智能技术对媒体融合的影响研究

□ 陈晓东

我国媒体融合的发展历程

1996 年1 月15 日广州日报报业集团成立，成为我国首家报业集团，传统媒体的融合之路借着改革开放的春风也随之拉开了序幕。传统媒体在业务形态层面开始了媒体融合的探索。2000 年5 月25 日千龙网开通，开创了一种全新的“千龙模式”。2014 年，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此媒体融合上升为国家意志。2020 年9 月26 日，中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加推进媒体深度融合发展的意见》，指出广播电视行业逐步建立以内容建设为根本，先进技术为支撑，创新管理为保障的全媒体发展体系。当下借助国家“新基建”的春风，智能媒体将获得长足发展，依托于第五代通信技术的革新，我国媒体融合的实践和理论以及思维也将不断深化。

智能技术对媒体融合的积极影响

媒体融合是一种在信息时代到来后媒介逐步开始自我进化的理念，其本质只是一个发展过程，不是媒介的最终形态，具体表现为媒体呈现出多功能一体化的状态。在这一过程中，许多之前并不属于媒介范畴的媒介逐步融合，“万物皆媒”的时代已经到来。随着互联网技术的深度发展，信息传播的成本不断下降，加之5G、VR、AR 等智能技术的不断演进，媒体融合将会进一步加快加深，具体呈现出以下特征。

平台融合。随着技术的发展，信息生产权和分发权被主流媒体垄断的局面被打破，“庙堂式”式的说教传播逐步淡出主流视野，受众更渴望平等交流。这一过程中人被极大地解放出来，人的主观能动性得到了极大的激发，诞生了一批质量上佳、手段先进的UGC，他们努力经营社交账号，凭借各种高质量视频快速“出圈”，试图从整个传播链条中逆流而上，打破传播权的垄断，这就造就了以电视台为代表的传统媒体与以B 站、抖音、快手等新兴媒体相互交融的现状。传播平台的融合是技术赋权的产物，智能技术的进一步发展改变了信息分发的格局，新兴媒体也因此拥有了巨大的流量池，字节跳动公布了其2021 年的日活跃用户高达6 亿，超过三分之一的国人活跃在抖音平台上，不仅为其带来了巨大的受众基础，也吸引了传统媒体的青睐，《人民日报》、CGTN、央视新闻都在抖音平台开设账号。

此外，传播权的下放也极大地激发了一大批UGC 和PGC 的创作热情，加之平台的各项“造星计划”，诞生了一大批内容上乘、质量优质的自媒体。比如疫情期间因一条全网播放1.5 亿次的科普视频《关于新冠肺炎的一切》而引发关注的自媒体“回形针”和“丁香医生”APP 等，优质内容和巨大流量的加持使得媒体融合之路越走越宽，越走越顺。

内容多样。随着虚拟现实技术的不断发展，新闻呈现形态也更加多样，他们的共同特点就是不断强化受众的在场感，提供身临其境的体验。VR 新闻、AR 新闻开始在业界崭露头角，并使虚拟和现实更好地衔接起来，人本身也成为整个传播流程中的一环，整个信息传播过程真正实现了无时不有、无处不在，新闻形态的扩展也使得信息内容更加丰富多样。除了新闻呈现形态的多元之外，新闻的内容也将更加丰富多样，一大批依托流量红利的UGC 强势崛起，为传统媒体难以顾及的范围和领域进行内容的补充。他们或是相关领域的专家学者，比如疫情期间频繁发声的张文宏教授；或者本身就是媒体从业者，利用社交媒体对社会现象解析，比如复旦大学中国研究院院长张维为教授在B 站上同步更新的大型纪录片《这就是中国》。这些自媒体通过各种新兴媒体广泛发声，使得信息内容的领域和范围大为扩展，他们与传统媒体一同建构了“公共领域”内受众需要的信息，他们的内容包括但不限于地方重大新闻、政务工作、法律安全等“硬新闻”，还包括城市旅游、生活窍门等“软新闻”，这些接地气的内容往往因更贴近生活、更加生动而具有极高的接受度。

