电子商务企业的逆向选择与信用管理

张哲

［摘 要］逆向选择和信用管理，是新时代电子商务企业在市场服务当中面向市场用户所开展的两项支柱性管理机制。其中逆向选择所体现的是电子商务企业自身的市场定位和对于市场环境的熟悉程度，需要借助长期博弈模型机制来构建风险评估和期望值分析，由此最终来确定盈利模式；信用管理主要涉及到消费交易层面的市场信用，电子商务企业则需要借助售后评价的完善机制来提高信用管理的整体水平。现代化电子商务企业需要从以上两个方面来持续发力，不断打磨，优化升级，提升市场服务，打造更强的市场竞争力。

［关键词］逆向选择；信用管理；电子商务；互联网

［中图分类号］ F713.36

［文献标识码］ A

［文章编号］1008-4648（2024）01-0063-04

Adverse Selection and Credit Management of E-commerce Enterprises

Zhang Zhe

（The Open University Of Henan， Zhengzhou 450046）

Abstract：Adverse selection and credit management are the two pillar management mechanisms that e-commerce enterprises carry out in the market service for market users in the new era. The adverse selection reflects the market positioning of e-commerce enterprises and their familiarity with the market environment. It means that e-commerce enterprises need use the long-term game model mechanism to build risk evaluation and expectation value analysis， and finally determine the profit model. Credit management mainly involves the market credit at the level of consume and transactions. E-commerce enterprises need to improve the overall level of credit management with the help of the perfect mechanism of after-sales evaluation. Modern e-commerce enterprises need to continue to make efforts from the above two aspects， constantly polish， optimize and upgrade，improve the market services and create stronger market competitiveness.

Keywords：Adverse selection; Credit management; E-commerce; Internet

一、互聯网经济环境下的电子商务企业市场服务的时代背景

（一）互联网经济环境下电子商务企业的基本形态

我国电子商务行业发展起步较早，伴随着现代化互联网技术的发展，电子商务遍地开花，并逐渐成为社会经济生活当中的主要组成部分。目前我国互联网经济体系当中的电子商务企业主要可以分为三种类型，分别为平台型电商、自营型电商以及独立品牌型电商^［1］。其中平台型电商主要通过提供网络服务平台来发挥商家与市场消费者之间的中介作用，构建C2C的网络消费交易模式，其中电商企业通过提供平台服务支持来实现盈利，其中常见的淘宝、拼多多等，均为平台型电商；自营型电商为独立经营的电商品类，这类电商拥有独立平台和独立品牌，独立参与货品采购、管理和销售，通过进销货差价实现盈利。电商企业本身扮演卖家角色，并对消费市场负责，企业通过不断提高商品质量和服务质量来实现市场竞争力，其中京东商城、当当网、苏宁易购、网易严选等，为十分典型的自营型电商；独立品牌电商主要是指某一类专营商品品类的电商服务，这类电商拥有独立的自由平台，并通过网络平台提供服务，通过品牌溢价的方式获得盈利，其中梦芭莎、凡客诚品等为其中的典型代表。三种电商企业类型当中，平台型电商和自营型电商为市场深耕较久的电商类型，通常拥有较为广泛的市场覆盖，同时拥有较高的市场信任度，但是由于网络环境本身的虚拟性，导致交易双方可能在平台消费当中存在信息不对等等相关问题，其常见表现为商品质量信息隐瞒和虚假的消费反馈等，这些内容在网络平台当中大量滋生，同时对消费者消费选择产生一定的误导，最终影响了电商交易的公平性。

（二）信息不对等所产生的逆向选择问题

今日所谈及的逆向选择问题出现的根源在于电商平台本身虚拟性所带来的信息不对等，其中交易双方对于消费商品的信息判断有着较为严重的信息差，同时无法借助第三方对于商品真实信息进行验证，最终导致卖方相比于买方更多更易掌握商品真实信息，买方消费者只能够获取较少的商品信息，以至于他们在商品消费中常常处于被动。长时间的信息不对等最终导致消费者逐渐丧失消费信心，减弱购买欲望，同时拥有高质量产品的卖方无法凭借高性价比的优势来获取市场，遭到低劣产品卖家的市场淘汰。在互联网经济环境背景之下，电商企业作为拥有绝对市场主导地位的企业平台，在消费过程中，相比于买方，更能拥有对于商品信息的获取能力，因此在实际消费交易时，传统卖家角色更多由电商企业所承担。电商企业的角色承担，所带来的是电商企业为了追求更高的经济利益而选择新的市场服务模式来参与市场竞争。其中消费者在产品消费过程中所存在的“棘轮效应”会导致电商企业在尝试进行产品价格决策调整过程中，出现大量的客户消费市场的流失。在现实背景下，部分电商企业开始凭借技术优势使用“大数据定价”、“大数据杀熟”“个性化推荐”等形式的策略，这些策略便是电商企业在市场战略当中面向消费群体的理想选择^［2］。中国互联网信息中心调查显示，近年来我国消费市场社会消费品零售总额出现下滑，如2022年社会消费品零售总额439733亿元，相较于上年下降了0.2%，网上购物消费比例增幅放缓，而网络交易市场不规范现象愈演愈烈，网络消费纠纷投诉量也持续不断增长，如2022年电商消费维权指数对比2021年数据有明显攀升，全年电商消费维权指数均值为123，与2021年相比上升了36%。以上对比数据都从一定程度上反映出国内互联网消费逐渐趋于理性的同时，部分消费者已经产生了对于电商企业逆向选择的反感和厌恶情绪。同时，利用信息差所带来的卖方单方面利好的战略决策，对于消费者的权益剥夺，已经达到了无以复加的地步。在这样的状况下，电商企业为了避免竭泽而渔，就必须针对逆向选择做出调整优化，重新进行体系建构，寻找最优的商业盈利模式。

