东宁黑木耳区域公用品牌发展浅议

□文/ 王洪洋

（黑龙江八一农垦大学 黑龙江·大庆）

［提要］“东宁黑木耳”已成为当地的支柱产业，发展农产品区域公用品牌，能进一步提高支柱产业对当地经济的支撑作用。本文以“东宁黑木耳”公用品牌发展为研究对象，以提升其竞争力为研究目标，通过实地调查、资料梳理，以黑木耳种植情况、品牌知名度与品牌形象、品牌建设与管理为切入点，对黑木耳品牌发展现状进行梳理，根据农产品品牌理论进行分析与总结，发现品牌发展过程中存在品牌监管力度不足、品牌意识淡薄、企业竞争力不强等问题。在此基础上，为“东宁黑木耳”公用品牌发展提出对策建议。

农产品区域公用品牌具有公用性、协同性、非排他性，这些性质决定区域公用品牌具有共创、共享的特点，有利于推动各主体之间达成合作，形成产业集群，实现规模化生产，推动农业经济高速发展。区域公用品牌是有效衔接优质农产品生产与消费的桥梁，是实现乡村振兴和打赢脱贫攻坚战的重要路径。深挖品牌溢价能力、激发区域公用品牌发展的潜力、加强区域公用品牌的推广力度、完善区域公用品牌基础建设，早已成为各级政府的工作重点。发展精品农业、品牌农业、绿色农业是未来的大势，是时代的重要选择。

一、东宁黑木耳区域公用品牌发展现状

（一）黑木耳种植现状。东宁地貌以山地地形为主，临近海洋，气候湿润，森林覆盖率高，是种植黑木耳的天然基地。当地经历从采集野生黑木耳、伐木生产、段木栽培，再到现在的袋料栽培种植阶段，积累了丰富的种植经验。阳光照射时间长，紫外线杀菌作用强，造就了“东宁黑木耳”颜色黑、无杂质的优良品质，冷凉型气候、昼夜温差大的特点使“东宁黑木耳”含有丰富的营养物质，药用价值极高，泡发率高达15 倍。东宁的水利资源丰富，水质清澈且无污染，为黑木耳种植提供了充足的天然矿泉水。

依托优越的生态资源、丰富的种植经验、不断革新的生产技术，“东宁黑木耳”种植范围不断扩大，基本实现了全市覆盖，形成了以村为单位的众多黑木耳种植区。东宁市累计建成200亩以上园区39 个，拥有全国最大的黑木耳种植基地。2022 年，“东宁黑木耳”种植规模达9 亿袋以上，干木耳产量超4 万吨，占全国的1/5。“东宁黑木耳”的品质、品相、种植规模的独特优势，为“东宁黑木耳”区域公用品牌的建立与发展打下了良好的基础。

（二）区域公用品牌知名度与品牌形象不断提高。“东宁黑木耳”是国家认证的地理标志产品。基于地方地理标志区域打造的农产品品牌是地方扩大农业效益，增强地方农业经济增长的关键。地理标志产品是指源于特定的地理区域，其质量与声誉受原产地的自然条件、人文条件影响，经过审核以地理区域加产品名称命名的产品。得天独厚的地理环境、悠久的种植历史、高质量的黑木耳产品、标准化绿色化的生产过程，是“东宁黑木耳”当选国家地理标志产品的必然原因。近些年，“东宁黑木耳”在认证地理标志产品的基础上，被批准实施地理标志登记保护，并入选中欧地理标志首批保护名单和中国农业品牌目录，品牌知名度与品牌形象日益提高。

（三）区域公用品牌建设与管理现状。农产品区域公用品牌利益相关者包括政府、企业、农户等多个主体，因此本文从政府、企业、农户角度阐述区域“东宁黑木耳”区域公用品牌的建设与管理现状。

1、政府角度。政府是区域公用品牌建设的主导者，也是区域公用品牌的管理者。近些年来，东宁政府紧扣品牌兴农的时代主题，高度重视黑木耳品牌的建设与管理工作。东宁政府围绕着品牌宣传、品牌监管、制定政策、技术推广等方面进行品牌建设与管理。东宁市政府立足于自身产品的品质优势，积极参加大型农产品博览会，多次承办黑木耳文化节，培训短视频创作者，利用短视频的流量对“东宁黑木耳”进行营销宣传，已经构建出全方位的品牌宣传模式。在品牌监管方面，东宁政府负责品牌使用资格审核，制定品牌准入标准。建立质量监管体系，对企业与农户的生产过程和产品质量进行监督和检查，确保产品的一致性和安全性，大力推广“新三品一标”认证，绿色、有机食品认证，认证产品数量逐年上升。

