声音社交火爆背后的逻辑与隐忧：市场、平台和用户

◎孙梦宇 许盛

加拿大学者麦克卢汉曾在《理解媒介——论人的延伸》中倡导“重回听觉”的观念，并将人类社会发展史分为“部落时代”“脱部落时代”和“重回部落时代”。①在“重回部落时代”，视觉感官成为首先要被满足的对象。为了达到视觉和听觉的平衡，麦克卢汉呼唤听觉空间的回归。艾媒咨询《2022 年中国声音经济数字化应用发展趋势报告》数据显示，中国声音经济产业市场规模保持连续增长态势，2022 年声音经济产业市场规模达3816.6亿元。随着在线音频行业的异军突起，耳朵经济的边界也在逐渐拓展，声音社交已经成为青年人热衷的多样化社交形式之一。

声音社交本质上属于陌生人社交，是一种以声音为媒介，以相关软件或平台为载体，具有一定社交属性或功能的社交方式。在传统的以音频为媒介但不具备社交功能的软件或平台上收听电台或音乐的活动，不属于声音社交范畴。②近年来，在“声控”亚文化的破圈和裹挟下，这种非主流的社交方式瞄准Z 世代人群，主打社交属性，凭借其相较于图文类和视频类社交的优势，迅速成为当下社交新潮流。

本文以当下流行的声音社交软件为主要研究对象，探究声音社交火爆背后隐藏的市场逻辑、平台逻辑和用户逻辑，并从不同角度思考声音社交火爆背后存在的隐忧，旨在深度理解Z世代青年全新的社交与生活方式，挖掘声音社交潜在的市场价值，引导整个行业健康发展。

一、声音社交火爆背后的市场逻辑

声音社交能够愈发火爆，各大声音社交平台能够快速入局，离不开早已在耳朵经济领域铺设完善的市场环境。在视觉霸权的移动传播时代，耳朵经济领域的整体发展已经逐渐趋于饱和，形成了头部平台领跑的产业格局。声音社交的火爆离不开耳朵经济的繁荣，从在线音频、网络直播和情感消费三个角度，可以感知听觉市场的发展变化。

（一）在线音频行业快速发展：从视觉中心到听觉转向

艾瑞网调研数据显示，2022 年中国网络音频平台的相关市场规模为115.8 亿元，同比增长15.6%，在线音频赛道发展势头正好。而《中国网络视听发展研究报告（2023）》指出，在线音频平台形成了以喜马拉雅为第一梯队、以蜻蜓和猫耳为第二梯队、以荔枝和酷我畅听等为第三梯队的梯队结构。根据音频内容类型的不同，在线音频产品大致可以分为有声书、广播剧、文化资讯、付费课程和在线音乐等类别。以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝和懒人听书为代表的音频平台几乎全部设有有声书、广播剧等板块。这些在线音频产品依托音频平台，都有着自身独特的发展路径，使得耳朵感官重新回归，促进了耳朵经济的发展。

（二）网络直播形态愈加丰富：从视频直播到语音直播

网络直播属于典型的眼球经济，但是网络直播逐渐显现出听觉化倾向，语音直播成了网络直播的新风口。从传统广播到语音直播，从专业性电台主持人到普通用户成为签约主播，语音直播凭借不同于视频直播的专属特色，收获了一批被打上“声控”标签的用户群体。根据直播内容的不同，语音直播大致可以分为单纯用声音进行用户互动的语音直播、将声音作为画面辅助的游戏直播，以及使用虚拟形象进行不露脸直播的虚拟直播。喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等在线音频平台与抖音等社交平台积极开拓语音直播板块，普通用户成为平台的签约主播后可以在直播过程中分享日常生活与有趣话题，从而吸引一批忠实的“声控”粉。游戏直播和虚拟直播不会被强制露脸，因此游戏主播和虚拟主播的声音音色与谈吐也十分重要，不少此类主播凭借自身出色的口才与幽默的性格收获大量粉丝。总之，从以视觉为主要素的直播到以听觉为主要素的直播，耳朵已然成为我们享受直播的重要感官。

