新媒体背景下视觉传达设计中色彩发展趋势

赵文强 臧欣慈

摘要：探索新媒体时代视觉传达设计中色彩的发展趋势，提高设计中色彩的合理性。分析色彩在视觉传达领域的重要作用，引出新媒体大背景环境下色彩应用在视觉传达设计中的地位，并以动态海报设计、UI设计、标志设计的实际出发，分析色彩在其中的变化方法及原理。得到色彩在新媒体时代视觉传达设计中的发展趋势。无论是在什么时期，色彩在视觉传达设计中都是必不可少的元素，通过时代的变化，色彩应用于新媒体技术上，色彩表现方法与内容也更加丰富，但这更需要设计师时刻警醒自己运用好色彩，提升视觉传达设计在新媒体领域的潜力。

关键词：新媒体；视觉传达设计；色彩伦理；色彩搭配；用户感受

中图分类号：J03 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）05-0152-03

Abstract：To explore the development trend of color in visual communication design in the new media era and improve the rationality of color design.The important role of color in the field of visual communication was analyzed，and the status of color application in visual communication design under the background of new media was introduced. Based on the actual situation of dynamic poster design，UI design and logo design，the changing methods and principles of color were analyzed.The development trend of color in visual communication design in the new media era is obtained.No matter in what period，color is an essential element in visual communication design. Through the changes of The Times，color is applied to new media technology，and color expression methods and content are richer. However，it is more necessary for designers to alert themselves to use color well and enhance the potential of visual communication design in the field of new media.

Keywords：New media；Visual communication design；Color ethics；Color matching；User experience

引言

隨着科技发展，人类社会逐渐进入了网络时代，新媒体的快速发展引发了传统视觉传达设计的变革，同时也促使着大众日常生活从纸质化向数字化的转型。“新媒体主要借助新技术的表现手段进行思想和情感的表达，一次又一次地刺激着视觉设计师的大脑”[1]，从而进一步地促使设计师设计出更为优秀的设计作品，为大众所享受。色彩作为视觉传达设计中的重要元素，也从最初简单的色彩搭配满足人们简单视觉享受，向注重色彩原理提高大众精神层次而转变。

一、色彩对新媒体的影响

（一）互动性的提升

新媒体相较于传统媒体来说，具有强大的互动体验性，能够与受众直接或间接地进行互动。“现代物理学研究指出，色彩对人的眼睛刺激较大”[2]，真正认识产品之前，受众往往会被产品色彩所吸引。在新媒体产品中，色彩并不是固定不变的，以广告设计为例，IBM公司的一场营销活动中，路过的人群无论身着什么颜色的服装，只要短暂站在这个广告牌前，广告牌上的眼睛颜色就会变成和受众服装相同的颜色（如图 1），通过衣服的变化而产生屏幕上颜色的变化来与消费者进行互动，利用受众的猎奇心理，不仅能让人们耳目一新，而且提高了人们对产品的注意力和兴趣，从而达到宣传品牌的效果。随着色彩的纯度、明度、色相的改变都会改变广告牌眼睛的颜色，而相对应的颜色，不仅只是用户服装颜色的体现，更能直接地再次进入用户的视野从而影响用户的消费心理，运用色彩情感性与互动性的结合，在产品吸引大批量客户的同时，提高了人机交互程度与受众对产品的认知。

（二）商品影响力的提升

近年来，随着大众审美的提升，如何在琳琅满目的产品中脱颖而出，成为设计师所面临的一个难题。俗话说“近朱者赤，近墨者黑”任何东西都有正反面，颜色也不例外，合适的色彩的搭配在产品销售过程中会产生积极的效应。例如，数字电视上所播放的电视剧《延禧攻略》在色调的应用上一改往日宫廷剧高饱和度、色彩艳丽的特点，采取了令人心旷神怡的莫兰迪色，舒缓了观看时的视觉压力，使观众在观看时视觉上达到了平衡，“色彩在改变视觉效果的同时，也作用在人的心理和情感上”[3]，因为在观看时满足了观众对于故事情节的好奇心，且这个过程中视觉压力较少，这种精神的满足使得人们在谈论产品时往往基于产品自身质量之上，给予正面评价，进而提升了产品在同等产品中的知名度与影响力，也正是因为如此，近些年流行的潘通、马卡龙、莫兰迪色系色卡，逐渐成了设计师设计作品时的首选。

