信用卡业务数字化转型实践和探索

赵国清 金彪

2023年中央金融工作会议提出做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章，中央经济工作会议提出要激发有潜能的消费，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费。商业银行信用卡业务作为消费金融的重要组成部分，要体现金融工作的政治性和人民性要求，必须以高质量金融供给服务好扩内需、促消费战略。从实践看，随着线上消费需求急剧上升，传统以线下运营为主的业务模式已无法适应新形势下信用卡业务的发展，数字化转型迫在眉睫。中国工商银行浙江绍兴分行（以下简称“绍兴工行”）率先将数字化服务、数字化运营、数字化风控纳入信用卡业务数字化转型发展战略，提升了信用卡业务竞争力。

信用卡业务发展面临的挑战和机遇

随着互联网金融兴起，基于移动互联网技术的第三方支付给商业银行带来前所未有的冲击，叠加疫情影响，新的消费模式兴起，传统信用卡业务因其传统线下客户面见办卡、实体卡消费、POS机刷卡等业务模式限制，面临严峻的考验和行业洗牌，数字化技术赋能信用卡业务已成为新形势下信用卡业务发展的必然选择。

1.新型消费兴起对信用卡业务提出新发展要求

新型消费是指包括一系列新业态、新模式、新场景和新服务的各类消费，是由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。例如，以抖音、小红书为代表的短视频和直播已迅速抢占线上新型消费赛道，面对新的购物消费模式，线上秒办卡、三方绑卡支付、线上收单等新模式应运而生，数字化技术加持的信用卡业务呈现快速发展的趋势。信用卡业务正在通过数字化技术重塑金融服务与消费场景的联系，在获客、活客、运营、风控等方面不断推进和深化转型，发展迎来新的契机。

2.以线下运营为主的传统信用卡业务面临新挑战

传统信用卡业务主要基于面对面和客户的接触营销以及线下实体卡收单和消费两大场景，在这种模式下，随着存量卡客群的扩大，商业银行在获客成本、人员配备、营销触达、风险管理等方面的弊端越来越明显，再加上消费及支付模式的变化，传统以线下方式为主的信用卡业务已不适应新形势对商业银行的新要求。

3.数字化技术的赋能成为信用卡业务竞争的关键

数字化时代，商业银行纷纷加快线上化、数字化、智能化的创新步伐，以求实现信用卡业务弯道超车。客户服务需求向线上转移的趋势，倒逼各家银行加速打造线上服务能力。无论是国有大行，还是股份制、区域性银行，都在加快数字化布局。数字化技术的应用，使信用卡业务能相对脱离物理网点硬件条件等的限制和影响，正在成为信用卡业务竞争的关键。

信用卡业务数字化转型实践

信用卡业务数字化转型需要强大的技术支持，需要从客户需求出发，优化业务流程，提升服务质量，最终目的是为客户提供更便捷、更高效的服务，服务新型消费。同时，还需建立数字化风控体系，确保业务合规，避免或减少各类风险发生。绍兴工行率先将数字化服务、数字化运营、数字化风控纳入数字化转型发展战略，借力数字化赋能提升信用卡业务竞争力。

1.数字化获客实践

传统信用卡获客主要是线下获客，客户至网点厅堂办理，至少等待几个工作日才能审批通过，客户拿到实体卡需二次来网点启用，这一耗时长效率低的模式已成为信用卡获客的最大痛点。

为解决这一痛点，绍兴工行利用数字信用卡秒开秒启优势，结合合伙人计划（邀请他人办理信用卡，并据此获得信用卡发卡机构支付的相应报酬），推进“办卡-启用-绑卡-首刷-消费”闭环营销管理，极大提升了客户办卡便捷性，增强了客户绑卡黏性，提高了员工积极性：

（1）打造网点信用卡闭环营销管理。网点是基础个人业务营销服务的最佳场景，绍兴工行围绕网点厅堂营销，制定本地化的营销流程和岗位职能，在客户等候业务办理的时间内或业务办理过程中把握机会、见缝插针，形成常态化营销机制（流程见上图）。

（2）提高重点优质客群信用卡渗透率。组织好重点客群职场营销，通过高层走访、联动营销等方式，以银医、银校合作项目、贷款合作、代发工资等业务为切入点，开展信用卡专场职场营销，实现无纸化及秒开秒启，节约了成本，提高了效率。

