地铁文创产品设计方法研究

刘洋 杨历历

摘要：在当前各地政府重视地铁文化建设的大背景下，结合当前开发现状探讨地铁文创产品开发要点。基于对国内外地铁文创产品开发现状的对比研究，分析当前国内地铁文创开发存在的问题。在文创产品本身的文化性，美观性和实用性的基础上，针对地铁文创产品提出“挖掘地域文化”“展现地铁特色”“内容与时俱进”“营造趣味体验”“树立品牌意识”五大设计要点，并结合实例对其进行创造性解析。全面阐释地铁文创产品开发方法，明确开发方向。地铁文创产品与城市地域特色深度融合的同时体现自身特色，传播地铁文化与时代精神，成为人们认知城市形象的新途径。

关键词：地铁；文化建設；文创设计；地铁文化；城市文化

中图分类号：TS01 文献标识码：J文章编号：1003-0069（2024）05-0004-04

Abstract：In the context of the current local governments attaching importance to the construction of subway culture，this paper discusses the key points of the development of subway cultural and creative products in combination with the current development status.Based on the comparative study of the current situation of the development of subway cultural and creative products at home and abroad，the problems existing in the development of domestic subway cultural and creative products are analyzed，and then on the basis of the cultural，aesthetic and practical nature of the cultural and creative products themselves，a "regional culture" is proposed for the subway. "，"Subway Features"，"Advancing with the Times"，"Interactive Experience"，and "Brand Awareness" are the five major design points，and creatively analyze them with examples.comprehensively explain the development methods of subway cultural and creative products，and clarify the development direction. so that Metro cultural and creative products are deeply integrated with urban regional characteristics while reflecting their own characteristics，spreading subway culture and the spirit of the times，and becoming a new way for people to recognize the citys image.

Keywords：Subway；Cultural construction；Cultural and creative design；Subway culture；Urban culture

引言

如今，我国各地的地铁在建设的过程中都开始重视文化理念的应用，尝试将地域文化运用于地铁空间及地铁文创产品中。然而，城市地铁辐射范围广，途径文化区域多，与固定不变的地铁空间相比地铁文创产品开发对于地域文化及地铁文化概括性、表现性要求更高，并且要求兼具实用性及趣味性，因此，地铁文创产品并非地铁空间建设的附属品，应对地铁文创产品开发的要点提出针对性思考。[1]

一、地铁文创产品概述及现状分析

（一）文创产品概述

文创产品的全称为文化创意产品，是文化与设计者创意的结合。设计者在对文化内容理解的基础上加以提炼与创新化的表达[2]，最终物化成为文创产品，为消费者带来情感体验及使用价值。文创产品的开发具有文化性、艺术性、地域性、纪念性、实用性、经济性等特征[3]。优秀的文创产品要巧妙融合所处区域的文化，反映文化内涵的同时符合时代精神及社会价值，兼具趣味性与实用性，给消费者留下深刻印象，甚至发展成为该区域的一种文化形象。

（二）地铁文创产品概述

地铁是工业革命的产物，是人类科技及城市文明的体现[3]，因此，地铁文创产品兼具城市文化与地铁文化，一方面可以反映地铁建设特点，另一方面可以反映当地独特的城市文化特征与城市内涵，还可以结合自身所处场所的属性具有一定的服务意义。总而言之，地铁文创产品是地铁文化建设的重要一环，产品虽小却在一个高速且密集的城市公共空间里承载着地铁与城市的时代风貌，在城市文化宣传方面意义重大。

