百里杜鹃景区目的地形象感知及提升策略研究

摘 要：游客对百里杜鹃景区的感知主要集中在旅游景观上，对旅游六要素中的“吃、住、购、娱”关注度较低，在线评论中情感倾向以积极情绪为主，但低于平均水平。基于此，加强百里杜鹃景区目的地的硬件和软件设施建设，以提升景区目的地形象。

关键词：百里杜鹃景区；目的地形象；感知形象；在线评论；文本分析

一、百里杜鹃景区目的地感知形象分析

旅游目的地的良好形象能够吸引游客并影响游客的重游意愿[1-2]。游客认知是旅游目的地形象的重要组成部分，游客满意度是游客情感的直观体现[3]，这在理论层面上将游客与旅游目的地联系起来。随着互联网的发展，Web2.0使旅游目的地的形象感知研究方法多样化，包括问卷调查、在线评论等。同时，网络文本、图片、视频等营销方式的普及[4]，以及开放的网络环境为旅游者提供了分享平台。基于此，本文采用时下较为成熟的网络文本分析方法对百里杜鹃景区进行目的地感知形象分析。根据网络评论，从游客体验的视角研究旅游目的地形象，能够保留游客体验的差异性，清晰区分不同區位、不同类型的旅游目的形象，在一定程度上避免过度概括化和区位谬误的问题，并能够明确各旅游目的地存在的具体问题，有助于旅游目的地形象的提升[5]。

（一）高频词汇分析

使用Python的jieba包将从携程、美团、去哪儿网等网站获取到的4 200条评论进行精准分词处理，合并同义词，剔除冗余词汇，确保词频分析的准确性。借鉴哈工大停用词表构建定制化停用词库，滤除无意义词汇，完成高频词汇的统计。

在样本数据处理过程中，笔者注意到了一些有关景区旅游目的地形象的词汇高频出现的情况。由于篇幅限制，这里只列举了排名前24的词汇。从表1中可以明显看出，“杜鹃花”作为百里杜鹃景区的核心吸引力，频次高达1 782次，远超过排名第二的“门票”（高出1 065次）。这一数据充分显示了杜鹃花在游客心目中的重要地位，也表明杜鹃花作为景区的标志性名片，游客对其形成了明显的感知。除了杜鹃花外，游客对景区的门票也较为关注，相关高频词包括“买票”“取票”等。正面评价如“美”“漂亮”等占据主导地位，但也有负面评论，如“差”“不好”，虽然后者数量不多，但对景区声誉的影响不容忽视。

（二）认知形象分析

通过使用旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”对高频词进行分类，得到表2。从表2中可以看出，游客对“游”的关注度居于首位，主要涉及旅游景观（如“杜鹃花”“景色”“5A”等），而且对景区服务与设施（如“门票”“观光车”“摆渡”“停车场”“工作人员”等）也较为关注，同时游客对交通出行（如“观光车”“车”“交通”“车票”等）也表现出一定的关注。购物、娱乐、餐饮、住宿等类目则鲜有提及。

（三）情感形象分析

情感形象是游客对旅游目的地的内心感受和情感反馈，是主观认知和评价。通过百度智能云API分析评论内容的情感倾向，得分高于0.6分为积极，低于0.4分为消极，0.4—0.6分为中性。积极和消极情绪还进一步细分为一般、中等和强烈3级，详见表3。

从表3中可以看出，游客在游览完百里杜鹃景区后，积极情绪占65.52%，消极情绪占32.04%，中性情绪占2.44%。《2023年第一季度全国游客满意度调查报告》数据显示，全国国内游客综合满意度指数为80.41。

可见，景区的整体情感形象较为积极，但与全国平均满意度存在差距。

二、百里杜鹃景区感知形象整体分析

（一）认知形象

通过深入分析这些高频词，可以发现游客在百里杜鹃景区的旅游需求和关注点。首先，“游”是出现次数最多的类目，充分说明了游客对景区景观的重视。百里杜鹃以其壮丽的自然风光和丰富的旅游资源吸引了大量游客前来游览。其次，游客对景区服务与设施的关注度较高，且通过查阅情感倾向分析表得知游客在提及景区服务与设施时，表达的负面情绪过多，这说明景区在旅游服务方面还有待提升。最后，游客对“行”“吃”“住”“娱”等方面提及较少，说明当前百里杜鹃景区旅游六要素发展不均衡，游客对百里杜鹃景区的关注和期待主要集中在对百里杜鹃景区景观的游览上，观光的游客多，度假的游客少，滞留时间短，导致了游客对住宿、饮食和购物的需求低，关注少。