（3）组建线上服务团队开展远程营销和维护客户的专项活动。绍兴工行对借记卡高消费无卡客户、房贷客户、中高端无信用卡客户等开展AI智能外拨营销，先通过AI机器人对目标客群进行外呼，客户有需求的转入人工座席办卡。

近两年来，绍兴工行建立了以“行外引流获客、行内批量获客、合伙人社交获客”为核心的数字化发展模式。2023年，绍兴工行数字信用卡净增12566户，全省占比26.86%，占全部发卡量的73.67%；数字卡启用率达66.78%，启用率全省系统第一，全省占比31.25%，高于线下发卡量13.56个百分点。

2.数字化活客实践

为构建生态场景，提高信用卡的活卡率，近年来，绍兴工行重点打造以“生活、消费、金融”為核心的信用卡专属平台——“工银e生活App”及“e生活plus”微信小程序，信用卡线下权益逐步向线上权益转变，实现线上化黏客活客。主要做法为：

（1）C端权益赋能。如“爱购达人券”，上月信用卡消费达标客户可在次月至“e生活plus”微信小程序参与领券最高98元；对未绑卡客户和非活跃客户开展“爱购消费券”活动，符合活动条件的用户登录手机银行、“工银e生活App”时，系统将会以首页弹出活动参与页面、消息推送的方式提示客户参与活动，客户点击参与领券。此类活动丰富了线上活客场景，绍兴工行“工银e生活App”绑卡客户数已达25万户，月均活跃客数4.9万户。

（2）B端场景建设。搭建本地支付场景，与全市连锁商户、核心商圈、大型综合体和热门商户开展线上信用卡促销活动。2023年，绍兴工行与当地大型连锁超市、核心商圈开展线上微信绑卡随机立减活动，进一步提升了绍兴工行爱购品牌知名度与客户参与度。2023年，绍兴工行线上微信交易笔数达17.21万笔，全省占比12.58%，交易额达3.14亿元，全省占比9.85%。

3.数字化运营实践

信用卡数字化运营是解决客户、产品、生态等方面理念更新、技术革新、模式创新的系统工程。以绍兴工行正在开展的信用卡生命周期管理项目——新获客未首刷客户和消费流失客户激活为例，主要通过为这批客户设置白名单资金池，通过“AI+人工远维外呼”多维度触达客户，叠加赠送微信立减金，引导客户启卡、绑卡、领券、消费。同时，分别设置精准短信话术，如对消费流失客户：【领x元微信立减金】即日起至某月某日，您可通过“e生活Plus”微信小程序，点击本地专属-信用卡权益专区-“特邀客户专享礼”即可领取x元微信立减金，成功领取立减金后可在“微信-我-卡包-券和礼品卡”里查看代金券详情，每位客户限领1次，数量有限，先到先得！仅限本人参加活动，转发无效。

自2022年6月项目启动以来，月均自动触达客户达2万户，促活率5%以上，随着项目持续优化，促活率还将持续提升。

4.数字化风控实践

安全性是信用卡业务的生命线。随着科技的发展，互联网上各种形式的欺诈手段也层出不穷且不断花样翻新，给信用卡风险防控管理带来严峻挑战。如何通过运用大数据、人工智能等数字化技术构建智能风控体系并全面提升信用卡风控能力，也是信用卡业务数字化转型必须要解决的一个十分现实的问题。

（1）构筑与线上运营相匹配的大数据智能风控新体系。在总行层面引入人民银行征信、中诚信评分、学历学籍、反欺诈数据、营销标签等外部数据，开展联合建模、联合风控，构建BLAZE智能决策引擎并广泛应用于发卡、调额、消费信贷等业务环节。

（2）建立基于行内信息数据的客户实时授信模型。依托客户在本行内收入、资产、消费、评级评分等信息模型，支持差异化的授信决策，在业内首次实现了信用卡秒申请及秒审批，完成快速风险筛查和获客，给客户以极致体验。

（3）建立准实时风险欺诈监测模型。将欺诈监测整体响应时间控制在3秒以内，保证客户快速办卡的同时完成欺诈识别，避免风险客户在申请后快速启卡，通过透支消费非法骗取资金。

（4）构建智能风险系统监测识别客户资金风险。对客户使用信用卡资金违规套现、涉赌涉诈、恶意透支、高风险用卡、信用卡资金流入股市、基金、理财、保险、房市、生产经营等违规领域进行监测，做好个人贷款交叉逾期、团伙欺诈等异常交易的识别及处理工作，极大提高了业务的处理效率。

