新媒体视域下优秀传统文化的创新传播策略——以河南卫视晚会系列节目为例

□ 谷尚维

文化是国之灵魂，是民族精神的生动诠释，我们要深入挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神、道德规范，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化的生命力。

近年来，以传播中华优秀传统文化、讲述历史事迹为内核的文化类节目逐渐占据了各大传统媒体的荧屏，而文化节目“热潮”背后却凸显出技术滞碍、内容参差等传播动力不足等问题，在新媒体时代这一问题尤为显著。一些地方卫视受制作成本、场地局限等因素的制约，想要成功转型却步履维艰，然而2021 年河南卫视春节联欢晚会《唐宫夜宴》的“出圈”，打破了文化节目壁垒的“大门”，被《人民日报》称之为“酣畅淋漓的文化大秀，跨越千年的非遗舞台”的河南卫视“奇妙游”系列节目创作出了一个又一个的视觉盛宴，河南卫视把握住了新媒体时代的新风向，将技术与创新相结合，充分考虑受众喜好和媒介发展环境，制作出了一场又一场的现象级节目。

本文运用文献研究法、个案研究法来探讨新媒体环境下传播优秀传统文化的创新策略，分析河南卫视“奇妙游”系列节目，深入思考河南卫视的创新传播策略，为其他文化类节目提供新的传播思路和实施策略，从而突破创作壁垒，推开文化类节目创新的大门。

优秀传统文化的传播价值

优秀传统文化能够增强民族凝聚力。 优秀传统文化为民族凝聚力提供了坚实厚重的精神支撑和源源不断的文化资源。不管是在传统媒体时代还是如今的新媒体时代，优秀传统文化都为增强民族凝聚力而起着至关重要的作用。[1]尤其是在新媒体时代，新媒体技术的发展为优秀传统文化的大面积传播提供了有力的技术支撑，促使优秀传统文化的传承和传播不再受限于时间和空间，能让受众产生深刻的文化认同和情感共鸣，为增强民族凝聚力提供了必要的先决条件。坚持传承与创新优秀传统文化并丰富其内涵，是在加深民族记忆、肯定文化底蕴根基的基础上，进一步强化人们的民族情感、民族价值和民族精神，这也将增强民族的凝聚力，减弱民族的离心力，促进各民族文化中的价值理念、道德习俗的交流，助力各族人民携手共进、团结协作，从而不断增强民族凝聚力、向心力。[2]

优秀传统文化能够树立文化自信。 习近平总书记在党的二十大报告中指出：“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。”优秀传统文化凝结着中华文明精华，在世界文化体系中独树一帜，彰显出中国精神和中国价值。然而，我国的一部分优秀传统文化传播效果甚微，原因主要有二：首先，我国传统文化在不同程度上受到了外来文化的强烈冲击，而且这这类通俗易懂的低语境文化反而深受青少年群体的青睐，从而忽视了对我国博大精深的传统文化，久而久之不利于年轻群体树立文化自信。其次，我国传统文化历史悠久，具有厚重磅礴的文化内涵，受众在理解上存在晦涩难懂的问题。要想解决认同差异、西方文化冲击等系列挑战，就需要文化产业部门重视传统文化的传播，以更加多元的形式去创新文化传承、传播方法，以潜移默化的方式去唤醒中华民族的文化认同和民族信念，提升中华民族的文化自信。

河南卫视系列节目的创新传播策略分析

借力节庆传播，精心策划主题。 节庆文化积淀着深厚的历史文化底蕴。河南卫视“中国节日”系列节目就是以庆祝重要的传统节日为主题，通过电视晚会形式进行的“节庆传播”，深挖每个传统节日背后所蕴含浓厚的民族性、文化性的内容。[3]

2021 年河南卫视春节晚会中推出《唐宫夜宴》，一经播出就迅速火爆“出圈”，随后乘胜追击推出了一系列的“奇妙游”系列节目，其中《端午奇妙游》采用了“网综+ 网剧”的新模式，整个晚会没有采用主持人、较久的时长和流量明星的现场助阵，而是一场既简洁又新颖的“文化情景剧”。[4]通过四个唐小妹串联出了四条既平行又相互交织的故事线，每条故事线都通过赋有传统文化符号的剧情进行演绎，以绝妙的转场、契合的旁白完成各个实景节目的衔接与推进，使观众沉浸在故事情节中，促进观众迸发出强烈的民族共鸣和情感共振。另外，河南卫视系列节目不拘泥于传统室内舞台表演的固定模式，而是采用实景拍摄和真人演绎的新样式，再现古代人们过传统节日的经典场景，实现了传统文化的创新传播和城市文化资源的融合。河南卫视以剧情叙事为支撑点，厚植传统节庆文化，促进观众在观看的过程中对传统节庆文化有更加深层次的认识。

