论幸福感在增强品牌联系中的应用

陈宇

摘 要：国内外研究发现，幸福感的提升能建立强心理契约，从而增强品牌联系。研究选取了年轻群体试验对象，通过气质类型分类、幸福感测试、经历回想、幸福感再测试环节，分析得到以下结论：一是黏液质人群综合幸福感最高，普通而非非凡经历更容易提升幸福感；二是经历回想对不同气质类型人群的作用强度不同，抑郁质前后变化幅度最小而胆汁质变化幅度最大。未来可在该研究的基础上在营销战略中引入提升消费者幸福感的元素，增强品牌效益。

关键词：幸福感；气质类型；精准营销

中圖分类号：F713文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）12-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.029

1 引言

关于幸福感，美国学者达林·麦马翁（2006）在其著作《幸福的历史》（Happiness：aHistory，2006）中指出，现代意义的幸福来源于启蒙时代的产物，幸福感分为主观幸福感（subjectivewell-being，SWB）与心理幸福感（PWB），SWB最早由美国心理学家埃德·迪纳（1986）提出。目前，国内外对幸福感的研究成果主要集中于心理学应用中，对国内外研究现状主要总结为以下四类。

第一，主观幸福感能使人们的思维更活跃、面对挑战更加努力、身体更加健康延长寿命，因此主观幸福感的研究受到更多学者的关注。现代幸福感的研究主要侧重于以下方面：幸福感是什么；幸福感从哪里来；幸福感的影响因素；幸福感形成的心理机制；幸福感的评定等。另外，主观幸福感（SWB）涉及人们如何评价他们的生活状态，在少数研究中发现幸福感、总体生活满意度与品牌忠诚度有关，但目前针对消费者营销做出的研究成果甚少。

第二，幸福感衡量指标改变，需挖掘更多元化指标评估幸福感。埃德·迪纳等人研究还发现，不同国家的幸福感与国内生产总值的相关系数均在0.5以上，不少国家相关系数高达0.84，这说明经济因素对幸福感存在显著作用，但艾德里安·弗恩海姆等人发现经济增长与幸福感的关系并不是简单的直线关系，当人们收入超过一定量时幸福感便不再上升。因此经济因素虽然对幸福感有基础性的作用，但鉴于社会经济发展迅速、社会复杂性增强，仅用经济指标衡量幸福感具有较大局限性，未来还需要挖掘其他更能评估幸福感的指标。

第三，幸福感研究处于测量发展阶段，定量分析应用成果较少。目前国内外对幸福感的研究处于测量发展阶段，虽然18世纪西方学者对人类幸福感生活方面进行了研究，但过去几十年对幸福感的研究主要集中于经济因素，主要从居民收入大致测量分析幸福感高低，对于具体的个人行为、经历与幸福感的研究结论较少。

第四，国外关于消费者行为的研究发现，年龄与经历回想对个体幸福感产生作用，其中普通经历更容易使老年人感知幸福，而年轻人则更易受非凡刺激经历的影响而提升幸福感。此外，鉴于心理学家在跨文化幸福感研究中得出“幸福感存在差异”的结论，国内对于幸福感的研究发现，气质类型的不同会使人们在评价过去经历时产生不同的消极或积极情绪，而这种评价将影响人们的幸福感，因此若直接采用国外对于幸福感与经历回想的研究方法可能存在一定的误差。

2 研究意义

2.1 理论意义

目前幸福感的相关研究中，以品牌为对象嵌入幸福感的研究相对很少，但事实上幸福感作为一种特殊的情绪与品牌营销具有密切联系。消费者对于产品包装、品牌营销中的各类活动、售后服务等交互性过程具有一定的感知，这种感知影响了消费者对产品或品牌的满意度。本次试验研究的理论基础在于消费者通常通过一种心理契约建立与品牌之间的联系，这种心理契约中很重要的指标之一是情感利益，情感利益集中体现在消费者幸福感中。ASCI满意度指数模型也指出顾客满意度上升将增强品牌忠诚度，此前幸福感的研究中指出幸福感综合了“快乐情感”与“生活满意度”。因此，如果能通过研究找到与消费者某项具体行为与幸福感两者的关系，未来可考虑通过消费者行为刺激幸福感来增强消费者心理契约强度，从而实现增强品牌满意度的目标。

2.2 实践意义

根据国内外研究文献可以看出，文化差异性对幸福感研究存在一定影响。中国消费者市场与国外相比，存在文化和心理差异，而这种差异是否会影响幸福感营销的研究结论？若仅仅研究经历回想与幸福感的定量关系可能存在一定的误差，对于中国消费者市场如果能首先对受试人群进行气质类型的分类，在该基础上测试各类气质类型人群经历回想前后幸福感变化情况，将能更准确地找到提升幸福感的方法，而这类方法可以日后运用到高端产品的精细化营销战略中。随着社会经济水平不断上升，未来消费者对体验式服务的要求会更高，同时消费者实现自我需求的欲望会加强。通过引入幸福感营销理论，可以定位于消费者情感，跟踪消费者情感历程，建立顾客与品牌之间的信任关系，让顾客在高幸福值中消费购物，非常准确地掌握消费者的购买行为，降低在营销活动与库存管理中的风险。对消费者幸福感的研究，首先是从营销模式上可以帮助企业更好地了解消费者情感与需求，其次可以帮助消费者在消费的过程中获得、提升他们的幸福感，从而在一定程度上改变他们的生活质量。

