专业虚拟社区创意感知价值的影响因素——基于反馈类型的调节作用

周 密，李嘉玥，赵文红

（西安交通大学管理学院，陕西西安 710049）

0 引言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》指出要提升企业技术创新能力，这离不开有效的知识管理。随着互联网技术的发展以及企业对于知识分享速度和范围需求的扩大，为提高知识管理水平、增强企业核心竞争能力，企业管理者逐渐将目光落入专业虚拟社区之中。专业虚拟社区不受地理与时空的限制，给予具有相似专业背景且对共同领域有兴趣的知识工作者一个学术探讨与技术提升的平台，加速了知识应用于实践中转化为生产力的过程［1］。通过专业虚拟社区提供的平台，基于用户生成内容的模式，搜寻者在社区内可以发布问题，吸引、收集和利用贡献者提供的创意，并针对创意发起在线讨论和互动。因此，创意作为贡献者针对搜寻者发布的问题所提供的个人创新观点或解决方案，是专业虚拟社区的核心竞争力，决定了社区的存续。拥有高价值知识资源池的社区在吸引新用户、促活社区参与和用户留存方面都有着积极影响［2］。

然而，丰富的知识资源池使得搜寻者出现信息超载的情况，为缓解信息压力，他们不会遍历所有创意，而是选择已经被识别出来、具有价值的创意进行学习和讨论，因此，先一步获得高分的创意持续吸引搜寻者的注意力，而后来贡献者的创意随着社区内创意总数的增多，仅仅是平铺直叙的知识输出，相较之下难以获得关注，最后只能维持低分甚至零分。长此以往，从个人层面来说，增强了个体知识分享自我无效能［3］，个体会采取更消极的方式投入虚拟社区参与当中；从社区层面来说，社区内的旁观者效应更强，社区产生了越来越多的“搭便车”行为，破坏了社区可持续发展的生态［4］。因此，社区需要辅助贡献者了解用户对创意价值评价的影响因素，从而方便贡献者把控创意编码过程。

目前来看，大量社区评判创意价值的评价体系，如用户有用性投票或点赞数量，具有主观性。在这种机制下，用户评价体现的是该创意为搜寻者带来的效用，即感知价值而非客观价值。创意贡献者需要高赞同数作为精神报酬［5］，管理者需要有效管理社区内知识流动，提升被用户辨别为高价值创意的比例［6］，创造社区独特的关键资源，增强社区价值。基于此，研究“哪些因素会影响用户对创意感知价值的评判”便有了现实意义。

创意本质是信息。关于创意感知价值的影响因素，以往研究者强调创意特征与贡献者特征对用户评判的作用，但是知识源于个体贡献，却在群体交流互动中实现其价值［7］，因此当贡献者发表创意后，创意会进入群体评议阶段，此时搜寻者对创意的价值感知不仅受到创意本身及贡献者身份特征影响，还会受到源于其他用户反馈的影响。在线反馈行为作为虚拟社区即时交互的典型功能之一，是激励用户参与、产生创意的重要机制［8］，故需要探讨反馈影响用户对创意感知价值的作用机制，然而相关研究较少。因此，本研究将在线反馈行为纳入研究模型，探讨在线反馈行为、创意特征和贡献者身份特征对用户创意感知价值的影响机制，从而为专业虚拟社区管理者高质量服务与创意贡献者更好地把控创意贡献的编码过程等方面提出可行性建议。

1 理论基础与文献综述

1.1 感知价值研究综述

1.1.1 虚拟社区用户感知的创意价值

感知价值兴起于20 世纪90 年代，从成本和收益的角度，有学者将感知价值定义为对产品效用的总体评估［9］。引入虚拟社区背景下，本研究将感知价值定义为：搜寻者比较从创意中获得的收益和付出的成本后最终得到的效用。关于虚拟社区有研究表明，感知价值通过满意度对用户持续使用行为产生间接影响［10］。用户感知到社区内创意的价值越大，对社区的满意度越高，使用意向就会越积极；与此相反，当社区内泛滥着大量良莠不齐的创意贡献时，用户的搜寻成本上升、使用体验被损害，则用户贡献创意的积极性降低，对社区可持续发展产生威胁，故社区需要积极提升创意的感知价值。