二、国内外地铁文创产品开发现状研究

（一）国外地铁文创产品开发现状

一些文化创意产业开发较早的国家，地铁文创产品开发已持续多年并各具特点，对于我国地铁文创产品开发具有一定的参考价值。

1.伦敦地铁文创产品开发现状。始建于1863年的英国伦敦地铁是地铁文创产品开发的佼佼者，其开发的文创产品如今已成为往来伦敦的游客不可错过的纪念品。伦敦地铁为其文创产品设有专门的售卖平台，线上线下均可购买，所售商品细分9个门类共计数百种。产品设计主题整体围绕着伦敦地铁logo、伦敦城市生活及伦敦风景名胜展开，涵盖生活、出行、玩具、模型等多个方面，如图1，如：印有地铁标识的文化衫，英伦配色的家具摆件、精美的地铁轨道模型等，功能丰富，文化特征明显，配色多样，富有艺术感和创造力。除商品之外，伦敦地铁免费的地图册也加入了文化创意，图册中将特色站点重点标出，成为伦敦观光客必备的“藏宝图”，游客们打卡其中经典站台乐此不疲[4]，为城市旅游贡献了新题材。

伦敦地铁文创开发是地铁利用其特性总结城市文化，发展地铁文化并具备品牌意识的典型代表。系列化的文创产品将伦敦城市文化与地铁文化串联并与城市本身形成了互动，吸引人们参与其中。历史悠久的经典logo配合主题色的广泛运用使得伦敦地铁在某种意义上成为伦敦城市文化的传播平台，由点及面地展现了这座城市百年的发展历程与当今的活力，最终发展成了伦敦城市的重要标志，刺激了当地旅游业的发展。如今的伦敦地铁商店仍会定期上新，不断地将伦敦城市文化传递给人们。

2.日本地铁文创产品开发现状。日本的轨道交通文创产品开发在百年的建设实践过程中也形成了其独有的特征[5]。日本城市间间距小，因此轨道交通高度融合，日本地铁文化是整体轨道交通文化的一部分。在日本，人们可以找见专门轨道交通文创产品店，文创商品从常见的筷子、帖纸、印章等实用纪念品到地铁车内把手和站牌这种真实的地铁在用物品，反映了日本轨道交通文化的各种细节，爱好者趋之若鹜，人们称呼这类人群为“铁道迷”。同时根据站点特色还有对应风味的便当售卖，让人们饱腹之余也能享受各地特色美味，食材和摆盘都对应了当地文化，因此，品尝铁道便当也成了去日本旅行的必选体验。

日本轨道交通文创产品开发侧重品类细致与实际出行需求，深入反映了轨道交通自身文化和区域特色文化，虽未像伦敦地铁发展成代表性城市品牌但形成了自身文化体系和文化圈有固定的消费群体。

3.国外地铁文创产品开发特点总结。国外地铁文创产品开发针对国家情况不同各有其开发重点，但就共性来说都在实用性上打开思路，既注重开发各类生活用品，也开发配合地铁服务功能及趣味性文创产品，在文化性上深入挖掘地域特色，并配合高频的标识运用在地铁这样的公共文化平台进行传播。在艺术性上具有审美意识，结合地域艺术文化特点，色彩运用得当符合当代消费者的审美。

（二）国内地铁文创产品开发现状

1.国内地铁文创产品开发早期阶段。在近年来文创产品市场火爆的背景下，我国各大城市地铁文化建设也开始跳脱出建筑和景观层面的文化建设，推出了系列具有设计意识、实用性、符合当下流行趋势的文创产品，如：西安地铁推出“盛唐不止，国潮长安”系列地铁卡、厦门地铁“爱萌好礼”系列文创产品、广州地铁“霹雳一号”包等，将自身所处地的地域文化在寻常的生活小物上以轻松、活泼、生动的样式呈现。[6]

2.国内地铁文创产品开发发展阶段。除了在自身寻找创意切口，国内地铁文创产品如今也开始紧追时代潮流，大胆跨界融合。2019年12月24日，京港地铁与当下的头部潮玩品牌泡泡玛特合作推出《京港地铁X泡泡玛特MOLLY出行系列》，如图2。该系列的配色灵感源于地铁乘务制服，蓝黄相间既沉稳又跳脱，主要产品包含单肩帆布包、MOLLY一卡通等6款实用单品及1款名为“BJMTR MOLLY”的京港地铁站务员形象定制公仔。该文创产品上市广受好评，既满足了人们出行的使用需求，又符合当下潮流文化，增添了乘客的出行乐趣，打破了人们对于北京地铁严肃的刻板印象，为北京地铁文化及城市文化注入了青春活力，彰显了北京现代化都市的时尚气息。

