用产品思维打造主流媒体融媒“爆款”

章 丹 郑博

媒体融合时代，对新闻宣传提出更高要求，多元化、数字化传播让新闻人的声音传得更广，也会让“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬无处遁形。适应新形势，需要放大融合生产优势，用产品思维打造“爆款”。本文结合全国首批60家市级融媒体中心建设试点之一——湖北鄂州市融媒体中心最新的媒体深度融合实践，着眼于融媒体产品语态、形态上的创新，从内容、技术、管理、运营等方面解剖典型案例，探析党媒融媒体产品“引爆流量”“C位出圈”的策略。

一、注重“质感”，打造传播“硬通货”

融媒时代，优质内容是舆论场上的“硬通货”，媒体能否吸引受众、引领舆论，最终要看内容是否“有质感”。党媒融媒体要做到引领而不媚俗，适应新的传播语态，找到“内容为王”与“用户至上”的双赢渠道。

（一）集中优势打造“拳头产品”

媒体融合的最大优势是能够高效协同，放大一体效能。将传统媒体的“深度”“高度”“可信度”与新兴媒体的“宽度”“速度”“互动度”相结合，以内容优势赢得发展优势。鄂州市融媒体中心在实践中探索，对重点新闻实行“一条快讯抢首发、一场直播冲流量、一串短视频强势刷屏、一个全面报道权威发布、一篇重点解读延续热度”，以层层递进的方式，兼顾速度和深度，多轮推送引爆话题、制造爆款。海报、长图文、H5、动画、SVG动效、短视频等多媒体手段的常态化运用，增强了互动，丰富了视听。

花湖机场通航报道中，采用预热海报、记者跟机、全程直播、图文报道、视频连发、深度解析等方式，不仅抢得全网首发，而且将热度扩展到前后两天以上。完善的前期策划、成熟的操作模式、密切的团队配合，让该报道能够在速度上更先、质量上更优、延续性上更长。

（二）以“高情商”作品引发共鸣

受众的阅读习惯变化，倒逼媒体的表达方式变化，要从原来的“我说你听”变成“你听我说”。不是一味地“迎合”，而是以更具亲和力的口吻改变“端着”“说教”的形象，以“高情商”的作品触达受众内心，引发共鸣。

虚拟IP“融媒小姐姐”“大鄂哥”的打造，加深了与读者的情感联系。小切口、趣味性报道，如《鄂州网红去！北！京！》用动画长图的形式，以梁子湖螃蟹的视角讲述花湖机场带来的发展机遇；《假如文物会说话》以鄂州博物馆人面瓦当“口述”历史文化，传递向善向上的精神力量；创意手绘作品《千年罕见最牛人才，决定落户鄂州！原因是……》以苏东坡穿越到现代的故事性叙述，推介鄂州资源禀赋，宣传鄂州人才新政；建市四十周年特别报道《今天是你的生日，我的鄂州》，以温情的表达方式、立体化的传播方式，讲述城市荣光与奋进方向，修复的老照片、动起来的城市美景，激发了许多人的回忆与自豪感，让这组报道在鄂州人朋友圈里刷屏，被央省媒体多平台转载。

（三）真诚永远是“必杀技”

在数据、流量面前，党媒应保持多一分清醒。断章取义地追求新、奇、特，“标题党”的博眼球，违背了新闻的真实性原则，是对媒体公信力的损耗。真正的“爆款”其本质是“民心所向”，党媒的主责主业是把“正能量”变为“大流量”。真诚地站在老百姓关心、关注的视角考虑问题，是破题之法。

“鄂州融媒”微信公众号主打时政要闻报道，很长一段时间陷于关注度低、涨粉难的困境，近两年来，融媒中心积极调整思路，改变报道方式，通过划重点、延伸阅读、话题收录等方式，让时政报道信息更丰富，突出民生关切。2023年，鄂州融媒承办并报道了近30场新闻发布会，从大而全的发布内容报道，改进为“1条预告+1场直播+1组金句海报+1篇解读”的报道模式，去行政化语态，把老百姓关注的发布热点讲深说透，受到高度关注，同比平均点击量提升三倍以上。

