跨境电商自建独立站的优劣势分析

孙芳 胡玥涛

摘 要：过去20多年，我国跨境电商行业经历了从无到有、从弱到强的发展历程。跨境电商行业在我国外贸领域具有举足轻重的地位，已成为推动外贸增长的重要引擎，其发展状况充分体现了我国对外贸易的创新与活力。当前，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，通过优化产业结构、拓展市场空间、提升运营效率等方式，不断推动我国外贸行业的整体发展。但由于第三方平台运营成本增加、头部效应越来越明显，且常出现罚款或封号等运营问题，因此独立站逐渐成为跨境电商发展的新趋势。独立站服务商在本土化运营方面具有优势，能够更好地满足卖家的品牌需求，提高市场竞争力。独立站的建设和运营门槛逐渐降低，成为卖家向品牌化转型的重要手段。

关键词：自建独立站；跨境电商；外贸领域；数字化运营；人才培养；产业结构；品牌转型

本文索引：孙芳，胡玥涛 .<变量 2>[J].中国商论，2024（07）：-081.

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（a）--04

独立站是由企业自主创建和管理的专业网站。相较在第三方平台开设店铺，企业在独立站上可以更加自由地选择建站系统、网站风格、支付方式等，从而更容易把握运营的主动权。

在跨境电商发展的初期阶段，独立站已存在，但由于建站成本较高、操作复杂，仅有少数龙头企业采用独立站进行产品销售。近年来，越来越多的企业开始利用独立站进行产品推广和销售，特别是在跨境电商领域，各类平台的产品销售呈现持续增长趋势。2021年，虚假交易现象日益严重，亚马逊等平台对涉及虚假交易的商家进行了严厉处罚，强制关闭其店铺，导致大部分商家遭受严重损失，甚至破产倒闭。因此，许多商家开始放弃在亚马逊等平台开店，转而选择建立和运营独立站。同时，基于SaaS的独立站建站工具的完善与成熟，使得独立站的建设成本与难度大大降低，很多跨境电商企业开始尝试建设与运营跨境电商独立站[1]。

1 独立站的探索

1.1 独立站的发展历程

跨境电商独立站发展历程如表1所示。

1.2 独立站的优势

（1）建立企业品牌形象

独立站作为企业官方品牌网站，是企业独有的营销战略阵地。在此平台上，企业能够提供更为详尽的信息，包括产品各项性能参数、应用场景及使用方法等，并通过多种形式（如图片、视频、动画等）塑造独特的企业品牌形象。这将有助于企业在竞争中脱颖而出，给客户留下良好印象，增强客户信任并提高合作意愿。

（2）自主制定价格

在B2B平台上，卖家众多且基本陷入价格战，导致企业利润空间压缩，不利于品牌形象建立。企业可通过独立站突出产品优势和卓越功能，吸引客户注意力，并为客户留下独特印象。此外，独立站还避免了与其他企业竞争低价的困扰。

（3）库存可控性

在独立站上，企业可以自行选择发货地和物流公司，既可选择海外市场发货，也可选择国内发货，更高的物流可控性意味着更好的资金流动性。

（4）缩短物流时间

菜鸟在全球部署了6大数字物流中枢并开通了超过1800条国际货运航线，运营着超过300万平方米的跨境仓库，还在欧洲多国部署了分拨中心、海外仓等基础设施，让更多独立站企业享受高效的物流服务[3]。

（5）客户数据独立性

第三方平台并不会展示全部数据，因此卖家可能无法获取某些关键用户信息。然而，独立站能够在内部收集所有客户数据，使卖家能够保障数据安全、提升数据价值，并为后续营销活动奠定基础。

（6）避免规则限制，降低运营成本

拥有独立站的企业可以完全自主运营，避免受第三方平台规则限制，也不会受到平台政策变化的影响。此外，企业无需向第三方平台支付佣金或年费，从而大幅降低运营成本，并迅速实现资金回报。

（7）营销方式灵活

企业可根据自身需求策划营销活动。短视频营销、网红营销等方式均可用于提升品牌知名度及引流转化，尤其适合产品营销的是网红营销，这种模式在流量为王的时代，利用网红影响力吸引客户已成为常见的营销手段。与传统电子商务模式相比，其优势在于推广成本较低，能在短时间内获取新客户，提高转化率和复购率。

（8）降低竞争压力

因为在第三方平台上，相同类型的企业和产品有很多，平台上的竞争非常激烈，所以一些企业必须通过降价来吸引客户。目前建设独立站的跨境电商企业为数不多，所以平台竞争相对较小，這对于跨境电商企业的发展是有利的[4]。

（9）提高顾客的再次购买意愿

企业可通过定制“客户服务体系”的互动页面，更快、更便捷地满足顾客需求，从而优化顾客购物体验。独立网站有助于提高客户忠诚度，更好地保留老顾客。数据显示，独立站新顾客转化为老顾客的比例高于B2B平台。

