网络时代事件营销策略探析

郭文洁 姚文

摘 要：近年来，事件营销以成本低、收效高的特点逐渐受到企业关注。事件营销应用策略体系的不健全及其高风险性，让众多企业对开展事件营销持观望态度。新媒体平台的发展以及公众话语权的提升，增加了企业进行事件营销的难度。本文以蜜雪冰城为例，运用案例分析法，对蜜雪冰城事件营销策略进行具体分析，并总结事件营销基本规律，探究网络时代事件营销的基本策略，为企业进行事件营销提供建议。

关键词： 网络时代；事件营销；事件营销策略；事件营销风险；品牌建设

本文索引：郭文洁，姚文.<变量 2>[J].中国商论，2024（07）：-069.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

当前正处于眼球经济时代，消费者的注意力成为一种稀缺资源，營销成功的关键在于吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望。与此同时，相比传统营销方式，事件营销以其独特优势逐渐成为企业进行品牌推广和品牌建设的重要手段，但并不是所有企业实施的事件营销都能生效，甚至有的企业盲目进行事件营销，忽略了对事件营销风险的管理，而造成失败的局面。蒙牛借助神舟五号飞天事件，策划卓有成效的事件营销，品牌价值有了很大提升。后续众多企业都想借助神舟六号实现飞跃发展，2005 年的“神六”比“神五”多出一倍多的赞助商，最终实际运作结果却不尽如人意[1]。这些企业只看见了事件营销带来的极大收益，却未注意到高收益的同时也伴随着高风险。近几年，蜜雪冰城通过对事件营销风险进行有效控制，凭借事件营销成为低端新茶饮市场中第一个尝试上市的品牌。本文对蜜雪冰城事件营销应用策略进行分析，探究其成功原因，提出能有效降低事件营销风险的策略，为企业在新媒体时代进行事件营销提供建议。

2 文献综述

2.1 事件营销定义

事件营销最早起源于丹尼尔·戴扬等提出的“媒介事件”一词[2]。随后，事件营销逐渐被广告从业者和营销人员重视。国内学者在认识到事件营销的重要性后，也对其开展了众多研究。廖以臣（2004）将其定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”事件，引起媒体和社会公众的注意和兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的[3]。事件营销包含两层含义。首先，事件营销要以事件为依托，其首要目标是吸引公众的注意力，激发公众的兴趣，因此事件营销所借助的事件必须是真实、有创意、能形成热点效应的事件。其次，事件营销要有目的，无论企业是通过制造相应事件，还是借助热点事件进行事件营销，事件营销都必须围绕传递企业信息展开，企业信息包括企业形象、品牌形象、品牌理念、产品或服务等信息。

2.2 事件营销策略研究现状

廖以臣（2004）将事件营销策略总体分为借势、造势。借势是指企业及时抓住广泛受到社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；造势是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注[3]。魏立尧等（2005）对其进行补充，提出延势。延势是指企业通过精心策划、组织和实施一系列媒体、消费者关注的跌宕起伏的相关事件，使得现有热点事件或自制具有新闻效应事件的轰动效应在时间轴上得以延续[4]。事件营销策略总体可分为借势、造势、延势三类。此后，在借势、造势、延势的基础上，后续学者纷纷提出开展事件营销的具体建议。李安平（2007）提出将事件营销和公益广告结合可以达到事半功倍的营销效果[5]。王好（2019）提出企业在实施事件营销时应注重事件质量、提高事件传播有效性[2]。严梅（2022）提出在事件传播过程中，要重视顾客心理契约的重要性，及时建立和更新与顾客之间的心理契约[6]。

按营销策略的不同，事件营销可分为借势营销、造势营销和延势营销。借势营销的基础是热点事件，热点事件是已经发生的、本身具有新闻效应的事件，因此如何关联热点事件和企业信息是借势营销成功的关键，由于舆情难以预测，因此借势营销具有极高的风险性，若运用得当，则企业可借来事件的“东风”，收获事半功倍的效果。造势营销是企业通过制造、策划事件，因此如何通过自制事件来吸引公众注意力是企业进行造势营销前必须解决的问题，否则事件营销将难以达到预期效果。延势营销的作用是维持品牌形象一致性，即保持当前品牌行为符合已经塑造的品牌形象。延势营销以借势营销或造势营销为基础，企业通过重复过往或相似行为，延长事件的热点效应，使事件营销持续生效；通过保持企业或品牌形象的一致性，提高品牌忠诚度。