二、技术与管理赋能，促降本增效

媒体融合进入深水区，已由媒介整合、采编融合上升为管理引领、技术赋能的比拼，大胆运用新技术、新机制、新模式，发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，推动新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，才能实现宣传效果的最大化和最优化。

（一）流程再造，推动高效融合

重塑业务流程，打造“策、采、编、发、管、馈、评”立体化内容生产体系，建立包含选题策划、过程跟踪、分级审核、传播效果反馈的制度体系，从流程上进行升级变革，实现整体策划、一次采集、多元生成、全媒发布，真正贯彻落实“移动优先战略”，提升全媒传播效率。

建立“要闻保障机制”，争“独家”抢“首发”。设立专班精准保障，对重点报道快速响应、采编同步、即来即审、即审即发，坚持移动优先，做到新媒体首发、传统媒体跟进，全媒体联动，实现短视频发布不出现场，图文信息发布不超过两小时。

（二）协同调度，资源优化配置

内容生产也要有“降本增效”意识，立足党媒定位，鄂州融媒高效整合资源，全面评估各类平台、栏目，以内容质量为核心标准进行“断舍离”，关停一批不适应传播规律和市场规律的低效能广播电视节目，减少部分时段报纸版面数，集中力量做精品，实现质的飞跃。针对重点选题，编委会靠前指挥、编辑组深度参与策划，内容组、视听组、运营组合力作战，借重要新闻、重要节点，提升影响力。

在重大活动上，对鄂州“两会”、项目拉练、人才周等进行视频直播或图文直播，以第一视角传递一手信息，并以短视频、图文报道、“融媒访谈”等多种方式跟进。以国际物流峰会为例，会前推出《鄂州联通世界，我们准备好了》系列视频及图文报道，以主播探会、街采预热、航拍集锦等多种方式展示鄂州对此次世界级盛会的筹备与期待；会中推出现场直播、短视频及系列图文报道，会议间隙邀请嘉宾走进融媒演播室开展高端访谈；会后推出《国际大咖点赞鄂州》系列短视频，多维度生动展示了会议盛况，解读了鄂州联通世界的发展机遇，让活动影响力进一步扩大，同时树立了主流媒体形象。

（三）技术赋能，加速创新迭代

在科技创新和市场潜能推动下，大数据、云计算、5G、VR等技术已经全面融入传媒产业的各环节，科技融合与技术创新充分融入传媒产业的三大重要板块：内容生产、内容传播、内容体验。顺应时代发展和技术革命趋势，主流媒体用技术引擎能够为融合报道注入强大动力，达到“四两拨千斤”的效果。

2023年，鄂州市融媒体中心利用国家试点奖补资金建设智能中台，打造融合生产平台，进行技术赋能，为新闻线索抓取、信息数据交换、新闻内容生产、传播效果监测、用户体验分析等提供强大技术支持。将新闻生产全链条的原始素材库、内容制作库和成品审核库等媒资数据进行统一管理，全面提升媒体资产的生产、入库、应用效率，为中心的新闻生产和智能化转型提供一站式的“数字资产”应用服务支撑。新技术的运用不仅提升了新闻生产传播效率，同时提升了产品质量，丰富了内容形式。特别专题《虚拟主播“数”说两会》，以新颖形式抓人眼球；集声音、动画、图文、视频、SVG多媒体技术为一体的创意长图《教师节·今日限定，回忆加载》，生动还原课堂场景、老师口头禅、老照片等，用互动体验触发“回忆杀”；智能广播替代部分常设节目，让更多主播把精力投入创意项目打造……一系列实践以先进技术赋能内容建设，打造多维立体融媒产品体系；以技术驱动拓宽发展空间，探索多元化融合发展路径；以技术创新塑造主流价值，实现“叫好”与“叫座”共赢。

