泰国影视广告的叙事特色及创意表现浅析

□ 李心仪

泰国影视广告通常通过影视框架的构建以及影视语言的表达，选择日常生活中的小事宣传某一商品。由于泰国影视广告对内容和形式的表现有着更高层次的要求，所以往往给人留下变化莫测、别具一格的特点。在眼球经济飞速发展的时代下，标新立异的创意将会获得受众长久的青睐，泰国影视广告更加注重创意的发掘以及对受众内心的探索，以巧妙的构思、不按常理出牌的反套路模式以及微电影的制作方式等，给予受众强烈的情感体验。此外，泰国影视广告也善于联系社会热点话题，如网络暴力、女性关怀、容貌焦虑等，披露社会现实问题，给予受众人文关怀，传递人性的光辉与温度。

泰国影视广告的叙事特色

广告叙事即广告中蕴含的故事，重点是如何讲好故事，用何种方式表现，叙事效果对受众产生怎样的影响和体验。但对于广告而言，故事并不是展示重点，而是将故事与商品巧妙融合，从而深化广告主题或突出商品属性和特质，因此广告的叙事艺术成为广告创作的关键。本文将从叙事内容、叙事手法、叙事角度、叙事效果这四个维度来剖析泰国影视广告的叙事特色

叙事内容：依托于社会现实，故事平民化演绎。 泰国影视广告惯用故事性的情节表现主题，其中既包含着对现实社会的呈现，又体现了对人生的态度，这也是将广告中人物角色与商品特质相关联的纽带。此外，富有生活气息的场景在泰国影视广告中应用广泛，其通常以医院、街巷、学校、饭店等为主要取景点，透过环境点明人物的身份、背景、经历，极大地增强了广告叙事的可看性和通俗性。通过导演的设计提炼以及完整集中的故事化编排，商品借助生活化的情节片段表现出来，使受众产生身临其境的情感体验，在品味广告情节、感受情绪传递的同时反思现实世界，从而潜移默化接受商品信息，刺激消费。[1]如泰国影视广告《垃圾超人》中，故事以清洁工妈妈为主要人物展开，小男孩因不忍心妈妈每日操劳，所以每天趁校园值日跑到妈妈负责打扫的街道帮助妈妈清理垃圾，在同学与老师的交谈中，受众得知妈妈在工作时撞伤了腿，因此男孩渴望成为一个垃圾超人，守护妈妈的安全与健康。对小人物的聚焦和呈现，使得泰国影视广告具有强烈的现实主义色彩。

叙事结构：非线性叙事与悬念设置的有机结合。广告想要达到既定的宣传效果，不仅需要精巧的故事情节，更需要激起受众的探索欲望。大多数泰国影视广告通常选择在开篇设置悬念，利用人们的好奇心推动故事情节，即在广告开头抛出某个具有不确定性的问题，直到广告放映结束，人们才会获得问题的答案。叙事主要包括线性叙事和非线性叙事两种叙事结构，线性叙事是指根据故事情节的发展脉络展开，使故事的发展具有一定的完整性和流畅度；非线性叙事是指将整个故事情节打乱重组，进而从时间、空间等方面进行多角度的拼接和排列。在泰国影视广告中，非线性叙事是设置悬念最常见的表现手法，通常围绕着广告中人物的回忆、情感、心理状态展开，而非现实生活中的时间顺序，将某一时空内看似杂乱无序的矛盾聚集在一起，更能引发戏剧冲突，推动情节发展。[2]虽然对于受众而言，非线性叙事对故事情节的理解、接收存在一定程度的干扰，可能陷入情节变换的纠结与困境，但与线性叙事结构相比，非线性叙事能使故事情节更加精彩丰富，能为观者带来良好的情感体验。

在泰国影视广告《妈妈的言传身教》中，开篇展现了学生小麦与父母在学校办公室内表情十分沉重，进而以开放性问题设置悬念：“你对孩子的教导，孩子能记住多少？”广告以倒叙的方式展开，讲述小麦母亲接到学校老师电话，前往办公室与老师一起谈论小麦在学校的表现，两人眉头紧锁，让受众紧张、好奇，为后续小麦母亲言传身教的教育行为作铺垫。在回忆性叙事过程中，小麦在学校和同学的相处行为与母亲先前的教导方式相互交织，使情节更具有感染力，同时也解答了广告开篇的疑问。故事将家庭教育作为全片的落脚点，通过非线性叙事，体现家长言行对儿童教育的重要性，并塑造出一位伟大的母亲形象。

叙事角度：第三视角为主的客观呈现。泰国影视广告以夸张、荒诞的展演形式为主，故为尽可能客观展现广告内容通常采用第三人称的视角进行叙事，即客观叙事。通过旁白的补充说明，不仅能够理清广告的叙事脉络，也能够促进广告叙事时间与叙事空间的延伸，即使情节跳跃幅度大，受众也不会产生混乱感，赋予广告广阔的表现空间。