3.国内地铁文创产品开发不足之处。如今国内的地铁文创产品已经初步具备文化内涵与创新设计的意识推出了不少优秀作品，但相较于国外成熟的地铁文创开发系统还是存在一定差距，大多数地区的地铁文创产品开发仍在不断尝试中尚未能形成自身风格，主要存在以下问题：（1）文化挖掘深度不足，关联性不强。地铁文创产品开发应立足于对整体地域文化的把握，厘清其背后深远的文化渊源及文化脉络[7]。当前文创产品开发大多停留在对局部文化元素的视觉应用，选材分散，系统性不足。（2）产品难以体现地铁特色，多为“万金油”文创产品，如：钥匙扣、帆布包、手机壳等，虽具有一定实用性但缺乏与地铁的关联，消费者司空见惯，很难让人通过产品对地铁文化产生新认知。（3）表现形式上仍存在符号化和单一化的问题，将与地域文化有关图案、纹样或插画简单应用于物品上，表现生硬，难以获得消费者青睐。（4）缺乏品牌意识，我国地铁文创产品目前多作为地铁文化建设的附属品出现，没有形成或辅助地铁形成凸显自身特色的品牌，难以在消费者心中留下深刻印象。

三、地铁文创产品开发要点思考

文创产品的开发过程是多元素共同作用的复杂创新活动，地铁文创作为其中的一个门类，其开发重点相较于其他文创产品有共通点也有其独特之处，要结合其自身特有属性因地制宜進行设计，才能发挥其在所处城市公共空间中的独特意义。笔者基于对当前地铁文创产品设计现状分析，结合国内外实例提出以下5个设计要点。

（一）挖掘地域文化

地铁文创产品开发与其他文创产品开发不同，地铁里程长，辐射广，因此，所涉及文化非部分区域文化而是整体地域文化。在设计前首先要深入把握地域文化脉络，在后续设计中进行准确提炼表达并结合流行设计语言，才能打造符合所在地域特色文创产品，杜绝同质化。挖掘地域文化需要从“有形”的物质文化和“无形”的精神文化两部分入手。不能只着眼于了解站台周边历史遗迹，建筑风格，自然景观等直观具体的有形文化上，也要进一步了解所处地域独特的社会习俗、生活习惯等更加多元独特的无形文化。将“有形”与“无形”相结合，可以从色彩，纹样，材质、结构、工艺等角度为地铁文创产品开发提供更多创意方向，[8]最终设计出富有民俗风情，独具特色的文创产品。

以广州地铁博物馆于2022年新年推出的醒狮积木笔筒设计为例，如图3，在文化内容上就很好地反映了岭南地区一大文化特色。醒狮是中华传统舞狮文化中的最具代表性的一种，发源于珠三角，在两广地区已有一千多年的发展史，其背后蕴含着岭南历史的变迁，反映了岭南人民的民族气节。醒狮外形威武，色彩艳丽，表演动作丰富再配合眼睛的扇动极具灵气且表演寓意吉祥喜庆，时至今日也是两广地区新春佳节的重要节目，深受人们喜爱。在具体形式上广州地铁采用时下流行的乐高积木方式进行组合呈现，传统与现代相得益彰。[9]该设计精准提取了醒狮头部造型结构、头部装饰细节及色彩，醒狮舌头部分可伸缩设计符合醒狮表演的动态，双侧的对联结构也与醒狮表演环节相呼应，同时对联配有多种组合，人们可以自己动手选择符合自己新年愿望的对联进行更换。在积木的底部也强调了发行方广州地铁“自下而上”的标识。在消费者心中打下品牌烙印。

