符号学视域下反思网络平台创作个体的人设构建——以抖音平台为例

□ 张子怡

随着互联网的不断发展，人们的日常生活彻底被图像化，视觉文化盛行，人们的注意力集中在手机端。短视频迅猛发展，通过丰富的图像不断刺激着人们的感官，越来越多的人聚集在短视频领域，短视频的火爆发展形成了一种媒介奇观，各种信息以视频的形式快速传播。

抖音短视频平台以圈层化传播为主要特点，在圈层化传播过程中各种关键意见领袖之所以能够起到引导作用，是因为其在互联网所呈现的自我形象是某一领域的佼佼者，并且随着抖音短视频平台逐利性和目的性的加强，越来越多的博主通过自我呈现甚至表演来构建人设，从而保持自己在这一领域的独有地位，以此来获得经济收益。这一风口显现之后人们纷纷通过网络人设来追逐利益，这一现象背后的伪饰性与逐利性对于个人的自我呈现是极为不利的，因此本文从网络人设的建构与表演来辩证地看待人设对于当下社会的影响。

人设建构形成机制

人设指的是人物形象设定，而人们所指的网络人设一般是指在互联网平台上所设定的正面的、积极向上的形象。“人设”一词最早形容游戏、动漫、漫画等作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造，从2016 年开始扩展到娱乐圈，常用来形容明星对于自身形象的定位，或者扮演的影视人物形象。在社交媒体时代，人人都有麦克风，人们都可以在网络上呈现自我，个人社交需求与社会认同的需求使得人们倾向于在网络上展示自我，人们在平台上均拥有自己的人设，例如吃播人设、美妆博主人设。当下短视频异常火爆，各种类型领域近乎饱满，所以个人的视觉符号也必须具有独特性和深耕性。

人设的符号学解读。在抖音平台上，人人都构建着自己的人设，而这种人设的表达是对个人的一种指代行为，是一种符号化的现象。从传播主体来说，主体往往不是真实的“真我”，而是个人在社会中的真实社会身份，个体的人格转化成为符号化的人格，为自己的网络行为、网络目的所服务。从传播文本上看，人设是通过视觉符号完成对个人形象的建构。视觉文化时代下抖音平台上的短视频是建构个人形象最主要的方式，人们通过视频内容的选择与发布形成传播文本，用户在接收时完成对一系列有意义视频内容的解码，形成对个人形象的建构。从传播媒介上看，在抖音平台上人们依靠平台力量与流量传播内容，平台自身也能产出内容，但作为一个交互通道，承担着信息输送的功能，主要依赖于用户生产内容。传播符码是一种群体共识的体现，是控制文本生成意义的体现，人们通过平台传播内容，视频图像作为规约性符号在特定语境下完成意义的传递，比如美妆博主“程十安”的视频风格十分固定，受众也大多为热爱化妆的人，他们之间具有相同的符号表达与特定场景内容的输出。

符号学视域下网络人设的构建目的是建立独特的主体形象符号，索绪尔认为符号分为能指和所指两个方面，能指是符号表面的某种形象，所指是符号所携带的意义，因此人们构建人设是为了凸显某种人格特质，是为之后扩大自己的传播效应做铺垫的，比如富二代人设、吃播人设。人设符号化最终的传播目的在于营销与引导消费，抖音博主以直播与带货获得经济效益，不断打造人设的过程也就是积累粉丝的过程，当个人人设形成独特的风格时就会获得大量关注，此时符号化的人设就发挥了符号价值，它往往是一种文化消费现象，人设自身没有使用价值与交换价值，因此对个人形象的包装是进行符号消费的必要环节。

表演的“前台”与“后台”。根据戈夫曼的拟剧理论，人们在“前台”类似于布置精美的“展览厅”，视频的拍摄如同表演，人们在人前也就是前台，往往倾向于装饰和美化自己，而在后台的自我才趋向于真正的“我”。在符号形成初期，人们通过选择赛道与风口进行表演，根据反馈不断改进表演，甚至不惜制造噱头。人们在前台所展示的从前期的主题选择、脚本创作到博主展演，开展陈列式的自我表演，持续性地塑造人设，为的是个人形象的构建与利益的攫取。欧文·戈夫曼认为个人的表达分为两种不同的符号活动：他们的表达和他们所揭示的表达。对屏幕之外进行表达也造成了许多问题，人们越来越热衷于镜头前的“表演”，比如抖音上有博主不惜花掉所有的积蓄，假装“名媛”来拍摄自己一天的生活，为了营造一种理想的生活状态越来越倾向于美化自己的一切，希望得到他人的赞美，不惜一切去营造一种主观美化的个人形象。

