地方主流媒体代运营政务新媒体策略探索

文/湖南日报社政务中心 郭玟

2018年，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》后，各级政府部门自办的政务新媒体得到了长足发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国在线政务服务用户规模达9.26亿。

湖南日报政务中心团队自2021年8月开始代运营维护湖南省政府“双微”，在这一过程中不断求新求变，形成了一套策、采、编、发和运营全链条生产流程。文章通过分析湖南日报代运营维护“湖南省人民政府网”微信公众号成效，阐述地方主流媒体代运营政务新媒体的探索之路。

一、“新闻+政务” 一场强强联合的“双向奔赴”

政务新媒体同时具有政务性与传播性的特征，但由于一些政府机构缺乏专业的人力资源和足够的平台管理经验，不少政务新媒体存在信息发布不及时、内容缺乏生活化和互动性、建设运维不规范等问题，导致运营困难和效果不佳，政府形象建设效果适得其反。

为不断提升政务新媒体权威信息发布和舆论引导效能，根据中央网信办统一部署，全国各地都在组织开展政务新媒体清理整顿内容运营违规外包和规范宣传报道秩序专项工作，主流媒体、机构媒体竞相入局政务新媒体代运营。

可以说，地方主流媒体代运营政务新媒体，是一场强强联合的“双向奔赴”。媒体深谙新闻传播规律，政府部门拥有权威信息来源，通过媒体机构与政府部门的合作，携手打通二者壁垒，充分发挥各自优势，探索出一条适合本地政务内容传播的路子，得到“1+1＞2”的效果。

二、政务新媒体代运营成效举例

湖南日报运维团队始终把讲政治作为首位要求，在明晰政府公众号定位“发布权威信息，提供便捷服务，畅通政民互通”的基础上，坚持守正创新，做优内容、做新形式、做深传播，用心、专心、尽心做好微信编排，多角度、多层次、多形式采写新媒体报道，取得了良好宣传效果。

（一）加强信息发布与解读，着力提升引导力。湖南日报运维团队接手后第一步即对公众号以往老旧、呆板的视觉呈现和页面布局进行大刀阔斧地调整，创新编排形式，探索政务内容新媒体化表达，稿件封面及内容排版设计、公众号栏目规划焕然一新。第一，稿件编排重点海报化，对报道中的重点内容进行提炼，并精心选取色彩、边框、图表等制作成精美的海报插入文中，让重点更突出、版式更新颖、内容更具吸引力和可读性；第二，标题图片化，对稿件中的主标题或小标题进行统一设计，让标题更加醒目、整齐美观；第三，主题突出化，配合主题制作拼图、GIF动图、小视频等，系列设计总体坚持既要新颖美观，又要庄重大气的原则。这一用心编排受到网民的肯定，图文并茂、要点鲜明、形式新颖、易读易记，提高受众对政务新媒体平台的亲切感和信任度。运维团队在内容上不断做优，做好湖南省政府领导政务信息发布，确保精准体现领导决策与思想，及时宣传湖南工作、传递领导声音。团队持续加强内容创新，围绕省长重要讲话精神，跳出程序报道，根据不同的工作主题和场合，挖掘现场细节、精心选取角度，采写系列政务解读稿件，力求用高度凝练又深入浅出的语言传递省长观点和思想。每周回顾省领导一周政务活动，契合网友了解省领导政务工作的需求，针对省政府重大举措，精编提炼，集纳省领导报道的干货、要点，制作符合新媒体用户碎片化阅读习惯的短小精悍的新媒体专栏。