2.3 现有研究中存在的问题

最早开始研究事件营销的地区在欧美等发达国家，我国对事件营销的研究较少，在国内偶然发生了王老吉汶川地震捐款，以及海尔“砸冰箱”等成功的事件营销案例之后，国内学者逐渐认识到事件营销的重要性。目前，我国成功的事件营销案例较少，原因如下：（1）我国对事件营销应用策略研究较少，未形成完整的事件营销策略体系，因此企业缺少完备的理论基础作为指导，不敢轻易实施事件营销。（2）大多数企业认为事件营销策略仅有借势营销策略，忽略了造势营销策略和延势营销策略，此情况下企业实施事件营销，结果具有偶然性和高风险性，因此使得众多企业对事件营销望而却步。

蜜雪冰城近三年来多次运用借势、造势和延势三种策略进行事件营销，成功塑造了一个爱国品牌形象，有效提高了品牌的知名度和美誉度。2023年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城坐稳了新茶饮行业的头部“三强”，其中蜜雪冰城位居第三[7]，可以说蜜雪冰城品牌营销的成功离不开这三种事件营销策略的成功应用。本文以蜜雪冰城为典型案例，探析事件营销的基本策略，并探索网络时代企业成功进行事件营销的策略，为其他企业开展事件营销提供经验借鉴。

3 蜜雪冰城事件营销策略

3.1 借势营销策略

2021年7月在河南暴雨时分，处于受灾区的蜜雪冰城捐赠2200万元，用于抗洪救灾和灾后重建，赢得众多网友称赞，网友们纷纷“野性消费”。一夜之间，蜜雪冰城的销量大涨。有网友感叹，“蜜雪冰城像是小孩子攒钱，当国家有难时，小朋友砸了自己的存钱罐。”此次事件之后，蜜雪冰城“敢担当”的爱国品牌形象深入人心。

蜜雪冰城在河南暴雨期间的捐款行为受到公众的一致好评，有以下原因：（1）抢占先机。蜜雪冰城为第一批捐款支援河南的企业，在时间上占据先机，为消费者展现了企业的社会责任感，也避免了被打上“跟风”的标签。（2）捐赠金额巨大，与其产品定价形成反差。蜜雪冰城捐款2200万元与其产品定价为6～7元形成反差，数额的对比，塑造了一个“负责任、有担当”的爱国品牌形象。（3）蜜雪冰城豪迈的捐款行为与其地处受灾区的事实形成强烈对比，激发了消费者的爱国情怀，使得品牌的爱国形象得到强化。通过此次事件营销，蜜雪冰城成功地向消费者展现了企业的社会责任感，塑造了一个爱国的良心品牌形象。

3.2 造势营销策略

2021年蜜雪冰城发布主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一直白歌词和魔性曲调，席卷各大社交平台。在青创头条发布的7月创业公司传播影响力榜单上，在新茶饮赛道中，蜜雪冰城高居榜单第一位。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等均被蜜雪冰城“甩”到了后面。在B站，其主题曲MV的播放量高达1442万次，相关话题在微博平台上的阅读量超过1.6亿，讨论量超过20万。主题曲以重复简单的歌词和洗脑的旋律向消费者展现了“土到极致便是潮”的理念，立足于文化自信，直击新一代消费者的内心，受到追求新潮的年轻人的喜爱，引发众多网友“魔改”，随即出现了多国语言的搞笑版本，热度一直居高不下。

2023年，蜜雪冰城官方账号在抖音短视频平台上“晒出”蜜雪冰城与中国邮政联名的新店图片。网友们纷纷在评论区调侃“雪王考上编了”“恭喜小雪上岸”等。此后，有关“雪王入编”的话题受到众多网友关注。有关蜜雪冰城、邮政和瑞幸咖啡三者之间的“爱恨情仇”更让网友们津津乐道。网友们纷纷对其进行改编，三者的同人文、同人漫画等二创作品层出不穷。蜜雪冰城与邮政联名新店的知名度得到了提高。

3.3 延势营销策略

2023年8月，蜜雪冰城向北京、河北捐款1000万元，支持汛期救灾，同时捐赠47000箱瓶装水，捐款署名为“雪王和阿桔”。“阿桔是谁”引发网友猜测，后续蜜雪冰城官方给出答案，阿桔是支持蜜雪冰城的所有人。#蜜雪冰城捐1000万元支持抗汛救灾#的话题在微博平台收获了2.3亿的阅读量，网友们纷纷表示，“雪王一直都在，支持雪王，以后只喝雪王”。

