尼尔森IQ：未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长

姜煜

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）近日发布《2024中国消费全景展望》（以下简称“报告”）。

上述报告显示，2024年中国经济韧性、潜力同在，在精打细算的消费时代，随着理性消费观念延续，消费者在消费策略及行为上呈现更为复杂和分化的趋势，未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长，如何在成本压力增加、线上线下渠道分化等挑战下快速识别及满足用户需求成为品牌商和零售商的制胜关键。在《2024中国消费全景展望》中，尼尔森IQ从消费者行为洞察、品类表现和零售渠道变化三大维度，深度剖析零售行业现状，重构行业未来增长引擎，赋能快消企业在激烈的市场竞争中突围。此外，在福布斯中国大消费年度评选中，尼尔森IQ荣获“2024大消费年度数字化服务商”。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚表示：“2023年中国零售市场持续温和修复，线上渠道销售额同比增长5.7%，成绩亮眼，今年政府设定了5%左右的经济预期增长目标，消费将继续成为拉动经济增长主引擎，在国家多项政策的利好下，我们对2024年零售市场整体重回增长轨道保持信心。”

他同时指出：“中国是全球第二大商品消费市场、第一大网络零售市场，不仅消费规模庞大，消费结构也在快速迭代，多元化的消费需求加快释放。在此过程中，快消企业需要提升对本土需求的精准把握，以更快、更敏捷的运营策略调整应对变化。”

精打细算理性消费成主流

在中国经济平稳健康发展的过程中，消费成为拉动经济增长的主动力。国家统计局数据显示，2023年国内生产总值（GDP）超过126万亿元人民币，同比增长5.2%，快于疫情三年4.5%的平均增速，最终消费支出拉动GDP增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达到82.5%，2023年全国社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。

得益于宏观经济回升向好，中国消费者的信心逐渐恢复，报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，经济发展、食品价格上涨、工作保障成为消费者未来6个月内最关注的三大问题。

NIQ数据显示，89%的消费者表示已经改变购物方式以适应不断变化的财务和市场状况，“价格”已经成为中国消费者跨越人群与渠道的行为关键词，与亚太消费者相比，中国消费者在省钱策略及实际行为更具复杂性，更加分化，平均每个中国消费者使用3-4个省钱策略，比如通过多方比价，在更优惠的渠道购物、大包装进行囤货来节省开支，并优先关注重要的产品属性。

（尼尔森IQ中国首席增长官郑冶）

尼尔森IQ中国首席增长官郑冶指出，基于全国14亿人口的多样性和复杂性，未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长，而从政策端看，国家提出了2024大力发展新兴消费，培育文娱、国货潮品等新消费增长点，并给予大力政策支持，所以未来情绪及体验仍是带动消费的有力增长点。

精细化运营谋求增长

报告显示，相较全球其他国家，中国快消市场价格上涨更温和，据NIQ对全球快消品跟踪监测数据，截至2023年10月，全球主要快消市场价格增长平均为10%，而中国仅为3%。从消费结构看，中国快消品市场中主流（81-120元）价格段占整体市场比重近四成，为核心价格段，而大众（41-80元）、高端（121-160元）、奢华（201元以上）价格段分别占比21.5%，19.3%和10.4%，同时上述三个价格段的市场份额仍在持续性扩张中。

报告显示，在成本上涨的大趋势下，多数快消品类都进入了以价补量阶段，同时消费分级明显，大众产品与高端产品并存，冲动、悦己型消费的场景之下，新品对市场的重要性日益凸显，在多数老品销量下滑、店内竞争激烈、产品效力面临挑战的当下，盘活老品效力对快消品厂商而言至关重要。

截至NIQ2023年10月数据，饮料酒精、主食的增长均为高端价格段拉动，而乳制品、零食、家化则以经济价格段（40元以下）引领增长，个护品类中，奢华价格段表现较好，母婴则以超高端价格段（161-200元）的产品增长最佳。具体而言，以饮料行业为例，无糖茶、即饮咖啡、100%果汁推动了其高端价格段的增长，而主食行业中，高端价格段主要受冷冻产品如广东点心，煎炸点心等品类销售的驱动，经济价格段则主要集中日常囤货、大包装销售的消费场景。郑冶表示，精细化运营不同价位段产品来对应不同类型的需求，找到产品的目标人群并匹配有效的触达渠道成为了营销重点。

抢占近场消费圈

从渠道端看，中国消费者的选择亦更加多元化。NIQ数据显示，2023年中国快消品线上市场销售额同比增长5.7%，线下市场同比下跌3.6%，全渠道整体增速同比下跌0.5%，线下市场占快消品销售额的比重近7成，仍为市场主力。

与此同时，各大渠道内部分化加剧，线上渠道中，以抖音为代表内容电商持续性增长，抢占综合电商市场份额，截至2023年10月，在NIQ監测的86个线下品类和67个线上品类（含抖音数据）中，内容电商销售额占比为9.3%，增速达61.8%，而综合电商占比为23.3%，增速下跌3.9%，预计2024年内容电商的增长仍是值得重点关注的一大趋势。

线下业态的洗牌重塑亦在加速。报告显示，NIQ监测的2023年全国城镇及乡村市场的线下市场门店总数超600万家，门店数量相比2022年增长0.4%。其中，近场业态门店数量呈现积极增长，小超市、便利店、食杂店门店数量分别增长3%、2%、1%，以便利店为例，除了门店数量增长外，其在单店产出、客流量上也获得显著提升，本土的便利店品牌亦实现了区域性的高速增长。

此外，凭借近场化优势，以中小食杂店为代表的传统通路通过升级店内设备、扩张排面、丰富商品品类等措施加速向独立通路转型。郑冶指出，85%的转型独立通路分布在三四线城市，但头部厂商在该渠道的平均铺货仅有该品类行业平均铺货的62%，腰部厂商仅14%，转型独立通路更偏重增量市场竞争，是中低端产品升级与核心大单品下沉的优先渠道，其业态的持续升级将为品类多样化及扩张带来机遇，头部厂商仍有较大空间加强其主导优势。

同时，得益于满足即时、应急、新兴等多元化消费需求，O2O模式（线上到线下）继续迅速发展，为大多数品类带来销售增量。NIQ数据显示，截至2023年三季度，快消品即时零售占据现代渠道的份额达8.3%，O2O渠道具备高端化、尝新等特点，消费者对于新概念，新趋势产品在O2O渠道购买的接受度高于线下渠道门店，个人护理/饮料/酒类和乳制品均呈现更高的价格指数和升级空间。（来源：中新网上海）