美的厨热，以新质生产力穿越周期

栗一

在经济增速放缓、企业增长承压的当下，我们四处走访，与各行各业的头部企业、业内专家探寻破除内卷、逆势而上的力量。

这种力量，一定不是近视的、过渡的临时性行为，而是经过市场验证的商业逻辑，有着可以跨行取经的参考价值，唯有如此，才具备穿越周期的韧性。

而这一次，我们把目光投向了厨电行业。

伴随社会层面产业结构的深度调整，厨电行业迎来吐故纳新、危机并存的发展新节点。

一方面，受地产、人口红利缩减的影响，赛道内，一些传统头部势力围绕品类结构、创新能力等方面的短板在存量市场被进一步放大，规模优势虽还在，但边际效益递减，主营品类增速持续放缓，业绩上行承压。

如以吸油烟机、燃气灶为主营业务的老板电器，随着2016年房地产调控政策的陆续出台，公司的增长从2017年开始发生明显变化，2017—2022年，5年营收年均复合增长率为7.9%，高增长已然成为过去时，而在近年增长势头强劲的洗碗机、集成灶等新兴厨电产品方面，其虽已入局，但表现却并不理想，产品结构优化升级压力可想而知。

而集成灶从2019年开始一路狂奔，在2021年突破300亿元大关之后，行业的资本聚集能力、渠道吸附能力以及单个企业的成长能力也已陷入瓶颈。即便是品类头部企业，如火星人和美大也承受着营收、净利润下滑的压力。2023年，火星人营收21.39亿元，同比下滑6.03%，净利润2.47亿元，同比下滑21.39%；美大营收16.73亿元，同比下滑8.8%，净利润4.64亿元，同比增长2.68%。

净水方面，奥维云网（AVC）罗盘数据显示，2023年1—8月，线上销售额市场占有率Top10中，美的、小米、海尔位列前三，占比分别为15.18%、13.37%、10.3%；专业净水器品牌沁园与安吉尔分别位列第四和第五，占比为9.52%、6.84%。可见，净水器线上市场也已成为综合家电巨头的天下，这对于主营单一品类的沁园与安吉尔来说，压力非同小可。

另一方面，存量时代下，新技术、新场景、新渠道、新人群、新模式下也总孕育新机会。一些创新求变者如美的厨热事业部（以下简称美的厨热）在这场存量争夺战中却搅动风雨，悄悄改写厨电行业格局。

2023年下半年开店2000多家，2024年更是要冲刺7000家门店，扩张速度丝毫不逊色于咖啡界的瑞幸以及零食折扣界的赵一鸣零食。作为美的集团旗下专业研发、生产及销售烟机、灶具、消毒柜、洗碗机和净水、饮水、热水器以及商用净饮水设备的事业部，它是如何实现穿越周期的逆势增长的？背后又有哪些值得行业借鉴的逻辑和方法？

结构升级，优化产品方案

增量时代打升级赛，存量时代打淘汰赛。为摆脱同质化竞争、提升产品溢价，各行各业都在说结构升级，但如何把升级落到实处？看美的厨热是如何布局的。

以全品类矩阵，满足多元化需求

相对单一的品类可以更好地聚焦，建立優势，可一旦主营品类增速放缓甚至下滑，就会对企业整体的经营造成冲击。对此，美的厨热选择了全品类覆盖。构建了“大结构+小结构+新结构”的产品矩阵，大结构主要是相对成熟、规模较大的品类，如烟机、灶具、集成灶；小结构主要是有增长前景的品类，如燃热；新结构则是布局未来的新兴品类，如净水。如此布局不仅能提升品牌的抗风险能力，还能增强应对市场变局的稳定性和竞争力。

美的也是白电行业唯一一家布局全厨卫生态链的企业，不仅可以最大化地满足用户的多元化、一站式需求，还能够为经销商带来更多的利润组合空间，有效提升终端门店的获客能力，提升其进驻家居卖场的综合优势。

当然，全品类战略对现金流的要求极高，这也有赖于财大气粗的美的集团的底蕴支撑（美的集团2023年营收3737亿元，归母净利润337亿元，单归母净利润就足以超过一众单品类品牌营收之和）。

以“双高”品牌，发力高端市场

存量时代，行业从规模经济进入结构经济，政策压货的传统模式不是长久之计，向高端转型才是破解之法。《2023年中国高端家电市场报告》数据显示，当前我国在高端家电市场的贡献度已经赶超海外，在全球高端家电市场中的话语权稳步提升。奥维云网数据显示，2023年1—9月，集成灶价格结构呈现高端低端两极增长、腰部段下滑态势。燃热线下渠道的高端产品占比已提升至43.2%。油烟机高端份额保持双线增长。

美的也有意识地培育推出了TOSHIBA（东芝）、COLMO两大高端品牌，完善了不同价格段的产品结构配置。其中，定位“AI科技家电”的COLMO是美的集团高端品牌的主力军。目前已涵盖中央空调、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣机、洗衣机、护理柜、厨卫等多元化场景。年销售额从2019年的1亿元增长到2022年的80亿元。在高端品牌成长案例中，像COLMO这样火箭级的崛起速度，不可谓不惊人。