构建媒体矩阵，实现全媒体传播。 立足网络场域纵横交织的新媒体时代，各类媒体开始重新思考网络的重要性，摒弃传统的单向传播方式，构建媒体传播矩阵为媒体内容的再分发、实现更高效的传播提供重要的推动力。[5]然而，河南卫视近两年能够在众多的地方卫视中崭露头脚，不但得益于独创的内容叙事、场景打造，全媒体传播矩阵同样发挥了不可忽视的效用。

首先，河南卫视把握住了媒体深度融合的风向，顺应新媒体环境下的发展特点与市场需求，积极探索“一端一中心、一云一平台”，成立了大象客户端。在晚会正式播出前，每个节目都可以被制作成3-5 分钟的短视频，并通过大象新闻、民生频道等官方账号在B 站、抖音、快手等互联网平台上发布短视频内容进行宣传，提前为河南卫视节日晚会预热，使受众可以随意支配时间进行碎片化观看，满足受众多元的观看喜好，利用强大的节目感染力和网络传播力提升新媒体和传统媒体双向联动的作用力，实现节目多维度、多视角、多渠道的全方位循环渗透传播。其次，在新媒体视域下，内容生产的大环境强调开放、共享，更加重视全员的参与意识，河南卫视系列节目爆火离不开受众在各个移动终端的互动和转发。还有一些微博大V、抖音红人、主流媒体等拥有超过百万粉丝的意见领袖，通过对节目短视频进行二次创作和转发，向河南电视台提供新的创新思路，改变了传统电视台单向度思维，实时互动触发了第二轮的大规模关注。河南卫视通过“网台联动”“受众共议”的形式，提升了受众对河南卫视的关注度，提高了电视台的知名度，实现了“中国节日”系列节目的现象级传播。

融合新媒体技术，创新节目样态。 在新媒体环境下，依托网络低时延、强交互的科技，构建出了5G、裸眼3D、染色、VR 等技术的全息化场景呈现，激活了受众虚实结合、沉浸交互等多种感官的联动。新媒介技术所提供的网络创新环境，为传统媒体提供了强有力的支撑。河南卫视“奇妙游”系列节目利用VR、AR、三维建模、3D 等技术手段，将优秀传统文化元素融入到节目中来，借助数字技术的“东风”，为节目的生产与呈现注入了源源不断的生机与活力。

《唐宫夜宴》以隋代乐舞俑为灵感，运用“5G+AR”的现代技术将虚拟场景和现实场景巧妙融合贯通，精致的唐朝舞俑在数字技术打造的博物馆、《千里江山图》等场景舞步翩跹，通过舞者与现实场景的互动，使节目在感官呈现上更具空间真实感和说服力。《回马枪》节目是提前录制好的戏曲表演，结合大量的“CG+抠图技术”的后期特效，将传统舞台借助二次元动画模拟出了警察、消防英雄、医护人员等共抗疫情的情节，以奇观化的场景演绎具有时代性代表的正能量话题，在受众结合自身经历的基础上产生心灵的互动和情感的共鸣。“传统文化+现代技术“的创新表达，除了在视觉上营造了震撼的效果，听觉上也推陈出新。正是“古”文化在新媒体技术、移动互联网、智能终端等“今”技术的助推下，迸发出鲜活的生命力，促进了传统文化的创新传承。

衍生IP 产业链，赋予时代内涵。在文化自信和文化强国的背景下，通过链式传播打造文化IP 不仅是弘扬优秀传统文化的重要方式，还是创设文化资源、紧贴时代内容的重要形式。[6]河南卫视在决定倾力打造“中国节日”系列节目之初就明确了“传承中华优秀传统文化，讲好中国故事，扎根中原地域文化，深度挖掘传统文化背后的时代内涵和民族情感，以传统文化内容作为IP 核心”[7]的创作思路，并在晚会节目的创作中成功塑造并沿用了多个经典文化IP。从博物馆中珍藏的历史文物到电视荧屏中深入人心的剧情故事都被河南卫视牢牢把握，将这些IP 元素时代化、剧情化、现代化，基于符合新媒体环境的叙事风格和表达方式，塑造出可持续发展的IP 产业链。

《唐宫夜宴》中情感饱满的唐宫少女IP 受到了年轻观众强烈的追捧，河南卫视顺时施宜地和伊利、屈臣氏、羚锐制药等众多品牌开展了授权合作，并发布了漫画、数字艺术藏品、表情包等多种类型的《唐宫夜宴》IP 文创产品，得到了大量消费者的喜爱。《唐宫夜宴》IP 除了在文创产品中展现外，也在电视剧中作为衍生IP 大放异彩。电视剧《我们这十年》作为“礼赞新时代、奋进新征程”迎接党的二十大重点剧目，其中第一个单元讲述的就是《唐宫夜宴》，以传统文化为灵感，跨越时空与历史人物对话，充分展现了河南卫紧密贴合时代内涵，为传统文化增添了些许趣味性、时尚感，有效激发了受众自主探寻优秀的传统文化。无论是自主创造IP、衍生IP 还是沿用已有的经典IP，河南卫视都精准把握并实现了文化价值和商业价值的双效发展。