该设计从形、色、神、态4个角度出发运用现代手法将这一广东经典地域文化在方寸间再现，借由地铁平台让消费者领略了当地传统醒狮文化的魅力。

（二）展现地铁特色

地铁其本身作为一种交通工具，在百年的发展中列车外观、车站结构和交通体系都在不断演进，其本身就是人类城市及科技发展的结晶。因此在地铁的物质文化中车站、列车、车票及站牌等都是必不可少的物质元素，承载着地铁发展的历史，也是最能体现地铁文化特色的物质载体，因此，这类物质元素是地铁文创产品最经典的主题。这类文创产品主要采用直接售卖实体或将具体实体等比缩小作为工艺品，侧重材质及色彩的表达，强调还原度和工艺的精致程度，地铁模型便是其中的代表产品。

以伦敦地铁博物馆为例，在伦敦地铁博物馆的在线商城中有多款伦敦地铁模型在售，如图4（左），模型有的采用合金压铸工艺，有的采用木制拼合而成，模型包含经典的红白列车、列车轨道、伦敦传统的交通时钟、列车内部座位细节及车身字体，还原度高，制作精细。伦敦地铁是全球第一条地铁，承载着伦敦城市发展的太多记忆，本身就是城市文化的物化形态，[10]将其微缩制成模型直接便具有历史传承和文化收藏意义。我国地铁出现虽相对伦敦较晚，但我国最早出现的北京地铁在我国的社会发展进程中与伦敦地铁也有异曲同工之处，北京地铁多年来也陆续推出过系列合金的地铁模型记录北京地铁车厢及车站的演进。值得注意的是，2021年京港地铁所推出的地铁14号线和16号线模型，如图4（右），打破了经典的模型制作和呈现方式，采用全新的积木形式，首次让消费者参与到模型制作过程中。模型包含了特色站台周边场景，反映了北京的历史文化，同时可以模拟轨道行驶，还原了出入站台的过程，厢体内部细节也一一呈现，由表及里吸引人们深入推敲。這样的地铁文创产品设计将地铁文化的发展与时下流行的工艺和材料相配合，从多感官入手突出了北京地铁自身现代化的文化气息，既满足了人们的收藏爱好，又增加了趣味性和参与感。

（三）内容与时俱进

地铁发展至今，不仅仅作为交通工具存在，更是一种新形态的传播媒介，通过空间设计、广告媒介、文创产品等方式，传播地铁及城市文化。文化是人类社会实践的产物，城市作为大型人类聚居地，社会实践丰富文化活动频繁，文化的演化进程也更为迅速，因此地铁媒介的传播内容在不同时期也要做出相对应的调整，着眼于地域文化的同时也注重当下时代特征及时事新闻，体现当下时代经济建设社会发展的特点。例如经典的地铁文创产品——纪念票卡，通过设计卡面的图案以展示不同的内容，题材灵活多样包括但不限于：地铁建设大事记、城市发展大事记、民族传统文化、广告宣传等囊括了地铁及城市发展的方方面面，卡面图案精美，票卡赋值兼具实用意义。[11]

以京港地铁从2010寅虎年开始发售生肖纪念票为例，截至 2021年发售完毕，如图5，每年一期用统一的钢笔淡彩手法绘制呈现了十二生肖与对应的中外生肖文物，系列性地展现了中国传统的生肖文化，也兼顾了当今国际化风潮结合了外国的优秀文化，让市民在使用票卡的过程中了解中外文化知识。在冬奥会期间，北京地铁也推出了相对应的冬奥系列收藏票，如图6，响应时事纪念北京这一“双奥之城”的诞生，传递冬奥精神，让人领略冰雪运动的魅力。值得注意的是，当前地铁闸机不断升级，越来越多的乘客开始采用扫码线上支付的方式乘车，票卡的使用率逐渐降低是当前纪念票卡发行需要关注的问题。在这方面也应配合时代发展做出设计改变，笔者认为，未来的地铁纪念票卡设计或许可以参考星巴克的星礼卡，推出各类线上卡面选择，在继内容之后，形式上也要注重与时代同行，在其他领域的优秀的文创产品案例中继承与发展，才能设计出更加符合需求的产品。