（二）探索互动交流新方式，着力提升服务力。1.探 索政民互动新形式。结合省政府中心工作（如优化营商环境、一件事一次办、两会期间“我有‘金点子’”意见建议征集）、重大活动、重要节日及纪念日、主题日等，开展报名活动、奖励赠送、投票调查、趣味游戏、线下活动、社群建设等多种活动，如定期公布微信公号网民阅读分享榜单等。采用微联动、微直播、随手拍等多种形式，引导公众依法有序参与互动交流，共创社会治理新模式。2023年两会期间，重点在网站和微信公众号、小程序、“湘易办”超级服务端等移动端上联动推出“我有‘金点子’”“民生三湘”意见建议征集、投票等，引导公众参与社会管理、公共服务。2.搭建政民交流互动桥。在留言回复方面，将自动回复与人工服务、线上与线下运营结合起来。在回复方式上，对简单的、常见的、具有共性的问题，可使用关键词自动回复，对复杂的、少见的、个性化的问题，可采用人工方式予以答复。通过自动与人工回复相结合的方式，既能及时答复用户，又能为后台留有一定的缓冲时间，兼顾用户体验和政府回应能力。3.策划推出《帮你问到了》专栏，回应百姓关切。团队每周从省政府政务新媒体后台及省长信箱收集网友关心的热点问题，并通过咨询相关政府部门、检索省长信箱答复等方式，精心整理，设计制作长图图解，对网民留言做出解释说明，确保回应内容准确及时，打造权威声音的“发布厅”和民众热议的“直播间”。4.突出民生事项，优化掌上服务。强化官方微信公众号及微博号办事服务功能，围绕利企便民，聚合办事入口，推动更多事项“掌上办”，在每篇推文下方加入“湘易办”超级服务端二维码。立足工作职责，重点推动与群众日常生产生活密切相关的民生事项向政务新媒体延伸，如收集后台网友咨询的高频服务事项，设置关键词自动回复获取办事入口。

（三）建设政务新媒体矩阵体系，着力提升传播力。团队协同建设多平台政务新媒体账号。在传播上“破 圈突围”，提升传播力、引导力、影响力。原创图解《一 般不得超过三层！湖南严管居民自建房》《高考查分就上“湘易办”！》《中盐集团、湖南雪天盐业发表声明：食盐储备充足！勿抢、勿囤！》《定了！明年起，湖南实行统一中考，长沙单独命题》《征兵开始！最新的大学生入伍优待政策来了！》等稿件，阅读量均突破10万。2023年12月5日，“我有‘金点子’”活动开启，微博话题“#我有金点子2024#”登上同城热搜榜。同时，积极推进抖音、微信视频号建设，增强融合传播能力。积极建立联合推广机制，打通“横通纵融”传播渠道，逐步建立起“纵可推送至中国政府网、各市州、各厅局、各县市区政府门户网站，横可推送至湖南日报、新湖南、风芒、红网等省级媒体”的“横通纵融”传播体系。此外，积极对接省委网信办，对省长重要稿件进行全网推送转载，持续扩大影响力。

截至2023年12月6日，湖南省政府门户网站微信公号粉丝数从2021年8月湖南日报运维团队接手时的18余万跃升至165余万，年阅读量从420余万跃升至3062万；2023年1至11月,微信公众号共发稿2841篇，1万+以上稿件共922篇，编发省长稿件173篇，其中省长稿件1万+的共70余篇。微博账号“湖南省人民政府”总粉丝数目前达到53.4万，新增粉丝1.8万。

三、还需持续破解难题

当下，信息传播发展到了新的阶段，各式各样的新技术手段层出不穷，政务新媒体发展到现阶段，也有了更多新需求。从当前的情况来看，众多代运营政务新媒体的媒体单位技术能力有限，现阶段只能承担比较简单的新媒体产品开发。如若加大技术人员的引进和技术团队的组建力度，势必会大幅增加成本，在媒体发展自身效益又需兼顾社会效益的硬性要求下，利润率本就有限，这种做法未必行得通。或许目前较为理想的方式，就是整合传媒集团内部资源，通过建立市场化的内部采购机制，实现技术资源共享，但这样一来还需要有较完备的顶层设计与强有力的政策驱动，也存在一定的难度。