1.1.2 影响虚拟社区用户感知的创意价值相关研究

感知价值的研究源于营销学和心理学领域，包含两个层面：功利主义价值观和享乐主义价值观［11］。迁移到专业虚拟社区中，这意味着搜寻者对于创意的感知价值评判不仅基于创意本身的客观价值，还会受到主观感知的影响。另外，专业虚拟社区处于虚拟的网络环境中，依靠用户生成内容方式进行知识输出，知识因此难以具有权威性，故在线社区中创意感知价值的影响因素研究逐渐受到学界重视。已有相关研究从多个方面选取变量探讨搜寻者对创意感知价值的影响因素，大体可以划分为3 类，即创意文本特征、创意贡献者特征和在线反馈行为（见表1）。

表1 搜寻者对创意感知价值影响因素研究综述

（1）创意文本特征。创意文本特征是搜寻者对于创意价值评判的主要渠道。专业虚拟社区中创意的专业性强，用户专业水平却不一致。对于普通非专家用户来说，创意受欢迎程度和专业度之间存在显著差异，写作技巧在普通用户接受专业内容方面有显著作用［12］，因此学者主要关注创意文本特征在提高用户感知价值方面如何产生更好的效果。实证研究已经检验了文本的长度、风格、结构等特征的作用。

（2）创意贡献者特征。专业虚拟社区中，任何用户都可以发布创意信息，由于用户专业水平不一致，这可能导致错误信息的增多。作为创意来源，贡献者特征涵盖贡献者在社区内展示、参与以及获得的各类信息，代表了创意来源可信度，成为用户辨别创意价值的重要线索。以往研究强调了贡献者专业性、活跃度以及以往经历在搜寻者评估创意感知价值中的重要作用。

（3）在线反馈行为。少数学者关注到创意进入群体后的价值变化，即用户在搜寻创意时与创意内容、创意贡献者和其他创意搜寻者发生的反馈行为。反馈行为通过为贡献者和搜寻者提供更多信息影响创意的感知价值。具体而言，对于贡献者而言，同行关于自己创意的反馈涵盖了与创意相关的重要信息，有助于发展专业知识，从而提升自己的专业技能水平［13］；对于搜寻者而言，一方面，在线反馈行为的数量可以作为信号，表明该创意是否有用，从而提高创意感知价值［14］，另一方面，由于用户之间的专业知识差距，搜寻者可以通过查看其他用户的反馈来获取新的信息作为创意价值的补充或佐证，降低采纳该创意需要付出的认知努力和验证成本［15］。

1.2 在线反馈行为

在线反馈行为的研究源于营销领域，Buttle［22］将其定义为通过媒介和网络平台公开传播的口碑信息。通过在线反馈行为，顾客可以获得更多与商品质量有关的线索，帮助顾客进行决策［23］。积极的在线反馈行为会对产品销售产生正向的影响［24］。为增强用户的临场感［25］，众多虚拟平台纷纷应用在线反馈作为用户交流的渠道，更多的领域关注到了在线反馈行为的影响。Kim 等［26］学者发现用户原创内容（UGC）以评论的形式在个人对现实的认知中占有重要地位，甚至与新闻机构发布的原创新闻内容争夺影响力。Sung 等［27］学者在对社交媒体进行研究后发现，人们可以通过社交媒体中的反馈渠道瞬间对媒体消息作出反应，表达对有关机构或问题的看法，这会影响公众对组织的态度。总的来说，在线反馈行为以低成本的方式让用户参与社区作日常贡献，这会强化或改变其他用户对创意的认知，从而影响创意的整体价值评判。由于反馈中包含了丰富的信息，因此不同的反馈行为将会以不同的方式影响创意的感知价值，有必要对反馈行为进行分类以了解不同类别的反馈行为如何影响搜寻者对创意的价值感知。

目前，关于在线反馈行为维度研究，主要包括反馈者身份、反馈效价、反馈目的及反馈内容（见表2）。首先，在反馈者身份维度上，研究表明具有特殊身份的反馈者相比普通用户，其影响力更高并且更容易得到关注。其次，反馈效价维度上，通常涵盖正反馈、负反馈和表明用户持中立态度的双面反馈3 个维度［27］。第三，用户通常会通过在线反馈行为表达自己的态度观点，因此学者按照用户通过反馈表达的目的将反馈行为进行分类。最后，反馈内容可以通过文字内容和非文字内容传达自身的信息。

