元宇宙及媒介升维对广告行业发展的影响

张甲林

摘要：元宇宙是一个虚拟的全新世界，可以将人类一切的实体世界存在的关系、交易、物体等移植进去。在一个全新的虚拟世界中，人与人的人际关系，物与人的创造和买卖关系，以及复杂的社会关系都会存在，这是实体世界的产物，同时也会移进元宇宙。产品一旦具备了商品属性，就面临交易，而当商品的归属开始多样，那势必会形成一个行业、一种市场。因此当市场形成，广告就会存在。而元宇宙给广告带来的影响势必会与元宇宙本身所具有的传播属性有关。基于此，本文将探索元宇宙产生导致的媒介升维会给广告行业带来怎样的巨变和影响。

关键词：元宇宙；媒介；广告

一、引言

在斯蒂芬森的《雪车》中首次提及了元宇宙这一概念，而扎克伯格在《创始人》中更进一步指出：元宇宙将成为互联网的新篇章。因此，元宇宙是依附于互联网而存在和产生的，便会随着互联网技术的更迭而发展，元宇宙会具备互联网传播所具备的一切特点和技术，在此基础之上发展成作为数字文明一种目标形态的，更高维度的传播媒介。“升维”是一种全新的范式，它拥有低维度上所有的功能、元素，并且还包括一些低维度上没有的新元素和新功能，它与“扬弃”形成了鲜明的对比。元宇宙的英文为“Metaverse”，将希腊语中“超出”的意思和宇宙相结合，象征着一种超越宇宙的新宇宙，在维基百科的名词解释中，将元宇宙定义为一个虚拟共享空间。元宇宙是由互联网进化而来，在一个虚拟世界组建的一种新的经济、社会和文明系统。

二、元宇宙发展现状及传播特点

现今元宇宙有关讨论主要集中在社交领域的虚实并存和多元互动。而元宇宙对于旧范式的“扬弃”正是元宇宙所独有的感知体验和新奇的世界形态。而正是这些新奇的体验和全新的感知能够成为升维后的新传播媒介，而广告的相关传播要求和特性，元宇宙的传播特点正好可以为此助力。中国广告网近期推出多期专题访问，以探究元宇宙如何改善传统的传播模式。

金燕达观广告的何未然先生表示，随着元宇宙的普及，传播的形态和模式将有所改变，越来越多的沉浸式的传播将成为主流。通过“集大成者”这一全球性的数据库，广告的实施可以实现由广告主、广告公司以及其他相关方共同参与的全方位合作，这一全球性的合作模式将不断推进，并且在不断的变化中，将对传统的传播模式产生深远的改变。

（一）元宇宙更强的交互性

元宇宙的交互性主要会影响广告客户管理阶段彼此沟通的体验感。人与人之间可以通过穿戴设备进入元宇宙进行更加实体化的沟通。在这个虚拟世界里，人们不再受到物理世界距离、时间、空间的局限，而实现高效的沟通和交互。2021年底，比尔·盖茨提出了关于通过元宇宙远程办公的构想。原本在2021年这只是一个基于原有vr设备的摄像，设想未来的头显设备可以捕捉用户的面部表情、动作、声音等，完成用户在元宇宙的3D建模，从而完成实时互动。从而达到虚拟会议的实时交互性以及虚实无缝衔接的高效沟通效果。2023年Apple公司推出了Apple Vision Pro全新的苹果头显。根据一些博主的线下体验可以感受到元宇宙已经进入了大众视野，而当25年上市的价格差不多在25k左右，元宇宙将不再是少数人的世界，将会变得更加普及，元宇宙带来的交互性、沉浸感将会是元宇宙媒介的标配。

（二）元宇宙的互通性

元宇宙的互通性，不仅仅是物理世界的移植，而是对于更全面数据的互通性。元宇宙所带来的数据互通，是通过可视化和零编码化的方式来解决数据处理的问题。可穿戴设备可以让整理者进入宇宙空间，通过动作控制等交互方式，快速、准确地分类和交叉分析大量数据，而虚拟数据处理中心更是提供了丰富的图标展示，让用户可以轻松获取全息的数据信息。现有的数字技术也会在元宇宙的世界里完成协作和联动，从而达到对于数据的精准化分析，完成对于市场、产品的更精准的广告分析和投放。

（三）元宇宙的高安全性

元宇宙的货币是非同质化通证，而非同质化通证的特性是与现实世界中独一无二、无法复制的稀缺性相吻合的。在实体世界中资产通常可以划分为同质化资产和非同质化资产。同质化资产就是具有高度可复制性、可替代性、可交换性的资产，而非同质化资产则是象征着独一无二、不可替代，例如房产、数字藏品、艺术品、游戏装备等。因此艺术是最早可以进入元宇宙的领域。而NFT背后保证它非同质化资产属性的技术就是区块链技术，NFT是一种基于区块链具有不可分割、不可替代、不可置换的独一无二特性的可以流通和交易的数字资产所有权。NFT的本质就是一种特殊的具有稀缺性的链上数字资产。区块链技术本身就具有公开透明、可追溯、防伪等特性，因此就保证了NFT作为元宇宙货币它的透明性和防伪性，因此元宇宙中的一切传播信息和交易都将成为高加密的传输，因此对于信息安全和财产安全来讲，元宇宙的高安全性是毋庸置疑的。