二、电商企业基于逆向选择的盈利优化

电子商务企业在市场服务当中有着十分显著的自由性和虚拟性特征，因此在市场分析中，一般应用契约理论，采用消费偏好假设进行分析。现代电商市场在进行逆向选择的模型研究，一般应用Wilson模型来进行期望函数分析，这个模型关键涵盖了数据需求的情境、激活机制、干预变量、数据收集行为、数据完善与应用等方面，其优势在于可以比较宏观、全面地反映所需信息行为的全貌。因此，对Wilson模型进行多维度的分析，分析其中内容层面的要素如“激活机制具体有哪些”、“干扰变量有些什么”、“数据收集行为的全部类别”等，便可以确保消费者信息收集和市场各类数据的准确性、完整性，更利于分析电商市场各角色之间的明确关系及影响因子。进而能够确定商品服从的质量分析，分析消费市场中消费者决策单元的实际效率，最终描述逆向选择中电商企业的决策平衡点所在。

（一）电商企业与消费市场的双向交互

电商企业在市场当中扮演者主导角色，其面向市场提供实物产品或者虚拟产品，通过平台化服务来实现与消费市场的交易。在模型分析当中，电商企业具有代理理性，作为理性代理人，其主要目标为市场盈利的最大化，因此模型分析当中，更多分析影响市场盈利的消费评价反馈以及电商企业面向市场所制定的营销内容策略，同时通过离散分析方式，对电商企业在市场服务当中商品战略是否与消费市场的消费预期相关进行拟合，得出相应的逆向选择结论。消费者层面，重点关注内容一般包含企业的信用度、好评率以及商品在平台销售当中的价格，将平台中具体目标商品的累计销量作为被解释变量。通常情况下，具有较高信誉度的电商企业或者平台商家，他们在制定价格战略的时候相对谨慎，相应的消费者对于这一类电商商家的消费预期更高，进而消费欲望也更加强烈。模型分析中，消费者通常会将变量纳入到质量偏好当中，通过三要素来实现对商品质量和自身需求的消费判断。这样以来，模型便能够应用交易达成条件纳入预算约束变量，来最终确定消费者的消费选择。因此，电商企业在进行商品战略的制定时，会由于商品在网络环境中交易消费本身的不确定性，选择应用逆向选择方式，最终完成与消费者消费选择的交互。当消费者的消费预期与电商企业的逆向选择模式完成了期待的对应，便最终促成了交易消费。

（二）逆向选择的模型优化均衡

在Wilson模型当中，电商企业的决策达成需要进行密度函数区间内的可能性的衡量，这种衡量所描述的是电商企业对于市场情况的了解和战略决策精度下的与消费者之间的长期博弈。在这种长期博弈当中，消费者会因电商企业的逆向选择风险而不断降低自身的消费预期，最终下调自身对于最初的产品质量判断标准，相应的消费者对于价格的需求相应的也会做出调整。因此电商企业在实际的逆向选择当中，会因风险带来均衡价格持续下调，而这种下调则正是来源于信息不对等所带来的价格偏差。但一旦商家无法通过价格下调来获取到原有的利润后，电商企业就只能够通过逆向选择手段，通过消耗消费者的长期信任度以及用户粘性来保证短期利润^［3］。因此对于电商企业来说，其中模型优化均衡的最终目的是针对价格的均衡，其中电商企业的目标消费市场当中，绝大多数消费者的消费经验有所缺失，相应的消费主体会根据其传统市场中的消费体验对网络产品的质量进行预设，即消费者会增加对产品质量的偏好。同时短期情况下瓦尔拉斯均衡区间会受到压缩，电商卖家为引致更多顾客，通过降低均衡价格的方式寻求最优交易均衡。这一情况与现实相对应，电商企业会推出大量优惠活动推动新顾客的进入，这是由于该类顾客对于网络交易产品的信心并不充分，会因为价格因素选择更低的市场产品，从而导致了商家为招揽顾客而降低均衡价格以赢得市场的现象发生。