表2 在线反馈行为分类

1.3 文献评述

现有的感知价值影响因素研究为本研究思路提供了很好的借鉴。创意从本质上属于信息范畴，获取途径更多依赖于社会关系，因此信息采纳模型可以很好匹配本研究的问题。根据信息采纳模型，创意源于贡献者，创意的呈现方式，即贡献者如何对创意进行编码，及贡献者本身特征都是搜寻者在创意感知价值评判时的重要线索。

在创意文本特征方面，关于长度特征和风格特征的结果目前已经获得了比较一致的结论，然而结构特征聚焦于“段落数”单一变量，研究结果并不一致，例如郭顺利等［17］发现段落数并不能显著影响创意感知价值，这可能是由于段落数的划分仅能体现创意贡献者一部分的思维模式和逻辑结构，而用户的思维深度和信息组织能力并不一致，故研究结果的不一致很可能是由于将段落数作为研究单一变量太过笼统导致。创意的结构特征可以减轻内容表达对阅读者认知负荷的影响，进而提升创意感知价值，本质上体现的是贡献者的逻辑思维。因此，本研究进一步深挖结构特征，引入文本逻辑来测度创意的结构特征。

在创意贡献者特征方面，根据社会网络理论，个体在社会网络中所处的位置会影响个人在网络当中的影响力大小［32］。个体中心性越强，个人在网络中将拥有更大的影响力以及更多的资源。由于经历长时间社区参与的用户会获取更多社区资源，并对社区内的文化以及规则了解更为深刻，故本研究将从贡献者社区参与方面探究创意贡献者特征的作用。

除此之外，搜寻者在寻找创意时，为避免大量信息负担，往往会关注已被其他用户识别和讨论的创意，在这种情况下，反馈作为创意评判的第三个渠道会发挥不可忽视的作用，但目前相关研究较少。将反馈进行维度划分的研究，更倾向于反馈传达的态度或情感，而非反馈文本内容，但反馈的文本内容会以一种更直接的方式对搜寻者与贡献者的知识交流效果产生影响。故本研究试图填补这一研究空缺，将反馈的内容作为维度划分依据，探究不同类型的在线反馈行为对创意感知价值的作用机制。

综上所述，将以信息采纳模型为基础，确定文本逻辑为创意文本特征、贡献者社区参与为贡献者特征，并将在线反馈行为按照内容分类后共同纳入本文研究模型当中，以探究专业虚拟社区中创意感知价值的影响机制。

2 研究模型与假设提出

2.1 文本逻辑对创意感知价值影响

创意的结构特征表明贡献者对创意文本的组织方式，体现贡献者的思维模式，有助于减轻搜寻者在阅读创意文本时产生的认知负担，提高创意的感知价值［33］。为寻找可以代表创意文本结构特征的新变量，本研究参考了语言学相关文献。语言学研究起源于20 世纪，瑞士的语言学家索绪尔首次将结构主义思想应用于语言学研究，创立了结构主义语言学，奠定了现代语言学的基础。随后，生成语言学派代表人乔姆斯基［34］将计算注意思想纳入语言学的研究中。他将人类的语言技能看作一个包含两个部分的高效计算系统，第一个部分是最小的表征符号，第二个部分是层层递归的计算程序，前者类似于词组，后者则是词组、句组甚至段组间的逻辑衔接，前者通过后者的操作使语言表达有了清晰的语义解释，语言得以外化。综上，语言学的研究表明人类的语言是由一个个独立的要素构成，这些要素本身的含义取决于要素之间的联系方式，不同的联系方式会影响信息接受者对信息发出者语言内涵的理解，更清晰的逻辑表达有助于信息接受方阅读负担的降低。

关于在线社区的研究也证明了这一点。例如，施国良等［5］发现创意搜寻者关于创意价值评判的形成很大程度是在阅读答案的过程中，而不是事先形成，因此创意如何被组织和加工决定了知识搜寻者的信息接受。由此可见，逻辑衔接可以通过增强单调词句的表达力［35］，以及降低搜寻者的认知成本，提升创意感知价值；除此之外，清晰的逻辑结构也会提升创意的美观性、吸引用户阅读。据此，提出以下假设：