场景的搭建也是人设构建的重要一环。例如美食博主“张喜喜”是抖音美食博主，作为这一领域的头部博主，总是线下探店，到各个地方寻找美食，打造热爱生活、热爱美食的人设，在视频中出现的请环卫工人吃饭的画面也增加了人们对她的好感，平易近人的街市使其人设更加丰满和可信，场景化叙事在不知不觉中丰满了人物形象，但其中也不乏资本操纵下的表演。从符号学的角度看，人们通过视频内容架构完成意义的传递，而这种人设的构建依赖于人们在“前台”的表演，这种表演往往是团队的操控，按照一定的剧本设定，戈夫曼称之为自觉的表演，是“戴着面具”以公众期望为标准的表演。

网络人设形成动因

人设是根据人物最初动机设定的，是为了在受众头脑中建立清晰的人物形象，这种动机主要受当下社会氛围娱乐化、自媒体赋能以及资本助推的影响。

个人自我呈现管理。居伊·德波在著作《景观社会》中指出景观的社会功能就是异化的具体生产。在视觉文化时代，人们的生活细节被表现在大量的移动图像中，当我们使用新媒体进行自我表达时，已不再满足于自我凝视，而是迫不及待地想看到我们所创造的奇观，于是人们为了寻求认同，纷纷塑造个人形象。

随着各种社交媒体与自媒体的出现，人们的生活在“前台”呈现，抖音以“记录美好生活”为口号，鼓励个人生产内容。戈夫曼在著作《日常生活的自我呈现》中提出在社会交往中，人们总是扮演着自己的角色。同理，人们在抖音上尽力美化个人形象，真实想法被抑制，并且以大多数人的需求为构建标准，在具体的情境下表演出他人期望的内容，希望以此获得他人的认可。

当下人们在抖音发布视频的最主要需求是社交需求与寻求社会认同，根据马斯洛需求层次理论，低级的需求满足后人们追求高级要求即追求自我实现，期望获得社会认同。人们在前台表演时会按照理想化的剧本表演，传播内容是受众普遍喜爱的内容，并且这些内容在主题上是连贯的或者说是重复的，通过不同场景加深同一主题，例如美妆博主无论是在家里或是商场都在构建美妆博主人设，这种垂直领域的流量深耕更容易在流量池中杀出重围，平台也会给予一定的流量支持，使其在垂直领域快速成为头部博主。在抖音上，每个人都是理想化的个人形象，为了满足社会期待和社会认可，人们不断管理自我形象，甚至生活细节也是剧本化的内容，人们对于个人理想化的过度追求也会导致恶意营造虚假人设的现象越来越严重。

资本助推消费符号建立。人设构建具有符号化、虚拟性、多样性等特点，人设除了承担符号价值以外，更重要的在于商业价值。网络人设的建构的最终目的是为了实现符号消费，人设的建构对应品牌的营销，品牌定位与人设是对等的，消费主义助长了符号消费的扩张。通过大量相同主题内容的推送形成人们头脑中对于个人的主观印象，完成符号化的建构，但这种建构本质并不是娱乐，而是营销与利益。比如美妆博主完成人设建构后会接美妆品牌广告，将产品植入到视频内容中传递给受众，受众也会将对于符号本身的情感移植到视频后续建构中，最终完成对产品的营销。

鲍德里亚的消费社会理论认为当下人们所消费的不再是物品或者是其使用价值，人们往往消费的是商品被赋予的符号意义。当一位头部穿搭博主与素人共同推荐同一件衣服时，人们往往会更相信头部穿搭博主所推荐的，人们通过消费完成对人设形象的认同，人们往往购买的是对于符号延伸的情感、价值、意义。由此可见，人设的构建对于个人甚至品牌来说是构筑个人价值，网络人设的符号价值使得人们消费人设的意义，对于个人形象的包装与场景布置等都是为了对个人形象赋值甚至增值。