3 研究方法

3.1 问卷试验法

本次试验选择18～25岁的年轻群体作为研究对象，本次试验共发放360份问卷，回收340份问卷，回收率94.44%；有效问卷300份，有效率为88.24%。其中，男生136人，女生164人，平均年龄为20.13±1.42岁。问卷试验的实施步骤包括以下五步。

第一步：幸福感量化，依据SWB测量表以及马斯洛五大需求层次理论设计20种可量化指标刻画幸福感。

第二步：采用国际著名量表——症状自评表、李克特量表，让受试者按照自身症状对每个气质类型的特征进行打分，根据综合评分总值选出得分最高的一项即为受试者的气质类型。

第三步：结合Diener开发的SWB测量、Ryff心理幸福感量表工具、自我效能感设计有关幸福感的选择题，将幸福感具体化成每个选项中的指标，让参与者从四项选择中选一项并对各项内容的幸福感进行李克特量表式的评分。

第四步：设计9项具有代表性的经历并让受试者回想。回想之后停留3分钟左右，让受试者对经历的影响力排序。

第五步：再次进行上述幸福感选择题与幸福值矩阵量表评分，比较前后差异，最后通过数据统计分析得到气质类型、经历回想与幸福感三者的定性关系。

3.2 定量定性法

根据Excel与SPSS软件对问卷试验数据拟合分析后，结果显示，受试者前后幸福值不存在显著性差异，且不存在线性回归趋势，因此本次研究采用统计学的方法。通过对四种气质类型受试者经历回想前后幸福值的变化幅度进行定量分析获取研究结论，同时从定性的角度分析针对经历回想这一消费者行为对幸福感变化进行定性分析。

4 数据分析

4.1 性格差异导致幸福感评价差异化

表1的数据说明中国的年轻群体中黏液质群体所占比例最大，其次是多血质与抑郁质，胆汁质所占比例最小。根据心理学的研究发现，一般黏液质与抑郁质的人性格较为温和，这两种气质类型的人挑战性和热情低于前两种气质人群，一般的日常活动更容易使其感知幸福。结合表2的数据可以看出，四项指标对黏液质人群幸福感贡献率均处于较高水平，说明黏液质人群很容易感到幸福；相反，在四项指标的贡献率中，胆汁质人群的分值均位于低水平，说明他们较难对一项事物、一项指标给予高幸福值的评价，即他们不会轻易感知幸福。

4.2 各类经历对不同气质类型消费者的影响

表3结果显示，日常生活中爱情、亲情、友情带来的感动对所有气质类型人群幸福感影响程度最大，这项结果与此前西方关于幸福感的研究结论正好相反，说明了幸福感知的确受到文化差异的影响。此外，黏液质人群在9类经历中，最可能因为日常生活的感动提升幸福感，具有刺激性的非凡经历例如旅行冒险、持久性的团队合作更容易使胆汁质人群幸福感提升，具有自我实现与挑战性的经历则对多血质人群影响力最大。

4.3 经历回想前后幸福感变化结果

通过图1可以看到，经历回想前后各种气质类型人群的幸福感均值均上升了，前后幸福值均分最高的仍然是黏液质，其中变化幅度最大的是多血质人群（上升了0.10），其次是胆汁质（上升了0.08）人群，这两项数据说明多血质的人易受周围环境变化与经历的影响而使幸福感上升或下降，且变化幅度最大，这与心理学中多血质人群兴趣多变、情绪不稳定的特性相对应，而黏液质与抑郁质人群情绪相对比较稳定，也与心理学研究结论相吻合。

5 研究应用

5.1 幸福感研究结论在客户关系管理中的应用

以品牌为对象嵌入幸福感的研究相对较少，由于幸福感作为一种感知对市场环境的差异具有一定的作用，因此可以考虑未来将幸福感作为消费者心理研究的一个重要指标。首先可以对消费者进行更为精细的划分，根据消费者年龄、气质类型进行分类，通过表2可以得出，不同指标对四种气质类型人群幸福感的贡献率存在差异。因此，企业可以利用这种差异性，在售后服务体验中设计与这四项指标相关的活动，使客户在一种自愿并且愉悦的情况之下参与这些活动，实现增强客户幸福感的效果。通过这种幸福感的提升形成一种高强度的“企业—顾客的心理契约”，这种心理契约可以帮助企业搭建与客户长期的品牌联系，以此增强品牌效益。

5.2 利用幸福感实现精准化营销

本次研究表明，中国消费者更容易受到普通经历的刺激而增强幸福感，同时不同气质类型的消费者幸福感程度及经历回想的作用不同，在幸福感经历回想之后的再测试环节，试验结果显示四种气质类型的受试者幸福感方差、标准均降低，且平均值上升，说明经历回想的刺激能帮助消费者增强幸福感。根据ASCI满意度指数模型，顾客满意度上升将增强品牌忠诚度，同时提升顾客购买可能性，而幸福感综合了快乐情感与生活满意度。因此企业在今后的精准化营销中，可以收集关于消费年龄、气质类型、购买习惯等有效信息，建立一个完善的信息库。根据消费者结构，在产品包装以及促销活动中设计几种能刺激消费者经历回想的元素，同时考虑文化差异对经历回想、幸福感知的影响，利用这种幸福感影响因素的差异性，未来可以对顾客群进行更精准化的分层，在该基础上对产品的包装与形状、促销方式等环节进行差异化设计，最大程度地提升顾客满意度，实现精准化营销。

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