受众细分。卡茨在“使用与满足”理论中首次站在受众的角度去考虑大众传播过程，将受众视为有主观能动性的人，而非“魔弹论”中“应声击倒的靶子”。这种认识无疑是一种进步，即使是在传统媒体时代依然十分适用。但是随着技术的发展，受众心理和使用动机已经发生了变化，他们不再满足于简单的信息需求，而是追求内容深度和更为私人化的信息。

这本质上是一个双向促进的过程。一方面，技术的发展促进受众心理和使用动机的改变，以适应技术开创的新情境，梅洛维茨的媒介情境论为人们提供了这方面的思想基础；另一方面，受众行为和心理的变化反过来也在推动技术的不断进步以满足受众私人化、深度化的要求。今日头条、抖音、快手等平台利用算法进行个性化推荐的大获成功为我们提供了现实案例。在眼球经济时代，注意力成为了稀缺资源，因此如何抓住受众的眼球成为了自媒体平台发展的关键，而优质内容的生产和用户黏性的提高显然是必由之路。

渠道融合。各种传统媒体曾经是人们进入信息世界的入口，无论人们选择哪家报纸、电视频道，这些入口都是公共化的。在互联网的门户时代，门户网站仍然充当着信息入口的职能。而今天的情况已经与以往大相径庭，全连接媒体的不断深入使人们进入信息世界的入口变得更加个人化、私人化，进而形成每个人的私人门户。在今天的互联网市场，人们的信息需求主要包括内容、社交和服务三个方面，其中社交需求是最为重要的基础需求，是各类产品的基石。从这个层面讲，社交入口的意义比内容入口的意义更为重要，而这样的入口正是由社交媒体扮演的，因此近年来传统媒体广告收入增速连年下跌，而互联网广告一路高涨。

这样的状况除了是对传统媒体的冲击之外，更多体现的是新兴媒体对于互联网思维的把握，以微信平台为例，该平台已经不是一个单纯的社交平台，而是一个“社交+ 内容+服务”的超级APP，基本上涵盖了人们的所有需求。这种渠道的融合已经成为技术推动下媒体融合可供参考的样本，但同时也应该注意到，微信的成功很大程度上依赖前期的用户积累，虽然它的成功经验不可复制，但是这种渠道融合的思路却是当下媒体融合路径中所欠缺的。

智能技术对媒体融合的消极影响

智能技术的发展为媒介融合带来了无限的可能，上述的几个层面未能全面概括，但万事都应该看两面，智能技术的发展同样也带来了更多值得人们深思的问题，如何在技术发展的下半场有效规避风险成为了悬在传媒人头上的达摩克里斯之剑。

算法和大数据技术引发数据安全与隐私问题。 算法使得内容分发更有针对性，效率更高，大数据可以对用户进行跨平台多样分析，但这一切的基础都是用户数据的过分让渡，所以数据安全与用户隐私问题也一直备受关注。用户在使用媒体的过程中，或主观或客观地把个人隐私作为了交易筹码，媒体也因此获得了大量的用户数据，对于用户数据的使用和监管问题一直是一个棘手的问题。英国医疗服务体系（NHS）医院向Alphabet 旗下DeepMind 提供约160 万名患者的详细资料，而DeepMind 因数据隐私问题也被英国信息安全员判定为违法。

算法可能带来价值偏向和伦理风险。人工智能发展分为三个阶段：运算智能、感知智能和认知智能。目前智能技术的发展主要停留在对运算智能的加速使用和感知智能的浅层运用上，情感认知等高智慧形态的认知智能尚在探索中。此外，算法依托的运算数据基础有待提高，人工智能的自主学习效果一定程度上由数据的质量决定，目前割裂、离散不统一的数据制约了准确程度和运算效率。例如，2018 年加纳裔科学家Joy Buolamwini 偶然发现人脸识别软件无法识别她，除非她带上一张白色面具。出于好奇，她发起了“Gender Shades（性别阴影）”研究，发现人脸识别针对不同性别、不同肤色的人会产生偏差，研究者将这种偏差称为“算法偏见”。