二、色彩在视觉传达设计中的重要作用

（一）减缓视觉疲劳：根据2020年世界视觉报告显示，全球近视人数正在日益上升，近年来随着学业、就业压力的增长，不少人整日埋头于书海中，与此同时加深了视觉上的疲劳，导致近视的可能增加。人们常说“坐久了、看久了，就站起来看看远方”，这是因为科学研究表明，自然界中大量的绿色可以减少眩光等不适症状缓解疲劳，减缓近视。不仅如此，日常生活中不同的纸张颜色会导致人们阅读时舒适度的差异，人们往往习惯了白纸黑字，但长时间强烈的色彩反差，对视觉健康构成了不利影响[4]。

（二）加强设计情感意蕴：所有艺术品都是借助一定的物质材料和艺术媒介，运用艺术手法，将头脑中主客观统一的作品呈现出来，是带有艺术家主观思想的，并不是毫无含义，正所谓“器物之美是不断通过外显和内隐的形式内容带给人们以审美体悟”[5]，例如，在我国水墨画中色彩虽然只有黑白二色，但通过色彩的“焦、浓、重、淡、清”的变化，在二维的画面营造出立体的空间感与氛围感，给观看者一种只可意会不可言传的效果，使受众在观看时不单单是被水墨画，亦是磅礴宏伟，亦是苍翠秀润的画面所吸引，更多的是潜移默化中融入画面之中，与作者进行精神上的交流，领悟深藏在作品中的内涵。舞台剧《只此青绿》的色彩搭配是从宋代王希孟的《千里江山图》（图2）中提取而来的，将画中标志性颜色石青与石绿，融入舞台剧的服装设计中，配合演员精湛的舞姿，呈现出一种含蓄的美感，带领受众跨越时间与空间走进画中，与千年前的作者进行对话，不仅提高了作品的可观赏性，也体现了我国传统色彩所富有的独特内在美感。

（三）提高传播效率：视觉传播过程中，受众往往首先是被色彩抓住眼球，从而头脑中开始对产品开始产生一定的认知，设计师在色彩选择上应“确保色彩在视觉传达中的应用效果，展现出其迅速诉诸情感的作用，使色彩拉近与受众之间的距离，从而确保受众在第一时间接收到作品内部信息”[6]，只有在受众对产品有了初步认知后，才能在头脑中决定是否深入了解产品，而这个过程速度影响了传播效率。以包装设计为例，如辣椒产品的外包装多采用红色和绿色为主，利用红色给人一种激情的感觉配合上人自主认知中辣椒辣的特性，加快受众对产品的认知，而绿色包装则给人一种自然的感受，使受众对辣椒产生了一种纯天然无污染的认知。相反，如果设计师为了追求视觉上的惊艳与奇异，将辣椒外包装设计为黑色为主色调，由于黑色给人一种高贵、庄重的感觉，与辣椒产品自身特性不符，不仅会显得十分突兀，而且会让受众产生疑惑，从而降低传播速度。

三、新媒体背景下视觉传达设计中色彩的应用

（一）动态海报设计：伴随着时代的发展，新媒体技术的普及，海报展出形式不单单只局限于静态，“动态展览海报以新颖的视觉效果成为展览海报新的设计形式之一”[7]。相较于静态海报，动态海报拥有更强的传达信息能力，能充分调动受众的身体感官与作品进行互动，而色彩作为海报信息传达的重要元素之一，“高品位的色彩语言能够同时作用于人的视觉感官和深度思维，使人获得视觉上的快适与情感上的共鸣，带给人们视觉享受和心灵慰藉的双重满足，从而进一步强化海报设计的艺术价值”[8]。所以，近些年来国内高校毕业设计展览海报出现了动态化趋势，如2021年中央美术学院毕业设计展览海报（图3），整体画面上运用三原色和棕色及灰色的对比使画面整体醒目，运用色块动态穿插的过程中，与主题文字的形成了不同层次反差，使受众在第一时间快速接收海报所传达的信息，并且通过动态海报中色彩的变化所形成的不同程度的反差，逐一接受海报所传达的信息。与中央美术学院不同的是，2021年，贵州师范大学毕业设计展览海报（图4）采取色彩渐变的动态效果，正如毕业展主题“微光”一般，背景色彩借鉴光的反射时照耀出的七彩颜色，贴合海报主旨的同时，运用色彩的明暗变化有意识地引导受众注意到海报中心“微光”二字，增强了海报的设计审美，提高了海报的信息传达。由于动态海报的展出多需要依靠电子屏幕来进行展示，使得在接收信息时一定程度上会增加受众的视觉疲惫，而如上文所述色彩的合理应用能减缓视觉疲劳，这使得设计师对动态海报中色彩元素的斟酌显得极为重要。