三、元宇宙媒介与广告发展

元宇宙一词一经提起，就开启了多领域探索的大门，众多学者认为，最先可以进入元宇宙发展的领域是艺术。元宇宙很好地消除了物理世界中受众因活动限制而被削弱的感官，从而为艺术的呈现提供了更多的交互性和感知体验。当前，元宇宙可以被划分为：增强现实、生物记录、虚拟现实和超越现实的多维度宇宙，而其目前应用最直观的体现是在视频领域，从虚拟主持人、沉浸式新闻、vr视频、到人工智能技術，都为消费者提供更加便捷的观看体验，同时也为传统的商业活动提供更多的创意和灵感。

而所谓的媒介升维首先体现在受众心理感知，“我心即是宇宙，宇宙即我心”，受众从三维感知上重新去定义了所谓肉体和精神以及自我和宇宙这个命题。而当一个世界开始以个体为出发点，而个体的头脑成了三维世界的主导，人的主观能动性就会被发挥到极致，给依赖于人类思想和创造力的艺术领域带来了前所未有的发展前景，这并不是源于一个升维的媒介，而是源自人主观能动性的发散。当艺术创造进入元宇宙，有着复杂社会属性的空间就会衍生出艺术交换，也就是所谓的买卖和交易，当好的艺术作品被受众所欣赏，那么势必就会有可以复刻物理世界货币这样的符号东西来作为元宇宙的交易基础。当受众广泛认可且货币具备不可模仿和保值性时，元宇宙的交易系统就可以稳步发展，而艺术也不单单是作品，同时具备了商品属性。而元宇宙的通行货币又叫非同质化通证（NFT），元宇宙的交易已经从概念提出之初就开始形成了，那艺术领域的交易目前多以数字藏品方式出现。2021年3月11日，由Beeple所创造的《每一天：前5000天》，通过一场惨烈的竞价，最后以6900万美元的价格收场，打破了历史上的纪录。此外，中国超写实画派的先驱者冷军还把自己的画作《新竹》转化为NFT，最后以40万元的价格收场。而NFT市场的发展，对于促进艺术推广、提高交易有了更广泛的应用前景。当交易和NFT有了保障，那么交易就会在元宇宙广泛开展。而当各个领域参与到元宇宙的交易当中，势必就会出现行业和类似于物理世界的公司一类，那么宣传和广告就会是元宇宙交易中的下一个发展阶段。

现如今在广告领域已经进行的实践包括虚拟人物对于品牌的代言，VR技术带来的沉浸式实体穿戴效果，这方面多应用于服饰、美妆等产品的宣传。现今虚拟广告多出现在虚拟游戏之中。在元宇宙的广告创作当中，广告主不再成为单一的广告制造者，消费者也不再单一的广告受众，而是广告主与消费者两者共创广告，用更高自由度的互动性提高广告的完整度以及广告传播效果。随着科技的进步，越来越多的企业开始采取新的方式来宣传他们的新理念，比如浙江长龙航空公司已经开始使用数字藏品来吸引更多的客户。蒙牛公司也在使用NFT技术，将所有的数字藏品都捆绑在实物商品上，以此来促进消费，并为公司的发展带来更多的机会。

电影行业的发展为元宇宙的概念提供了可能性，《头号玩家》和《瞬息全宇宙》等作品都展示了人们对这个概念的深刻理解。元宇宙的出现，使得电影游戏化成为可能，并且利用区块链技术实现电影收藏品的流通，从而实现跨越时空和地域的衍生。华策影视和华谊兄弟联手打造了一系列NFT周边产品，旨在满足观众对于宇宙电影的期待和需求。

Roblox游戏公司被誉为元宇宙第一股，它的股票首日收益超過54%，其市值更突破400亿美元，这使得它的用户体验更加丰富，他们不仅能够享受游戏的乐趣，还能够拥抱独特的游戏体验，从而获得更多的收益。Roblox以其独特的游戏体验，打造了一个跨越国境的联合网络，让数以千万计的玩家可以共享快乐，这种无需中央控制的、完全属于玩家的虚拟空间，成为当今最受欢迎的全球性元宇宙游戏。

四、元宇宙媒介对广告的影响

当今，元宇宙带来的媒介升维使得广告的发展空间从接近90%到一个全新的0%的发展领域，现实世界的广告高度同质化，使得消费者产生了审美疲劳和审美定式，因此广告的发展进入了一个窘境，广告的创新只能从有限的形式创造出尽量多样的内容，而元宇宙导致的媒介升维使得广告跳脱出今天的窘境，进入了一个无限的空间，拥有了更多样、新奇的展现形式，元宇宙导致的媒介升维不仅可以增强广告的交互性，同时对于广告主有更强的数据互通性，使得广告的投放更加的精准，新奇的形式和全新的世界也会消除消费者的审美疲劳形成陌生化效应。而元宇宙媒介的高安全性也会使广告的同质化得以解决，一切传输的信息和交易都会受到保护。元宇宙所具备的一切感官上的升级都会直接作用于广告的各个流程，因此广告所需的传播特性与元宇宙传播媒介的适配性极高。

元宇宙的虚拟媒介已经发展到多种不同的层面，元宇宙是一个万亿美元级别的市场空间，随着技术的发展和经济体系的日趋完善，必将成为广告与营销竞争的新世界和新场所。在元宇宙中，广告营销拥有巨大的潜力，并且可以实现许多不同的目标。因此元宇宙带来的媒介升维将会是广告发展的必然趋势，也会给整个广告行业带来前所未有的新世界、新发展。