（四）营造趣味体验

地铁是现代生活中重要工具，具有客流量大、速度快、准点率高的特点。大量的人流，封闭又流动使其成了城市重要的公共文化空间。长久以来，世界各国都在进行着地铁文化空间的建设，通过建筑、壁画及定期举办各类艺术活动的方式与往来乘客在此空间形成互动，乘客潜移默化地参与其中轻松愉悦地感受城市故事。在地铁文创产品开发的过程中同样可以运用此思路，增加文创产品的趣味性，利用仿生、卡通、符号化等手法营造视觉效果或巧妙设计功能，让消费者参与其中，带给消费者不一样的情感体验，高效传达背后的文化内涵。[12]

以伦敦地铁博物馆为例，其别出心裁地以伦敦地铁建设现状及伦敦城市风貌为主题开发了多款益智游戏，见图7，有类似大富翁的棋盘游戏，有以伦敦地鐵线路及城市景点为背景的拼图游戏，有改造地铁线路的策略游戏，有比赛避开障碍穿越地铁的竞技游戏等，规则玩法多样，老少皆宜。每一个游戏都一部伦敦城市导航。玩家在游戏的情境中竞争，扮演角色，处理挑战，本身就是一个高趣味性的学习过程，在这个过程中玩家熟悉伦敦地铁路线，了解伦敦城市布局和城市故事，以一种游戏的方式体验伦敦的风土人情。这样让消费者产生互动体验的地铁文创产品从反思层激发了人们对于产品背后地铁文化及城市的理解，尤其适用于儿童群体，与其使用大量的文字叙述不如用充满趣味性的过程创造消费者与地铁文化之间的回忆。

（五）树立品牌意识

品牌是自身特色的凝聚。随着消费时代的来临，人们的物质生活日益丰富，购买产品时的选择面不断扩大，在这种情况下，只有拥有自身特色的产品才会脱颖而出得到消费者的青睐。地铁文创产品同样如此，拥有品牌意识，以品牌思维主导开发，清晰产品定位，打造拥有自身特色文创产品才是地铁文创产品差异化与竞争力的关键，才能从反思层引起消费者对于地铁及城市文化内涵的理解，给消费者留下印象。[13]

世界上以品牌意识主导地铁文创产品开发最成功的案例非伦敦地铁莫属。伦敦地铁以红蓝配色的logo为中心意向，紧紧围绕着伦敦城市文化反映英伦生活方式。所开发的文创产品都极具英式特点，例如各种格纹配色的袜子、围巾、时髦的连帽衫等都是英国人常见的穿搭单品，通过这样生活化的产品向人们展示了伦敦地铁作为伦敦生活一脉的理念。除了穿搭外还有各类家居日用品，所有产品表面均有明显的品牌标识，运用这种具体化的外在视觉表达，在人们的生活中更加深入地传播，提升品牌识别度及认同感，潜移默化地传递品牌价值。[14]受伦敦地铁启发，近年来笔者也为北京地铁打造过系列带有品牌意识的文创产品，如图8，以北京地铁标识为中心意象，结合地铁各线路标识色元素，强调视觉再现，将北京地铁现代化、人文化、创新化的特点在市民面前加以强调，力图塑造一个面向社会具有广泛认知度的地铁品牌。

在品牌意识的推动下进行文创产品开发，明确产品定位及开发方向，表达地铁文化及城市文化内涵，构建自身品牌价值体系，有助于增强地铁自身的营收能力，实现了地铁文创产品开发的可持续发展。[15]

结语

我国的地铁文创产品开发已持续多年，各地在形式与内容上都有不同程度的探索，但仍然呈“点”状分布，尚未形成具有较大影响力的代表作品与品牌。本文立足地铁特色属性，结合国内外优秀案例与笔者多年从事相关方面的经验总结性地提出“挖掘地域文化”“展现地铁特色”“内容与时俱进”“营造趣味体验”“树立品牌意识”五大设计要点，在全国地铁建设如火如荼的今日，辅助后续地铁文创产品开发者开发具有统一性、创新性、文化性、趣味性的现代化地铁文创产品，形成具有当地特色的地铁文化。在城市公共空间中传递城市精神，促进整体城市形象的提升，为我国提升社会文明程度，健全公共文化服务体系和文化产业体系，提升中华文化影响力添砖加瓦。

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