探讨网络化时代体育产品的营销模式创新

郑新龙（湖北经济学院 湖北 武汉 430205）

随着信息技术的飞速发展，网络化时代已经深刻改变了人们的生活方式和消费习惯。体育产业作为社会发展的重要组成部分，同样受到了网络化时代的强烈冲击。在新的时代背景下，体育产业如何适应网络化时代的发展要求，创新产品营销模式，成为了一个亟待解决的问题。网络化时代为体育产业带来了前所未有的机遇。通过互联网技术，体育产业可以实现更广泛的市场覆盖，更精准的消费者定位，以及更高效的营销传播。同时，网络化时代也为体育产业带来了诸多挑战，如市场竞争的加剧、消费者需求的多样化、营销成本的上升等。因此，如何在网络化时代中抓住机遇，应对挑战，实现体育产业的可持续发展，成为了一个重要的研究课题。

1、网络化时代下体育产业的发展现状

1.1、产业结构现状

在网络化时代下，体育产业因自身的观赏性、参与性和实物性正迎来前所未有的发展契机。从体育用品的琳琅满目，到体育服务的贴心周到，再到体育传媒的广泛传播，以及体育教育的深入普及，体育产业领域丰富多样，产业链联动效应显著，具有巨大的价值潜力。《2019 年互联网+体育报告》中提到互联网体育在PC 端的月均覆盖人数已飙升至2.7 亿，这一数字不仅彰显了体育产业在互联网时代的巨大影响力，更预示着其未来的无限可能。每位用户每月平均观看体育视频的时长达到了52.8min。同时，得益于体育领域传感器技术的研发与应用，大量的运动记录、分享和教育类APP 应运而生，极大地丰富了人们的日常生活和体育活动。

显然，互联网已然融入体育产业的血脉，成为其不可或缺的发展土壤。新媒体平台上，体育视频、服务等内容如雨后春笋般涌现，它们在体育产业的大棋局中扮演着举足轻重的角色。同时，随着电商平台的蓬勃发展，网络与数字时代下的体育用品销售也如火如荼，成为体育产业中不可或缺的一环。2019 年，我国体育用品产业增加值高达2418 亿元，同比增长约9.3%，在体育产业的整体版图中熠熠生辉，占据了举足轻重的地位。综上所述，体育产业在“互联网+”时代背景下展现出了强大的发展活力和巨大的市场潜力，不仅在多个细分领域实现了深度融合，还通过互联网平台和电商渠道实现了广泛的用户覆盖和市场拓展。

1.2、市场运行现状

近年来，互联网与体育产业的融合步伐日益加快，业界巨头如万达、腾讯、阿里巴巴、百度等纷纷涉足体育领域，通过举办赛事、转播比赛、产业联动、商品开发等多种形式，全面布局体育市场。其中，阿里巴巴堪称行业佼佼者，短短时间内便与多家国际足球豪门达成合作，还通过旗下平台独家发布体育巨星纪录片、夺得奥运会网络播映权等举措，迅速崛起为互联网体育视频媒体领域的佼佼者。腾讯同样展现出了强大的竞争力，成功夺得NBA 网络独播权及众多球队官方中文网络社区运营权，依托其社交平台庞大用户群体和强大用户粘性，展现出广阔的市场前景。两大巨头在体育产业领域的深耕细作，不仅为体育迷们带来了更多精彩纷呈的赛事内容，也为整个体育产业的繁荣发展注入了新的活力。在互联网与数字化技术的助力下，体育产业实体市场也迎来了显著的发展。NBA通过运用动态影像捕捉和智慧训练辅助技术，构建了先进的Sport VU 系统，为运动员提供了科学的数据分析，确保了训练过程的安全性和有效性。