三、电商企业在均衡逆向选择下的信用管理实现

（一）信用管理机制对于均衡逆向选择模式的持续优化

从前述分析当中可以发现，当前电商企业在互联网经济市场当中凭借虚拟性市场环境所形成的信息不对等机制，最终塑造了电商企业战略模式的逆向选择。想要实现最优化的逆向选择均衡，规避因电商企业逆向选择所带来的消费市场的信心下降，降低消费者的流逝，电商企业必须持续进行信用管理，通过降低信息不对等问题来提高管理质量^［4］。在信息经济学和契约理论当中，信号传递模型以及信息甄别模型是构建信用管理框架的基石，电商企业参与到买卖交易双方的逆向选择风险时，可以通过两个方面来进行逆向选择风险的控制。其一是利用事前信用监控，针对不同类型企业设计不同企业信用预警方案来提供给企业进行选择，电商企业可以结合自身的商品质量来做出均衡逆向选择的战略调整，保证自身的信用。其二是将企业所释放的市场信号作为判断依据来进行交易决策，其中信用作为电子商务市场运行的重要资源，需要成为电商企业管理的重点。当前，信用是电商企业在行业发展当中的瓶颈问题，从近年来网络消费数量下降可以看到，消费市场已经形成了对于电商企业的信任危机，其中电商企业的逆向选择在其中产生的负面性影响难辞其咎。电商企业想要重新建立市场信任，并取得市场的长远发展，就必须进行信用重塑，通过有效的信用管理手段针对现有的逆向选择机制进行持续优化，寻找均衡点。

（二）从售后服务出发的信用管理重塑

售后服务是电商行业中电商企业与消费者彼此交流的契约默契，通过售后服务机制能够实现市场跟踪，从而完成商品服务延伸。售后服务当中的售后评价，可以作为当前阶段电商企业信用管理的主要战场。结合部分优秀电商企业的管理经验，在逆向选择所带来的种种问题中，电商企业可以另辟蹊径，寻找创新和突破。

首先，电商企业要搭建体系完整的售后评价制度体系，通过设置完善的规程制度，保证消费者的售后评价权利，实现对于整个售后服务过程的全面覆盖。同时在标准机制建设当中，应当以服务消费者的消费诉求和基本权益为主导，涵盖消费者可能出现需求的各种情况，对于标准模糊地带进行全面封堵，使消费者的诉求能够得到充分表达，提高消费者对于电商企业的满意度；其次，电商企业在售后评价当中需要建立更加公平透明的申诉机制和信誉救济机制，同时配合信用等级标准和公示制度，来增强商家信用评级公示力度，满足消费者的实际需要；最后，电商企业需要结合市场反馈和消费者对于电商服务的需求，做出动态调整。例如，电商企业可以通过人工智能机制，针对售后服务投诉等方面的问题，进行第一时间的妥善处理，保证售后评价机制能够始终保持灵活、高效的运转，服务于消费者，提高消费者对于电商企业的信任度。

四、结论

因交易双方的信息不对等所产生的交易行为进而引发的“蝴蝶效应”影响十分深远。在电子商务行业当中，各大电商平台出现的“大数据杀熟”等一系列的逆向选择问题，不仅造成了电子商务行业市场环境的持续恶化，而且还影响了电子商务企业在消费者心中的信誉形象。重塑信誉、重铸良好信用口碑成为当前电子商务企业发展转型的重点。对于电子商务企业来说，要对现有的逆向选择机制进行均衡调整优化，同时应用售后服务评价机制来打通消费市场沟通桥梁，重新塑造自身的良好市场形象，重新获取市场中消费者的认可，这些迫在眉睫的措施都是需要尽快的落实。

［参考文獻］

［1］陈沁瑶.大数据“杀熟”类型的二元划分及其差异化规制路径［J］.昆明理工大学学报（社会科学版），2022，22（02）：19-27.

［2］刘云婷，翟冉冉，韩正彪.用户信息行为理论模型的扩散与影响研究——以Wilson信息行为模型为例［J］.图书情报工作，2021，65（22）：96-105.

［3］赵生光，薛小燕.逆向选择视角下电子商务盈利模式的最优模型构建［J］.商业经济研究，2019（12）：65-67.

［4］宋懿. 逆向选择和道德风险视角下O2O电子商务平台的信用机制设计研究［D］.江西财经大学，2019.

［责任编辑 李 帆］