发力短视频供给侧 助力城市形象出彩——以宜昌城市品牌形象爆款视频为例

望 莹 刘望舒

近年来，移动短视频迎来爆发式增长，抖音日活用户超10亿，已成为重要舆论场。在移动短视频火爆的当下，谁赢得了流量，谁就赢得了发展先机，对于城市发展尤其如此。

城市形象，是城市重要的对外名片和发展软实力。通过移动短视频的有效传播，城市形象一改过去的标签化与刻板化，城市IP更有趣、更鲜活、更多元。从2017年开始，短视频助力首批网红城市出圈，重庆、西安、成都、武汉、长沙等成为热门打卡地。在抖音公布的2018年城市形象短视频播放数据中，重庆以113.6亿次夺魁，西安、成都紧随其后。网红城市竞逐日益激烈，借助抖音等短视频平台，“淄博烧烤”这样的城市新IP迅速涌现，为城市发展带来难以估量的经济与社会效应。自2023年3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超770%。与此同时，“好客山东”淄博城市形象乃至山东形象深入人心。据淄博火车站数据显示，2023年3月4日当天，淄博火车站一日到发旅客5万余人次，创下近3年来最高纪录。因此，如何更好发力短视频供给侧，为城市形象加分添彩，值得深入探究分析。

宜昌市作为湖北省域副中心城市，文旅资源富集，拥有三峡大坝、三峡人家、三峡大瀑布、清江画廊、屈原祠五处国家5A级景区，是湖北省唯一国家环境保护模范城市，同时享有全国文明城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市、中国钢琴之城等美誉，入选“中国潮经济·2021网红城市百强榜”。当前，宜昌正推动城市和产业集中高质量发展，加快建设长江大保护典范城市、打造世界级宜昌。自2022年4月起，宜昌市委宣传部、市委网信办、市城市品牌塑造与传播工作领导小组办公室面向全市个人、社会团体、专业影视制作团队、新闻媒体等开展了“宜昌城市品牌形象爆款视频征集评选”活动，并对每件爆款视频给予5万元现金奖励，有效提升了创作宜昌城市品牌形象爆款视频的积极性。从这些爆款视频中，我们可以总结一些城市形象移动短视频宣传经验，帮助城市在激烈的品牌竞逐中脱颖而出，获得更多流量和关注，汇聚更多发展人气。

一、紧跟网络热点，发出独特声音

抓住了网络热点，就抓住了流量密码。抖音有八级流量推荐机制，一条短视频发布后，首先会有300左右的基础流量，然后再与同标签的短视频竞争流量高低。标签对抖音短视频非常重要，根据数据统计，一则短视频如果与网络热词标签相同，就有百分之一概率被推送关注；反之，概率则下降至万分之一。

学会蹭热点，让视频出圈。在抖音算法加持下，每隔一段时间就会产生新的网络热点。“刘畊宏本草纲目毽子操”是其中一个令人印象深刻的网络热点，仅刘畊宏毽子操的教学视频点赞数就达到854万、评论数30.4万。一时间，以“本草纲目毽子操挑战”为热词的短视频迅速流行，网民们花样翻新，小学生版、羽绒服版、兵哥哥版、幼儿版、老人版、老外版层出不穷。其中，《上岗之前15分钟热个身湖北大白申请出战》收获了256.7万的点赞、10.7万的评论，这则视频也荣登宜昌城市品牌形象爆款视频榜单。

视频中，一位身穿防护服的“大白”在宜昌高速收费站外跳本草纲目毽子操，动作显然经过了街舞化处理，显得更加帅气，尤其是最后的倒立敬礼，让网友直呼厉害。“大白”身后，还可看见穿着防护服测体温的工作人员。视频标签除了“本草纲目毽子操挑战”，还有“我们终将战胜疫情”“防疫必胜”，同时打上了“上岗前 热个身”的字幕。在那个特殊的防疫时期，宜昌“大白”帅气出镜跳毽子操，就像一道光照入人们心底。紧跟网络热点，并对热点进行具有自身特色的再创作，把泛滥的网络模仿秀进行全新升华，是这条视频成为爆款的关键。而它对宜昌城市形象的宣传，也只用了一个立有“宜昌”两个大字的高速出口作为背景，就达到了城市形象宣传的效果。宜昌这座城市的坚韧和活力，在“大白”毽子操热身中展现无遗。