1.3、用户行为现状

在网络与数字时代，体育产业的用户行为变得丰富多彩，涵盖了体育观赛、消费、参与和社交等多个层面。在这些行为中，体育用户展现出了各自鲜明的特点。据调查数据显示，篮球、足球、乒乓球等小球类运动，水上项目以及赛车，是体育用户最热衷的观赛项目，它们的受欢迎程度在调查中的占比均超过了30%，尤其是球类运动，更是体育用户的最爱。这一数据不仅反映了体育用户对于不同类型体育项目的偏好，也展现了体育产业在多元化发展方面的巨大潜力。尽管球类运动深受体育用户喜爱，但运营层面却面临着不小的挑战。以2019 年中超联赛为例，其网络转播收入与球员薪资之间呈现出巨大的反差，这反映了我国体育产业在运营和盈利能力上与西方国家的差距。许多俱乐部都陷入了收入与支出失衡的困境，这在一定程度上限制了我国体育产业的健康发展。虽然体育用户的关注度为产业带来了大量的流量，但这些流量并未有效转化为实际的收入，价值转化率明显不足。因此，提升体育产业的运营能力和盈利能力，成为了我国体育产业当前亟待解决的问题。

2、网络化时代体育产业的挑战和机遇

2.1、网络化时代体育产业的挑战

在“互联网+”的风潮下，体育用品生产企业纷纷涉足智能化、信息化领域，推出了一系列如智能手环、羽毛球拍、篮框等新品。然而，仔细观察这些所谓的“智能”产品，我们不难发现，它们大多只是披着智能化的外衣，实际上只是装备了简单的传感器，实现了基础的运动监测和计数功能。这些功能尚处于信息化产品的初级阶段，远未达到真正的智能化水平。而且，这些产品在检测精度和结果可靠性方面并不尽如人意，对体育用户的实际帮助有限。同时，市面上的新型体育用品往往缺乏完整的生态布局，它们独立且兼容性有限，虽然降低了使用门槛，但缺乏体系性和持续性的吸引力，难以形成用户粘性，因此难以取得长期的营销效果。可以说，这些产品还有很大的改进空间，需要在智能化、精准性和兼容性等方面进行更深入的研究和创新。

2.2、网络化时代体育产业的机遇

传统的体育营销方式大多依赖于大型的体育活动或明星代言人，通过电视、报纸等传统媒体来打响品牌知名度。然而，这种方式往往像盲人摸象，受众和消费人群并不明确，品牌定位也往往模糊不清，导致体育产品的营销效果不尽如人意。随着网络化时代的来临，一切都变得不同了。现在，企业与消费者之间的互动变得前所未有的紧密。个性化的营销思维，以及“跨界融合”的产业运营思维，正逐渐在体育产业中生根发芽。大数据、云计算等先进技术，更像是一把神奇的“钥匙”，为体育产品的生产、营销、赛事运营和管理带来了全新的变革。特别是随着新一代年轻人的崛起，他们几乎可以说是“互联网的原住民”，获取体育信息的主要渠道就是网络。这使得体育营销的网络化趋势愈发明显。不过，目前我国体育产品的网络营销占比还比较小，许多品牌对网络营销的重视程度还远远不够。但时代的车轮滚滚向前，原有的营销模式终将面临颠覆。新形势下的体育营销，将更加注重实质性效果。互联网营销不仅有着扩大化的传播价值和影响力，更能让线下体育活动的信息传播得更远、更广。而且，消费者在互联网上花费的时间越来越多，互联网的互动价值使得关注体育的用户更加活跃。互联网媒体与传统媒体可携手共进，推动体育产品营销。构建一体化电子商务平台，满足体育人群需求，将成营销新趋势。通过网络商城，传播产品信息，展示品牌形象，实时洞察消费者需求，优化产品研发。体育赛事期间，企业可借助平台推广新品，实现网络销售，满足体育迷的购买需求。

3、网络化时代体育产品营销创新策略

3.1、营销方式创新

目前，体育产品营销正呈现出两大显著趋势。首先，体育消费方式正在从单纯的欣赏娱乐转变为积极参与，消费者不再满足于被动观看，而是渴望亲身参与体验；其次，体育传播方式也在从面向大众转向更为分众化、个性化的方向。消费者既追求新颖、奇特、独特的体育娱乐体验，同时也寻求基于这种消费模式的固定品牌忠诚度。因此，体育产品营销不应仅停留在产品表面，而应深入挖掘品牌内涵，将产品塑造成品牌的核心价值，使消费者在心底深处对品牌产生深厚的情感认同和忠诚。这就需要我们运用整合营销的理念，从多角度、多层面进行品牌宣传。除了赞助大型赛事，我们还应策划一系列丰富多彩的营销活动，结合公益、文化、热点等多元元素，借助广告、促销、活动等多种手段，实现品牌传播的最大化。移动互联网作为现代科技的重要代表，其便携性、多样性和广泛性为体育产品营销提供了无限可能。通过移动互联网，我们可以随时随地进行品牌宣传，精准触达目标人群，将品牌信息传递给更广泛的受众，从而实现品牌价值的最大化。

