传递正确的文化内涵和思想价值观[3]。《迷尚北京》这档节目的定位是坚持紧扣文化消费升级，展现文化新生活方式，是一档围绕着“提升人们文化休闲生活品质”主题的指南类节目。节目的核心在于寻找发现北京的品质文化潮流的生活方式，为北京都市人群青年群体的品质文化休闲生活提供文化消费指南。整体来说，节目定位清晰，符合当代青年群体的文化认知。而且《迷尚北京》与北京惠民文化消费季联合携手，连续三年推出了针对北京当前文化消费现状的解读系列性节目，节目内容贴合民生，是人们密切关注的、与大众生活息息相关的，所以，节目真正立足受众群体的需求，做出了差异化的定制类节目内容，将文化类节目中传递的价值、思想与人们的生活联动，体现了文化的多样性、包容性，真正实现了传统文化在新媒体背景下的精准传达。而且北京市的文化带建设极其完善，市内汇聚了多个非遗文化单位，主题文化展览数量众多、形式多样，北京市民在日常生活中即可感受多样性的传统文化之美，这些丰富的文化资源都成为了《迷尚北京》的内容来源，在强劲的文化内容支撑下，《迷尚北京》节目制作得以将“休闲文化生活”作为切入点，尽数记录北京市的传统文化，并以生活方式类节目的形式传播出去，从多个角度展示了丰富多彩的古都文化。

3.2 创新文化类节目形态

文化类电视节目的制作要区别于普通的综艺节目，既要突出传统文化的厚重感及其文化底蕴，还要保障节目的形式和内容符合当代年轻人的口味和特征。因此，新媒体环境下的文化类节目，在制作差异化定制类节目内容的基础上，还可以创新性地改变传统的节目形式，尝试在形式上求突破，丰富节目的表现范围及节目宽度，将多样性的内容以多种形态呈现给观众[4]。例如，《迷尚北京》节目在充分发挥主流媒体传播和线上媒体传播优势的基础上，还开发了跨界融合的节目形式，从多业态融合的角度，开发了新的节目内容，像是《沉浸式中轴线》的系列节目，就创新地制作了近些年广受年轻人喜爱的线下实景剧本杀等内容，这种新的节目形式，受到了观众的广泛好评，还吸引了一批新的年轻观众。与此同时，为了保障这种新的文化类节目形态及其内容不偏离文化节目的根本，在节目的后期制作时，还基于节目的原有内容，适当增加与之相关的历史故事、历史素材，使用画中画、多画面等新的特效形式将其插入节目之中，在不影响节目文化特色的基础上增添节目效果。后期剪辑制作时，还可以特意剪入一些节目的有趣花絮，使节目更吸引年轻观众。

3.3 积极与社交媒体互动

新时期，文化类节目的传播要多与新型社交媒体作互动。新媒体环境下的社交媒体平台有着极强的互动效果和社交性特征，强化文化类节目与社交媒体平台的深度互动，能够让观众参与到节目当中。节目组与社交媒体平台合作推出的互动性节目，可成为观众参与节目的主要途径，以此全面提升节目的互动性，给观众带来更真实的活动体验。或者在社交媒体平台的支持下，宣传并推进线上+线下的互动性活动，做与节目内容相关的营销话题，为节目增加影响力和知名度。《迷尚北京》节目本身体现了文化类生活，在节目录制的过程中便走进了群众生活。如栏目在2021年制作的系列老北京文化体验节目，走入了北京群众生活，展现了京味文化的群众基础和历久弥新的传统文化魅力。节目组在微博平台设立的官方账号中，还经常发布线下文化打卡等活动。这种活动形式新颖有趣，广受年轻人喜爱，既推广了节目，又实现了文化传播。许多年轻人在线上看到打卡活动消息后，便会自发抵达打卡地打卡，并在自己的社交媒体上晒出打卡图片，这些行为可有效扩大节目的影响力。

3.4 制定精准的传播策略

新媒体环境下，想要真正实现文化类节目的高效率传播及创新，势必要为节目制定精准的传播策略。节目组要善于使用各种新技术，分析受众群体的喜好和需求，再根据此类信息采集与数据结果，制定出满足受众需求的信息期望的精准传播策略。比如节目组可以开发移动终端传播平台，根据该平台下用户的需求及其接受知识的特征，研发智能移动终端的应用小程序，便于用户实时与节目组互动，或参与投票、调查问卷等[5]。通过这种更直接的互动和信息采集方式，可以及时了解客户的需求，并针对这部分受众群体，制定出精准的传播策略。这种方式不仅可以进一步扩大节目的影响力，拓宽节目的推广与宣传渠道，还能够有效提高受众满意度、增强用户粘性。如面向青年群体制定的传播策略，可以考虑适当融入青年亚文化。如今青年群体中传播的各种文化、精神，体现出相对自由、轻松、愉悦的特征，如在文化类节目的制作与传播过程中，尝试与青年亚文化融合，会更容易获得青年群体的认同，也更容易在年轻人的社交环境中传播。如在节目中，适当体现出青年群体喜爱的“二次元”文化，在特殊场景的线下打卡活动中，与某些高校的“汉服社”合作等等。

3.5 采用多种创新性的传播手段

新媒体环境下，各文化类节目必须要创新地采用多种传播方式，打通多个传播渠道，发挥出各传播手段的优势，强化节目的融媒体传播效果。如节目组可以同时入驻多个网络平台，采用短视频、直播等宣传渠道，推广并传播节目的内容，以精减凝练的亮点、预告片、宣传片等，提高节目在网络平台中的影响力及传播效果。同时，在各社交媒体平台中开通官方账号，设置话题讨论、话题互动等多样性的活动，引导受众参与其中，在互动中增强节目的宣传效果。在移动终端推出应用程序，定期推送与节目相关的文化知识、小故事。或者与其他媒体的产业达成合作，做跨界的融合发展。例如《迷尚北京》节目的抖音官方账号“BRTV迷尚北京”就是一种在新媒体环境下开发出的新传播手段。该账号日常发布多条与节目内容相关的视频，包括但不限于节目的精彩花絮、宣传片、预告片等，虽然都是一些简短的节目片段，但通过与大屏端节目的相辅相成，可以巩固观众和用户对“迷尚北京”的整体品牌认知，视频账号中还经常推荐节目制作过程中探索到的，好玩的、有文化氛围的北京小店。账号运营期间，也会分析抖音平台的视频推送机制，时常跟随平台内的热点，发布新鲜话题，或与节目有关的，目前话题热度高、互动性高的视频内容。除此以外，官方还在抖音平台设计了“抖音百科”模块，用户在抖音平台中搜索节目名称时，可以直接看到官方账号、账号内视频及“抖音百科”的内容，这都是在自媒体平台上探索创新性传播方式的新尝试。

4. 结束语

新媒体背景下，信息的传播主体愈加多元，传播渠道愈加多样，且信息的传播内容逐渐呈碎片化，在这种环境下，传统文化类节目的制作与传播都要做出改变，改变早期融媒体环境下“一鱼多吃”的文化传播形式，制作差异化定制类的节目内容，在节目传播时，要积极与各社交媒体互动，制定精准的、个性化的节目传播策略，综合分析新媒体的特征，创新性地采用多种传播手段，聚焦融媒体，拓宽节目的传播渠道，联动多领域、多业态融合的消费新业态，让消费成为节目传播的一环。通过“文化+”打造新型休闲生活平台，让节目依托生活传播给更广的人群，将沉浸式业态也塑造成文化类节目传播的核心载体，使其助力文化类节目的创新发展。