2022年以来，绍兴工行成功处置信用卡风险预警任务2.2万条，对其中确认存在违规套现、高风险用卡、还款行为或能力异常的3600多户客户采取降额、卡片止付、警告、提前催收等措施。如系统上线以来，绍兴工行累计完成了39万笔数字信用卡发行，单笔审批平均时间不超过15秒，识别出可疑申请1.3万笔。

【案例1】反套现：信用卡客户柴某，绍兴市某事业单位员工，2019年在工行办有一张信用卡，信用额度4万元。智能风控系统显示该客户近两个月连续在相近日期，在同一家商户刷卡消费39000元左右，触发了绍兴工行信用卡疑似套现规则。收到系统风险监控任务后，经办人立即联系客户，要求客户说明消费用途，客户承认套现行为。绍兴工行当即对客户进行警告，并通过智能风控系统对卡片进行止付，有效规避了业务风险。

【案例2】防诈骗：信用卡客户周某，个体工商户，2020年办有一张信用卡，信用额度2万元。智能风控系统显示客户近期用卡触发了涉赌涉诈风险监控模型：YL10-公安名单反查。工作人员收到系统任务后，立即联系客户，客户承认其确实曾在一家涉黑商户消费过。工作人员当即通过智能风控系统对客户采取降额处理，减小了风险敞口。

用卡业务数字化转型展望

信用卡业务数字化转型中，当前遇到的困难主要是自上而下的经营管理模式转变还不够快，特别是线上运营平台的搭建需要调动全行的资源，纳入全行的发展战略，否则推进起来较为困难。线上业务的运营，对风险控制提出了更高的要求，线上获客对风险模型诊断的依赖性很强，不法分子利用互联网技术可以对模型进行多次测试攻击。如2019年某个时间段，不法分子利用商业银行大力推广ETC业务的时机，利用线上办卡模型的漏洞集中批量办卡。此外，信用卡业务的线上运营，对传统的营销模式也产生较大影响，对基层行的营销队伍建设、宣传文案的策划、礼品供应商的管理等均提出了新的要求。笔者以为，信用卡业务数字化转型，要加快三个方面的建设：

1.完善组织管理架构，建设专业化运营团队

通过构建灵活高效的组织架构，提高资源配置效率。在数字化进程中，应采用“数字化管理”模式，依托客户需求的数字化管理，实现跨团队的高效协作，打造各专业共同参与的刚性团队。要聚焦数字化人才储备，建专业化队伍，建立一支既懂业务又具备数字化運营能力的人才队伍，为数字化转型提供保障，培养数字化人才，为数字化转型持续输入动力。同时要建立大数据、人工智能、区块链等金融科技专业技术人才储备池，持续为银行数字化转型提供动力。

2.扩展大数据库信息，挖掘数据信用的作用

通过深挖数据价值赋能精细化管理，建立包括银行自身积累的数据、政府部门开放的大数据（社保、税务、公积金等）、人民银行征信数据等在内的数据集市，依托数据实现客户精准识别、借贷联动、贷借联动。实施数字化管理，为客户提供极致体验。根据客户需求偏好将其分为不同层级或阶段，通过客户画像和大数据算法建模分群，面向不同客户推荐差异化服务。优化数据架构和风控策略，实时更新线上办卡风控模型，对短时间同地区大量申请办卡、同一获客渠道场景批量异常办卡申请等行为进行有效甄别，防范欺诈风险。

3.推进数字运营赋能，搭建一站式综合服务

一是客户赋能，强化客户全生命周期管理。探索构建覆盖获客、成长、成熟、衰退、流失等用卡全过程的生命周期管理体系。对处于不同成长阶段和价值区间的客户配套提供有针对性的产品组合、服务方案和进阶式权益配置，建立基于信用卡客户生命周期的全流程科学决策体系。

二是产品赋能，创新数字信用卡产品。以推出“无界”数字信用卡为切入点，借助人脸识别、活体检测、电子签名等，连接原来实体卡申请存在的流程断点，打通线上申请“最后一公里”。

三是生态赋能，持续完善以信用卡为核心的消费金融生态。搭建客户、商户和银行平等参与、广泛互动的平台，促进金融、商业和信息生态的良性循环，通过自建平台、自建场景实现与客户需求的个性化对接和交互。 持续完善一站式金融服务功能，并发挥平台连接客户、聚合需求、开放共享的特性，整合支付、融资、积分、消费，深耕“衣食住行游购娱”生活服务场景，建立适合各家行行情和具有行业比较优势的消费金融生态。

责任编辑_赵晓璐