（三）情感消费场景发生变化：从虚拟陪伴到声音社交

在消费社会环境下，消费方式和消费场景发生了变化，人们的消费需求已经从功能性消费转变为情感性消费，即为个人的情感体验买单。为了满足人们的情感需求，以虚拟陪伴作为职业或者兼职的人群诞生。游戏陪玩是近年来新兴的以消费为基础的社交形式，从业者大多靠声音赚钱，尤其重视自身的声音条件是否能够满足消费者多样化的需求。此外，随着Soul等声音社交软件的增多，声音社交也成为青年群体网络社交的方式之一。2008年以前的声音社交主要是以语音聊天室的形式存在。从2008年开始，声音社交以YY语音为起点开启了新的篇章。2018 年初，Soul 获得了DST 领投的B轮融资。2018年末，通过随机匹配、歌曲接唱的游戏方式打开陌生社交大门的音遇，上线仅一个月就拿到数千万美元A 轮融资。③2021 年，国外语音社交软件Clubhouse火爆全球，赫兹、声洞、小陪伴语音、PP、Uki、Hello语音、克拉克拉等声音社交软件的用户数量自此不断增加，声音社交平台以势不可挡的发展趋势重塑着声音社交格局。

二、声音社交火爆背后的平台逻辑

除了耳朵经济市场繁荣发展的因素，声音社交的火爆也离不开声音社交平台的拉力因素，平台的一系列操作对声音社交的火爆起到了一定的催化作用。本文研究的声音社交平台仅限于具备强社交属性的、以语音为主要社交方式的交友平台，不包含如喜马拉雅这类以有声音频产品为内容的平台。而今能够在众多声音社交平台中脱颖而出且下载量和活跃用户数量居上的平台，皆会通过营销引流、丰富自身功能定位等方式吸引用户和留住用户，同时通过多种渠道引导用户消费来为自身盈利。

（一）各显神通的拉新：平台的营销引流

声音社交平台的营销引流方式主要包括广告营销、口碑推荐和名人效应。首先，通过广告营销的手段来提高平台的知名度是一种有效方式。声音社交软件的广告随处可见，通常是一段视频素材附上软件下载链接，用户会出于好奇心进行下载，例如抖音、百度等平台上经常会看到氧气语音、青藤之恋、小陪伴语音、小西米语音等平台的广告。其次，用户的软性“种草”也是引流的有效方式。小红书平台上有许多“种草”图文或者短视频，一些博主或者普通用户会从自身的使用体验角度向他人推荐声音社交软件，但是体验评价的真实性有待考察。最后，还可以利用名人的影响力吸引一批粉丝下载声音社交软件。以游戏互动为主的声音社交平台比心邀请了一些电竞领域的知名人物作为“大V”入驻，同时热衷电子游戏的群体或者“大V”们的粉丝便会跟随其偶像进入平台。

（二）花样频出的玩法：平台的功能定位

声音社交平台有着各式各样的玩法，兼具社交和娱乐功能。强社交属性是声音社交平台的最大特色，平台也会将其作为自身最重要的功能定位。虽然各个声音社交平台具体的功能板块设置不同，但是大多数具备三个主要的社交功能，分别是语音房间、匹配连麦和文字私信。语音房间主要分为直播房间和普通房间两种：直播房间通常人气较高，形成以主播为中心、其余皆为听众的中心化模式；普通房间则不进行实时直播，形成以房主为主持人、其余用户皆可上麦聊天的开放化模式。匹配连麦成为声音社交平台的特色玩法，平台通过推荐与用户标签匹配的其他用户，使得两个陌生人能够有缘相遇并且通过声音交流，这一功能会吸引具有好奇心、追求新鲜感的青年人使用。例如，声音社交软件Soul主打陌生人匹配模式，目前安装次数已经超过16 亿次。有些用户在进行声音交流后会感到疲乏，而有些用户则不习惯使用声音交流，因此文字私信的形式为这部分群体提供了合适的交流方式。除社交功能外，各个声音社交平台还会开辟多种玩法来吸引用户，娱乐功能主要包括K歌、游戏、pia戏等。这些娱乐功能丰富了平台的内容建设，也是“声控”群体以外的用户使用这些平台的原因之一。

