冰雪运动推广的媒介利用与传播效果研究

□ 黄雨彤 赵征 郑圆

2022 年2 月4 日，第24 届冬季奥林匹克运动会在北京顺利开幕，作为全人类的“冰雪盛宴”，冬奥会不仅是一个竞技运动的舞台，更是一个不可错失的传播渠道。自2015 年北京成功申办冬奥会以后，据不完全统计，截至2022 年底，有关冬奥题材的影视剧超过35 部，综艺节目和纪录片超过20 部。高度推广带来的是高度参与，根据《2021-2022 年度中国滑雪产业白皮书》数据显示，本年度国内滑雪人次达到2154 万，实际对外营业的雪场总数为803 家，滑冰场超过654 座。根据国家体育总局的数据显示，截至2022 年，我国参与冰雪运动的人数已经达到3.46 亿，其中青少年冰雪项目参与率达到15.62%，带动三亿人参加冰雪运动的目标超额实现。冰雪运动是我国体育文化的重要组成部分，近年来得到了广泛传播，无数国民走上冰雪参与运动，形成了良性循环。

冬奥周期内冰雪运动的传播实践

近些年，冬奥题材的综艺、影视剧、纪录片如雨后春笋般出现在大小银幕上。作为热点流量，冬奥会和冰雪运动也吸引了自媒体的目光，个人创作内容以更接地气的语态频获高赞。

冰雪综艺科普体育知识。在冬奥周期内，冰雪竞技题材的综艺数不胜数。一是通过真人秀的形式，以北京卫视《冬梦之约》为典型范例。嘉宾们在每期不同的内容设定下体验冰壶、冰球、短道速滑、单板滑雪等冬奥冰雪项目，完成从项目知识点、动作要领学习到场上比赛对抗的全过程，从体验过程中快速、直接地对外展现冰雪运动的魅力。节目将体育竞技知识与综艺形式有机融合，将宏大的冬奥主题拆解为短小精悍的人文故事，在点亮冬奥题材电视节目创作新形式的同时，扩大了北京冬奥会的社会影响力，普及了冰雪运动。[1]这种重点明确、内容有趣、寓教于乐的综艺节目取得了良好的传播效果，第一期开播当晚观看人次超14 万，互动点赞量超5 万。另一类综艺是以益智答题的形式，专注于普及推广冰雪运动知识。在河北卫视《冰雪聪明》节目中，题目涵盖了各类冰雪项目的历史变迁、训练原理、科技前沿，也呈现出“双奥之城”在场馆建设、志愿服务、运行保障等各个领域的好故事。

冬奥影视剧讲述体育故事。 冬奥题材的影视剧也是推广冰雪运动的主要渠道，这些影视作品讲述了体育故事，传递了冬奥精神。电视剧《超越》以短道速滑为核心，讲述了一众怀揣着冰雪激情、热爱运动的人们奋力拼搏战胜挑战的故事。这部剧塑造了包括运动员、教练、浇冰师、陪练员在内的冰雪运动奋斗者群像，全景展现了我国短道速滑兴起至今30 多年的历史，这也是近十年国家“北冰南展”计划的见证者。

冬奥题材影视作品献礼冰雪运动、致敬奥运精神，对内可以发挥社会效应，推动体育文化蓬勃发展，增强民众对冰雪体育运动的了解与热情；对外能够进行文化软输出，通过讲述中国体育故事，展现中国风貌、中国精神，彰显中国形象。

赛事报道展现运动魅力。一、三大央媒主导赛事传播热点。2022 年2 月4 日，北京冬奥会在鸟巢国家体育场开幕。由于东道主的身份，我国几大央媒纷纷展示作为新型主流媒体的责任担当，形成了多平台、宽领域、全渠道、多方联动的传播矩阵，成功吸引大批受众关注并且参与冬奥盛会，也彰显了主流媒体设置议程的掌控力。

中央广播电视总台开通14 个电视频道和17 套广播频率直击现场展现冬奥盛景，并在央视频推出8K+VR 交互观赛模式，打造身临其境的观赛体验。《人民日报》依托全媒体平台优势，前方记者和各新媒体编辑密切联动，第一时间报道运动员的卓越表现。新华社从国家层面高度把控，全程注重反映总书记亲自谋划、亲自推动北京冬奥会这一主题，展现大国领袖的卓识远见。冬奥期间，三大央媒播发大量盘点型融媒作品，内容丰富，时效迅速，是冬奥重要赛事、重大节点宣传的有力抓手，传播效果远超预期。

二、体育明星点爆冬奥话题。本次冬奥报道中对于运动员形象的刻画也是一大亮点。爱吃豆包的谷爱凌让总书记记挂于心，刚刚夺金的“大学生”任子威还要忙着补交课程作业，这些可爱又真实的形象瞬间拉近了体育明星与普通观众的距离，他们不仅是能力超群、为国争光的奥运健儿，也是和人们一样有着“小确幸”与小烦恼的普通人。立体而亲民的运动员形象，在发达的社交媒体迅速传播开来，极易形成粉丝群体。短道速滑运动员任子威在北京冬奥期间涨粉两百多万，就连未曾上场的运动员林孝埈一条微博发布后涨粉也高达六十多万。冬奥体育明星有效刺激了年轻受众对于冰雪运动的关注，这将对冰雪运动的长期发展起到强有力的推动作用。