H1：文本逻辑正向影响创意贡献感知价值。

2.2 社区参与对创意感知价值影响

社区参与指贡献者通过浏览、贡献、反馈互动等形式参与社区的广度和深度，其中广度指用户在社区中停留的时长，深度指用户在社区参与行为中作出的贡献。积极的社区参与，一是会使用户与社区存在更多的情感牵绊，提高社区转换成本［35］；二是在长期的社区参与和自我摸索中，用户往往对于社区内的文化以及规则了解更为深刻，其中包含如何组织语言去进行创意贡献可以获得更多的有用性投票［36］。因此，这部分用户的创意更可能被认为具有高价值。

用户个人声誉积分可以综合反映其社区参与的积极性。这是由于用户想要在社区内获得高声誉，一方面必须积极参与社区，为社区作出贡献［37］；另一方面，专业虚拟社区每日声誉得分会设置上限，获得高声誉积分的用户往往在社区内存在时间久［38］。因此，社区参与在本研究中将用声誉表示。国内外学者从创意贡献频次、社区身份认同、社会资本等角度开展了关于声誉影响机理的研究［39］，并发现高声誉积分的用户天然会获得更高层次的社区认同，并掌握更多的社区资源、拥有更高的社会地位［40］。另外，这部分用户为了防止自身形象受损以及之前构建的资源优势衰退，会主动进行创意贡献，并把控创意贡献价值，积极为社区提供更优质的创意贡献［41］。据此，提出以下假设：

H2：创意贡献者的社区参与正向影响创意贡献感知价值。

2.3 在线反馈行为

2.3.1 知识性反馈行为与社会性反馈行为

杨瑞［33］基于关键事件法对虚拟品牌社区内用户的互动行为进行了研究，共获得了165 个关键事件，随后对这165 个关键事件进行了分类，凝练出了6 类事件：友好态度、建议与帮助、认同与共鸣、问题未解决、负面态度、干扰与争执，这6 类事件同样会出现在用户在线反馈行为的内容当中。Deng［42］学者通过对学术虚拟社区进行研究后发现，在学术虚拟社区中的用户更倾向于获取知识、提供建议和知识信息作为反馈内容。而卢恒等［43］学者同样在对学术虚拟社区进行研究后强调了用户交互中情感信息的存在。据此，将上述6 类事件的内容进一步提炼：在专业虚拟社区中，当出现友好态度、认同与共鸣以及负面态度3 类事件时，用户更倾向于用情感性表达；而建议与帮助、问题未解决、干扰与争执这3 类事件出现时往往会伴随着知识性观点的碰撞。因此本研究将用户的在线反馈行为分为社会性反馈行为和知识性反馈行为两类，以具体探讨每种反馈类型影响用户对创意感知价值的作用机制。由于认同与共鸣和问题未解决这两个事件的原始内涵中既包含了知识性观点，又包含了情感性表达，为对知识性反馈行为和社会性反馈行为这两个概念作出更清晰的区分，将知识性反馈行为定义为用户针对专业虚拟社区中的创意贡献提供技术、信息方面的响应；社会性反馈行为定义为用户对专业虚拟社区中创意贡献的认可与否的情感性表达，反映社区对该创意欢迎的程度，但不包含任何有价值的技术信息。

2.3.2 知识性反馈行为与社会性反馈行为对创意感知价值影响

在线反馈行为是以在线评论的方式对特定创意发布的建议和看法，可以有效提高用户对于创意的感知价值。首先，在线反馈行为为搜寻者提供了关于创意价值的新渠道，更多的信息有助于搜寻者对创意价值作出更好的评判，并且反馈允许贡献者对创意进行补充，有利于创意的完整性和专业性。其次，在线反馈行为数量的增多使得创意看起来突出，释放了高创意价值的信号［14］，从而吸引搜寻者的注意。最后，在线反馈行为的及时性使得贡献者或其他用户能够及时与搜寻者进行交互，实现创意共创，从而提升了搜寻者的体验感，这种感觉也会被搜寻者迁移到创意本身，增强创意感知价值。

对于知识性反馈行为和社会性反馈行为而言，知识性反馈行为侧重于专业知识信息的提供，社会性反馈行为侧重于对创意的情感性表达，两者虽然各有侧重，但都会从上述3 个方面对感知价值产生积极影响，履行反馈行为的信息提供作用和信号作用，并提升搜寻者的体验感。据此，提出以下假设：