警惕同温层效应和群体极化现象。同温层效应也叫回声室效应，指的是在一个相对封闭的环境中，由于同样的意见不断被强化并且部分以较为夸张的形式表达出来，使得在这一环境中的人误以为这些表达就是事实的全部。回声室效应会消减政治议题的严肃性，稀释媒体设置的议程，不利于集体意识的形成，严重者会形成群体极化现象。互联网技术为群体极化提供了更为便捷的渠道，人们可以在社交媒体平台上更为方便地进行群体讨论，使自己的意见得到加强并产生过激行为，不利于和谐社会的构建。以中老年人群体为例，根据2018 年人民网与腾讯网联合发布的《中老年上网状况及风险网络调查报告》显示，已经有三成中老年人每天上网超过三小时，在“老年人刷短视频内容”这个问题上，投给“心灵鸡汤”“八卦绝学”的占比高达92%。由此可见，在信息时代本应该获得更多信息的中老年人却深陷信息茧房的桎梏，这一问题必须得到媒体人的关注。

破局与重塑：破解技术弊病的建议

如今，技术在整个传播学史中的权重慢慢加大，从麦克卢汉的“技术是人的延伸”到梅洛维茨的媒介情境论，无一不是在技术领域深耕，并表现出了对技术发展各个方面的担忧，当人们慢慢在享受技术发展带来的便利时也要让技术回归工具属性。

回归技术价值理性，坚持以人为本。造纸术的发明为信息的记录提供了载体，印刷术的发明提高了人们批量生产信息的效率，技术的发展成为了新闻传播生产变革的基础。眼下没有哪一次技术革命比当下的第四次信息技术革命范围更广，影响更为深远。它以互联网为依托将全世界连接在一起，麦克卢汉提到的“地球村”再次成为热词。人们的注意力很难从技术改造下的这个异彩纷呈的世界中转移回人本身，部分社会价值观发生微妙变化，个人认知框架已经被深刻重塑。人们在此不是片面地强调技术的善恶论，因为人是有主观能动性的，技术虽然实现了深度学习，但是囿于自身发展逻辑尚不足以替代人类，尤其是在挖掘新闻深度、体现人文关怀方面，机器人尚不可与人类同等。因此，新闻工作者必须深刻认识到当前人机协同发展中人依然占据着主导地位，一方面要认清技术的优势加以高效利用，另一方面要对技术的不足之处加以判断，加强技术素养，坚持以人为本，与技术共同发展进步。

深化媒体融合，加快智能化建设。 事物是不断发展变化的，人们要在事物的不断变化中认识和把握事物，坚持在发展中发现问题，在发展中解决问题。技术在加速媒体融合的同时也带来了诸多问题，反过来融合中的问题也要在融合过程中解决，加快智能算法升级。无论是传统媒体还是新兴媒体，智能化建设都是必不可少的，不仅是受众习惯的变迁在呼唤智能化的表达方式，来自媒体间的同行业压力也在推动各媒体内部的智能化进程，从内容的生产加工到把关和分发，每一个环节都有智能化的影子。未来要进一步加快智能化建设，推动智能媒体发展，持续深化媒体融合，坚定不移地进行内部改革，使之更能适应全媒体格局下的传播秩序。

挤掉算法泡沫，关注公众议程。 根据麦库姆斯和肖的议程设置理论，大众媒体会有选择性地编辑和提供信息，以此对公众议程和舆论产生重要影响。这一理论假说可以从某种角度解读为大众媒介对内容分发的把关，它们控制着内容的曝光频率，进而达到影响甚至控制用户的目的。现在的算法其实正在履行这一职能，作为一种智能化分发手段，它以用户习惯为主要依据，精准绘制用户画像，按照访问记录进行智能化分发。这一方式的弊端前文已经讨论过，在此不做赘述。信息分发的重要性无需多言，如果任由算法独自承担这一重任，后果也是可以预料的。对此，一方面既需要提高算法的透明度，公布算法的分发标准明示用户；另一方面也需要提高公众议题的曝光频度，避免稀释公众议题的集中度。

结语

加快智能技术发展，真正走好技术下半场发展路径，回归技术的工具属性，让技术真正做到为人所用，防止片面的技术善恶论是媒体人共同的目标。大数据、5G、移动互联网，未来以这些技术为驱动，传媒业与通信行业等其他行业的边界将会更加模糊，媒体融合也将迸发出更加强劲的力量，真正实现媒介之间的简单相加到体制机制、商业模式等一体化发展，建设一批具有强大影响力、公信力、传播力、引导力的新型主流媒体。