（三）无孔不入的消费：平台的盈利形式

声音社交平台的盈利形式多样，从用户消费的角度而言，主要包括在社交方面的消费、在服务方面的消费和人设方面的消费。首先，社交消费主要为打赏。当用户在聊天室中进行交流的时候，可以向指定用户打赏礼物，这是建立良好社交关系的途径之一。有些平台还会有与他人创建关系的功能，如果用户想与他人达成亲密关系，打上“情侣”“知己”之类的标签，就需要通过消费来完成。其次，当用户需要使用平台某项服务时，就会进行服务消费。有些平台会推出“贵族特权”，吸引用户像充会员一样享受普通用户无法享受到的特殊服务，随着会员等级的提升，其享受到的平台服务也会增加。最后，当用户想要装点个人“门面”时，可以购买相关道具和装饰，例如购买账号头像框、进房特效等来彰显自身与众不同的风格，为人设付费。

三、声音社交火爆背后的用户逻辑

声音社交的热度能够持续攀升，除了有市场环境的铺垫和平台的拉动，更因其能够满足当下青年人在情感、自我呈现和获取经济利益等方面的需求。

（一）避免孤岛效应：基于需求层次的情感幻想

社会学中的孤岛效应指的是在社会交往中个体或群体之间的隔离和孤立现象。在高速发展的现代社会，人与人之间的关系变得更加疏离，人们更容易产生孤独感和焦虑感。根据马斯洛的需求层次理论，在满足生理和安全需要后，人们会产生归属、尊重和自我实现需要。正是由于个体孤独感和社交需要，同时线下社交在某种程度上会受到限制，因此线上社交成为当下青年人最便捷、最直接、最能满足自我情感的社交方式。相对于文字、图片、影像等视觉媒介，声音作为一种听觉媒介，本身具有情感属性。④每个人独特的音色、说话的语气、音调的高低和停顿的节奏都能传达出特定的情感信息，听到一个人的声音比看到一连串的文字更具有温情。因此，当用户在使用声音社交平台时，能够基于“趣缘”获得正向的情感回馈，哪怕这种回馈转瞬即逝，他们也会将其当成自我情感与精神的寄托。声音社交平台带给用户的感觉主要包括想象感、陪伴感、真实感、宣泄感和愉悦感。声音能使人们产生联想，也能使用户感受到陪伴感和真实感，用户可以尽情与陌生人产生短暂的邂逅，猎奇、窥探带来愉悦感，与对方倾诉带来宣泄感。声音社交所具有的特质满足了当下青年人的情感需求，因此变得十分流行。

（二）积累声音资本：基于人际交往的自我呈现

常言道“颜值即资本”，容貌上的优越在一定程度上成为天生的优势。而声音社交则形成了“音值即资本”的新格局，尽情展现着声音本身的魅力，打破了“颜值垄断”。在声音社交平台上，除了寻找情感陪伴的普通用户，还有一部分“声控”群体获得了极大的享受和满足，声音社交平台也变成了“声控”的聚集地。根据研究者胡一凡的调查，大多数Soul用户使用网络声音社交时对聊天对象的选择依据是“喜欢声音好听的聊天对象”，占比为60.29%。⑤声音携带的音色等不同特质满足了用户各种各样的喜好和需求。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中将日常生活中的表演区域分为前台和后台，他认为社会即舞台，人人皆演员。⑥在具有匿名性的声音社交平台上，用户不必展示自身的外貌等信息，因此可以将自身隐匿起来。声音社交平台的特性可以使用户放下心理负担，转向积累声音资本。为了能够更好地进行自我呈现，声音社交平台的用户会通过完善个人账号主页信息、发布符合个人人设的动态、使用声卡设备美化个人声线等方式，在社交平台上塑造出一个全新的自我，甚至在不同平台展现出不同的自我。正如学者王婉所言，随着互联网技术对人类生活的全面渗透，人们拥有了更加丰富、智能的“自我表征”手段，同时也获得了重塑自我形象的主动权和自由性。⑦

（三）建立利益关系：基于声音服务的经济回报

声音经济行业拥有良好的发展前景，通过声音服务获取报酬成为一种新形式。传统的配音演员通过完成配音作品获得经济利益，近年来又诞生了语音直播等通过声音获取利益的新职业。在声音社交平台上，通常具备好听的音色和较高情商的人会利用自身优势满足他人的情感需求，凭借活泼的性格与他人建立短期或长期的利益关系。近年来，各声音社交平台上也兴起了一阵“模厅”风，用户可以在“模厅”付费点唱或者打赏等，声音社交平台上的声音服务普遍存在。声音经济的发展也助推了声音培训行业的兴起。根据艾媒咨询发布的《2022 年中国声音经济数字化应用发展趋势报告》，报名参与声音培训课程的用户中，65.4%的人希望通过与声音相关的职业增加收入。

