观众体验模型下的博物馆观众个性化体验研究

摘要：面对日趋多样化的观众群体，博物馆所提供的内容缺乏差异化，博物馆应及时改变思考方式，站在观众的角度为观众提供满足其需求的体验，吸引不同需求的观众走进博物馆。观众体验理论从观众角度出发，强调不同情境对观众体验的影响。本文探讨在观众体验理论的框架下如何为观众带来更加个性化的体验，为博物馆如何增强观众个性化体验提供一些建议。

关键词：观众体验；个性；博物馆

在“十三五”期间，我国博物馆年度参观人数由7亿人次增长至12亿人次，平均每年增加1亿人次。面对日益多元化的观众群体，博物馆却难以提供差异化的观众体验。有研究表明，观众在参观过程中会更注意与自身相关的内容。如何打造更符合观众需求的体验，是博物馆在当下的社会背景下需要考虑的。观众互动体验模型便是从观众角度出发，考虑不同情境下观众的需求，从而为观众提供更好的体验。观众互动模型是由戴金和福尔克提出的，他们将博物馆体验定义为：博物馆体验从观众产生参观博物馆的念头开始，进入博物馆参观期间，甚至离开博物馆后的全面体验。这一体验模式包含个人、社会和物理环境三个方面的影响。个人情境涉及观众的个人特征和认知，社会情境则包括与他人的互动和文化背景，而物理情境指博物馆空间和展览设计等方面的影响。个性化意在为不同群体观众提供更多的选择，使他们能够根据自己的需求进行参观。本文从观众互动体验模型出发，以不同博物館为案例进行分析，研究如何为观众提供更个性化的体验。

一、个人情境催生观众个性化体验

观众是否选择参观一家博物馆的因素有很多，但是总的来说离不开吸引力和推动力两方面。影响观众体验的个人情境是推动力的重要组成部分，个人情境是指观众在参观博物馆时已经形成的独特个人条件，包括观众的个人特征、经历、文化背景、兴趣爱好、知识水平等。观众在决定是否参观一家博物馆时，个人情境会发挥较大的作用。观众会根据自己的需求选择去不去博物馆，并根据自己特定目的来挑选和关注博物馆某一方面的内容。

（一）针对不同的观众群体设置不同的宣传方式

相较于传统的广泛传播方式，精准的宣传策略更具针对性，这种影响观众选择的个人情境会比观众实际上参观了什么更重要。苏州博物馆针对不同网络平台推送不同内容。以“出走露香园——江南画绣史”特展为例，登载在微信公众号上的推文对展览和展品的介绍较为细致。登载在小红书上的推送，内容比较碎片化，强调从女性的角度挖掘刺绣艺术，会带上“必看展览”“值得一看的展览”等关键词。比较符合小红书的88%用户为女性且打卡文化盛行的用户画像。博物馆在宣传推广时，通过针对不同用户画像和不同平台特征的精准定位，能够更有效地吸引目标观众参观。一方面，已经参观过类似展览的观众在接收到博物馆展览信息后，会更倾向于选择符合个人兴趣的展览；另一方面，未参观过类似展览的人也能通过各种宣传渠道，选择参与符合自身兴趣的展览。

（二）根据不同观众设置多样化活动

京都国际漫画博物馆旨在收集、保管、出版漫画资料，进行漫画文化相关的调查研究，并将这些资料进行展示，举办相关活动。该博物馆将为观众带来的体验总结为看、读、制作以及购买和品尝。“看”包括参观馆内的常设展览“漫画是什么”，欣赏漫画家的石膏手形，观看连环画剧以及参观漫画描绘过程等。“读”约5万册的漫画单行本以及过去的杂志和漫画资料。“制作”指观众亲自制作漫画，体验速写人像。“购买与品尝”是指观众可以在博物馆商店购买到与常设展与企划展相关的商品。京都国际漫画博物馆立足于自身的活动目的和特色举办展览，并为观众提供相应的服务。观众可根据自己的需求选择博物馆提供的相应体验。观众被自身个人情境所驱使、被博物馆的特色所吸引选择前往博物馆的过程，已经成为观众本次博物馆个性化体验之旅的一部分。

二、社会情境影响下观众个性化体验

博物馆观众在馆内的体验在很大程度上会影响其对博物馆的整体体验认知。这也是博物馆观众获取个性化体验的重要环节。社会情境指观众所处的社会环境、群体和文化以及与他人的互动关系。在博物馆参观中，对观众的个性化体验产生影响的主要是馆内环境和他人行为。