三、增强服务意识，植入运营策略

在信息爆炸的时代，好产品想要脱颖而出离不开好的营销策略，同样，好的新闻产品想要被更多人看见，需要具备深入人心的服务意识和恰到好处的运营策略。

（一）巧“蹭热点”借势而上

站在风口能够让声音传播更远，借热点话题做宣传是同样的道理。借力做内容营销，也是“用老百姓喜闻乐见的方式”题中之义。蹭热度做选题策划，要注意时机和适度，切忌硬拗。

在《长安三万里》火爆时，鄂州融媒立即组织头脑风暴，围绕热点策划选题，以描写鄂州的诗词为突破口，找到李白与鄂州的关联，借长安之风宣传鄂州历史文化及旅游打卡地，推出报道《〈长安三万里〉隐藏彩蛋！李白：总要来趟鄂州吧！》，巧妙地将鄂州作为湖北之根、武昌之源的历史与电影中的经典片段结合。报道推出后，不但点击率高而且赢得众多网友点赞：“不愧是党媒，报道有新意有深度，体现了文化自信，做了一波很好的城市营销。”一场场巧借热点突出重点的报道，是展示党媒实力的载体，也是乘机而上借热点“圈粉”的有效手段。近两年，10万+图文链接、千万+爆款视频数量屡创新高，多次登顶各平台本地新闻热榜。2023年上半年，“鄂州融媒”微信公众号、“这里是鄂州”微信公众号10万+稿件数量超过历史总和，抖音后台评分显示超过99.66%同类创作者。

（二）加强联动实现“双增”

提高传播力要有用户思维，只专注于内容是不够的，需要贴近市场，研究受众，提高触达率。媒体融合的优势在运营上尤为突出，能够生产多元产品，覆盖多个受众群体，更能够提供“全流程策划”和“一站式服务”。线上+线下联动，为实现增粉、增收“双增计划”奠定基础。2023年暑期，鄂州融媒推出中小学生防溺水宣传，用运营理念做项目，取得了良好效果。活动与市应急局、教育局合作，引入市场游泳馆资源赞助投入，以直播、图文、短视频科普方式达到40万观看量，推出互动答题赢游泳券活动，吸引大量粉丝。无独有偶，鄂州融媒承办的“花湖机场之夜音乐会”，从线下活动执行到线上宣传报道，不仅获得良好的经济社会效益，全网点击量近两百万，更是通过线上抢票和直播快速涨粉。一次报道涨粉千余人，一场直播涨粉万余人，已不是新鲜事，这给了我们加大融合改革的信心。

良好的运营模式在平台孵化上也起到了如虎添翼的效果。在打造“这里是鄂州”抖音号上，先用抓热点线索做短视频二次创作的方式，成功吸引了百万粉丝，千万点击量“爆款”作品频现。在平台运营成熟后，推出“主播说热点”原创系列短视频，以平台赋能孵化主播IP，帮助传统媒体主持人成功转型。同时，自带流量的主持人也与平台达到了交互引流的良好互动。

（三）重视用户体验，增强服务功能

主流媒体须不断推进从终端技术、内容生态到传播渠道、生产平台全方位的转型升级，探索建立“服务+”的运营模式，向着平台化、生态化、人本化、社会化发展的媒体持续深度融合，用服务聚用户，提升新闻宣传效率，达到巩固壮大新闻舆论阵地的目的。

鄂州市融媒体中心着力升级自主平台，实施“两翼两端”战略。对标地市级媒体的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能建设目标，对客户端进行差异化打造。“云上鄂州”App定位“鄂州第一新闻舆论阵地，城市第一品牌宣传方阵”，充分发挥网上宣传和舆论引导主力军、主渠道、主阵地作用；“爱上鄂州”App定位“打造一流新型主流媒体，构建城市综合服务平台”，聚合全市信息资源，深度融入智慧城市建设，以便民度提升用户黏度。在做强新闻主业的基础上，积极融入智慧城市建设和社会治理体系建设。

融媒时代，为“爆款”新闻产品的产生创造了更多的可能性。产品思维的核心要义是做优内容，贴近读者，提升传播力、影响力，担起主力军挺进主战场的责任使命，这是党媒的主责主业，也是媒体融合改革的方向。