H3：知识性反馈行为正向影响创意贡献感知价值。

H4：社会性反馈行为正向影响创意贡献感知价值。

2.3.3 知识性反馈行为与社会性反馈行为的调节作用

由于搜寻者的知识域和专业水平不一致，专业水平较低的搜寻者只能被动跟随贡献者的逻辑演进［5］，但当知识进入群体交互后，大量知识性反馈行为会打破文本逻辑惯性带来的强价值感知，给予搜寻者更多的视角，发现创意的漏洞与不足，因此，知识性反馈行为的增多会削弱文本逻辑为搜寻者带来的强感知价值。社会性反馈行为恰恰与此相反，受虚拟社区氛围引导，专业虚拟社区中的社会性反馈行为多为正向反馈，较少出现负面情绪宣泄［44］，因此社会性反馈行为的出现会与强文本逻辑在搜寻者脑海里相互印证，最终增强搜寻者对于创意贡献感知价值。据此，提出以下假设：

H5：知识性反馈行为负向调节文本逻辑与创意贡献感知价值之间的关系。

H6：社会性反馈行为正向调节文本逻辑与创意贡献感知价值之间的关系。

贡献者的身份彰显为其创意价值提供背书，但在线反馈行为的介入增加了搜寻者判断创意价值的信息来源渠道，高声誉者的明星效应因此受到影响。虽然长久的社区参与使得高声誉者深谙社区规则，获得更高社区认同，但由于社区潜在用户广泛，不乏新用户加入，再加上社区中的用户学术性更强［45］，搜寻者会更关注创意本身而非贡献者的身份地位，因此随着知识性反馈行为数量增加，削弱了身份信息的背书作用，搜寻者开始质疑高声誉者的创意贡献价值。社会性反馈行为的增多同样会削弱身份信息的背书作用，这是由于专业虚拟社区的用户表达方式严谨、沟通态度理性［44］，故他们对于创意的评估会更加吹毛求疵［46］。据此，提出以下假设：

H7：知识性反馈行为负向调节用户社区参与与创意贡献感知价值之间的关系。

H8：社会性反馈行为负向调节用户社区参与与创意贡献感知价值之间的关系。

综上，构建本研究的模型框架如图1 所示。

图1 研究模型

3 研究方法

3.1 数据来源

思否社区是一个面向开发者的专业虚拟社区，创立于2012 年6 月，致力于为开发者提供纯粹、高质量的技术交流平台。在该社区，用户可以通过问答的形式进行知识交流，创意搜索者不需点开个人主页即可在问题页看到创意贡献者声誉值，符合本研究要求。另外，该社区使用群体具有相似的知识背景，并且社区内设置有标签这一功能以区分知识类别，推进了知识分享内容的聚焦，是国内专业虚拟社区的典型代表。故选取思否技术开发社区作为研究案例。在数据收集上，通过Python 爬虫软件，随机选取15 个标签作为爬虫入口，按照有用性得票数从高到低各获取60 个问题下所有回答信息，并利用其中获得赞同数的3 626 条创意贡献下所有数据应用于最终分析，每条创意贡献获取其文本内容与有用性投票数、其下反馈的文本内容、反馈发出者的声望值与“粉丝”数等。

3.2 变量设置

研究所涉及变量，测度的具体规则陈列见表3。其中，知识性反馈行为与社会性反馈行为通过专家评价法得到。由两位具有计算机专业背景的人选根据编码规则，分别对100 条反馈数据进行编码计数，通过讨论编码不一致的评论意见改进规则方案，随后正式对所有反馈内容进行编码，最终编码的数据一致率接近100%，4 条产生分歧的数据被剔除，共3 622 条数据集合应用于后续分析。编码示例见表4。

表3 模型变量与测度方式

表4 编码示例

另外，回顾前人相关研究发现，创意的内容丰富度、贡献者“粉丝”数以及同一问题下创意贡献数3 个变量都会影响用户对创意贡献感知价值［47］，因此将这3 个变量作为控制变量。