以全球化，探寻出海新增量

时至今日，美的已在全球拥有约200家子公司，业务覆盖200多个国家和地区，并且还在攻城略地。2022年，美的在埃及和泰国分别完成了生产基地的建设和启动运营工作。其中，美的在埃及苏伊士运河经济特区的Teda Egypt项目中设立了占地面积达6万平方米的洗碗机工厂，总投资金额超过2500万美元，其设计最大年产能达到150万台。该工厂产出的产品不仅供应埃及国内市场，还将有80%的产量投放到非洲、中东及欧洲等地市场进行出口。

业务模式升级，赋能商家

美的厨热能够实现终端门店数量的狂飙，得益于其敢为人先的业务模式激活了疲倦的渠道体系。

以商家扶持政策——“百万创富”项目为例。美的厨热智慧厨房、集成灶、全屋用水三大专业店同步开启招商，既形成了联动声势，也能满足多样化、多层次的创业需求。

在运营方面也做到了精细化，扶上马送一程，通过线上线下培训、筹建开业帮扶、前装异业拓展、导购成长体系、标杆门店打造等，助力门店快上手、快赢利；线上商品线下销售，流量共享，同款同价，打通用户全触点数据，实现用户数字化运营；通过抖店、直播赋能门店，让老板更轻松，让生意更简单。

此外，加盟美的集成灶专业店，不仅可以获得店面形象、门店房租、人员工资、展示样机、促销活动等方面的支持，还可以享受“一城一店”区域保护，严控提货权限，维护网点权益。

在平台支撑方面，“美云销+”平台可以提供商品、物流、运营、金融、用户运营、品牌共享等整体零售赋能，实现零售数字化，提升赢利能力；通过选品、订货、营销、陈列、零售与会员统一运营，让零售商户的门店经营变得更简单、高效、智能。

在货源供给方面，美的实行统一的商品库存管理，为全渠道运营提供坚实的商品基础。全球领先的美的智能制造和智能物流（安得智联），可以保障货源供给，并承诺交付时间，另有供给保障专项小组，确保市场秩序。

针对集成灶专业店，美的厨热在业内首推不压货政策，无须囤货，一件直发，实现轻资产运营，提升周转效率。在渠道端，美的集成灶率先在厨电行业开辟DTC（Direct to Consumer）模式。2012年，耐克便宣布了DTC战略，并助力其实现了跨越式发展。

同样，此模式助力美的厨热大幅缩短产品到消费者的距离，减少加盟商的风险和运营成本。依托美的的智能云仓，美的集成灶的渠道库存将降为0，平均交付周期只有3.2天。而据业内人士透露，某其他品牌集成灶的经销商，1年的周转销售额大概300万元，但库存将近120万元，库存周转率1年都不到3次。效率相差之大可见一斑。

事实上，在市场增长放缓或需求减少时期，不少厂家期望通过压货实现短期销售数据的提升，但这无异于饮鸩止渴。

产业升级，全价值链运营提效

“新的经济周期，不确定性是常态，美的要以战略的确定性来应对未来的不确定性。确定性就是超越时间和空间的规律，常识和方法的总结。”美的集团董事长兼总裁方洪波在《击水中流 在浪潮中立》的演讲中如此说道。

他认为，效率是工业革命以来所有企业永恒的主题，也是美的最大的优势和赢利最根本的法宝。

提升效率的关键在于科技创新，因此，美的厨热在研发生产方面不断下苦功夫：坚持以用户为中心、以品质为导向，以自主研发为牵引，坚持自主研发，引领厨热行业消费潮流，擎起了行业变革发展的大旗。目前，已经在顺德、芜湖、邯郸等多地，拥有产销规模亚洲第一的洗碗机工厂、净饮工厂，以及电热工厂、燃热工厂、烟灶工厂、电子分厂等全面数字化的智能制造、智能物流和5G互联等体系，还拥有厨电行业唯一世界级“灯塔工厂”。

在产业服务体系上，美的全国一站式“仓、干、送、装、修”解决方案，打通生产端到消费端的全流程，通过136个配送中心、1500个送装中心（前置仓库），以及3.9万个乡镇覆盖，超过20万名司机和送装师傅，通过家居送装一体、“三包”“五包”等增值服务，解除客户服务用户的后顾之忧。特别是通过携手“美云销+”，直击传统门店10大痛点，以“准出标准、供给保障、分级管理、出样培训、市场稽查”等手段，以及O2O线上线下流量共享同款同价、政策直通兑现在线，直供直发一步到位、零售补贴直惠门店，推动供给效率优化，真正实现与商家的共创共赢共分享，引领整个行业的创新发展。

结构升级、业务模式升级、产业升级，美的这条长期主义之路，走得倔强而扎实。它形象地詮释了新质生产力的内涵：新质生产力由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。

全价值链运营提效，结构性增长升级，以新质生产力穿越周期，正是美的给出的时代答案。我们期待这支家电航母舰队能够在未来带给我们在商业模式、精益化制造及营销体系等方面新的惊喜。