公益类新闻栏目品牌打造路径探析——以中国新闻名专栏“雪君工作室”为例

王乐乐

作为2009年度中国新闻名专栏，“雪君工作室”在内容上，充分利用自身资源优势，挖掘核心竞争力；在形式上，坚持拥抱新媒体；在价值取向上，坚持公益导向。在速度、深度、温度、广度上发力，打造出自身品牌影响力。在此过程中，也促进了媒体自身肌体的活力创新，实现了媒体推动社会发展的重要使命。

热度：以最快速度回应社会热点

慈善公益活动体现的是一种典型的利他主义价值观精神。在社会发展过程中，慈善公益发挥着重要的作用，并在发展的过程中形成了十分典型的社会文化。这和媒体的定位有着天然的相同点。同时慈善公益人的敏锐思维和视角，新闻的时度效原则在此过程中更为凸显。在“雪君工作室”的20年，在新闻热点上和民间的互动、回应、推进，是决定栏目的关键。

2003年，“雪君工作室”栏目成立。成立之初，策划推出《高分矮个进不了高校门》系列报道，引起教育部、中央电视台等国家有关部委和中央媒体的关注。在媒体推动下，当事人成功实现大学梦。采写的《不让一个贫困生失学活动》为1.6万名贫困生解决求学费用。

2010年4月14日，青海玉树发生强震，15日上午，“雪君工作室”发出了“为灾区捐一顶棉帐篷”的倡议，得到了社会积极响应。为了尽快把温州人的爱心送到灾区，“雪君工作室”请求紧急从中国货运航空公司调集了货机装载赈灾物资。这是全国首架运送民间赈灾物资的包机。

2013年4月20日，四川省雅安市发生强烈地震，“雪君工作室”向温州市民政局、温州市慈善总会领导请示组织救援。22日，温州市慈善总会与“雪君工作室”联手向市民倡议献爱心，呼吁全市社会各界积极行动起来，为灾区民众奉献爱心，谱写了一方有难八方支援的赞歌。

媒体天然的优势就是敏锐的社会感知力和问题洞察力，以热点问题为导向，“雪君工作室”把慈善的资源整合到了最需要的地方。同时将公益的进展第一时间进行报道，让公众了解善款进展、用途，对于募捐资金的走向进行了详细报道，从而使公众对于慈善公益活动的真实性有了进一步的了解和信任，把社会效益做到最大化。在此过程中，也树立了栏目的形象和美誉度。

媒体新闻报道、慈善公益实务、慈善文化宣传有机结合，把新闻慈善公益的社会效益做到了最大化。在主动聚焦社会焦点过程中，也使更多人了解慈善公益，有效地增加慈善公益活动对社会各阶层的影响，从而有效地传播慈善文化，促进慈善公益活动更好地开展。

深度：从配合慈善到和慈善融为一体

新闻媒体不仅是慈善公益活动的宣传者，也是慈善公益活动的组织者。在“雪君工作室”成立之后，作为一个行善的新闻媒体平台，角色定位从旁观者、报道者，逐渐转入慈善活动的参与者、组织者、推动者。在这种角色的转变中，主要体现为四个方面。

组织者：策划新闻行动，孵化新闻品牌栏目。随着媒体报道互动性的不断增强，哪里有困难→“雪君工作室”报道→出资捐赠→后续报道这样传统、个体化的宣传报道模式，已经不再适应现实的需求。在对本土社情民意进行了解后，选择了记者主动出击，策划推动，不仅是报道者，更是组织者，延伸出“慈善大宴”“滴水微公益”“圆梦微心愿”“酷暑送伏茶”等为民服务暖心的子品牌活动。

管理者：挂靠慈善总会，走上正规化道路。早在2010年5月，温州市慈善总会“雪君工作室”分会成立，这是温州市媒体里的第一个慈善机构。每一笔资金的使用严格按照流程走。这种有效的监督模式，引导着品牌栏目走向正规和规范，向着长远方向发展。

先行者：“雪君工作室”做慈善新闻的成功经验在本地形成鲶鱼效应，温州各媒体纷纷仿效成立分会和慈善基金，开辟慈善专栏、专版，使温州慈善新闻的发稿量达到浙江省领先水平，使新闻做慈善的优势得到挖掘，正能量迅速积聚。

推动者：在公益活动中，存在着错误的认识，认为只有有一定经济基础的人才能参加慈善公益活动。“雪君工作室”充分利用民间的草根力量，如“雪君艺术团”“雪君义工队”发动民间力量和商家参与公益、提供志愿服务，进行正向宣传。在此过程中培育了媒体的“粉丝群体”，提升了对栏目的黏合度、向心力。