但是，符号人设的建构往往不是依仗于个人的力量，其背后往往有强大的团队运作。抖音大多数头部网红背后都有MCN 机构的支持。MCN 机构将PGC 内容集合起来，保障内容的持续输出。MCN 机构其实类似于经纪公司，为的就是弥合个人生产内容时的信息差，以获得更多的流量。在抖音直播带货、植入广告这一风口显现的时候，MCN 机构依赖于强大的市场经验与调研，会树立市场所需要的人设，并在视频内容中隐藏大量广告信息以及商业信息，经济效益才是构建人设的最终目的。此时符号人设已经脱离主体本身，成为一种虚构化的形象，符号所带来的消费意义使得人们纷纷陷入到资本陷阱中，个人通过对受众的把握完成个人理想化的呈现。这种逐利现象也容易导致人设的崩塌，例如抖音吃播疯狂走红后，央视痛批“大胃王”浪费食物和哗众取宠的行为，因为这类行为对青少年具有一定的误导性。可见，人设符号的建构需要精准把控热点。在资本的不断侵蚀下，人设符号俨然成为表演的产物，这种逐利性容易损害个人本身和受众的利益，因此人设符号的方向必须正向且符合社会的基本准则和价值取向。

网络人设构建路径

在资本的诱惑下，广大用户纷纷加入人设的构建队伍中，于是出现了各种类型的人设，但多是团队运营的结果，具有可操控性。人设构建的过程也是符号资本建构的过程，个人完成符号资本建构后可以转化成经济资本或者文化资本，经济功能的实现是构建人设的主要目标。

首先是凝练个人标签，以独特的形象出现在大众视野。个人符号分解为多个标签，形成完整的人设符号，在社会认同中产生牢固的个人标识，在人们的认知中获得一席之地。例如美妆博主“程十安”以美妆为主题，内容围绕主题进行全方位输出，事实证明乱而杂的内容往往导致个人形象不够鲜明，传播效果较差。

其次是在持续仪式下进行稳定的内容输出以巩固人设，此时会在社会认同机制影响下不断涨粉，影响力不断扩大，粉丝黏性也不断增强，粉丝通过与博主长期的仪式行为增强归属感，抖音流量池也会向稳定输出内容的博主倾斜。这种平台模式也意味着博主必须保持稳定的内容输出，在粉丝与博主的仪式互动过程中形成群体的共同记忆认同。

最后是博主在与粉丝的互动中加固人设。UGC（用户生产内容）为抖音主要的内容生产模式，当粉丝对博主的黏性增强后出于情感归属会主动生产内容，粉丝对于个人人设的建立形成推动作用。例如在评论区文本或图像符号增强人设的可信度，双方传播文本共同构建完整、真实、全面的人设符号。

但是，当下个人符号的构建往往出现复制性，人们对于博主的内容主题进行复制，内容编码表意大致相同，更多博主将其视为”表演秀“，以人们的社会期待为唯一导向，以此寻求社会认同，导致内容同质化严重。如今网络传播十分便捷，符号资本实现迅速积累，移动社交媒体的影响力不断扩大，资本的巨大漩涡使得人们迷失在人设构建中，甚至以传播层级关系的强弱有意隔开个人与受众的关系，从而更好地进行“表演”。

对网络人设建构的反思

抖音的用户数量在不断增加，2022 年用户数量在8.42 亿左右，且日常活跃人数超过7 亿，用户数量大规模增加，以“记录美好生活”为口号吸引人们纷纷发布视频，个人为了形成文化标签开始建立个人形象，由此形成各种各样的人设。网络环境的虚拟必然使得人设带有一定的欺骗性，人设符号的构建催生了相关的行业与风口，形成了产业化的人设符号建构。但是这样虚拟化、符号化的环境下催生的多样化的人设，对于个人的发展既有正面积极作用，也有对自我呈现负面的作用。