如泰国网站广告《小心你的肝儿》中，开篇一位女士正在涂口红，并引用旁白：“这位女士正在伤害自己，与口红色号无关，问题在于其涂口红的动作。”结合旁白叙述“你的肝儿是帮你解毒的”，受众不仅了解了健康宣传的广告属性，也明晰了“保护肝”的广告主题。接下来，镜头跨时空给到正在喝酒的男士、上香拜神的老太太、准备吃药的主妇，旁白以同样的口吻叙述，对他们的行为进行深度渲染和客观表达，其行为都在伤害肝。影片采用第三视角叙事，对故事情节和人物行为起到补充说明的作用，并且用旁白衔接同一行为方式的不同群体，使转场更加平滑自然，引起观众对肝脏健康的关注和重视，达到广告宣传的目的。

叙事效果：发人深省的现实揭露。艺术的创作往往是来源于现实，而又高于现实。泰国影视广告追求真实性，这可追溯于泰国的民族传统和文化艺术，其广告中呈现的情节往往是生活中真实发生过的，在广告创作中会在此基础上加入幽默、恐怖等元素，以大众喜闻乐见的形式展现，还原现实情境，甚至是折射某种社会现象，达到直击受众心灵的叙事效果。

如泰国音乐广告《失恋这件小事》中，影片一开始展现了一个自暴自弃的失恋女孩形象，她采用一系列方法麻痹自己，如酒精、暴食、社交等，最终她决定停止毫无意义的精神内耗，与不愉快的过往和解，影片以她勇敢与前男友挥手道别以及她如释重负的微笑结束。该广告围绕社会热点“精神内耗”展开，细致表现了精神内耗带给人们的空虚与痛苦，蕴含着对社会大众的人文关怀，使整个影片的主题得到升华，影片最后女主角的解决方式和选择为当代年轻人树立了榜样，宣传正向的社会价值。

泰国影视广告的创意表现

近几年，泰国影视广告以独特的创意在广告业界异军突起，并形成了泰式广告风格，而泰国也被冠以“创意之国”的称号。泰国影视广告的成功之处在于紧紧围绕品牌的功能定位开拓创意，将生活琐事与商品特色巧妙结合，并挖掘受众的情感和需求。本文现从情节、内容、情感、体验四个方面来分析泰国影视广告的创意表现。

跳脱传统思维的情节反转。情节反转是指剧情由一种情景转变为另一种情景，即剧情没有按常理发展，往往其结果超出想象，颠覆人们对整个事件的认知，使受众难以料想结局，给人以意料之外、情理之中的感受，这种反转还包括人物角色、地位、命运等方面的转变。[3]泰国影视广告擅长用反转的故事情节和大胆的想象吸引受众的注意力，在泰国理财广告《愿望橱窗》中，一个梦想成为宇航员的小男孩省吃俭用，只为存钱购买商店橱窗里价值2500 元钱的天文望远镜。广告极力渲染同伴们奢靡的花销，小男孩却始终不为所动，始终节衣缩食，当他终于存够了钱却发现望远镜已经涨价了。这则理财广告运用橱窗价格进行反差设计，利用各种各样的镜头语言来渲染小男孩的执着和努力，打破了传统“努力会有回报”的思维模式，使受众掉进导演预设的陷阱之中。通过价格之变达到反转效果，宣传了购买理财未雨绸缪的主题。

内容与商业巧妙融合。 对于受众而言，泰国影视广告中“故事情节+商品”的呈现形式，更有助于其接受广告中所传递的价值观和意义，通过幽默的语言、无厘头的情节、丰满的人物等，从而降低受众在商品营销过程中产生的逆反心理。[4]如泰国聊天软件广告More LINE Much Closer 中，自从母亲去世后，女孩一直沉默寡言，不和任何人交际，甚至也不和父亲交流。出于对女儿的关心和爱护，年迈的父亲努力学习使用聊天软件，苦练打字，一直以妈妈的口吻和女孩聊天，最终女孩终于理解了父亲的良苦用心，敞开心扉，与父亲紧紧相拥。广告中没有刻意强调聊天软件的作用和功效，却将父亲对女儿的关心与呵护暗藏在聊天软件之中，使一位伟大慈祥的父亲形象呈现在受众面前，进而升华影片的主题，满足受众的感性诉求。这种宣传方式既缓解了商业元素与个人利益的冲突，又不会激起受众的逆反心理，达到润物细无声的效果。

以情动人的影视化路线。与国内广告相比，泰国影视广告侧重于情感价值的挖掘，善于从小的切入点入手，将人们生活中的琐碎上升为品牌的人文关怀，用温情触动受众的情感，彰显人性的伟大和光辉。[5]在泰国超市广告《老牛的信》中，父亲以家中老牛的名义给漂泊在外务工的儿子写信，诉说了一名父亲对儿子的思念。全片没有华丽的镜头，拍摄角度也大体相似，却用生活化的场景描摹出一名农民父亲的真挚情感。从老牛来信悬念设置到认出父亲笔记的恍然大悟，影片才点出主题——家才是幸福的源泉。以亲情作为影片的基调，表现了对无私父爱的肯定与歌颂，充满人性关怀。