4 蜜雪冰城事件营销的成功策略

4.1 事件形象契合品牌形象，保持营销隐秘性

企业要基于品牌形象，利用或制造热点事件进行营销，保持事件形象和品牌形象一致。事件营销，对于企业而言，目的是营销，而对于消费者而言，重点在事件，基于消费者对营销的厌恶心理，因此企业实施事件营销时，一定要将营销的意图遮掩起来，否则将会造成营销还未开始，公众已对事件心生反感的结果。事件形象契合品牌形象，可将企业营销目的隐藏在事件之后，让消费者第一时间关注表面事件而未意识到背后的营销，可增大消费者对事件营销的接受程度，达到吸引消费者注意力的目的。保持事件形象与品牌形象一致，可有效提升品牌形象。于苗等（2016）认为，当事件形象与企业形象一致时，能有效提升消費者对企业形象的认知和对企业的评价[8]。在消费者心中，企业形象等同于品牌形象。因此，品牌要明确公众对品牌的认知，选择或策划符合品牌形象的事件进行营销。与借势营销不同的是，造势营销中策划的事件还需兼具创意，如此才能制造爆点，吸引大众的注意力。蜜雪冰城根据品牌的“土味”形象，量身制定魔性主题曲，打造呆萌品牌IP——雪王，成功出圈，成为新一代网红品牌。若蜜雪冰城采取的事件形象与品牌形象脱节，则其实施的事件营销很难达到如今的效果。

4.2 企业诉求点契合公众心理，有效传递企业信息

企业诉求点，即企业正向信息和品牌理念的传播。对于事件营销而言，其本质是信息的传递，企业是信息的传送方，公众是信息的接收方，事件是企业传递信息的载体。因此，事件营销的第一步是定位，即要摸清公众的心理倾向，预测公众对事件的反应[9]。其次，企业要把所期望传达的信息很自然地融入公众所关注事件的热点中[4]。公众的关注点通常是媒体报道的侧重点，也是事件的热点，因此企业要牢牢抓住公众的关注点，于无形之中向公众传播品牌理念。蜜雪冰城牢牢抓住了公众对灾情的担忧，通过捐款、捐物的行为缓解了公众的焦虑情绪，向公众展示了企业的社会责任感，使得公众在关注事件进展的同时，也记住了蜜雪冰城的爱国品牌形象。

4.3 选择低争议事件，调动公众参与度

龚艳萍等（2016）提出事件的争议程度会影响消费者对事件的参与度，从而影响营销效果[10]。事件的争议程度越低，消费者对事件的参与程度便会越高，事件营销的效果越好。根据事件的争议程度，可将事件分为低争议事件和高争议事件。在高争议事件中，事件的争执各方将会各持己见，不会轻易妥协，此时不利于普通消费者发表言论，事件引起的心理不适感增强，消费者关注事件的动机减弱。而当事件的争议程度较低时，消费者可在网上各抒己见，事件的低争议性反而引起消费者的好奇心与兴趣，基于兴趣动机，消费者更愿意和他人谈论事件，此时易于形成事件的二次传播，事件营销的效果得到加强。无论是借助“河南暴雨”新闻事件，还是策划“邮政联名”事件，蜜雪冰城都充分考虑到了事件争议程度的影响。运用低争议性的事件进行营销，不仅可以调动公众对事件的参与度与谈论兴趣，也可减小品牌负面口碑出现的可能性。采用低争议性事件进行营销，降低了事件营销的风险，为事件营销达到预期效果提供了保障。

4.4 将事件营销作为品牌建设的长期战略

事件营销是一个品牌的长期建设过程，应当把它和炒作严格区分开来[11]。炒作是一种短期行为，是企业为扩大知名度而进行的热点包装，通常会引发消费者的厌恶心理。品牌一旦被消费者贴上“炒作”的标签，将会陷入“信任危机”中。事件营销在短时间内，易被消费者误认成炒作，或被竞争对手利用，成为抹黑品牌的工具。企业若想赢得消费者的信任，则需要用时间来证明品牌的诚意。将事件营销作为品牌建设的长期战略，有利于保持品牌形象的一致性，品牌形象的一致性可增加消费者对品牌的忠诚度。蜜雪冰城在2023年8月向河北、北京两地捐赠1000万元支持抗汛救灾，用实际行动向消费者表明蜜雪冰城的责任感一直在，通过维持品牌形象的一致性提高了消费者的品牌忠诚度。同时，蜜雪冰城还通过大规模订购，带动50000多家茶农增收；共建创业平台；设立650万元高校奖学金，支持优秀青年学子追梦（数据来源于蜜雪冰城《2022企业社会责任报告》）。蜜雪冰城一直将事件营销纳入品牌的长期建设过程中，长期的事件营销更有利于品牌的建设。