优质人设助推理想形象。 人设构建作为一种主观能动性下的重复行为，在社会比对参照群体中不断形成独特的个人形象，个人在群体的比对下往往会对自身进行优化，展示更加精致积极的一面。无论是真实自我如何，人们都努力在抖音中展示更好的自己，在“表演”时塑造理想中的自我，长期重复的理想化自我的构建会助推个人向更加理想化的方向发展。

当下抖音各个赛道已近饱和，人们要想形成特色符号就必须优化自身，这类人设符号往往更有内涵，媒介形象建构正面向上，例如抖音博主张大碗子，她所传递的内容多为正能量内容，包括如何解决生活和职场中的问题等，以自身经历与见解帮助年轻人树立正确的价值观和人生观，这种人设的构建对其自身也具有优化作用，个人在生活中会更容易保持积极乐观的生活态度，并且构建的媒介形象也生动鲜活。人设符号的虚拟性使其在网络空间为人们提供了重新塑造自我的机会，个人在网络空间塑造的个人符号只能通过不断的重复才能稳固，潜移默化中形成了个人积极向上的生活态度。因此，人设符号的建立对于个人理想化形象以及生活具有积极的作用。

虚幻人设引发人设崩塌。 人设崩塌指的是个人的形象完全不同于所构建的形象。人物形象没有“扮演”好，出现人设崩塌，是因为人物形象作为虚拟化的形象和内容，与本我是有差异的，个人与表演前的“本我”存在一定差距。现代媒介奇观多是用户主动参与进行，用户通过大量同质化视频企图拉近与受众之间的距离，以迎合最广大受众的喜好，以此获得流量，在这样的背景下，个人的自我表达就是在社会认同的基础上的自我表达，不再是真实的自己。在当下，抖音内容传播迅速，各种鱼龙混杂的信息传播给每个用户，这种信息滚雪球式地传递给受众，一旦博主人设与“传言”不符，或是博主前台个人形象没有“扮演”好，就会出现人设崩塌的现象。人设的虚拟性一定程度上决定了人设的脆弱性，这种表演下的人设往往与实际情况不能产生永久的连贯性与持续性，因而人设形象与视频中不符时就会引来负面评价。

博主在内容创作过程中呈现自我时会受到外部因素的影响，结合拟剧理论，博主在前台表演过程中往往会受到受众审美因素或者流量的影响，会构建一个不同于真实自我的理想化形象，使符号表达达到饱和。因此，多感官的表达符号就很容易通过审美暴力进入资本的世界，而为了迎合受众，博主可能会出现低俗化倾向，导致过度娱乐化。

人设符号的构建本质上是追求符号价值，通过符号意义引导粉丝购买与消费，从而获得经济效益。在抖音上，个体在构建人设成功后纷纷开启直播带货行为，各种MCN 机构为了攫取利益也会迅速扶植大量同质化人设，这种急功近利的行为往往更易造成人设的坍塌。例如，2017 年杭州保姆纵火案遇害者丈夫林生斌在妻子与孩子去世后打造痴情人设，并借此开网店获利，后在2021 年6 月30 日宣布组建新家庭，并且查到其背后存在MCN 机构，这种逐利性与前后人设的反差造成了林生斌的人设崩塌。在这种符号意义的消费风潮下，一大批MCN 机构推着人们营造个人人设，有些甚至超越了社会道德底线，例如低俗化现象，不利于社会主流价值观的传播。过度娱乐化和消费主义的风气也会助长产业化人设生产的风气，也会对社会青少年的成长产生极其不利的影响。

对此，网络人设的构建必须符合社会道德与法律准则，一个理想化但又不完全脱离实际的优质人设符号有助于个人的长远发展，并且对于良好社会风气的营造也有所裨益；在巩固人设形象过程中要坚守底线，不能被利益蒙蔽双眼，这对于个人形象以及品牌形象都具有重要作用。

结语

本文从符号学视角解读网络个人人设的构建，分析网络人设建构形成机制、网络人设形成动因，发现之所以个人主动愿意塑造人设首先是个人印象管理，为了展示理想化的一面，其次就是背后资本力量的助推。这种虚幻人设虽然可以推动个人正向积极发展，但不能被利益所蒙蔽，要有社会责任感，引导社会形成良好的积极氛围。