我国第三方测评监管规制路径的优化

晋艺菡 张若琪

摘 要：中国消费市场各类第三方评测广告数量在互联网高速发展的同时，出现了爆发式的增长。含有虚假和夸大性信息的第三方测评已影响到我国消费市场的稳定。目前，对第三方测评的监管主要侧重于经营者，强调维护其合法权益。实际上，涉及网络测评的不实案例往往是由经营者通过举报途径引发的，事前的消费者适当告知义务和事后的消费者维权途径在整个产业中都有所缺失。文章以信息经济学理论为逻辑起点，分析在互联网第三方测评中测评主体如何利用消费者对于测评信息的权威认知偏差来传播信息，并针对我国第三方测评监管制度现存问题，借鉴欧美相关制度和实践经验，提出我国互联网第三方测评规制路径的优化思路。

关键词：第三方测评；互联网；信息经济学

中图分类号：F713.52  文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

1 引言

互联网第三方测评通常是指未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等进行横向或纵向比较，并将结果以图文、视频或直播的方式通过自媒体进行发布推广，为消费者提供购买参考。据中国消费者协会调查显示，近八成消费者参考第三方测评购物，第三方测评已成为重要指标。随着我国消费市场的第三方测评广告激增，虚假宣传、夸大宣传、商测一体等问题层出不穷，严重侵犯了消费者权益。一些第三方测评涉嫌恶意竞争、以商养测，扰乱了市场秩序，引起广泛关注和消费者担忧。

行政监管部门一直对第三方测评乱象保持警惕。2021年，国家网信办开始执行“清朗打击流量造假、黑公关、网络水军”的特别行动，主要关注并处理那些发布不实信息的“种草笔记”以及“网红评测”。2022年，市场监管部门先后发布了《消费品测评工作指南》和《消费品测评机构良好行为规范》关于第三方测评的标准。2023年3月，中国消费者协会针对“第三方测评”的发展和规范提出了建议。

但是，现有规定对测评主体在法律责任方面的承担未詳尽阐述，第三方测评监管规制主要侧重于维护经营者权益。事实上，经营者往往通过举报途径引发涉及网络测评的不实案例，折射出现有制度对评价主体的重视程度相对不足，对消费维权的重视程度也相对不足。且测评主体和消费者通常不阅读复杂的测评规制条例和办法，而是更倾向于基于主观意愿做出判断和选择。这会导致信息不匹配和以利益驱动的第三方测评可能损害消费者权益，不利于互联网市场健康长期发展。

目前第三方测评监管研究较少，主要集中在乱象及优化方面，缺乏信息经济学理论视角的深入研究。现有研究多为介绍和建议，对监管系统、测评主体和消费者关注不足，国外经验论述有限。鉴于此，本文以信息经济学理论为基础，分析互联网第三方测评中测评主体如何利用认知偏差传播信息。同时，针对我国第三方测评监管问题，借鉴欧美制度和实践，提出优化我国互联网第三方测评规制的思路。

2 互联网第三方测评监管规制优化的理论基础：信息经济学理论

互联网第三方测评往往与互联网消费者的经济活动紧密相连，但在消费者在作出决定前，一般不会深入阅读有关产品的相关内容和测评规定的强制披露文件，而更多依赖测评主体口中更容易获得的产品信息，并主观认为其代表权威。第三方测评中的虚假和误导性信息如何影响消费者的决定，可以通过运用信息经济学的研究理论结果进行探讨。

2.1   信息经济学理论基础

信息不对称理论是现代信息经济学的重要观点。信息不对称是指信息分布不均、不均的情况，是指市场经济活动参与各方之间的关系。根据信息经济学理论基础，在市场信息不充分、不对称条件下，互联网测评作为表达产品品质的信号可以降低消费者收集产品信息的成本，提高消费者效用。但同时，信息由经营者和测评主体以测评的方式向大众输出，在权威和客观的推动下，主观性和趋利性容易被蒙蔽，“暗广”的难以识别致使消费者权益受损。

2.2  商业广告对互联网消费者信息缺失的利用

2，2.1 对于产品信息的隐瞒或欺骗

商业广告常发布虚假测评结果或与测评主体达成利益来误导消费者。消费者依赖评价和测评来确定产品质量，但假测评与真广告混杂会导致消费者难以判断。此行为利用消费者信息缺失，侵害消费者权益，使了解产品真实情况变得困难。

2.2.2 测评主体的特殊性与消费者维权困难的矛盾

消费者在遭受侵权或虚假宣传误导时，往往陷入两难境地，即面临测评主体的“第三方性”和平台维权困难。这体现在消费者通过互联网虚假测评购买产品，但在要求赔偿或追责时，测评信息难成为有效证据，平台支持机制不足，消费者难以合法维护权益，使商业广告对信息缺失的利用难以遏制。

3 我国第三方测评监管的现状与问题

我国现行的互联网第三方测评监管制度是以传统广告法、消费者权益保护法和反不正当竞争法为依据，以经营者和测评主体的适当性义务和说明告知义务为前提，对不正当测评行为进行规制。

3.1  我国关于第三方测评监管的现状

3.1.1 经济法对第三方测评的规制

对于各类经济现象，产品质量法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等经济法可以对其进行妥当规制。《反不正当竞争法》第8条和《广告法》第二十八条分别对虚假宣传、虚假广告作出了规制。《产品质量法》第58条规定了“生产者/销售者–社会中介机构/社会团体–消费者”的复合关系，与 “第三方测评”中的经营者、测评主体、消费者构成类似，故也可以算作其对第三方测评规制的办法。