三、盘点合集激发民族精神。“传播仪式观”是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼，这种观点将传播看作仪式，注重的不是传播的信息传送功能，而认为传播是一种文化，用以保持社会关系。在冬奥会传播过程中，有很多内容是通过讲述令人血脉喷张的奋斗故事和夺冠时刻来渲染民族精神、激发爱国热情的。新华社的收官盘点《冬奥闭幕，请记住这些破防瞬间》和《17 天浓缩成158 秒，好暖！》，以及《人民日报》的收官盘点《谢谢你！献给北京冬奥会的纪念短片》都是情感化表达的经典案例。这些报道像一种仪式，将冬奥会赛程中的动人情景和燃情瞬间集中汇总，最大限度彰显自强不息、砥砺奋进的民族精神。观看这些报道内容可以让受众在短时间内感受到浓郁的爱国情怀，强化中华儿女的情感认同。

后冬奥时代冰雪运动的传播经验

多平台持续跟进，形成长效机制。 在后冬奥时代，冰雪运动的传播报道并未停止，这主要在于我国主流媒体在“两微一抖”上持续跟进。冬奥会结束后新华社在首个雪季持续发布多篇有关冰雪运动的文章，2023 年1 月20 日在公众号上发布文章《“打雪仗”升级了！叫啥？怎么玩？》，以诙谐幽默的语态科普参与冰雪运动的简易方式——嬉雪乐雪，集中讲述了抽冰尜、滑冰车、冰上龙舟等运动的规则和乐趣所在，阅读量达到10 万+，诸多网民也在评论区表示“开了眼”。在微博上，官方媒体账号发布冰雪运动的内容也是屡见不鲜。2023 年以来，《河北日报》的官方微博发布多条微博介绍河北省各地民众踊跃参与冰雪运动。如1 月24 日发布博文介绍承德金山岭国际滑雪度假村点燃冰雪激情，热河温泉与其形成互补暖意融融；1 月25 日的博文则介绍唐山的“冰雪嘉年华”，吸引大批游客雪上畅玩；1 月29 日发布标题为《河北：冰雪运动闹新春》的博文，介绍在保定也有不少人选择在春节期间体验冰雪运动。

近年来，主流媒体更加重视短视频传播，冰雪运动相关内容自然也不会少。以抖音为例，2023 开年以来，央视新闻、新华社、中国之声等官方媒体的抖音账号均发布科普冰雪运动、宣传冰雪旅游的相关内容，浏览量非常高。也正因如此，民众对于冰雪运动的喜爱持续发酵，参与人数越来越多。

打造体育明星，由点到面提升关注。在冬奥会结束后的首个雪季，最吸引受众注意的冰雪运动报道皆是有知名运动员出战的相关赛事，比如林孝埈参与的短道速滑世界杯比赛和谷爱凌参加的自由式滑雪世界杯比赛，这些比赛原本的受众都局限在特定的圈层中，但明星运动员由于自带话题被关注，他们的表现有无数人在紧盯，这也让比赛收获了更多关注。与此同时，这些运动员也是媒体的“宠儿”，作为体育明星，他们比赛中的任何行为都具有极高的报道价值，因此媒体对于他们的报道也是不遗余力。据统计，北京冬奥会结束后，林孝埈在微博上的相关词条共有24 个，词条内容小到发布微博大到比赛精彩表现，他的一举一动都有媒体关注并且创造词条；谷爱凌的相关词条更是数不胜数，2023 年以来仅微博热搜就已登顶三次。从个人运动员这个“小点”出发，媒体报道更加具体也更吸引受众，借助打造体育明星，让受众对冰雪运动提高关注，可谓是后冬奥时代媒体传播的一招妙棋。

多媒介融合推广冰雪运动的传播效果

传播效果依其发生的逻辑顺序，可以从三个方面进行逐层深入分析，分别是认知、情感和行为。

认知层面的传播效果。北京冬奥会开幕三年前，中央相关部门多次印发关于大力发展冰雪运动的文件，要求以冬奥会为契机，普及全民性冰雪运动。在政策扶持下，冰雪运动蓬勃发展，而媒体在这一过程中也承担了宣传科普的重任。

从2018 年至2023 年，澎湃新闻一直对冰雪运动高度关注，从赛事报道、人物专访、科普宣传等多方面帮助受众了解乃至喜爱上冰雪运动。无独有偶，中国新闻网的微信公众号上也有诸多推广冰雪运动的文章，其中最具特色的是《东西问》专栏，在此专栏中，中新网向受众介绍了我国冰雪运动的发展历程，专访著名教练运动员，分享很多实用的冰雪运动小技巧。