（二）情感形象

经过调查，我们发现游客对百里杜鹃景区的情感倾向以积极为主，但比例仅为65.52%，而持消极态度的游客占比高达32.04%。这一数据揭示了游客对百里杜鹃景区的好评率相对较低，表明景区在某些方面存在问题。大多数游客给予好评的原因主要是百里杜鹃景区内的杜鹃花盛开景象令人惊叹，这无疑为景区增添了极大的魅力。然而，也有不少游客给出了差评，主要原因包括：一是票价不值。游客认为票价过高，与景区的实际观赏价值不符。二是游览娱乐项目少。游客期望在景区内能体验到更多有趣的活动和项目，而不仅仅是观赏自然风光。三是景区服务质量差。部分游客反映在景区内遇到服务人员态度不佳、缺乏耐心等问题。四是公共设施不足，如厕所等基础设施的数量和清洁度不够，给游客带来不便。五是交通问题。部分游客反映在景区内堵车严重，影响了游览体验。六是人多拥挤。由于游客数量众多，景区内显得拥挤不堪。

三、目的地形象提升策略

尽管百里杜鹃景区已经意识到旅游发展不充分与不平衡的问题，并提出了“花期之外、花区之外”的发展战略，积极推进旅游业态的转型升级，但是从在线评论内容来看，这些努力的效果并不显著。景区应加大旅游产品的创新开发，积极培养旅游新业态，推动旅游产业由观光型向休闲度假型转变。为此提出以下建议：

（一）提升硬件形象

第一，针对过夜游客少的问题，景区需要不断创新，推出新的景点、活动和演出，以吸引游客留宿。同时，应注重景区的生态环境保护，保持自然和人文景观的美丽和整洁，为游客提供更好的观赏体验。

第二，交通方面，从在线评论中可以看出，大部分游客是通过自驾或者跟团游到达景区，而通过公共交通方式前往的游客极少。随着成贵高铁的通车，大量的旅客可以通过铁路的方式达到毕节市，建议百里杜鹃景区开通直达毕节站、大方站、黔西站等周边高铁站的旅游专线，盛花期时可以公交化运行。同时，继续增建停车场，满足自驾游客的停车需求，减少交通拥堵。

第三，住宿方面，景区近年来陆续打造了不少高端酒店，但同时也应该增加酒店的类型，如青年旅舍、主题酒店、客栈等，以满足游客多层次的住宿需求。

第四，针对取票不便利的问题，可以开发电子票务系统，游客网上购票后，直接获取电子票，通过电子票二维码验码进入景区，方便游客快速进入景区。

第五，針对游览时间不在盛花期的问题，景区可以提前发布花期预报，以便游客合理安排游览时间。虽然现在也会通过微信公众号等进行公告，但由于景区推广力度不够，人们的知晓率并不高。景区应该强化门户网站建设，在主要赏花点、观景台架设直播设备，通过直播网站或抖音、快手等短视频平台进行24小时直播，在推介景区的同时也让游客直观看到杜鹃花盛开的情况，以免造成心理落差。

（二）提升软件形象

1.加强培训，提升景区从业人员整体素质

景区从业人员都是游客感知的重要对象，应定期开展培训课程，涵盖服务态度、沟通技巧、安全知识等方面。通过培训，从业人员可以更好地理解游客需求，提供更优质的服务，并确保游客在景区内的安全。此外，培训还能加强从业人员的团队协作能力，提升景区整体的服务水平。与此同时，景区从业人员的形象是游客对景区印象的重要组成部分。因此，应注重从业人员的仪容仪表、服务态度和职业素养等方面的培训，使员工能够展现出良好的形象。

2.完善制度，规范景区内小摊小贩收费

应完善相关制度，制定明确的收费标准和管理规定。景区管理部门应与小摊小贩进行沟通协商，确保收费的合理性和合法性。同时，应加强对景区内小摊小贩的监管力度，防止乱收费、高收费等不良现象的发生。对于违规行为，应依法进行处理，以维护游客的合法权益。

3.强化宣传，提升景区居民文明素养

为了提升景区居民的文明素养，应加强宣传教育，提高居民的环保意识和文明旅游意识。可以通过开展主题活动、发放宣传资料、设置文明提示牌等方式，引导景区居民养成良好的文明习惯，自觉维护景区环境。同时，应加强对不文明行为的监督和管理，对违规行为进行及时制止和处罚，营造文明和谐的景区氛围。

四、结语

百里杜鹃景区在未来的发展中，应该更加注重游客需求的多元化和个性化，加强景区服务与设施的建设和完善。同时，也要积极推进旅游业态的转型升级，从单一的观光游向复合型的康养度假区转型，以满足不同游客的需求。通过从硬件和软件这两块着手提升百里杜鹃景区的形象，实现景区的可持续发展。

参考文献：

[1]房孟春，曲颖.基于文本评论的在线民宿信誉评价指标关注度研究[J].地域研究与开发，2018（5）：123-127.

[2]张环宙，黄克己，吴茂英.基于博弈论视角的滨海文化旅游可持续发展研究：以普陀山为例[J].经济地理，2015（4）：202-208.

[3]LEE B K，LEE C K，LEE J． Dynamic nature of destination image and influence of tourist overall satisfaction on image modification[J].Journal of Travel Research， 2014（2）：239-251．

[4]范建洲.基于复杂性科学的消费者购买决策系统及其复杂性[J].生产力研究，2008（6）：61-63.

[5]贾衍菊，林德荣.旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度：以厦门为例[J].地理研究，2016（2）：390-400.

作者简介：

常宇，贵州财经大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：旅游目的地管理。