东宁政府不断完善顶层制度设计，专门出台《东宁地理标志产品东宁黑木耳》（DB2310T 072-2022），对东宁黑木耳保护范围、产品要求、生产环境、包装设计、品牌标志等方面进行规定，建立地方级的生产标准，规范黑木耳品牌建设。制定《东宁市名牌商标奖励办法》等政策文件，将品牌建设任务与奖励挂钩，激励了各类经营主体注册商标、宣传品牌、建设品牌，使品牌建设有据可依。

东宁政府注重新品种的培育与种植技术的研究，引进高素质农业人才，与农业高校展开合作，建立黑木耳科研所。培育出越冬耳、元宝耳、黄金耳等品种，独创出小孔栽培、春耳秋管、棚式吊袋等先进技术。依托于完善的农技推广服务模式，面向全市进行推广，以科技为驱动力发展品牌。

2、企业角度。企业是区域公用品牌的经营者和建设主体，区域公用品牌只有借助企业才能更好地实现品牌价值，创造出更大的利益。“东宁黑木耳”相关企业共116 家，在区域公用品牌的带动下，吸引了相关配套企业加入产业链上中下游，形成了集育种、制菌、生产、加工、经销、回收等于一体的产业链与供应链。黑木耳加工企业加大对产品的研发力度，研发出了木耳酱、木耳糖等深加工产品，产品附加值显著提升。同时，菌包生产、菌需物资、菌种培育、废料回收等企业进一步发展壮大。

在黑木耳销售方面，以龙头企业为主的经营主体明白区域共用品牌标志的重要性，积极申请品牌标志的使用权，在黑木耳包装上粘贴区域公用品牌的商标，产品平均售价达到每斤35～40 元，品牌溢价作用显著。通过品牌赋能拓宽销售渠道，形成了线上＋线下的销售体系。对接京东、天猫等知名电商平台，建立黑木耳专卖店，培育带货主播，黑木耳销量常年位于各大电商平台前列。建成全国最大的黑木耳交易集散中心，培育数千名经验丰富的黑木耳经济人，将产品卖往全国，并向海外出口。“东宁黑木耳”完善的产业体系，有效地统筹区域资源，将资源优势转化为品牌优势和经济优势，推动品牌价值持续提升。2022 年，“中国品牌价值信息发布会”对“东宁黑木耳”品牌价值评估为181.9 亿元，较上年提升0.6 亿元。

黑木耳经营企业积极利用区域公用品牌效应创建企业品牌，这些企业品牌都是国家认证的无公害绿色品牌，鳞河山珍食品、宏福山、润乡山、英奈尔、雨润、东宁北域良人等黑木耳企业，培育出了鳞河牌、双枒子牌、味美庄园牌、福睿达牌等系列优质产品。这些优质的企业品牌是“东宁黑木耳”区域公用品牌的一部分，区域公用品牌与企业品牌共同提高了“东宁黑木耳”的市场份额和影响力。

3、农户角度。根据统计数据显示，东宁县黑木耳菌农数为2.2 万人，占全市总人口的22%。农户作为区域公用品牌的原料基地，鼓励农户参与共建有利于夯实区域公用品建设基础。政府与黑木耳企业为农户提供生产服务和技术支持，帮助农户以土地流转、入股分红、订单契约、进入企业工作等方式获得经济收益，实现农企利益联结，从而推动农户参与区域公用品牌共建共享，享受到更多的品牌溢价。2022 年，东宁农村人均可支配收入达3 万元以上，其中黑木耳带动增收1.6 万元。

二、东宁黑木耳区域公用品牌发展存在的问题

（一）品牌监管力度不足。虽然东宁政府就品牌授权与质量把控做出了相关管理与规定，但是仍然无法有效地处理品牌滥用与产品质量问题。对非法使用品牌的打击力度不够，浪费了品牌资源，丢失了大量市场。产品质量追溯体系不健全，对质量问题产生的根源和责任主体没有清晰的界定，导致相关主体之间互相推诿，无法有效解决问题，及时地对消费者做出解释，损害了品牌形象。

（二）企业竞争力不强。目前，“东宁黑木耳”企业多为中小型企业，规模不大，市场占有率不高，各自之间关系比较松散，产品定位发展方向千差万别，没有形成产业联盟，集中力量去建设品牌。大多数企业对黑木耳的加工还停留在初级水平，深加工与精品加工较少，同质化比较严重，缺乏市场竞争力。此外，企业品牌与产品品牌发展遇到瓶颈，很久未出现具有一定影响力的知名品牌。究其原因，是受日益激烈的竞争环境影响，中小型企业面临生存与发展危机，难以占据更大的市场。

