如何分析和解读广告图像传播中的符号、象征和隐喻意义

◎郭慧妍

(圣彼得堡国立大学，俄罗斯 圣彼得堡 199034)

广告图像中的符号、象征和隐喻意义作为广告传播的载体，深刻地影响着消费者的认知、情感和购买行为。因此，在相关学科教学中，分析和解读广告图像传播中的符号、象征和隐喻意义具有重要意义，可帮助学生更好地理解广告图像的传播规律，从而在后续工作中结合自己的岗位，制定合理的广告营销策略，提升品牌形象，增强广告传播效果和影响力[1]。而作为一名消费者，在观看广告图像时能够更加敏锐地捕捉到其中的符号、象征和隐喻意义，从而理性地对待广告传播，做出明智的消费决策。因此，致力于该领域展开探索很有必要。

一、广告图像的符号和象征意义

(一)广告图像符号与象征意义概述

广告图像的符号和象征意义指的是通过图像中的各种符号和象征来传达特定的信息与观点。这些符号和象征可以是具体的图像、颜色、形状，也可以是抽象的概念和观念。在广告中，符号和象征起着重要的作用，它们被用来传达产品或服务的特点、价值和品牌形象，以吸引消费者的注意和兴趣[2]。以下是一些常见的符号和象征及其意义。一是图案和形状。不同的图案和形状可以带有特定的意义。例如，圆形通常被视为友好、温暖和融洽的象征；三角形可能表示活力、动感和刺激等。二是颜色。不同的颜色具有不同的情感和联想。红色通常与热情、能量和活力相关；蓝色常常与稳定、信任和冷静联系在一起；黄色则常被视为愉悦、温暖和阳光的象征。三是图像符号。某些特定的图像符号在广告中出现频率很高，比如心形代表爱和情感，树木代表生命和自然等。四是社会符号。广告也经常使用与社会文化相关的符号和象征来引发目标受众的共鸣，比如特定的服装风格、音乐元素或传统节日等。

(二)广告图像的符号和象征元素传达产品的特性和品牌形象

广告图像中的符号和象征元素在传达产品特性和品牌形象方面扮演着重要角色，主要通过下述几项措施来潜移默化地激发受众的情感和联想，从而引起他们对产品或服务的兴趣和共鸣。第一，通过触发受众的情感回应来建立情感连接，比如使用温暖的颜色和亲切的图案可以传递出友好和温馨的品牌形象。第二，一些特定的符号和象征元素可以成为品牌的识别标志，让受众在看到它们时立即联想到特定的品牌，这种识别和关联有助于建立品牌形象，并且提升消费者对产品或服务的认知度和记忆度[3]。第三，独特和吸引人的符号与象征元素可以引起受众的兴趣和好奇心，促使他们对广告内容进行更多的探索和了解，这样的符号和象征元素可以起到吸引眼球和引导受众进一步了解产品特性的作用。第四，某些符号和象征元素可以直接传递产品的特定特性或功能。例如，使用快速移动的图像可以表达产品的速度和高效性；使用天然和绿色的符号可以暗示产品的环保和健康属性。

二、广告图像的隐喻意义

(一)广告图像的隐喻意义概述

广告图像的隐喻意义指的是通过图像中的隐含符号和象征来传达深层次的意义与信息。这种隐喻可以通过比喻、象征、暗示等手法来实现，让受众在思考和解读图像时产生更多的联想。现对常见性隐喻意义进行归纳。第一，比喻隐喻。广告图像中使用的图像和符号可以与其他事物进行比较，以传达其共同的特点或联系。例如，使用蜜蜂的形象可以隐喻工作勤奋和效率[4]。第二，象征隐喻。广告图像中的具体符号和象征可以代表更广泛、抽象或文化上的意义。例如，白鸽通常被视为和平的象征，而火焰则象征着激情和能量。第三，暗示隐喻。广告图像中一些细微的细节或线索可以暗示出某种意义或信息，需要受众进行批判性思考和解码。例如，使用单一的黑色鞋子可以暗示个性和独特性。

(二)广告图像的隐喻意义在广告中的作用

广告图像的隐喻意义在广告中具有重要的作用，具有以下几个方面的功能。第一，隐喻意义可以激发受众的思考和解码过程，从而引起他们的兴趣和好奇心。当受众感到好奇时，他们有可能投入更多的注意力和时间来了解广告，并对产品或服务产生兴趣。第二，隐喻意义可以通过与受众的认知和情感连接，提升广告的记忆度。当受众能够理解和联想到广告中的隐喻意义时，他们更有可能在未来记起广告及其所传递的信息。第三，隐喻意义可以通过触发受众的情感回应，引起他们的情感共鸣和认同，这种情感连接有助于建立品牌形象和关系，让受众感受到品牌的价值和意义。第四，一些复杂的信息或概念很难通过直接表达来传达，隐喻意义可以通过将这些信息转化为隐喻形式，使其更加易于理解和接受。

