杉杉焕新的时代命题：打造“中国西服第一品牌”

罗欣桐

访杉杉品牌运营股份有限公司总裁骆叶飞

在骆叶飞的布局下，杉杉将聚焦打造‘中国西服第一品牌，进一步凸显杉杉西服的长期价值。

3月18日，习近平总书记在湖南考察时，来到位于长沙的巴斯夫杉杉电池材料有限公司。据报道，该公司首席运营官、首席技术官彭文杰表示：“总书记关心企业发展，询问杉杉是不是在浙江做服装的企业。”答案：正是！

时代更迭，初心不变。成立之初，杉杉就是当时的“新质生产力”代表。上世纪90年代，杉杉踩准了时代鼓点，与国际接轨，卖起了国产西装。2024年，杉杉再度进入公众视野，聚焦西服单品战略，依托中国国际时装周，举办杉杉中国西服流行趋势发布。

近日，本刊记者采访了杉杉品牌运营股份有限公司总裁骆叶飞，感受杉杉西服的與时俱进，王者归来。

时代的命题

“时代”一词，既可重温时光记忆寻根，又可表达引领先锋潮流的开拓。开春之际，记者与骆叶飞展开了一场“时代对话”——这是一场关于男装产业的时代转变，一场关于中国西服的升级更迭，也是一场关于杉杉何以于其中担任行业引领者与风格造势者的路径解码。

作为上世纪90年代中国男装领域最绕不开的名字之一，杉杉在30多年的发展历程里见证了时代流转——西服的兴盛、消费场景的转移；它更是与众多中国服装品牌共同定义何为“国货”的先行军，创造了代表一个时代的经典男装风格。

上世纪90年代，一句“不要太潇洒”，让杉杉西服的美名响彻大江南北。1989年，杉杉品牌创始人郑永刚发出“创中国西服第一品牌”的誓言，在中国服装界率先实施品牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念，第一个完成规范化的股份制改造，第一个建成完整的当时国内最大的市场网络体系……

1998年，那场名为“不是我，是风”的时装发布会席卷包括中国香港在内的全国15个省区市，一举奠定杉杉“中国男装风向标”地位。

尽管杉杉每一季都会打造许多新单品，但具有唯一性的品牌资产绝对是杉杉经典西服，无论在廓形、版型、面料上做了哪些改良，忠实的消费者总会知道，它的核心价值是一样的。

杉杉西服的经典性，以及其在竞争激烈的男装市场中所拥有的元老级地位毋庸置疑。这与杉杉在经典传承和品牌资产的革新塑造上所付出的努力息息相关。每一件杉杉西服的打造都与“时代”这个命题紧密结合。

2024年的春天，杉杉重新回归中国国际时装周，携手中国服装设计师协会，接连推出以“启序”为主题的中国西服流行趋势发布秀、中国西服产业发展论坛及《2025中国西服流行趋势白皮书》启动仪式等重磅活动。动作频频，士气如虹，高调亮出杉杉聚焦西服大品类、着力打造“西服第一品牌”的核心发展战略。

基于此，发布会从不同的场景主题出发，呈现了新时代视角下的杉杉男装形象——不止是回溯过去，而是借用过去元素对未来展开畅想。于是我们可以看到模特从容潇洒地从后台走出，对衣身剪裁与细节的改造也为西服形象增添了许多新潮活力。

“既有应有的样子，也有应该的样子。应有是传统、是经典；应该是未来、是趋势。”中国纺织工业联合会会长孙瑞哲在现场，给予这场中国西服流行趋势发布秀较大的肯定和期许。

不难看出，杉杉在中国市场多变的环境下，仍然下决心加大投入，深化消费者对于品牌经典性的认知，这既体现了杉杉对中国男装市场的长期主义心态，也彰显了其对西服这一核心资产吸引力的高度信心。

在骆叶飞的布局下，杉杉将聚焦打造“中国西服第一品牌”，进一步凸显杉杉西服的长期价值。“再次聚焦杉杉的标志性西服恰逢其时，我们要让消费者、粉丝和媒体们更加了解我们经典西服产品的独特地位，以及我们传承发展西服产品的决心。”

时代的触角

时尚是一种不设限的表达，它可以是任何形态，承载任何时代故事——当你在表达时，市场总会有一种声音来回应你的影响力。

年初爆火的电视剧《繁花》唤起了大众对上世纪90年代国货服装的集体回忆。一套剪裁精良的定制西装，是人物命运的转折、身份的进阶，但还有太多东西，隐藏在这身全世界通用的经典单品之下。