5 网络时代企业实施事件营销的成功策略

截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，互联网逐渐成为大多数人生活的重要组成部分，利用互联网进行事件营销成为当下企业进行事件营销的主要方式。网络时代的事件营销呈现覆盖范围广、时效性强、收效高等特点。多元化發展的社交媒体为公众提供了自由发表意见的平台，提高了公众对事件的参与度，但也增加了事件营销的风险。公众对事件众说纷纭、褒贬不一，若企业不采取任何措施，则难以控制事件的发展方向，事件营销的结果难以预测。

5.1 采用趣味营销方式，化解公众负面情感

事件的性质不同，从而引起公众对事件的关注程度也不同。公众对事件的关注程度可分为浅层关注和深层关注。浅层关注即公众只关注事件本身价值，如新闻价值或娱乐价值等，不产生任何联想；深层关注是指公众通过事件联想到自身、他人或社会，从而产生相应情绪。公众的深层关注引发的结果难以预测，稍有不慎，将会把品牌卷入公关危机之中。公众对事件的关注程度因人而异，因事而异，因此企业要选择合理的营销方式开展事件营销，尽可能减少公众负面情感出现的可能性，降低实施事件营销的风险。

在众多营销方式中，趣味营销方式是企业的最佳选择。趣味营销方式契合当下公众猎奇心理，可充分调动公众对事件的参与积极性，提高事件营销的效果；趣味营销方式可减轻公众的心理不适感，以娱乐的方式将公众对事件的关注重心留在事件的趣味性上，避免公众对事件产生联想，可有效降低事件营销的风险。

5.2 引导社会舆情方向，加强营销效果

新媒体多元化的发展，加快了事件传播的速度；网民数量的增多，扩宽了事件传播的广度，网络逐渐成为社会舆情发酵的源地。网络的匿名性，提高了公众的话语权，因此，网上舆情表现得更加活跃、更加犀利、更加难以控制，甚至部分网友把网络当作情绪的发泄地，发表的偏激言论具有极强的破坏力。企业通过互联网实施事件营销，难免会有负面声音的出现，这些负面声音可能来自普通网友，也可能来自竞争对手的故意抹黑。但企业若对此视而不见，负面声音汇集在一起，最终可影响事件营销的舆情趋势，使得社会舆情对企业不利。因此，企业要加强网络舆情监控工作，时刻关注事件营销引发的社会舆情动态，引导舆情朝着对企业有利的方向发展。当负面声音出现时，企业应及时回应，澄清事实，同时将舆情引导回事件上。在2023年的李佳琦与花西子事件中，蜂花等众多国货品牌抓住契机，借助新媒体平台讲述品牌故事，传播品牌初心，引导社会舆情发展方向，将消费者的关注点聚焦在振兴国货品牌上，并成功促进了产品销售、提高了品牌知名度。当下，得舆情者得人心，引导舆情发展方向可加强事件营销的效果，降低事件营销的风险。

5.3 重视互动营销，延长事件热点效应

社交媒体平台逐渐成为人们交友的场地，互动营销也成为当下品牌维系顾客关系的重要方式。品牌进行互动营销的目的，一方面是要吸引其他消费者的兴趣，提高品牌的知名度，另一方面是要通过互动增加消费者对品牌的好感度，让消费者主动为品牌进行宣传，通过不断复购产品，最终形成品牌忠诚。因此，在事件营销中，企业要充分发挥互动营销的优势，将互动营销贯穿于事件营销的全过程。互动营销具有隐蔽性，公众通常难以发现，反而会增加公众对品牌的好感度和忠诚度。企业通过和公众互动，以你来我往的对话、留言，引导公众对事件进行二次传播，延长事件的热点效应。借他人之口讲述事件，可有效增加公众对品牌的好感度。

6 结语

企业实施事件营销时，公众作为受众，对事件的反应是企业关注的重点。企业要策划或利用符合品牌形象的事件进行营销，掩藏其营销目的，减轻公众的厌恶心理。要抓住公众的关注点，巧妙融入企业信息，让公众愿意或主动接收企业信息。要选择低争议事件，让公众能畅所欲言，提高公众对事件的参与度。当下，企业之间的竞争已逐渐演变为品牌之间的竞争，大多数企业采用事件营销的目的是进行品牌推广和品牌建设。企业将事件营销作为品牌建设的长期战略，事件营销也将为品牌带来长期效益。随着社交与智能媒体时代的到来，企业进行事件营销时应结合时代特点，以趣味方式进行营销，尽量避免公众对事件产生深层次的联想，规避事件营销的风险。要引导社会舆情方向，使事件营销达到预期效果；要积极进行互动营销，推动事件的二次传播，延长事件热点效应。

参考文献

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