动因、困境与优化：记录类乡村短视频的流行与发展

□范则

乡村短视频将乡村的人文景观带入赛博空间，极大地丰富了短视频的内容。记录类乡村短视频以农民为创作主体，将农村的村落样貌、风土人情、地方语言和传统特产等呈现出来，第一视角的田园风光和质朴的叙事表达广受欢迎。2022年2 月14 日，抖音发布的《乡村数据报告》中显示：2021 年，抖音视频中乡村相关的内容增加3438 万条，获赞超35 亿次；全国网民累计打卡122 万个村庄，78 万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63 亿次。可见，乡村短视频的流行极大地带动了乡村文化的传播，怀旧的内容更是唤起无数网民对乡村生活的记忆与想象。

记录类乡村短视频流行的动因分析

根据中央网信办等部委联合发布的《2022 年数字乡村发展工作要点》显示，截至2022 年底，农村地区的互联网普及率达到60%，这一数据为乡村短视频大规模发展提供了坚实的基础保障。随着移动互联网与5G 技术的快速发展，乡村数字基础设施建设也在持续推进，农村互联网用户覆盖面也在不断扩大，乡村文化的传播空间也因此得以拓展，短视频赋予草根阶层传播者权利，进而形成了独具一格的“乡村风”短视频流行趋势。

国家政策支持乡村短视频发展。 随着我国相关政策的持续推进，乡村短视频的发展势头更加强盛，成为助力乡村经济发展与振兴的重要手段。中央网信办等四部委联合印发的《2019 年网络扶贫工作要点》强调要充分发掘互联网和信息化在精准脱贫中的潜力，扎实推动网络扶贫行动向纵深发展。多地政府借助短视频推动乡村发展，开展短视频乡村创业等活动。此外，中共中央办公厅、国务院办公厅于2022 年5 月发布的《乡村建设行动实施方案》中提到要实施数字乡村建设的发展工程，倡导推动农村的生产生活与互联网深度融合，将持续进行乡村数字化试点的工作。数字化深入渗透至农村经济发展和文化传播领域，在政策的支持与引领下，短视频作为简单快捷的数字化窗口，为乡村经济的建设提供了稳定平台。

乡土文化传播“去中心化”。在新媒体时代，短视频的典型特征是个性化、去中心化与信息自主权。[1]乡村短视频的流行在于互联网技术对传统传播方式的解构，新媒体技术推动传播空间与传播主体的转变。在以往的乡村文化传播中，受到权威文化权力结构的影响，农村主体一直处于传播的弱势，教育和文化资源分配不均衡导致农村主体缺乏文化传播的话语权，在乡村文化传播中是较为沉默的群体。过去乡村文化的传播活动依靠固定承担传播职能的地方部门等主体进行，借助报纸、无线广播等传统大众媒介。随着乡村数字化的普及，文化传播方式开始“去中心化”，打破了传统意义上从中心向底层进行传播的单线模式，改变底层群体只能被动接收信息的状况，赋予底层群体传播与记录乡村生活的权利。

随着新媒体技术的“去中心化”，传统意义上的传播主体“中心化”也日渐式微。乡村文化的呈现与传播不再单纯依靠中心媒介的力量，乡村短视频创建了每个乡村人都是传播者的新范式，降低了人们记录乡村、表达乡村的门槛，不断更新着乡村文化的呈现方式，使乡村被更多的“看见”。

因此，乡土文化的传播依靠数字化的方式是最有效和最便捷的路径。传统的传播内容在媒体传播前的议程设置影响下所呈现出的部分面貌不能满足受众对乡村面貌的认知需求，无法达到乡土文化传播的理想效果。于是，以农民群体作为传播乡村文化的主体，通过记录生活的方式，在画面中展现真实的农村图景才更加有说服力。从无数个农村个体的自我内生性出发，通过不同视角将乡村面貌呈现出来，丰富的叙事手法和言语表达使乡村形象更加立体鲜活。

“乡土性”的人。正如费孝通所言“中国是乡土性的”，[2]大部分的中国人都有一种乡村情结。乡村有着恬静、悠然的特征，它提供给人的力量与情绪价值是城市无法给予的。大众面对城市中的各种压力，焦虑情绪持续产生，记录类乡村短视频中平静的背景音乐，慢下来的生活节奏和简单的生活方式成为缓解焦虑的“催化剂”。受众通过观看乡村短视频感受到美好的田园风光、传统的村落样貌、悠然的生活状态，短暂消解了现实压力，为逃离负面情绪提供了最快、最低成本的方式，在一定程度上治愈了他们的精神消耗。