3.2、营销策略创新

（1）产品开发策略创新。

在网络化时代，体育产品营销的核心是聚焦于广大网友，将他们视为目标受众。我们旨在让受众在享受比赛的乐趣时，也能获得视觉上的全新体验，让“娱乐”与“快乐”伴随他们左右。在这个过程中，产品与互动的深度融合成为关键，同时融入更多“非赛事”元素，使体验更为丰富。然而，无论营销手段如何翻新，产品始终是营销活动的核心。要发挥营销的最大价值，我们需深入洞察用户需求，为营销活动提供精准的方向和广阔的舞台。网络化营销并非一蹴而就，它需要我们细致梳理用户的特质、期望与痛点，围绕他们在体育健身、娱乐等方面的需求，量身打造吸引人的项目和产品。随后，借助网络的力量，将这些产品精准推送至目标用户群体。营销的成果，最终依赖于体育产品的品质。消费者在选择时，更青睐那些能与自身情感、价值产生共鸣的产品与服务。因此，企业应注重打造独具特色、新颖奇特的体育产品，并精心策划优质的客户体验，以此提升消费者对产品的认知与对品牌的忠诚，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（2）整合营销的策略创新。

策略创新的整合营销，其核心在于最大化互联网的营销价值，使其延伸至线上线下的每一个角落。在营销领域，我们需要巧妙地运用多元化的传播手段，使每种传播工具都能发挥其独特的作用。这不仅仅是简单地整合广告、营销、公关、促销等传统的营销元素，更是要深入挖掘线上与线下资源的潜在价值，实现两者的深度融合。通过线上线下的协同作战，我们可以激发强大的协同效应，让营销效果倍增。在整合营销的道路上，我们要聚焦核心资源，打造具有市场竞争力的拳头产品，并积极寻求与各类合作伙伴的广泛合作，共同策划丰富多样、充满创新的营销活动。比如，我们可以借助视频、博客、游戏、社交网络等多种新媒体手段，将品牌故事传递给更广泛的受众，进一步提升品牌的知名度和美誉度。总之，整合营销策略的创新，需要我们全面整合线上线下资源，发挥各种传播手段的最大优势，形成强大的营销合力，以推动品牌价值的最大化。

（3）渠道拓展型营销策略创新。

在当今的商业环境中，企业纷纷寻求创新的营销模式，其中，网络渠道的拓展成为了重要的追求方向。相较于传统的电视、报纸等营销手段，以互联网、手机为主导的资讯新数字化手段在传播速度、覆盖范围和精准度上更具优势。这种媒体的数字化变革不仅推动了体育产品营销渠道的丰富化，也为企业带来了更多的营销可能性。企业营销从传统渠道向网络渠道转变时，需深刻洞察体育与网络渠道的特质。在借助传统媒介弘扬品牌、产品和企业文化的同时，也要充分发挥现代网络媒体覆盖广、互动性强、娱乐性强的特点，以丰富营销手段。多渠道并行，能更有效地传递信息，提升品牌声量。企业应顺应数字化浪潮，善用网络渠道之利，创新营销方式，从而取得更出色的营销成果。

4、总结

网络与数字时代，对体育产业而言，既是福音也是挑战。一方面，它带来了技术的革新、环境的变革和受众的多样化，为体育产业的联动、智能和科学发展提供了前所未有的机遇。但另一方面，它也使得市场环境变得更为复杂，对体育产业提出了更高的要求。面对这样的形势，体育产业必须审时度势，既要善于抓住机遇，也要勇于应对挑战，不断创新发展。只有这样，才能满足体育用户日益增长的多元化需求，构建出更加健康的产业生态和坚实的经济基础。因此，体育产业应积极拥抱网络与数字时代，把握机遇，应对挑战，实现更加繁荣和可持续的发展。