诙谐幽默的感官体验。泰国影视广告总是以诙谐幽默的方式将广告主题呈现出来，幽默元素不会喧宾夺主，而是通过滑稽、无厘头的肢体动作、神态表情吸引受众的注意力，将商品卖点与生活笑点相融合，让受众在欢声笑语中加深对广告的印象，在记住商品属性的同时也能回味无穷。与快节奏时代的搞笑视频不同，泰国影视广告的幽默体现在对当下环境、心情的自嘲与玩笑，使观众记住商品卖点的同时，获得生活的乐趣与人生的真谛。在泰国化妆品广告《最后一张底牌》中，女主角在相亲中最后一个缺点便是素颜丑，广告特意把女主角妆前妆后的差距进行鲜明对比，夸张地展现女主角的素颜，如厚嘴唇、面色枯黄等，并反复表现女主角摊牌后被拒绝的悲惨经历。通过情节反复、小孩子和大人被吓到的夸张神情达到喜剧效果，增加护肤十分重要的记忆点。

对中国广告创作的启示

在视觉消费过于饱和的今天，传统广告已经很难吸引受众的注意力，而泰国影视广告以幽默、新奇的格调以及极致反转的创意效果，受到其他国家受众的关注是有必然性和合理性的，对中国广告的创作与发展也是具有很大的参考价值和借鉴意义的。

内容为王：注重广告情节张力和故事性。大多数泰国影视广告设定在一个戏剧性体系之下，往往包含了人物、时间、场景、矛盾等诸多元素，通过娓娓道来的故事表现产品属性。基于看客心理，泰国影视广告的完播程度较高。相比之下，中国广告重影片本身的简洁与广告口播词的流畅，轻故事讲述，往往开宗明义、直截了当地向受众介绍产品的性能、功效、作用等，这类广告往往依赖受众的第一印象。[6]由于缺少故事情节和戏剧张力，受众很容易跳过自己不感兴趣的内容。因此，中国广告设计者应重视广告内容和情节的创作，并结合中国受众的接受能力和思维方式，打造商品的记忆点。通过视听感官的刺激以及富有创意的设计思路，引导受众，以故事的形式延续产品的生命力，实现与受众之间的交流。

传播文化：打造中国品牌故事。 广告作为传播文化和价值输出的重要载体，在国家形象建构、视觉符号传达等方面起着关键作用。优秀的广告不仅可以凝聚社会共识，还可以促进国际间的交流合作，彰显大国风范。在泰国影视广告中，无论是让人潸然泪下的公益广告，还是滑稽无厘头的影视广告，都折射出一种独特的泰式风格，成为泰式品牌的文化象征。如在胸前双手合十代表问候和尊重；进入主人家前要脱鞋敬礼；用餐时常用勺子和筷子……泰国影视广告在展演产品特性的同时，也传递出一个国家的民族意志和价值观念，对中国广告具有一定的参考性。中国广告设计者也可将中国故事元素融入到广告创作中，如春节、拜年、红包、春联、灯笼等，并生发出对中国优秀传统元素的审视和认同，掌握民族精髓，讲述中国故事，传递中国价值。

雅俗共赏：坚持以人为本的创作原则。广告一定要贴近大众、服务大众，有一定的亲和力，使大众产生消费欲望。因此，广告创作过程中树立平民化的创作思路就显得尤为重要。受语境、种族、文化等诸多方面的影响，中国广告往往将现实生活刻意美化、渲染，给人一种不真实感，无法引发受众的共情，故这类广告往往说服力不够，共情力不足。泰国影视广告则擅长运用微观的叙事角度，选题从生活琐碎、日常细节着手，贴近百姓的日常生活，增加受众的认同感。[7]如泰国求职广告《找工作VS 找对象》，从每个人生活中都可能会遇到的求职作为切入点，引导当代年轻人树立正确的就业观，就业时要对岗位进行实践性、综合性等方面的考量。因此，中国广告也可借鉴这种以小人物为主的创作思路，不仅要追求大场面、明星化的效果，更要从细微小事入手，以小见大，着重展现社会问题及困境，理清消费者的心理诉求和情感需要，与受众产生情感连接，从而更好的实现商品品牌化的传播与消费。

结语

综上，泰国影视广告获得国内外一致好评并非偶然，泰国影视广告以动人心弦的故事情节、打破常规的剧情反转、诙谐幽默的喜剧效果等优势，彰显出独有的泰式魅力。反观中国广告，发展至今却未取得重大提升，值得从业者反思和总结，但近几年来，我国也在吸取别国广告的优秀经验和策略，不断涌现出优质广告，并获得较高的点击量，这足以说明我国广告创作具有较大的进步空间，相信未来会不断刷新人们的认知。