对于没有感受过农村生活的人来说，乡村短视频使他们了解到农村的方方面面，满足了他们对乡村生活的好奇心。如李子柒的视频中呈现的种菜、做秋千等丰富的田园生活，风格简单舒适，满足了人们对乡村生活的想象，因此获得的关注很多。麦小登的短视频内容主要记录自己的乡村生活，将日常生活中的小事一点一滴记录在视频中，与男友、亲人的情感都通过短视频中的小事委婉呈现，平淡的记录方式和温馨的情感氛围，以最舒适的方式将简单细腻的情感传达给屏幕前的受众，质朴又温暖。

乡村短视频的出现不仅为生活在重压之下的现实个体缓解了焦虑，而且在情感上也与受众建立起链接。对于感受过农村生活的人来说，乡村短视频的内容会勾起他们对乡村生活的记忆，能够刺激受众的感知。感知是一种意识体验，往往以第一人称的形式激发“自我意识”，若媒体在内容呈现中的视听元素以第一人称的形式展现，则更易激发受众感知。[3]记录类的乡村短视频大多通过第一视角呈现出来，与受众之间产生情感上的链接，使受众通过观看此类短视频寻找自身对于乡村生活的记忆，满足受众返璞归真的美好向往之情。

记录类短视频传播中的困境

乡村短视频虽然发展势头迅猛，但记录类乡村短视频在内容创作与形象建构上也遭遇困境。农村创作主体受到自身文化水平的限制，在内容创作中常常表现出内生动力不足的问题，难以持续呈现更加丰富的内容，内容同质化的问题亟待改善，否则会阻碍记录类短视频的持续发展。记录类视频以记录现实生活为主，但越来越多过分展演的内容出现，表演痕迹过重，甚至以欺骗受众的形式去追逐商业利益，偏离了记录类短视频的“本真性”，抹黑了乡村与农民的质朴形象。近年来虽有优质内容产出，却无法补偿乡土文化传播效果方面的不足。

内容创作：内生动力不足，同质化严重。在各方的支持与喜爱中，记录类乡村短视频发展势头迅猛，低门槛、易操作的特性吸引了越来越多的用户加入到创作中，记录自己的乡村生活，但大部分创作者没有专业的团队，再加上文化水平不高，对于题材、手法、脚本等的创作能力有限，没有自主创新的内生动力。这种情况下最容易的创作方式就是模仿，正如社会学家塔尔德所言：“人类的一切行为不是发明就是模仿，模仿是先天的。”[4]创作者们紧跟热度，什么内容热门就创作什么内容，通过对平台视频中的点赞量、播放量等可视化数据的判断，套用热度高的视频拍摄手法与内容，导致同一种类型的视频内容在平台上频繁出现。以流量为导向的创作原则尚可以理解，但一味追求流量，忽视了乡土文化传播的价值内核，传播效果自然也不佳。

内容同质化现象导致大众审美疲劳，如抖音平台中的乡村短视频创作者“张同学”，2021 年冬季围绕流水账般的农村生活片段进行创作，搭配充满魔性的洗脑音乐和独特的剪辑手法广受大众喜爱。于是，很快在平台内出现大量模仿同类背景音乐和拍摄手法的短视频，此类视频成为那段时间的“流量密码”，在抖音短视频平台掀起一阵模仿狂热。但“流量”只是短暂的光鲜，并且仅仅靠模仿创作手法和创作风格这些浅显的东西也无法获得持久的认同。平台内大量出现同一类型内容时，娱乐化也会掩盖作品本身的内核价值，甚至有的内容根本没有深刻的价值内涵，即使获得了大量的关注，该类短视频内容也只能成为大众的短暂消遣，受众也会缺少对乡土文化内涵的深度理解，乡土文化的价值始终无法有效传递，更是阻碍了乡村的媒介化建设。真正支撑这类短视频发展的必然是背后的文化内核，独特的叙事方法和剪辑手法只是附加值，在这个时代始终是“内容为王”。

形象建构：过度展演，虚假“拟态环境”。 记录类乡村短视频能够成为广受大众喜爱的题材，除了能够提供文化价值外，还能够提供情感满足，能与无数个体产生情感链接。记录类乡村短视频通过呈现农村生活中的日常、家人之间的对话与互动，不经意间流露出最朴实的情感，平凡而又温暖的场景扣动着受众的心弦。如乡村短视频创作者麦小登通过记录与家人的日常对话、做饭、下地干活的农村生活场景，在温馨的音乐烘托下自然流露出的亲情、爱情，如朋友一般进行着自然且平静的叙述，质朴纯真的形象拉近了与受众的距离。