河南卫视系列节目为优秀传统文化传播带来的启示

巧用新媒体技术，提供沉浸新体验。 优秀传统文化具有丰厚的文化底蕴，但在传播过程中往往欠缺契合新时代应具备的表现形式，只有对传播形态进行不断革新才能实现最大的传播效果。因此，主流大众文化的兴起须巧用媒介技术，通过科技手段和数字化技术优化文化类节目的制播流程和表现手段，实现传播形态大升级，降低受众对文化的认知难度。传统文化节目可以综合运用人工智能、大数据、3D 等数字化技术进行创新，提高节目制播的内容质量和传播效率，进而提升产品的竞争力和关注度。例如，河南卫视系列晚会充分运用数字化技术，为受众带来了震撼的视听盛宴，大型文化节目《诗画中国》也通过XR、CG、裸眼3D、全息影像等先进科技手段的运用，让经典诗画活起来，实现传统文化与高新技术的融合创新。当媒介的呈现方式不再囿于传统电视节目的二维观看模式，传播效果自然得到提升，在传播形态中以更新颖的传播形态实现优秀传统文化的大范围传播。

回归实力IP，重获流量价值。优秀传统文化近几年备受关注的一个重要原因在于它本身就是具有高辨识度、强变现穿透能力的特色IP。文化IP 的打造不仅是弘扬和传承优秀传统文化的重要手段，还是延续文化生命力、展现文化内容的重要方式。文化IP 专指一种文化产品间的连接与融合，而优秀传统文化则是包含着丰富文化内涵、自带流量、较长变现周期的独特IP 集群，覆盖了多领域、多层级的内容，所以文化产业工作者就可以选择出优秀的传统文化IP，依靠稳定的粉丝群体、个性化内容等优势，对其进行精细化包装和规模化生产，助力文化IP 产业化，形成规模化产业链。河南卫视晚会系列节目拥有多种IP 并不断进行拓展和创新，以《唐宫夜宴》《龙门金刚》为代表的国风表演为观众带来了一个又一个的现象级文化IP，一波又一波的“出圈”热潮，推动着河南文创产业进入厚积薄发的阶段。通过IP 运营助力优秀传统文化传播，为受众带来源源不断的文化期待，带动文化旅游业和文化产业的发展，真正掌握了传统文化类节目的“流量密码”。

融合媒介环境，助力媒体突围。在全媒体时代，传播优秀传统文化不能仅局限于以电视为主要媒介的大屏传播，还要牢牢把握当下的移动传播规律，这就要求文化类节目的创作人员要以符合全媒体传播原则对制播流程进行合理策划，利用新媒体平台“碎片化”“高传播力”“强粉丝黏性”等优势，实现传播大屏、小屏双向联动的传播形式，促进全媒体传播矩阵平台对传统媒体的高效反哺。河南卫视晚会系列节目就是在节目制作形式、内容时长等方面贴合了全媒体传播特点，在微博、抖音、微信短视频等平台之间形成媒介共振。另外，在全媒体传播矩阵的支撑下为河南卫视收获了大量的流量与关注度。河南卫视以前在传统地方卫视中处于劣势地位，但自2021 春晚后凭借国风系列节目频频“出圈”，开启了全新赛道，塑造出了“有品质”“注重文化传播”的品牌形象。由此，文化类节目通过多渠道整合、首发渠道择优进行广泛传播，可以助力媒体突围，发挥传统文化传播的长尾效应。

结语

河南卫视晚会系列节目以我国优秀传统文化为依托，为受众呈现了一场场充满中国文化元素的视听盛宴，激发了受众的文化自豪感和文化认同感。河南卫视系列节目爆火、大热的背后体现的是文化自信，在遵循传播规律的基础上创新了表达方式。在全媒体时代，媒体形态、传播方式都发生了变化，新媒体的涌现给传统媒体带来了严峻的风险挑战，河南卫视抓住机遇，创新了节目制作方式和编排方式，呈现出现代化、特色化、年轻化的特点，依托新技术、新设备与创新传播渠道，不断地将中国优秀传统文化的超凡魅力展现给受众，为地方卫视文化类节目的模态创新和制作编排提供了有益的思路和经验。电视文化类节目要根植于优秀传统文化，突出本土特色，紧跟时代步伐，创新传播路径，促进文化类节目长远发展。