3.1.2 廣告相关管理办法对第三方测评的规制

《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》规定经营者不得对自身或者其商品的性能、功能、质量、所获得的荣誉、资质以及销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等内容进行虚假或者误导。

2023年5月1日，对于大量虚假和误导性的测评内容和危及消费者安全的产品极端案例，我国正式施行的《互联网广告管理办法》第9条规定：“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告。” 此条例强调互联网测评应当明确其广告性质，不得模糊其实质，并确保消费者充分知晓。对符合广告要求的第三方测评行为，应适用更为严格的管理标准，以保障消费者的权益。

3.2  我国第三方测评监管规制存在的问题

3.2.1   以原则性和间接性为主，体系缺乏协调性

从上述我国关于互联网第三方测评规制法律法规和管理条例的时间线索来看，我国互联网第三方测评规制法律法规缺乏系统性和具体性，仍处于宏观调控阶段，尚未建立完善的监管机制和行业标准。现行法规多为原则性规定，其中“第三方测评”并非明确定义于法律术语，而是对市场实践的抽象总结。同时，一些以第三方测评名义行“软广告”的案例增多，增加了监管法律的辨识难度。

3.2.2    消费者告知义务和规制路径的缺陷

我国现行第三方测评监管法规是消费者权益保护的一部分，旨在解决互联网测评主体与消费者因产品信息不对称和认知局限导致的法律不平等。信息不对称和消费者认知局限使消费者依赖第三方测评说明，但事前告知和事后维权途径在整个产业中存在缺失。因此，我国互联网第三方测评制度应以经营者强制信息披露义务为基础，推动测评主体履行“告知性义务”，并不断健全第三方测评消费者维权监督体系。

3.2.3    非实名制的消息传播

自2023年10月日起，微博、微信、抖音等多平台实施前台实名制，引导50万以上粉丝的自媒体公示实名信息，其中一些平台限定首批范围为100万粉丝以上。此举有助于制止互联网短视频环境中的虚假言论和夸大宣传，但实名范围主要集中在国内外新闻、社会热点、医疗、司法等专业领域，未涉及第三方测评，因此在各平台传播过程中，与测评相关的信息仍未得到明确法律保障。

4 基于信息经济学理论的他国经验

互联网第三方测评存在的虚假信息并非我国特例，根据Influencer Marketing Hub的报告数据， 2018-2019年只有大约11%和14%的帖子是完全合规的。欧美国家在规制不合规的测评结论时是基于信息不对称、不完全竞争和不完全信息的市场条件，信息经济学提供的分析框架对我国金融广告监管制度的优化具有一定的借鉴价值。

4.1  国外对第三方测评监管的现状

美国口碑营销协会（WOMMA）在2017年更新了《影响者营销指南》，提出了八项行为准则。2019年，美国联邦贸易委员会（FTC）要求互联网第三方测评网站必须披露是否接受广告主或卖家的赞助，以及如何处理潜在的利益冲突。2022年FTC发布的《指南》修订版包含了关于品牌代言的细节规定，指出代言人必须是真正使用产品的用户。此外，FTC打击虚假或误导性测评，对欺骗消费者行为可罚款或起诉。加州消费者隐私法（CCPA）要求第三方测评网站向加州居民提供隐私信息，包括个人信息的收集、使用和共享方式，以及投诉渠道。

2016年，英国竞争与市场管理局（CMA）发布公开信，强调营销机构应确保读者或观众能够清楚识别营销活动。博主或网红在付费促销时，必须明确标注内容为付费。CMA要求营销机构拒绝品牌方的不明确标注付费要求。 2022年，CMA发布《隐藏广告：向观众透明》的指南，指导内容创造者在受到激励发布有关产品或品牌内容时，都必须标明为正确且清晰设置广告标识，同时，CMA对内容创作者的广告互动、是否拥有自有品牌等方面作出了详尽要求。

在日本，日本互动广告协会（JIAA）在2015年制定的《互联网广告道德规范和发布标准指南》中规定，合作发布的广告应明确标示两者之间的合作关系，并标记为广告；当内容创作者与营销主体存在利益关系时，应明确标示营销主体的名称并阐明两者之间的关系。2017年，日本口碑营销协会（WOMJMA）在《日本口碑营销指南》中，对口碑营销的关系披露予以重点关注，并对细节给出了具体指示。

4.2  信息经济学学视角下国外对第三方测评监管的内容

通过上述规制办法发现，国外对于影响者测评的规制重点在于公开披露与品牌方的利益关系（见表1）。从表中可看到，国外相较我国对测评披露要求更严格，包括测评主体与经营者关系、商业关系和披露方式等方面。此外，不同国家对互联网第三方测评的监管对象、要求、手段和惩处措施各异。美国、日本等国除了规制数字营销内容发布者外，还采取了增加宣传活动、提高指南认知度、加强消费者投诉反馈渠道等举措，以改善互联网测评机制和购买决策质量。

5 结论

总体而言，面对互联网第三方测评迅猛发展的情况，我国现行规制路径存在原则性和间接性，缺乏协调性和消费者告知义务。根据信息经济学理论，文章认为解决信息不对称是互联网第三方测评规范发展的核心问题。在信息披露方面，平台应规定测评主体履行义务，并对虚假信息和恶意竞争行为采取惩罚措施。政府应督促平台建立完善的消费者维权机制，提升消费者对规制的认知和反馈渠道。同时，政府也应重视互联网第三方测评账号的实名认证，督促测评主体规范自身行为，促进良好发展。