自北京冬奥会开幕以来，更多民众开始主动了解冰雪运动，在诸多科普文章的留言中能够看到民众提出的问题。就目前来说，绝大多数的受众都接受过冰雪运动的科普，对于冰雪运动的认识水平已经有了明显提高。除此之外，在微博、抖音等自媒体平台，官媒、大V 通过挑战的形式，邀请用户参与活动共同参与冬奥宣传与冰雪运动科普。在微博上，冬奥组委会与新浪教育、新浪体育共同发起“体育老师带你玩转冬奥”活动。该活动汇集百余位奥运健儿、明星红人、在职教师，共同在微博上参与打卡，解锁道具，为冬奥助威，共计获得超1.3 亿的累积阅读量和超2.6 亿的累计讨论量。在抖音等短视频平台有83.66%的用户经常或偶尔观看冰雪运动类短视频，虽然这一数据还不算很高，但未来短视频平台在公共体育传播与凝聚社会共识方面会有更加突显的作用。

情感层面的传播效果。集体记忆是一个群体一起构建共同传承的回忆，是一种社会行为，集体记忆在群体中容易演变为共同的情感，对于冬奥会的记忆更是如此。民族情感的凝聚和集体行动的生成无法直接从奥运会本身产生，它需要借助媒介通过不断塑造集体记忆的方式来实现。[2]在北京冬奥会期间，媒体在开展赛事报道时，不仅传递了民众需要得知的信息，更重要的是对于竞技体育精神的呈现和民族自豪情感的激发。

冬奥会的报道过程通过两方面构建情感叙事，增强民众认同，形成集体记忆。首先是报道本土奥运，激发民族荣誉感，引发受众关注冰雪运动。初出茅庐的运动员一举夺魁成为“热血青春”的励志典型，坚守多年终夺冠的老将弘扬水滴石穿的民族精神。另外，消费主义文化助推冰雪运动物质文化的发展，吉祥物“冰墩墩”火爆全网，“一墩难求”频上热搜，其自带的奥运话题度和中国元素吸引大众持续消费，并且使诸多原本对冰雪运动不感兴趣但被憨态可掬的“冰墩墩”圈粉的人开始了解甚至参与冰雪运动，营造泛娱乐化的轻松体验和全民参与的氛围。

在后冬奥时代，民众持续关注冰雪运动的另一重情感动因在于对明星运动员的持续关注。我国“带动三亿人上冰雪”的目标能够实现，冬奥会赛场上体育偶像带来的驱动力是不可忽视的。北京冬奥会让很多普通民众踏足“冰雪运动”这个相对陌生的体育领域，而明星运动员们则是他们接触的直接对象，新时代的运动员们不同以往那么神秘，借助多方报道和社交媒体的呈现，运动员们的形象立体且真实，并且很多人兼具“段子手”“接地气”属性。比如谷爱凌在雪场英姿飒爽，但在接受采访时活泼可爱，还坦言自己爱吃豆包，平易近人的语态让人亲近；还有短道速滑运动员任子威，赛场上他拼尽全力勇夺金牌，而在赛后的直播中他憨憨的表现让无数观众直呼可爱。

行为层面的传播效果。一、受众线上接触行为。在互联网时代，行为层面也分为线上接触和线下接触。首先，受众对于冰雪运动的线上接触主要表现在关注赛事报道、参与话题发布、进行互动等方面。在北京冬奥会期间，虽然面临着全球新冠疫情反复跌宕以及复杂严峻的国际环境，但北京冬奥会无疑成为了史上最“火”的冬奥会。国际上，北京冬奥会刷新了两项有关冬季奥运会的历史记录，分别是主转播商制作视频时长近7000 小时；全球收看开幕式的人数超过5 亿人。在诸多全球性社交媒体上，北京冬奥会吸引超20 亿人关注，一时风靡脸书、TikTok 等平台。在国内，北京冬奥会的内容也在抖音、快手等社交媒体上频繁刷屏。快手作为本届冬奥会持权转播商，从赛事、内容、互动玩法等多维度全面发力，打造全景追冬奥新模式，奥运相关作品及话题视频总播放量高达1544.8亿+，快手和红牛共同打造的滑雪挑战上线20 天播放量突破63 亿，使用人数超过32 万。

二、受众线下接触行为。《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，全国冰雪运动参与人数在2021 年10 月达到3.46 亿人，国家“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺在冬奥开幕前便已实现。在后冬奥时代，北京冬奥会点燃的冰雪热潮在2022 年至2023 年冰雪季再次复苏。数据显示，2023 年元旦假期期间，“冰雪游”热度不断攀升，成为冬季旅游市场的亮眼风景线。同程数据显示，国内“冰雪旅游”相关搜索量环比上涨179%。2022 年我国冰雪产业市场规模增幅明显，总规模超过8500 亿元，有望在3 至5 年内步入成熟期，1 万亿元的市场规模指日可待。

结语

总结我国在冬奥周期内的传播经验，可以发现官方媒体构建了冰雪运动宣传报道的主流叙事结构，使得我国民众广泛了解并且接受冰雪运动，为后冬奥时代人们持续参与奠定基础。在后冬奥时代，多平台持续跟进，一批体育明星借助冬奥热度在社交媒体上继续推广冰雪运动文化。多媒介交互作用之下，冰雪运动从认知、情感、行为层次形成效果并不断加深，媒介助力冰雪运动推广成效显著。