四、声音社交火爆背后的隐忧

声音社交风靡一时，这与耳朵经济的繁荣、社交平台的助推和用户自身的需求息息相关，然而声音社交火爆的背后也存在一系列问题。从市场、平台和用户的角度思考，本文将探讨声音权势造成的社交压力、平台上的乱象和声音社交对青年人价值观的影响。

（一）市场隐忧：声音权势造成社交压力

研究者李轩认为，在声音社交平台的语音房间中，用户的社会身份和地理边界都被打破，在去中心化的房间中形成了新的社交关系，每位进入聊天室的用户都被赋权，其关系是平等的。因此，去中心化和扁平化成为声音社交平台的特点。⑧然而，在去中心化的用户权力关系背后，又形成了以声音为权势的再中心化格局。声音权势指的是用户基于优越的声音条件在个人形象、话语表达和经济地位等方面综合展现出来的权力和优势。在声音社交软件的语音房间中，每个用户可以随时进入房间，也可以自由上麦发言，但是每个用户的权力地位并不一定都是平等的。由于声音要素的重要性，能够在社交过程中展现出优越的声音条件的用户似乎更受欢迎，也拥有更大的话语权和号召力。

声音权势的形成离不开声音社交市场将人的声音等级化、商业化的渲染。用户进入声音社交平台后，平台会要求录制一段语音作为交友宣言，同时会被打上不同的音色标签，男性多分为正太音、少年音、青年音和大叔音等，女性多分为萝莉音、少女音、御姐音和大妈音等，不同的声音受欢迎程度不同。在声音社交市场风气下，还出现了“声音等级鉴定”，人们的音色被分为三六九等，被评出价值高低，仿佛只有具备优越声音条件的用户才能享受到比其他用户更大的话语权，拥有更高的地位。

声音社交市场形成隐匿的声音权势，会让部分群体产生社交压力。从社交层面而言，由于某些人自身的声音并不具备大众所追求的完美音质，因此难免会产生声音焦虑和社交自卑，为了追求所谓好听的声音学习“夹嗓”。从经济层面而言，有着天生优越声音条件的人可以获得经济利益，这在某种程度上会促进人的声音过度商品化，声音会变成交易的商品。

（二）平台隐忧：监管缺位导致不良信息泛滥

打“擦边球”的现象在声音社交平台屡见不鲜。声音社交平台最初只是人们舒缓情绪、无聊消遣时才会使用的工具，而今部分声音社交平台却变成了发布不良信息的场所。部分用户打着声音交友的旗号，实则是通过聊天发送不良信息。不同平台对不良信息的监管和惩处力度不同，导致很多用户同时使用多个声音社交平台“广撒网”。平台使用门槛低、审核存在困难、对违规者处罚力度小等，都是造成不良信息泛滥的因素。并且，众多声音社交平台的下载年龄限制较为宽松，使得有大量未成年人活跃在各个声音社交平台上，不良信息泛滥会对未成年人产生负面影响。⑨

（三）用户隐忧：网络沉迷歪曲价值观念

当用户沉迷于声音社交平台无法自拔时，其价值观念可能会被歪曲，包括交友观、消费观和恋爱观。当用户陷于声音的魅力时，容易形成“声音至上”的交友观念，且容易忽略现实生活中的人际交往，形成错误的交友观。当用户长期通过消费购买声音服务甚至给他人花钱打赏礼物时，容易掉入消费陷阱，养成不当的消费观。用户使用声音社交平台也容易导致网络恋爱行为，很容易被诈骗钱财。

五、结语

声音社交而今成了青年人流行的社交方式，麦克卢汉曾倡导的媒介感官平衡状态也是当今传媒行业共同努力的方向。随着在线音频的发展、网络直播形态的丰富和情感消费的转变，耳朵经济市场的繁荣催生了声音社交新形式。声音社交平台通过营销引流、更新玩法和引导消费的方式，加速了声音社交的火爆。用户为了满足情感需求、进行自我呈现和获取经济回报，也纷纷加入声音社交的圈子。然而，其背后也存在社交压力、不良信息和网络沉迷等隐忧。只有形成良好的市场规范，不断完善平台治理，才能使声音社交真正成为人们线下交往的另一种补充，打造更加真实与健康的社交空间。