“其实很多场景，都折射出当年一批像杉杉西服这样的民族品牌在上海滩创业的影子，对我们触动很大。”骆叶飞说。

某种程度来说，杉杉的品牌发展史，是中国西服发展的时代注脚。1990—2000年“人抢货”阶段，西装作为洋派的舶来品快速流行，消费者从众跟风，呈现供不应求的状态；2000—2010年“人找货”阶段，西装品牌数量激增，供应充足，消费者对西装的认知提升，竞争加剧，渠道为王；2010年至今的“货找人”阶段，西装产量大盛，消费者更懂西装，按个性需求理性购买，迫使品牌升级发展，以客户需求提供产品。

骆叶飞深谙中国西装市场的阶段性发展特征。他认为，未来，品牌要实现的高增长，不仅是规模的铺陈，本质上是效益与利润的高增长。2017年，在他的带领下，杉杉品牌运营股份有限公司在香港证券交易所成功上市，迈上了以集合技术创新、管理创新、商业模式创新与文化创新为核心的发展新台阶。

立足新时代，“昨日重现”的情绪价值在消费市场愈发深刻，国货“回春”、国潮焕新的商业佳话屡见不鲜。如何焕新杉杉品牌优势、奠定中国男装领军者地位？可以肯定的是，骆叶飞并不希望杉杉止步于往日盛名。

深耕服装行业30多年，他认为西服是杉杉诞生之初早就融于血脉、富有特色的天然基因；展望未来，“做中国最好的西服”、重回“西服第一”的王者地位，将成为杉杉品牌全线发力的强大底气。

“真正的国潮，不是中国元素的堆砌，而是产品、科技与文化的综合输出，中国品牌在洞悉世界流行的同时，也要立足当代中国消费者的生活方式，守正而创新。”今年是骆叶飞加入杉杉集团的第11年，他开启了一种更为聚焦的品牌发展战略，以杉杉西服为源点，向整个中国男装生态新语境延伸出新的消费时代触角。他表示，杉杉正在积极布局中国西服研发中心、智慧制造工厂、数字化运营等板块，整合杉杉的产品优势、质量优势、文化优势，试图为当下的男装市场在应对挑战、风格想象、新质生产、渠道创新等领域提供更多面性的见解。

时代的新考题

公开数据显示，杉杉品牌目前是中国第五大男士商务正装品牌；杉杉西服连续25年（1998—2022）荣列同类产品市场综合占有率全国前十。因此，杉杉聚焦西服核心品类，提出“西服第一”的品牌发展战略，具备了扎实的资源积淀与市场基础。

像每一位历史上的革新者，杉杉选择将那些规则之外的东西纳入规则。骆叶飞表示，未来杉杉品牌的发展蓝图，存在三个关键的发力点：

第一，凝心聚焦西服产品。在他看来，唯有一心一意，专注于某一个专业品类，才能不断往深处走。

第二，优化整合多元渠道。在渠道建设方面让线下变得“精而优质”，让线上变得“快而精准”，建设多元互补、各有所长的渠道生态。

围绕线下渠道的“精而优质”，杉杉启动了“中国杉杉”品牌形象体验店计划。通过产品、渠道、企划、导购等多维度的综合提升，优化线下品牌的综合形象体验。

围绕线上的“快而精准”，杉杉大力扶持优质分销商，针对部分加盟商区域，进行零售技能的定向辅导与“数字化帮扶”，进一步甄选、联盟线上优质渠道合作伙伴，扩大数字时尚营销网络。结合线上线下不同产品架构的精准适配与特色规划，重构、延伸、叠合杉杉的“人、貨、场”优势，实现更广范围和更深层次的消费触达。

据悉，在疫情期间，杉杉服装的线上销售逆势上扬，在抖音等直播平台成为销售量名列前茅的“头部品牌”。2023年以来，杉杉布局线上赛道，成功实现了可持续性增长，对公司规模和效益的增长均起到了积极作用。

第三，振兴中国西服文化。杉杉西服的文化软实力提升，与中国男性更高质量的消费需求一脉相承。骆叶飞表示，杉杉西服将继续强调性价比优势，保持“亲民”调性。“当消费者需要一件西服的时候，‘杉杉西服会成为首先出现在脑海的第一选择。”

时代高光下的杉杉曾代表着中国男人的形象，从一件西服中，你能看到他的拼搏、他的处变不惊、他尝试新事物的方式方法……30多年过去，我们依然能与这些形象产生联系——总有一些东西可以超越技法和理念，以经典之名成为永恒。

“我”是谁、从哪来、到哪去——是每个品牌都会面临的问题，回到根源，最终指向的仍是市场。杉杉在时代与个体的变幻之间直面挑战，又以一套与时俱进、守正出奇的方案让问题有了着陆点。抓住“国牌焕新、荣耀再现”的好机会，杉杉凝心聚焦西服品类，全面踏上品牌焕新之路，意图对时代抛出的发展命题，交出作为“中国西服第一品牌”，一个优等生的漂亮答卷。