在“互联网+”背景下，传统农业产品加入到互联网电商中，很多商家看到了受众为“情”买单的利益点，利用“短视频+农产品”的渠道销售农产品，有部分创作者通过“摆拍”展演的方式实现农产品变现的目的。如“黑牛应季水果”等博主以帮助凉山与攀枝花当地农民为由，花钱雇用当地农民配合其进行视频“卖惨”拍摄，以第一视角记录下农民背筐在路边卖石榴，好心将石榴给过路司机品尝，石榴却被司机无情地扔出窗外的画面，随后让农民带创作者去自己的果园，帮助他们用电商平台销售水果。更有甚者加入儿童展演，拍摄小男孩为帮助老奶奶，独自背筐卖水果的场景，破旧的穿着和黝黑的皮肤，被拒绝后依旧清澈的眼神打动了无数网民的心。这类视频发出伊始就获得了高数据的播放量，随后很多类似情节的视频涌现出来，其真实性开始令人怀疑，后续经过新闻记者的证实，大部分该类视频为展演，视频中的农民家中根本没有果园。

情感是自然流露的、真实的，用展演的方式博得大众的同情，丢失了记录类乡村短视频创作的初衷，与乡村文明建设背道而驰。虽然短视频媒介是存在于“拟态环境”中的，无法与真实的乡村生活完全相同，但创作者偏离了客观的农村生活，就连最基本的真实性都无法保证，还要通过这一方式去追求利益，遭到受众的抵制，抹黑了乡村形象。这本质上是缺乏扎根乡村的生活体验和深层次的观察，以过分展演与消费大众情感的形式达到变现目的，影响乡村文化的传播，更影响着大众对真实乡村形象的记忆建构，阻碍记录类乡村短视频的长久发展。

记录类乡村短视频发展困境的优化

乡村短视频出现发展困境，关键与创作者自身创作能力与资本介入过分追求商业利益有关，一系列相关乱象亟待整治，这需要国家、平台、乡村社区与创作者协同一心进行整体优化，才能使记录类乡村短视频在未来的发展道路上更加丰富多彩。

强化价值引导，增强内生动力。 记录类乡村短视频拍摄门槛较低，众多农村创作者的加入使短视频内容质量参差不齐，创作者缺乏内容创新的持续动力，又想获得更多的关注与曝光量，就会进行模仿与抄袭，导致创作内容同质化现象严重，可见是认知上的局限在阻碍创作者的脚步。

针对这一现象，国家、乡村社区与平台应联合起来，进行政策上的扶持与引导。国家可以设立奖励机制等基金项目进行创作扶持，激活大众的内生动力，鼓励创作者在内容选题、拍摄风格上实现多元正向的生产，激励创作者深度挖掘乡土文化与资源的创新活力。短视频平台应加强对乡村短视频内容创作者的价值引导，通过设立各种乡村短视频话题挑战，激发创作者的参与热情，引导创作者打开创作思路，唤起创作者深层挖掘乡村文化内涵的意识。

社区也应尽可能地对乡村短视频创作者进行培养与引导，定期开展相关培训课程，邀请经验丰富者与业界知名专家进行交流，分享更多的经验与前沿信息，弥补创作者的文化缺口与信息差。创作者自身也应秉持终身学习的态度，紧跟时代步伐，积极参与各种活动和讲座，主动学习经验，不断提升自己的认知与媒介素养，弥补信息差，以传递真实美好的乡村文化景观为创作导向，创作顺应时代的正向作品。

扎根乡土文化，强化审核把关。乡村短视频成为新时代农民日常生活的“新农具”与“新农活”，[5]但商业资本的介入对记录类乡村短视频的创作造成了巨大冲击，过分追逐商业利益现象，忽视了扎根乡土文化的初衷。

在这一层面上，国家与乡村社区应该倡导乡村短视频创作者保持乡土文化的本真，不仅要在政策、资源和资金方面加大对乡土文化传播的支持，更要加强价值观的引导，鼓励乡村短视频创作者保持扎根乡土文化的本心，平衡商业利益与社会利益的比重。同时，国家与平台还要加强对资本介入乡村短视频创作的审核，从源头把关真实性，严厉打击“哗众取宠”的乱象以及“情感欺骗”行为，谨防过度展演呈现出偏离现实的创作行为，为乡村文化形象保驾护航。相关乡村社区对于本区域范围内的创作者进行监督和审核，积极关注本地相关的高流量视频内容，并采取具体行动核实其内容的真实性；受众更应该提升自身的辨别能力，维护自身的权益，以防被流量“牵着走”，保持理性客观的态度对待“助农”相关的电商等。最关键的在于内容创作者自身应该加强创作修养，正视乱象带来的隐患和后果，保持始终扎根乡土文化的真实客观，响应正向的价值指引和号召，平衡商业利益与整体社会利益之间的关系，坚守乡土文化创作本心。

结语

“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断。”[6]记录类乡村短视频成为新时代乡土文化的传播主要形态，其发展过程中遇到的内容创作与形象建构上的困境不容忽视，只有上下齐心，团结一致，不断整合与优化，才能使乡村短视频在乡土文化中扎根，发展之路走得更长远。