三、广告图像的象征和隐喻意义的关系与传播效果

(一)广告图像的象征和隐喻意义的关系

广告图像中的象征和隐喻意义在传达信息与涵义方面互相补充和强化，它们共同作用，通过图像、符号和象征来传达更深层次的意义与观点。第一，象征是广告图像中直接使用的符号或概念，其本身具有特定的意义和联想。而隐喻则是通过比喻和暗示等手法来传达更深层次的意义，建立与受众之间的情感和认知连接。通过结合象征和隐喻，广告可以通过简洁的符号和象征提供更丰富的信息和理解[5]。第二，象征和隐喻意义相互作用可以加深广告的印象和记忆度，当受众能够理解和连接广告中的象征与隐喻意义时，他们更容易被广告所吸引，并在记忆中留下深刻的印象，这种强化作用有助于增强广告的效果和影响力。第三，象征和隐喻意义在广告图像中的运用可以引起受众的好奇心和思考，当受众在解读广告中的象征和隐喻时，他们就被引导着思考产品或品牌的特点和意义，这种互动和思考的过程有助于激发受众的兴趣，并加深对广告的理解和认知。

(二)广告图像的象征和隐喻意义的传播效果

广告图像中的象征和隐喻意义共同构建产品的特性和品牌的形象，通过激发受众的情感和对产品的认知，塑造品牌的独特性和价值观。第一，象征和隐喻意义可以被用来传达产品的特定特性，通过选择与产品特点相关的符号和象征，广告可以将产品与某种理念、价值观或观念联系起来，这样的视觉传达有助于在受众心中建立产品的特性和价值主张。第二，通过选用特定的象征和隐喻元素，广告可以塑造品牌的形象，而这些象征和隐喻可以与品牌的核心价值、理念或品牌故事相吻合，帮助建立品牌的身份和个性，这样的视觉元素有助于受众将品牌与特定的观念或情感联系起来。第三，象征和隐喻意义在广告图像中的使用还能够引导和激发受众的情感回应，通过触发受众的情感共鸣和认同，广告可以加深受众对品牌的情感连接，并进一步塑造品牌形象。第四，通过巧妙使用象征和隐喻意义，广告可以加深受众对品牌的记忆，当受众能够识别和理解广告中的象征和隐喻时，他们更容易与品牌形成关联，并在未来的购买决策中选择该品牌。

四、广告图像的象征和隐喻意义的营销策略

(一)品牌定位和差异化

品牌定位是企业根据自身优势、市场需求和竞争环境，确定品牌的发展方向和目标消费者群体。差异化是指企业在产品、服务、营销等方面，通过独特的方式和特点，与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认可和喜爱。品牌定位和差异化是相辅相成的。只有明确了品牌定位，企业才能找到适合自身发展的方向，进而通过差异化的广告图像营销策略，凸显品牌特点，赢得消费者的青睐。同时，差异化也使得品牌在竞争激烈的市场中更具竞争力，从而实现品牌的长远发展。因此，在广告图像的象征和隐喻意义的营销策略中，企业应当重视品牌定位和差异化，从而使自身能够在市场中立足。

以下是一些相关的策略与建议。第一，要选择与品牌定位和核心价值观相关的符号和隐喻元素，这些象征和隐喻要能够准确传达品牌所代表的特点、形象和个性，并与目标受众产生共鸣。第二，要通过符号和隐喻意义来强调品牌的独特性，使其与竞争对手区分开来，选择能够突出品牌特点和优势的视觉元素，让受众明确记住品牌的特色，使品牌在市场中具有独特的地位。第三，通过符号和隐喻意义来突出品牌的价值主张，选用能够传达品牌核心价值观和品牌承诺的视觉元素，以增强目标受众对品牌形象和价值的认知，并建立起受众对品牌的信任和忠诚。第四，利用符号和隐喻意义，创造一个引人入胜的品牌故事，并通过情感共鸣与目标受众建立联系，选择符合品牌故事和情感定位的视觉元素，以吸引受众的兴趣和情感参与，提升对品牌的认知和熟悉度。第五，通过选择与品牌形象和个性相契合的符号和隐喻元素，准确传达品牌的风格、特质和氛围，这些视觉元素应能够反映出品牌所代表的特定情感、态度或品质，进一步塑造品牌的形象与个性。

(二)情感引导和共鸣

广告图像的情感引导，往往通过抓住消费者生活中的某个痛点或者需求，运用情感化的图像元素，引起消费者的共鸣。例如，通过展示温馨的家庭场景，情感化地表达出产品的实用价值和情感利益，从而激发消费者对产品的需求。