3.3 分析方法

本研究的样本与Mudambi 等［48］研究中的样本具有相似性。其一，因变量样本同样具有截尾性质，该变量受限于0 和1 之间，0 代表用户认为该创意贡献无用，数值越大表明用户认为该创意贡献的有用性越高。其二，思否社区与亚马逊平台相同，皆无法得知浏览过创意贡献的人数，只提供了有用性投票的总票数，因此样本共同存在固有的潜在选择偏差。故本研究的样本同样适用于Tobit 回归模型。构建模型如下：

4 数据分析与结论

4.1 描述性统计分析

样本数据的描述性统计详见表5，其中用户声誉与“粉丝”数两个变量分布分散，在后续分析中作对数处理。统计结果表明，社区中存在着大量未被评估的创意贡献；大多用户在编辑创意贡献时习惯性用纯文字的观点输出，很少使用工具丰富自己创意，不注重是否更容易帮助知识搜寻者理解自己的内容表达；社区拥有更多“粉丝”数以及长久活跃的用户更容易进行创意贡献；知识性反馈行为数高于社会性反馈行为数，显示了专业虚拟社区的特点，用户更在意知识内容的交流与分享。

表5 变量描述性统计分析

4.2 相关性分析

表6 报告了各变量间相关系数，除变量log_Reputation 和 log_Fans 相关系数绝对值达到了0.812，其余变量间的相关系数绝对值皆小于等于0.4。为了识别各变量间是否存在自相关问题，计算了各变量的方差膨胀因子（VIF），结果都低于10，表明变量间不存在严重的多重共线性问题。

表6 变量相关性分析结果

4.3 Tobit 模型回归分析

针对从思否社区所采集的数据，利用Stata 16 软件对3 个模型作回归分析。首先构建只包含控制变量的模型（模型1），再依次将创意特征、反馈特征分块纳入Tobit 回归模型构建模型（模型2、模型3），结果如表7 所示，3 个模型的统计性检验显著，表明每个模型所包含的变量对创意贡献感知价值的影响显著。其中，模型3 的对数似然值的绝对值比模型 1 和模型 2 都要小，表明加入反馈特征后明显提高了模型的拟合优度；伪R2数值表明3 个模型的自变量对于因变量的解释程度可以接受，且全模型的解释力度最强。具体而言：

表7 变量回归分析结果

模型1 的结果表明，控制变量中内容丰富度、“粉丝”数、同一问题下贡献者创意数均对创意感知价值有显著影响。

模型2 检验了创意文本特征和创意贡献者特征对创意感知价值的影响，回归结果均支持了H1，验证了创意文本特征及贡献者特征对创意有用性的显著积极影响。在知识具有高度专业性特征的专业虚拟社区中，由于个人对信息编码和解码能力不同，当创意的质量不明确时，搜寻者往往会寻找线索降低自身的专业性判断负担。创意的文本逻辑框架及贡献者的高社区参与便是两个良好的渠道：清晰的文本逻辑表明贡献者对隐性知识的掌控能力，以及优秀的语言表达和逻辑思维能力；贡献者的高社区参与用贡献者过去的经历为当前发表的知识作背书，反映了贡献者的高社区认同。两者均从侧面反映了贡献者的专业能力，从而间接提高了搜寻者对于创意的价值感知。

模型3 的回归结果支持了H3，但H6没有获得支持。在线反馈行为以评论的方式针对创意文本内容提出建议、表达看法和情感。根据反馈发出者的需求，可以按照内容将在线反馈行为分为知识性反馈行为与社会性反馈行为两部分，由于两类评论本质上会为搜寻者提供创意内容之外的信息，更多信息有助于搜寻者对创意进行判断，因此均对创意感知价值有显著积极的影响。但两类反馈提供的信息内容各不相同，专业虚拟社区中知识性反馈行为倾向于对创意的补充和质疑，而社会性反馈行为受社区氛围引领则趋向于积极，因此当两类反馈作用于创意文本特征与贡献者身份特征时，它们的调节作用也各不相同。其中，知识性反馈行为的调节作用更加稳定，对两条路径皆有调节作用。H6没有通过，因为社会性调节只单一调节贡献者社区参与路径，对于文本逻辑的影响虽是正向却并不显著，这可能是由于专业虚拟社区的用户特征所致。专业虚拟社区中的用户更加理性，文本逻辑的强感知价值如果先入为主地占据搜寻者思维，仅仅是他人情感性表达而无知识性内容的支撑，很难动摇搜寻者的预先判断。