1.3 独立站的不足

（1）流量获取困难

相较第三方平台运营，独立站在获取流量方面存在挑战。在缺乏平台支持和流量获取手段的情况下，企业需通过搜索引擎优化、社交媒体推广及广告投放等推广活动提升网站知名度和点击率。为此，企业需具备一定的推广技能和经验，或与专业推广机构合作。

（2）网站运营难度大

独立网站管理并非易事，企业需在互联网技术和营销方面具备一定经验，以确保网站质量和用户体验。独立网站管理需具备网络和管理方面的专业人才，因为网站内容需定期更新，以提升功能性、保障安全性和稳定性。同时，独立站管理者需积极参与社交媒体和潜在用户社区，与用户互动沟通，提高用户黏性和忠诚度。

（3）用户行为意识不足

许多企业建设的独立站外包，可能在界面风格、面板设计和首页功能上使用基本相同的模板，且可能缺乏完整的分析数据功能。独立站上用户的一些行为（如页面停留时间、浏览相关产品及页面、页面间跳转等）未得到准确记录和分析，缺乏用户行为数据就无法针对性地对独立站进行优化改进，独立站陷入了止步不前的困境[5]。

（4）安全隐患

独立网站易受黑客攻击，面临诸多安全隐患，原因在于企业缺乏足够的资源和技术来保护网站安全。独立网站需采取诸如安装防火墙、定期备份数据和加密网络传输协议等安全措施，以确保网站数据和用户安全。

（5）合作伙伴不足

自建独立站缺乏平台支持和资源，因此寻找合适合作伙伴（如广告商、供应商和内容提供商等）可能具有一定的难度。企业需积极拓展业务和人脉，以寻找合适的合作伙伴，提高网站知名度、流量和收入。

1.4 独立站的商业模式

（1）新兴移动电商

新兴移动电商针对新兴市场（如东南亚、中东等蓝海市场），将独立站打造成电商平台，允许其他卖家入驻。虽然对其他卖家而言，这属于第三方平台，但对网站持有者来说，仍为一个独立站。此模式需具备经验丰富的电商团队、强大的技术支持和丰富资本作为基础。

（2）B2B和B2W模式

B2B模式和B2W模式主要依赖国内生产商资源，面向海外中小企业或零售商。此类模式的特点是存在一定的起订量或最低订单金额。

（3）COD单页模式

COD单页电商模式主要应用于东南亚、中东、拉美等跨境蓝海市场。这些市场竞争较小，但物流基础设施不完善，线上支付习惯尚未形成。因此，采用货到付款方式以赢得消费者信任。在COD模式下，卖家可快速启动独立站交易，因单页制作速度较快。COD单页模式仍是开拓蓝海市场的最佳选择。然而，长期使用单页难以塑造品牌，从长远发展角度来看，可能并不十分合适。

（4）垂直精品站

垂直精品站指卖家专注于某一品类进行深入经营。一方面，通过提供优质产品和服务赢得消费者喜爱；另一方面，通过拓展该品类其他产品来留住消费者。垂直精品站发展到后期，往往转变为品牌独立站。

（5）品牌独立站

品牌独立站是跨境电商独立站未来发展、升级转型的必然趋势。如今，越来越多的卖家意识到品牌的重要性，品牌不仅能为卖家带来更高利润，还能带来相对稳定的客户来源。品牌独立站正成为越来越多跨境卖家的新选择。

1.5 独立站的常见收款方式

（1）Stripe

Stripe是Shopify独立站卖家最受欢迎的收款方式之一，尤其在美国市场表现突出。作为一家专注于信用卡收款的支付公司，Stripe能够处理包括Visa、MasterCard、American  Express、Discover、Diners  Club和JCB在内的主流国际借记卡和信用卡。此外，Stripe还提供了一系列支付工具，允许商家根据客户支付流程进行调整和定制，以物理和虚拟方式接受信用卡支付、钱包以及其他国际货币。Stripe之所以受到广泛欢迎，归功于其易于集成、清晰的定价结构和用户友好的特性。

（2）PingPong

PingPong是一款专为中国内地跨境电商卖家打造的收款工具，致力于解决跨境电商在收款方面的痛点。近年来，随着跨境电商的发展，PingPong逐渐受到关注。该平台支持Shopify、Wish和Shopee等主流独立站，同时兼容Visa、MasterCard、JCB和American  Express等国际银行卡。PingPong支持美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元等多种货币，为中国卖家提供便捷的跨境收款服务。

（3）PayPal

PayPal目前是全球范围内广泛使用的支付和收款渠道之一，是使用率最高的收付款方式。PayPal支持Shopify、WooCommerce、速卖通等大多数平台，成为大部分跨境电商卖家的首选。顾客可以通过信用卡、借记卡等多种方式进行付款。PayPal全球拥有超过2.2亿活跃用户，并在超过203个国家/地区被接受。平台提供多种功能，如高级移动结账、接受国际支付以及使用PayPal进行直接支付。PayPal费用从1.9%到3.4%不等，针对商业用户需求，推出了PayPal  Payments  Pro版本，可根据用户需求进行定制，并提供移动设备支持。PayPal广泛使用的原因之一是其多种定制选择、轻松的购物车集成、信用卡支付功能和在线发票服务。