（二）UI设计：新媒体背景下，人们对于电子产品的依赖日益增长，UI设计（用户界面设计）逐渐融入每个人生活当中，“色彩可以有效丰富人类的日常生活与情感体验，给予生活新的活力，并让人类的情感体验更加丰富、饱满”[9]，将色彩应用到UI设计界面中，不仅增加了艺术美感，而且丰富了使用界面，对于电子产品自身来说，UI设计无异于是产品的“外观”，如何让用户在看到自己的“外观”后便对自身感兴趣，并且感到舒适，愿意继续看下去，是设计师所需要考虑的。因此在不少手机设置中允许用户自主设置夜间模式，即当系统时间到了某一段时间内，为了缓解眼部因手机亮度高于周围环境亮度而导致的疲劳过度，将自主降低屏幕亮度，像在微信程序中夜间模式时还会将文字由白底黑字转为黑底白字，便于用户阅读信息，减少对眼睛的刺激。

（三）动态标志设计：“标志是一种传达信息的视觉符号，它利用特定的图形或文字以及色彩等视觉化设计语言进行表达某种精神、理念或内涵”[10]。标志一般由色彩、图形、字体3大元素组成，3大元素中字体能够传达标志所代表的意思；图形形状一般与企业所处领域相关；色彩则在很大程度上体现了企业想向受众传达的精神层面的信息，并起到协调图形字体之间的关系。随着时代的变化，在新媒体背景下，企业的标志展示往往不限于静态，标志动态化的趋势越发明显，在标志动起来的时候色彩也随之活跃起来，提高了标志中的色彩美感，丰富了标志的含义，如谷歌（Google）2015年推出动态Logo（图5），Logo由谷歌標志中4个标准色的小点通过一系列变化最终成为文字Google，基于红黄蓝三原色配色，加以绿色，简简单单的4种颜色并不代表单调，相反是去掉繁琐的装饰后精髓的体现，同时，运用纯色能够减少色差对企业标志标准色的影响，加强了受众记忆的方便。当代视觉传达设计师在设计动态标志时，应该着重颜色变化给人产生的不同感觉，利用色彩与图形和文字结合的各种变化，凸显企业形象与核心。

四、新媒体背景下视觉传达中色彩的发展趋势

（一）基于色彩伦理而设计：伦理观念贯穿着古今中外几千年的历史，无论是中国的“红喜事、白喜事”还是国外部分国家结婚新娘所穿的象征纯洁的白色婚纱，深入不同地区受众的思想观念中，如今新媒体盛行的背景下，色彩作为视觉传播的重要元素之一，在人们所接触的大量设备中随处可见，因此，设计师在设计时更应该注重色彩伦理观念所带来的影响。以纪录片为例，通过色彩给人的感觉所营造的氛围，可以在一定程度上还原当时建筑特色、人文风采，对人文历史、社会阶级的呈现有助于观众正视历史，理解历史。不仅如此，每当有重大事件发生或哀悼日，为了对逝者的尊重或让世人记住这一天并从中吸取教训，互联网各大应用页面会自动变成灰色。但仍需要指出的是，不同民族、不同国家对于不同色彩的认知也是不同，且如今人们接受信息途径逐渐更为广泛，这不仅需要视觉传达设计师在设计作品运用色彩元素时要准确把握色彩所含有的伦理观念，对于设计要注重因人而异、因地制宜的原则，自身也需要拥有正确的伦理认知以及对于色彩深入的研究。