（三）品牌意识淡薄。黑木耳企业普遍品牌意识淡薄甚至不存在品牌意识，只是借助品牌售卖自己的产品，没有把品牌当作自己长期发展的有效资源，认识不到品牌能带来的价值，缺乏对品牌的战略规划与管理。有的企业为了追求短期的利益，甚至做出降低投入和以次充好的行为，不注重品牌维护。

农户对区域公用品牌的认知有限，不了解品牌发展与自身的利益密切相关，认识不到品牌的生命在于品质，阻碍了其参与区域公用品牌共建共享，导致品牌建设基础不牢固。

三、对策建议

地方政府为区域公用品牌的建立者，只有当地政府才有能力协调各方发展品牌。所以，本文结合“东宁黑木耳”区域公用品牌发展的内外部因素，为政府提高区域公用品牌竞争力提供建议。

（一）子母品牌协同做强。政府部门应该为中小型企业发展提供资金和资源支持，监测市场情况，防止虚假宣传和恶性竞争，保护中小型企业的生存空间。引导龙头企业发挥带动作用，促进企业间的合作，建立产业联盟，提高产品深加工的水平。搭建方便快捷的服务平台，对企业展开访谈、调研，准确了解企业诉求，帮助指导企业注册商标品牌。为企业提供品牌管理培训、市场推广指导等支持，帮助企业更好地管理品牌。通过上述措施，扶持中小型企业发展壮大，形成品牌思维，从而增强建立与发展企业品牌的能力，利用品牌优势提高企业竞争力。在此基础上，构建出区域公用品牌与企业品牌子母关系架构。母品牌为子品牌赋能，保护企业品牌发展；同时，企业品牌代表“东宁黑木耳”占领市场，从而提高“东宁黑木耳”的品牌价值与影响力。

（二）加强品牌监督管理力度。进一步申请并保护“东宁黑木耳”地理标志，确保其独特性和地域性。加强品牌的合法权益保护，运用法律手段，打击仿冒和侵权行为，提高防伪技术，方便消费者辨别真伪。完善品牌使用制度，加大对违反使用规范行为的惩罚，依据情节与征信、项目审批、保险等挂钩，对检举行为给予奖励，引导各主体之间相互监督。

借用云计算、大数据、追溯码等现代化的信息科技手段，建立完善的质量追溯体系，追溯质量问题产生的原因，厘清相关责任主体，召回有质量问题的产品。加大品牌的监管力度，把产品质量放在第一位，以建立可信赖的品牌形象。

（三）引导农户参与区域公用品牌建设。政府应以保障农户的权益和加大品牌宣传为手段，增加农户参与区域公用品牌共建共享的能力和意愿。政府可以建立价格支持和保护机制，确保农户获得合理的价格，防止过度的价格波动对农户利益的冲击。提供市场需求和趋势信息，帮助农户调整种植策略和生产计划。帮助农户获得相关的质量认证，如有机认证，提高产品的市场竞争力。加大对农户的宣传力度，使农户认识到品牌的价值，增强品牌维护意识，形成自我约束、自主按照标准生产、自主进行品牌宣传的良性机制。

政府应完善利益联结机制，鼓励农户组建合作社或合作组织，为农户参与区域公用品牌共建共享提供渠道。促成农户和企业深度合作，企业对农户进行结对帮扶，农户为企业提供包装设计、产品宣传等支持，推动利益共同体的形成。农业合作社与合作组织可承担品牌经营的工作，可以让农户更直接地参与到品牌建设与管理当中，利用品牌增加收益。引导农户参与区域公用品牌共建共享，可以增强农户的品牌意识，夯实品牌建设的基础，有效地打出合力效果。

综上，“东宁黑木耳”区域公用品牌的发展是东宁市为应对农产品品牌化趋势而做出的积极尝试。是建设黑木耳优质主产区的重要方法。区域公用品牌发展不是一个部门、一家企业的事，也不是一蹴而就和一劳永逸的，需要投入大量的人力、物力和时间。“东宁黑木耳”品牌化程度提升，需要形成以政府为统筹和引领，企业为品牌建设主体，农户多方参与的发展格局，推动生产标准化，完善监督管理体系，扶持企业发展，强化品牌建设主体的力量，确保农户有意愿、有能力、有途径参与品牌建设，巩固品牌建设基础。相信通过长时间的思考与摸索，“东宁黑木耳”区域公用品牌的影响力和竞争力将不断提升，将优质、绿色的黑木耳带向更广阔的市场。