5 研究结果与建议

5.1 研究结果

与信息采纳模型一致，专业虚拟社区中创意的感知价值受到创意文本及贡献者特征的影响；除此之外，本研究纳入了在线反馈行为，并将其按照用户信息需求，根据反馈内容分为了知识性反馈行为和社会性反馈行为，验证了在线反馈行为对于创意感知价值的影响，拓展了信息采纳模型，检验了除搜寻者和贡献者外第三方用户提供的信息对于搜寻者评价创意感知价值的影响。得到主要结论如下：

第一，创意的文本逻辑与贡献者的社区参与对于搜寻者的创意贡献感知价值均有正向显著影响，且在专业虚拟社区中，创意搜寻者受创意本身内容价值的影响要高于受创意贡献者背景信息的影响。这与信息采纳模型相一致。此外，在线反馈行为作为第三个搜寻者信息获取渠道的作用得到验证，知识性反馈行为与社会性反馈行为对于创意贡献感知价值具有正向显著影响，社会性反馈行为的影响程度要高于知识性反馈行为，但知识性反馈行为的影响作用更稳定。这可能有两方面的原因：一是专业虚拟社区中成员具有相似的专业背景，且创意具有较强科学性和逻辑性，更容易被验证，因此他们对于知识的判断更容易趋同；二是强烈的情感表达会引导更多专业知识水平低的用户作出相似的判断。

第二，虽然知识性反馈行为的直接作用弱于社会性反馈行为，但是专业虚拟社区中知识性反馈行为更容易引起用户的重视，耗费用户更多的认知努力，对信息质量以及信息源两条路径皆具有调节作用，且对于信息质量的影响要强于对信息源，而社会性反馈行为则只调节信息源这条路径，对于信息质量的调节作用并不显著。这可能是由于专业虚拟社区中的用户更加理性，当文本逻辑的强感知价值先入为主地留下印象后，仅仅是对创意贡献的情感性表达，而没有足够的知识内容支撑他的判断，并不会影响用户预先的判断。

第三，同一问题下的创意贡献数对于创意贡献感知价值持续呈现显著负向影响，因为同一问题下更多的创意贡献会分散创意搜寻者的注意力，导致其不能对每一个答案给予公正的评分；“粉丝”数对创意感知价值呈现了显著正向影响，因为通过“粉丝”数可以直观地体现一个人的专业能力以及被社区的认可度，专业虚拟社区的用户会潜意识认为拥有更多“粉丝”的用户产生的创意贡献价值更高；内容丰富度对创意感知价值具有显著正向影响，因为当用户作出回答时，社区提供各种各样的功能以丰富用户的回答形式，这些功能具有降低创意搜索者阅读负担，提高创意可读性的作用。

5.2 理论意义

首先，本研究基于信息采纳模型构建了专业虚拟社区中创意感知价值影响因素模型。以往结构特征采用段落数这一变量进行研究，得到矛盾的研究结果，本研究认为这是因为段落数无法良好地体现贡献者的思维深度和逻辑结构，仅仅段落数的划分不足以代表结构特征，因此整合了语言学方面的研究，引入文本逻辑作为新的结构变量，并在模型中得到验证，清晰且有条理的文本逻辑显著正向影响创意感知价值。

其次，本研究将在线反馈行为纳入信息采纳模型中，并将在线反馈行为按照反馈内容划分为知识性反馈行为和社会性反馈行为两类，扩充了信息采纳模型。

此外，本研究丰富了专业虚拟社区研究内容。之前关于虚拟社区的研究大多对象为社会性问答社区，而相较于社会性问答社区，专业虚拟社区中的问题专业性强，用户存在专业知识门槛，因此这两类社区中用户感知价值的影响因素不完全相同；另外，以往相关研究常聚焦于主观性强的概念，采用问卷的方式去探寻用户心理过程，而本研究通过爬取专业虚拟社区的客观数据进行实证研究，丰富了专业虚拟社区的研究内容，为专业虚拟社区创意感知价值相关研究提供了新的理论模型。

5.3 实践意义

专业虚拟社区中创意贡献的价值是用户留存社区的关键，故本研究结论为专业虚拟社区如何运营与管理，以吸引更多用户、提高用户忠诚提供参考。根据以上结论，提出以下具体建议：