广告图像的情感引导与共鸣属于广告图像象征和隐喻意义营销策略中的重要方法。第一，选择能够触动目标受众情感的符号和隐喻元素，这些视觉元素可以引起受众的喜悦、兴奋、温馨、惊讶、感动等情感，进而与品牌形成积极的情感连接。第二，通过采用故事性的广告形式，利用符号和隐喻意义来传达情感的吸引力，这些故事可以唤起受众的共鸣，如家庭团聚、友情、爱情、成长等，从而建立起品牌与受众之间的情感连接。第三，通过符号和隐喻意义来触发受众的情感需求和愿望，选择代表受众渴望的情感体验的视觉元素，激发他们对于满足这些需求和愿望的品牌或产品的兴趣和欲望。第四，利用符号和隐喻意义与受众建立情感共鸣和认同，通过选择能够反映受众内心世界、生活经历和价值观的视觉元素，使他们觉得品牌是理解他们、关心他们的，从而形成情感上的共鸣和认同。

(三)突出产品特点和优势

通过符号和隐喻意义，突出产品的特点和优势，让受众清晰地理解产品的价值和区别。选择能够代表产品特点的符号，或通过隐喻手法间接表达产品的优势，使广告具有说服力和吸引力。

1.突出产品特点

在广告图像中，通过象征和隐喻手法突出产品特点，就是将产品的独特之处、区别于竞争对手的优势，以图像的方式生动地展示出来。这有助于消费者更直观、深刻地了解产品，从而提升产品的吸引力和竞争力。例如，对于一款智能手机，可以通过展示其薄度、色彩、摄像头功能等独特设计，来突出产品的特点。

2.突出产品优势

广告图像应通过象征和隐喻手法，将产品的优势以具有吸引力的方式呈现给消费者。产品的优势可以是性能、品质、价格、服务等方面，通过突出这些优势，能够提升消费者对产品的认可度和忠诚度。例如，对于一款环保家居产品，可以通过展示其环保材料、节能设计等优势，来突出产品的环保特点。

(四)品牌认知和记忆度提升

品牌认知是指消费者对品牌的识别、了解和认可程度。在广告图像中，通过象征和隐喻手法强化品牌认知，就是让消费者在看到广告图像的一瞬间，就能迅速识别出品牌，并了解品牌的定位、特点和优势，这有助于消费者更好地记住品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。广告图像通过象征和隐喻手法，将品牌的特点和优势以生动、深刻的方式呈现给消费者，从而提升消费者对品牌的记忆度，具有较高记忆度的广告图像，往往能够打动消费者的内心，让消费者迅速想起该品牌，增强品牌竞争力。

在广告图像的象征和隐喻意义的营销策略中，品牌认知和记忆度加强是一个重要的方面。以下是一些相关的策略。第一，通过选择独特且易于识别的视觉元素，如标志、图标或品牌色彩，构建品牌的识别和记忆度。这些元素将与品牌密切关联，并成为受众对品牌进行辨识和记忆的重要指标。第二，确保广告图像中的符号和隐喻意义与品牌形象和核心价值观保持一致，通过选择与品牌个性、风格和口味相契合的视觉元素，确保品牌形象能够在受众的心中形成连结，并增强记忆效果。第三，将品牌元素反复出现在广告图像中，以提升品牌的认知和记忆度。例如，在多个广告中使用相同的标志、颜色、字体等视觉元素，使受众在不同场合下都能够轻松识别和联系到品牌。第四，利用符号和隐喻意义来传达品牌故事，并使用与该故事相关的视觉元素，这将帮助受众更容易地记住品牌，并在日后遇到相关产品时能回忆起品牌的故事和价值。第五，通过触发受众的情感共鸣，增强广告图像对品牌的记忆效果，选择能够引起受众情感共鸣的符号和隐喻元素，使受众对广告形成深刻的情感体验，并将其与该品牌紧密联系在一起。

五、结语

本文通过一系列研究与分析，得出下述结论：符号是广告图像中具体的物体、人物或标志，其选择和使用旨在代表特定的含义和传递信息，通过分析和解读这些符号，可以更好地理解广告的意图和产品的特点；象征是广告图像中抽象或非直接概念的代表，它们通过与特定符号的关联来传达特定的含义，这些象征可能涉及文化、艺术或社会经验的符号，因此在不同的文化背景和受众之间可能产生不同的解释；隐喻是一种事物暗示另一种事物的表达方式。通过将一个意象或符号与另一个概念联系起来，隐喻能够传递更深层次的含义和情感，从而引发受众对广告的共鸣和记忆。

研究广告图像传播中的符号、象征和隐喻意义需要进行综合的观察和分析，并结合社会、文化、心理等因素加以考量。同时，需要关注广告整体的情感表达、品牌形象塑造以及目标市场的利益诉求等要素，将观察结果与社会背景、文化因素和品牌传播策略等相结合，才能达到对广告传播效果的深入理解。