（二）追求色彩个性化体现：“从现在的新媒体视角看，视觉信息的接受者由原来的固定观者群体改变为社会所有群体”[11]，在视觉信息全民化的同时，受众对于审美的要求在大众化的基础上追求个性化，追求产品色彩搭配与自身契合度的提升，优秀的设计作品在具备审美和娱乐功能的同时，也要考虑用户对色彩搭配的自主选择性。设计师在具体设计时，应基于受众“色彩心理”，设计出多套色彩搭配方案，以realme GT2手机为例，用户可在设置中调节锁屏界面时间日期颜色（图6）通过用户对色彩各项参数的自主选择，满足用户追求个性化的心理。此外，在新媒体广告设计中，富有个性的色彩往往更容易吸引用户的注意，例如Juno Birchs为Jo Malone 所设计的广告，画面中的色彩大胆地采用纯色为主基调，广告开始时画面为灰色，但在主人公喷了香水后，画面开始逐渐恢复原來的颜色，运用色彩前后对比与产品调性的结合，凸显了产品所要传达的个性化、与众不同的特性。如今，视觉传达设计师在设计时需注意，在追求个性化的同时，避免为了追求视觉上别样的体验，而呈现出刺激大脑的效果的情况，大量采用高饱和度和强烈的对比色来抓取受众的眼球，这样即使保证了视觉冲击力，却容易造成受众的身心疲劳，这种为求异而独特的设计思想，忽视了设计为人的本质，同时也经不起时间的考验，容易造成受众的审美疲劳。

（三）基于不同人群对色彩赋予不同认知与理解而设计：人对一件事物的判断，往往是基于自身的过往生活经验和自身所处的环境而产生认知的基础上进行的，因此不同年龄段、不同阶级的人对不同的色彩会产生不同的感觉，在新媒体大背景下，用户接触获取色彩的方式不再局限于传统媒介与自然环境，更多的是各类新媒体应用。以少儿为例，少儿个人阅历较浅，“个性还没完全形成，心思很单纯，会比较喜欢自己在生活中经常见到的靓丽鲜艳的色彩”[12]，少儿类影视所用的色彩往往倾向于高纯度的自然色，如迪士尼动画片中跳跳虎、维尼等形象，因为高纯度的颜色表达的含义往往比较直接，便于理解，所以能够准确抓住儿童的视觉中心，扩展儿童的想象力与激发他们的创造力。而青少年阶段，由于世界观的形成，以及阅历的增长，性格逐渐走向成熟，对色彩的喜爱会开始逐渐由高纯度、高饱和度向高级灰而转变，如国产动画《姜子牙》《哪吒》等。“在新媒体时代，观众有很强的主观能动性，所以设计作品时，必须高度关注观众的观点，无论何时，都要做到“以人为本”这一理念”[13]，新媒体背景下视觉传达设计师在设计应用时应设身处地地去思考，从消费者的角度去考虑需求，而不是单纯地以自身对于消费者的理解来设计，因为色彩自身的情感作用于每个群体都是会有一定的偏差，而设计师作为设计的主导者，要基于一类人群的生理、心理、经历、生活环境等多方面因素去考虑，进行大量的调研，由浅到深的，由表及里地去挖掘受众的色彩感官需求，只有这样才能设计搭配出适合于某一类受众的色彩。

（四）智能化、时代化、数字化的色彩设计趋势：作为21世纪以来，发展得最快、运用得最广的数字化技术，包括了对不同层次的复杂信息进行量化和数字化处理，以及对计算机的处理和使用，这导致各种数字技术和数字产品广泛应用于现代社会的各个方面。平面设计中的色彩表达也不例外，得益于数字技术的应用，它展现了前所未有的新表达，极大地刺激了当代用户的色彩审美感受。例如，随着各种新型颜色的诞生和使用，在数字技术以及人工智能技术的帮助下，计算机图形软件可以将不同的颜色相互融合，并在颜色之间产生各种渐变效果。许多以前从未见过或很少见过的颜色出现在人们的眼中，设计师可以自由选择他们需要的颜色。

比如在iphone x的宣传海报中与相应的主题壁纸色彩设计中（见图 7），就采用了这种形式，人们凭借经验很难确切地知道主题颜色是什么，这种处理手法极大地引起了人们的好奇心和关注，从而产生了神秘感和新奇感。

又如在苹果在春季发布会推出AR动态Logo设计中（见图8），这件作品有了新的效果，因为设计师巧妙地使用了透明和渐变色以及数字技术。画面中由紫色、红色、黄色、绿色、橙色、蓝色等颜色组成，设计师将所有色系的颜色进行渐变联动，呈现出自然、灵动的视觉感受，给用户留下了强烈的视觉体验以及难忘的印象[14]。事实证明，随着数字技术、人工智能技术的深入发展，数字化、智能化将成为颜色表达的重要趋势。设计师必须积极学习和掌握相关先进技术，紧跟时代趋势，挖掘时代需求，并引领时代潮流。