（1）社区管理者需要为社区创意贡献者提供参考创意回答框架。目前来看，虽然如思否社区等专业虚拟社区内提供了创意撰写的参考意见，但均以内容引导为主，在创意结构以及格式方面采用用户自我设计的模式，然而，专业虚拟社区无边界特征吸引了大量无经验的新用户，这部分用户虽然具有足够的专业知识，但对于如何让创意搜寻者快速感知撰写创意价值的写作规则等相关知识知之甚少，很可能会出现创意无人问津的情形。初印象对于用户是否选择留在社区具有重要意义。在这种背景下，社区管理者可以根据社区所涉及有关具体内容的区分为社区设计答题的参考框架，供创意贡献者在撰写创意时选择，突出创意内容价值。

（2）问答界面提供可选择的创意贡献者身份特征展示。随着专业虚拟社区功能的丰富和完善，每个用户可以在社区参与的活动具有多样性，诸如知识问答、评论、博客等不同的创意分享方式会为创意贡献者带来不一样的身份曝光，虽然如声誉、“粉丝”量、成就等级等指标都可以体现创意贡献者的专业性，但由于社区技术限制，最终显示在问答页面的身份特征却具有单一性。一般来说，很少有用户会跳转到创意贡献者的个人主页。因此，建议社区提供用户可以自主选择的创意贡献者身份特征展示，来增加创意搜寻者对于创意贡献者的了解程度。

（3）完善评论机制，控制单一问题下创意贡献数量。虽然社区鼓励成员进行知识性讨论，但是同一问题下过多的创意数量难免会存在“搭便车”行为，而创意贡献者的精力是有限的，最终导致更多问题出现零回答量的尴尬局面。同一问题下过多的创意会增加创意搜寻者的搜索成本和信息处理成本，但过少的创意不利于社区可持续发展。因此，为减轻该两极分化问题，社区管理者可以在同一问题下设置创意数量上限，并完善评论机制、丰富评论形式，最终有同样想法的用户可以在优先提出该想法的创意贡献者的评论区展开讨论。

（4）引导社区内评论区的知识交流氛围。社区管理者应促进社区知识交流氛围，降低仅通过情感表达的社会性反馈行为来进行舆论引导的作用。交流是多方主体共同的行为，因此对于来自其他用户的反馈，创意贡献者本身也需要作出及时、简洁的回复，做到切中要害地有问必答。同时，若是遇到情绪表达的社会性反馈行为，创意贡献者的回应要注意客观性和专业性，提升身份特征对于自身专业素养的背书作用，降低情绪对于感知价值的质疑与损害。

5.4 研究不足

（1）研究对象存在局限性。专业虚拟社区的种类可以细分为学术虚拟社区、在线创新社区和专业性网络问答社区，本研究对象属于专业性网络问答社区。实际上，这3 类社区虽然都是专业虚拟社区存在共性，但在共性之下还有各自独有的特征，例如在线创新社区会选择众包的形式收集任务解决方案，因此本研究结果在其他专业虚拟社区是否会得到相同结论有待验证。

（2）分析方法有欠缺，没有考虑句间语义的逻辑关系。本研究用文本逻辑变量作为新的结构变量在进行测度时，认为当贡献者使用序数词等明显的逻辑特征词汇可以表征贡献者具有清晰的文本逻辑，然而在现实的文本中，贡献者还可以使用句与句间相互承接的关系表明文本逻辑。

（3）本研究虽然将反馈行为按照内容进行划分，最终统计的数据仍然是知识性反馈行为和社会性反馈行为的次数，但没有检验在线反馈行为中包含内容的差异对于最终搜寻者创意感知价值的影响。

5.5 未来展望

（1）未来可进一步将知识性反馈行为和社会性反馈行为继续细分，更深入探讨不同类型的知识性反馈行为和社会性反馈行为如何影响搜寻者对创意的感知价值。

（2）本研究主要为客观数据，通过收集平台上公开的信息讨论每个信息背后的含义对于创意感知价值的影响，然而个体还有更多的个性化特征影响创意感知价值的主观评判，未来可以考虑将其纳入研究。

（3）未来可以考虑扩充样本，收集专业虚拟社区中具有代表性的3 类社区的数据进行对比，探究专业虚拟社区中不同类别社区之间的共性和个性，丰富专业虚拟社区研究，指导专业社区的运营和未来发展。