（一）将一线人员打造成联系中介

与观众建立密切联系有助于为观众打造个性化的体验。一线工作人员包括教育人员、志愿者、保安以及接待员等，他们代表着博物馆形象，并负责传递博物馆的声音。作为最常接触到的馆方工作人员，他们不仅了解观众需求，也是与公众互动最密切的群体。馆内的工作人员可以根据观众的兴趣为其推荐特定的展品、区域和活动。这种针对个人的推荐，会更容易满足观众个性化体验的需求，不仅可以加强观众与展品之间的情感和认知联系，还能扩展博物馆内容的传播范围，拉近博物馆与观众之间的距离。

（二）基于观众身份设计体验活动

观众在博物馆中除了会面对博物馆的工作人员之外，还会受到其他观众或者同行人员的影响。根据福克的研究，他将博物馆参观者分为探索者、引导者、专业人士/爱好者、经验寻求者、求自新者五种基本类型。尤其是引导者，他们的工作重点在于提升其他人的参观体验。针对这一部分观众，博物馆应该开发合适陪伴的项目，大阪历史博物馆内位于8层的难波考古所中展示了按照原尺寸再现的考古发掘现场，设置了成年人和小朋友都能参加的拼图和解密活动。除此之外会定期开设针对不同年龄的考古体验活动。既可以满足成年人自我探索的需求，也能满足亲子家庭期望一起互动的需要。通过差异化的活动和体验，博物馆能更好地满足不同观众群体的需求。

三、环境情境完善个性化观众体验

观众在博物馆内的个性化体验与环境直接相关。环境情境指博物馆的建筑、具体的展览展品以及馆内环境、相对个性化的参观路线等。

（一）设置数字化装置增强体验

馆内的互动项目和装置以灵活的设计和技术支持，可以更好地满足观众个性化的参观需求。大阪的中之岛美术馆展览以艺术和设计为主题，讨论什么是艺术、什么是设计，两者的界限在哪里，又会在什么时候重叠。展览设置了互动装置。观众在观赏完该作品后利用互动装置进行投票选择该作品到底是艺术还是设计。在最后的展厅中，观众可以看到其他人的投票结果，与他人进行比对。展览结束后，中之岛美术馆还将投票结果发布在官网上，有意地延长了参观体验，对观众来说，参观结束后还能够在网站上看到自己的投票结果成为展览的一部分，就这样观众与博物馆的联系变得更加紧密。使用互动装置不仅可以让观众当场与展览发生互动，互动结果的展示也是增强观众体验的重要部分。

（二）设计灵活的参观路线

一条能够贴合观众需求的参观路线会提升参观者的体验。大阪历史博物馆位于大阪市中央区，由于其地理位置位于大阪城公园旁，较为完整地展示了大阪历史，成为游客游览大阪的不二之选。大阪历史博物馆通过调查了解观众信息，设置了两条游览路线，一条是简略参观路线，通过模型、影像等资料，观众可用一个小时来了解大阪历史。另一条是详细参观路线，能够帮助观众详细参观馆内丰富的实物和影音。在部分展厅间移动时还能够看到大阪城和难波宫遗迹。根据观众需求灵活设计的参观线路，是博物馆可以为观众提供的硬性条件之一。

（三）打造对观众友好的参观环境

博物馆的舒适度、环境氛围和感官体验会直接影响观众的参与度和满意度。日本国立民族学博物馆重视少数群体开展一段博物馆之旅的权利，为了让视障型观众也能参加展览，制作了可以触摸的工具和材料。视障型观众通过触摸可以感受物品的制作技法，并依据讲解内容自由想象。随着社会多元化进程的推进，博物馆在面对不同群体时更具包容性，完备满足不同观众群体的各类设施是应尽之义。采取这些措施，可以不断完善观众的参观体验，使更多人走入博物馆。

四、结语

本文通过个人情境、社会情境以及环境情境三个层面，对如何为观众打造个性化的博物馆体验进行分析。博物馆体验从产生参观博物馆的想法开始，个人情境会影响观众是否前往博物馆以及前往哪个博物馆的决定。首先，博物馆应该坚持自身的使命与特色，为观众提供多样的活动。其次，当观众在馆内参观时，馆内工作人员以及观众同行人员的行为也会对观众体验形成影响，这就要求博物馆对观众的不同身份做好预判。除此之外，为了给观众打造更加适应的参观环境，博物馆还应在参观路线、参观环境以及利用数字化、智慧化装置方面满足观众的个性化参观需求。

作者简介

殷文鼎，女，汉族，硕士研究生，研究方向为博物馆。

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