从配合慈善到和慈善融为一体，这些转变使得媒体的功能从单一的宣传报道，逐渐转为独立的公益平台，向社会活动者的纵深方向发展。与此同时，通过全流程慈善公益活动的宣传，在社会中深入宣传慈善文化，培养培育公民慈善意识和公益精神，构建良性的慈善公益活动环境，进而又反作用到栏目本身，形成良性循环。

温度：从物质帮扶到精神滋养

新闻品牌栏目指的是被公众广为认可的栏目，并且形成很好的知名度、美誉度和忠诚度。这也决定了新闻品牌栏目具有长期性。“雪君工作室”成功尝试以媒体为平台组建公益组织，创造了一个“慈善+新闻”的鲜活媒体样板。最为关键的是三个要诀。

（一）定位精准，持之以恒。“雪君工作室”的底色概括起来就是“暖心新闻”。自2003年创办以来，“雪君工作室”采写帮扶特困妇女、儿童、家庭及扶危济困、助学等正能量报道近7000篇，开展各类慈善公益活动2000余次，帮助数以万计的人摆脱困境，为构建和谐社会和维护社会稳定作出了重大贡献。“雪君工作室”牵头的“慈善大宴”已经连续开展21届，募集善款物资1000多万元，服务困难群众超18万人次，云招聘近三年提供就业岗位5000余个。

（二）宣传赋能，强化服务。2022年4月，“雪君工作室”发起组建“温州晚报社区联盟”，吸纳200多家社区加入联盟。社区老人行动不便，没法理发和剪脚指甲，社区联盟发起“爱的响铃”活动，动员爱心义工上门为老人服务，让零距离的爱心驱散老人的孤独无助。暑期到了，许多居民家中小孩无人照顾，社区联盟启动“共享护苗团”活动，在社区间共享优质师资，解决家长的燃眉之急。2022年9月，社区联盟对接宁波晚报，在温甬之间架起一道媒体桥梁，两地社区书记隔空对话，探讨基层治理共性难题……让鲜活的社区故事进行呈现，让社区好人好事、身边温暖例子得到发扬，进一步强化正向舆论场。

（三）持之以恒，久久为功。2013年，“雪君工作室”开办了公益道德讲坛，至今已邀请了200多名主讲人，传递向善向上的正能量，听众已有10万多人次。还在全球范围内设立了30个分站，宣传社会主义核心价值观，成为中宣部开展理论宣传的先进典型。从2014年1月开始，每个周六，开展“雪君工作室”进社区活动，为社区、乡村的群众开展义诊、修电器、理发等志愿服务，慰问“三老”人员、贫困户、灾民。

变的是形式，不变的是定位和初心，从物质帮扶到精神滋养，都体现媒体的温度。定位准，内核稳，方行稳致远。

广度：拓展新内涵、新内容、新形式

随着全媒体时代的到来，各家媒体的新媒体平台层出不穷。作为“老字号”品牌栏目的“雪君工作室”，通过新内涵、新内容、新形式，积极进行全媒体改革，进行全媒体融合。

（一）新内涵。在品牌栏目《温州晚报公益道德讲坛》《慈善大宴》进行云直播，第一时间在线上进行直播，传送给受众；《慈善大宴》制作成H5，让栏目的报道传播更加立体、更形象。

（二）新内容。成立于2013年的“雪君工作室”公益道德讲堂，近年来由从本土向国外拓展，把公益道德讲坛继续从温州输出，让社会主义核心价值观和中华优秀传统文化发扬光大；线上举行百场《幸福的密码》家庭建设系列讲座，牵手线上的公益道德讲坛，设立微信公众号，进行“今日直播”。

（三）新形式。2023年“雪君工作室”策划了党的二十大精神理论宣讲轻骑兵，邀请康奈集团党委书记蔡发荣、温州市中级人民法院督察室副主任林方芳等开设《理论宣讲60秒》等专栏，用短视频创新宣讲的方式，短、平、快宣讲党的二十大精神，传递党的“好声音”，“线上+线下”奏响传播的最强音。

如果说，新闻是一股能“指导民众的力量”，那么除了被动报道、就事论事的扶贫帮困的传统慈善观外，还应该主动发挥媒体的积极主动性，以最快速度回应社会热点，从配合慈善到和慈善融为一体，从物质帮扶到精神滋养，插上新媒体的翅膀，拓展新内涵、新内容、新形式。在此过程中，促进了媒体自身肌体的活力和创新，也实现了媒体推动社会发展的终极使命。