二、贴近市民群众，讲正能量故事

故事是短视频的血肉与灵魂，引人入胜的故事是留住网民看完视频的核心所在。在抖音算法机制下，完播率是影响短视频流量最关键因素。因此，我们更应该重视短视频的故事性。

在宜昌城市品牌形象获奖爆款视频中，《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》就是一个带有故事性的新闻短视频。视频只有短短20秒，拍摄镜头只有工人师傅上公交车和在车内休息的几组画面，并加上了宜昌公交集团副总经理王杰的同期声采访，用最简单、最直接的表现手法，传递了城市建设中的正能量。用这样的新闻性故事，展现城市的温度和形象，特别能够引发人们共情，该视频的点赞量达到4.6万。

同样讲故事的还有《韩国妹子在中国生活三年后》，以韩国妹子的体验视角展现宜昌的生活故事。买包子、吃小面、喝豆浆、坐公交、江边娱乐、买菜回家，这些稀松平常的生活日常由一个在中国生活三年的韩国妹子展现出来，配上她不太标准的宜昌方言，让人感到既可爱又亲切。

由此发现，好的故事并非全是那种高大上的、感天动地的事，那些贴近市民群众、展现真实生活的故事，更能够引起人们的共鸣。著名传媒公司Shareability的一项研究表明，爆款短视频往往集中在三类视频内容上，即励志类视频、教育类视频和释放善意的视频。第一类和第三类，都与传播正能量息息相关。打造爆款短视频，正能量是总要求，要讴歌真善美、鞭挞假恶丑，从有趣味、有情感、有价值三方面选择报道内容，并在有趣中提升有用、有用中突出内涵，实现硬新闻与软新闻、信息与情感的有机结合，满足受众多元化需求，增强社会影响力。在光明日报视频号中，就专门添加了“#正能量”的视频分类，专门搜集全国各地的好人好事、感人故事。《湖北宜昌 您提起货物的样子，真帅！》获赞8.7万，这些正能量的视频，是城市形象最好的代言。

三、注重创意策划，展现城市魅力

在移动短视频铺天盖地的当下，一则短视频要想脱颖而出并非易事，好的创意、好的策划显得尤为重要。城市形象宣传更是如此，优秀的创意策划能够达到让人眼前一亮的良好效果。

宜昌城市品牌形象获奖爆款视频《共同缔造 富美夷陵》策划精巧，用拍电影的手法制作短视频，演员全部由夷陵区许家冲村村民本色出演，一问一答间，把基层群众不太容易理解的共同缔造“共谋、共建、共管、共评、共享”理念，用场景模拟的手法一一诠释。视频既搭天线，更接地气，中间的故事桥段诙谐自然、寓教于乐。视频不仅展现了夷陵区许家冲村民的幸福生活，更展现了当代基层治理能力的显著提升以及乡村振兴的喜人成果，利用小故事反映出了大主题，更显示出其对宜昌城市品牌形象塑造的力度与深度。由此可见，好的创意和策划，对城市形象宣传起着举足轻重的作用。

《宜昌没有年轻人，吗？》这一视频更是创意感十足，视角犀利独特，表现别具一格。乡村电商创业者“贾姑娘”“闻丑香”传承人陈蓉、FPV穿越机摄影师宋兴宇、职业BMX小轮车车手周建华、第32届奥运会举重冠军汪周雨、第18届亚洲运动会“英雄联盟”金牌得主简自豪、享受国务院政府特殊津贴专家杨简等宜昌优秀年轻人逐一亮相，展现了一个逐梦不息、青春飞扬的城市品格。这个短视频无论是文案串词还是拍摄制作，都体现出深厚的策划功底。

优秀的策划如同好的将领，胸有成竹方能运筹帷幄。近年来，宜昌除了开展城市品牌形象爆款视频征集评选以外，还推出了“县市区长（局长）数家珍”“文旅局长带您游”等一系列创意短视频，县市区长、局长们化身城市形象宣传代言人，带领网友们领略宜昌之美、特产之丰，进一步提升了大家对宜昌这座城市的亲近感。这是系列短视频策划提升城市形象的一个突出例证。

结语：

通过对宜昌城市品牌形象爆款视频以及相关短视频的研究分析，我们总结出以上三条宣传经验，以助于在移动短视频时代城市形象的提升和出彩。随着移动短视频的不断发展成熟，城市形象宣传势必将迎来崭新的未来，只有更精确地赢得流量、更精细地扣住人心、更精准地策划实施，才能更好地发力短视频供给侧，助力城市形象出圈出彩。