（4）Payoneer

Payoneer（P卡）是一家成立于美国的老牌线上收款工具，作为PayPal旗下的品牌，它已经成为Amazon第三方收款类的官方合作伙伴。这使得Payoneer在收款领域积累了丰富的经验和口碑。尽管P卡目前暂不支持独立站的收款，但卖家可以在独立站设置好PayPal、信用卡等收款方式，然后将P卡绑定上述收款方式进行收款提现。这使得卖家可以更好地应对不同的收款需求，同时也为独立站的运营提供了更多支持。P卡具有实体卡和虚拟账户两种性质。实体卡具备提现和消费功能，但仅限个人申请；虚拟账户则用于接收资金，具有收款功能，并支持个人和企业免费申请。这种灵活的账户设置使得Payoneer成为卖家们信赖的收款选择。

1.6 独立站的运营思路

（1）提升獨立站数字化运营

如今，跨境电商已进入数字化大时代，大数据逐渐成为跨境电商企业关联客户的重要方式。 将数字技术应用于跨境电商，企业不仅可以高效提取客户行为数据，为运营提供数据，还能提高效率，降低成本，提高行业整体效益。由于跨境电商独立站卖家的最大特点就是运营和数据的独立化，因此，跨境电商独立站尤其需要进行数字化运营[6]。

（2）建立有助于企业发展的独立站

根据企业发展的需求，企业可以自主创建独立站。自主建站时，选择安全的跨境交易方式，不仅有利于跨境电商企业向国外客户推介产品，还有助于提升企业品牌知名度和忠诚度。首先，消费者高度重视交易过程中商品和数据的安全性。为了降低建站成本，企业可能不得不使用一些免费软件，因此应尽量自主开发或独立定制专用软件以确保安全性；其次，网站为顾客提供优质的用户体验，例如高清图片、快捷物流服务和退换货服务等。这将有助于增加顾客满意度和忠诚度，从而促进企业持续发展。

（3）充分研究分析，降低运营风险

为吸引国际客户，企业需掌握国外媒体推广方法，提供符合客户需求的产品，确保客户满意度，并增加老客户。企业需开展市场调研，分析国际客户需求、行业趋势和竞争格局，制定有效的销售策略。跨境电子商务企业还需制定良好的商业计划，包括运营计划、时间表、资本投资和产品选择，以及预算和规划，避免在推广环节出现失误。

（4）加强独立站建设复合型人才培养

独立站运营需优秀专业人才，具备高综合素质。首先，在技术方面，独立建站需数字与金融相结合的复合型人才。例如，网站建设需掌握代码撰写能力，同时具备跨境电商功能调整和优化能力，以及对独立站数据维护能力，为后续客户数据分析提供良好的数据样本。在运营方面，因各国文化差异，独立站需具备相关客户基础和较强的客户维系能力。专业营销人员负责推广，提高卖家利益，同时与供应链整合，优化原材料采购、销售和物流，合理选择合适物流，减少后期买卖双方纠纷。

（5）提高产品质量

要保证企业独立站的长久发展，如何把控好入驻后的产品和质量是关键。企业需要对产品供应链、客户反馈等方面进行严格管理，加强供应链环节，提高产品质量。独立站企业在打造自身品牌时，需要思考品牌是如何定位的、品牌服务的消费者是哪个群体以及需要向消费者输出何种品牌价值[7]。

2 结语

随着全球经济一体化的推进，各国之间的贸易往来越来越频繁，经济政策和贸易过程的公正与透明化程度越来越高。这种趋势为跨境电子商务的发展提供了良好环境，让商机不断涌现。巨大的发展潜力必将推动全球贸易进一步融合与重组，成为更强大的增长引擎。尽管独立站的发展历程较短，且面临经营者经验不足、认知缺失等诸多挑战，但独立站仍是未来发展的主流趋势。对于卖家而言，要建立和发展优秀的独立站，首先应关注品牌创建、形象塑造和优质客户服务，以赢得客户信任，以降低运营成本，提高品牌溢价能力，通过多渠道社交媒体平台并行，实现站外引流[8]。

参考文献

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徐佩玉.独立站助力中國品牌出海[N]. 人民日报海外版，2022-03-22（006）.

谢雪莲，林世宾.基于RACE模型的跨境电商独立站运营推广策略[J].全国流通经济，2023（11）：41-44.

丁硕，张永庆.我国跨境电商企业品牌出海模式研究： 基于对独立站的分析[J].对外经贸实务，2023（5）：59-63.

朱丽丽.跨境电商独立站运营策略研究[J].商场现代化，2022（17）： 31-33.

柴柔，徐嘉蔚，孙素华.跨境电商行业中国卖家的新机遇： 独立站营销策略研究[J].老字号品牌营销，2023（4）：44-46.