广西古法红糖品牌形象塑造策略

彭瑱 李富宁 张洁玉 蒋善有 韦璐 张康

摘要：品牌是高质量建设的象征，品牌形象被视为产品差异化的关键营销要素。广西古法红糖具有悠久的制作历史、精湛的制作工艺和强大的基础产业支撑，但至今未入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录，关于广西古法红糖的研究和资讯也较少。文章依托品牌形象识别系统，从产品、企业、个性化和符号4个维度探讨广西古法红糖品牌形象的现实困境，发现广西打造古法红糖品牌在产业扶持、政府引领和人才培训方面具有较大优势，但存在产品定位不清和产地特征不明、销售方式滞后和创新驱动不足、品牌个性模糊和文化自觉缺位及缺少视觉符号和缺乏隐喻图像等问题。因此，提出通过突出产地和民族传统工艺特色；打造多元化营销模式，突出现代化和当地化；打造富含广西地域文化内涵的情感纽带；加强视觉符号设计和隐喻式形象设计等品牌形象塑造策略，融通广西红糖产业链，为广西古法红糖和广西蔗糖产业品牌及桂字号农业品牌打造与提升提供参考依据。

关键词：古法红糖；品牌形象；糖料蔗产业；塑造策略；广西

中图分类号：F327                           文献标志码：A 文章编号：2095-820X（2024）01-0040-05

0 引言

品牌是高质量建设的象征，构建具有广西特色的农产品品牌是推动广西农业现代化建设的重要方式，也是广西农业产业链闭环最重要的一环。2022年我国开始深入实施“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，提倡在塑造品牌形象时深挖非物质文化遗产精髓。2023年12月14—15日，习近平总书记在广西考察时指出，“要发挥广西林果蔬畜糖等特色资源丰富的优势，大力发展现代特色农业产业，让更多桂字号农业品牌叫响大江南北”。古法红糖是将未高度精炼的蔗糖经过洗净、切碎、碾压、开泡、赶水、出糖、打砂和成型等18道传统手工技艺步骤制作而成的红糖。广西是我国最大的糖料蔗种植基地和食糖主产区，红糖制作已有数百年历史，且至今仍沿用古书上的红糖制作技艺。具有代表性的广西红糖制作技艺有武鸣府城红糖制作技艺、宁明壮族红糖制作技艺和巴马红糖制作技艺，分别入选2018年第七批、2020年第八批和2023年第九批广西非物质文化遗产代表性项目名录。可见，广西古法红糖具有雄厚的基础资源、完善的制作工艺和悠久的文化背景，但至今在国家级非物质文化遗产代表性项目名录中尚未见到广西红糖制作技艺的身影，有关研究文献报道也较少，其中，使用中国知网搜索“广西”“红糖”“传统”和“古法”结合的关键词，仅搜索到学术论文5篇，使用百度搜索“广西传统红糖”或“广西古法红糖”关键词，仅搜索到26条资讯。为了推动广西“10+3+N”现代特色农业产业体系建设、农业产业三产融合、广西蔗糖产业转型升级及广西传统技艺和文化传承发展，亟需打造广西古法红糖品牌形象。文章采用品牌形象理论中的品牌形象识别系统，探讨广西古法红糖品牌形象塑造的现状、困境和策略，以实现广西古法红糖产品价值和市场竞争力有效提升。

1 品牌形象理论

品牌形象理论起源于1963年Ogilvy和Herzog的研究。20世纪80年代后，学者们逐渐意识到品牌是企业的重要无形资产，品牌理论研究日益受到重视并迅速成为管理学领域的重要研究课题［1］。品牌是销售者长期提供的一组特定利好和服务，品牌形象是消费者对品牌一系列联想的主观感知［2］，通常被认为是品牌联想的综合效应，或消费者与品牌有形和无形的联系。品牌形象被视为产品差异化的关键营销要素，其作用已超越有形产品本身［3］。多项研究证实，建立和提升品牌形象有助于提高消费者的忠诚度，推动产品价格溢价［4-5］，具有促进品牌资产增长的作用。

1.1 农产品品牌

在农产品品牌建设方面，由于传统农业经济发展水平、历史文化背景和生产方式的限制，我国农业工作者通常缺乏对品牌建设的认识［6］，导致农产品品牌化进程较缓慢，缺少具有强大影响力和持久竞争力的品牌，也是制约我国农业竞争力提高的主要因素［7］。农产品品质不易直接辨识，导致买卖双方信息不对等，消费者难以判断产品优劣，而品牌作为一种标识，代表产品的质量贯穿于整个农业产业链［8］。随着农产品市场化程度的加深，国内外品牌竞争愈发激烈，农产品的品牌化竞争已成为必然趋势［9］。品牌创新有助于形成比较优势，促成消费者购买行为，是保持品牌持续竞争力的关键途径［10］。为探索我国农产品品牌核心竞争力，我国学者已开始关注农产品品牌的可持续发展问题。

1.2 品牌形象识别系统

关于品牌识别，影响较广泛的模型有：（1）Kapferer［11］提出的六棱柱模型，该模型以人为绘制蓝本，分为体格、个性、文化、关系、反应性和自我形象6个维度；（2）David aaker模型，该模型将品牌识别系统划分为产品、企业、人性化和符号4个维度［12］。范秀成和陈洁［13］研究认为，David aaker模型更全面，并依据David aaker品牌识别系统构建了适合我国情境的品牌形象识别系统。

2 广西古法红糖品牌发展的优势

2.1 产业扶持——打造广西红糖全产业链

广西古法红糖的发展得益于政府和相关机构对红糖产业的全面扶持。产业扶持主要体现在原料蔗种植、加工技术和市场营销等多个环节，旨在打造一个完整的红糖全产业链。在支持原料蔗种植方面，政府通过推广优质甘蔗种植技术和提供种植补贴，鼓励农民种植高品质甘蔗品种，保障红糖生产原料来源。据统计，广西糖料蔗种植面积每年达70.00多万hm2，蔗糖产量占全国的65%以上［14］。在技术创新方面，廣西各科研机构因地制宜对甘蔗品种进行改良和创新，桂柳1539、桂糖42号和桂糖55号等甘蔗良种相继育成，并被引入东南亚国家大面积种植。同时，在政府支持下，制糖企业引进先进生产设备，提升红糖的加工效率和安全性。此外，我国正在加快推进糖业全产业链发展，推动传统蔗糖产业向生物化工、食品工业和发酵工业等转化升级。广西各企业也相继探索资源和能源循环利用产业升级途径，形成了蔗渣清洁燃料供电、造纸和转化成有机肥等糖业循环经济链。可见，产业扶持为广西古法红糖品牌发展提供了坚实的原料和产业基础，使其在激烈的市场竞争中拥有明显的优势。

2.2 政府引领——传承广西古法红糖文化

政府在传承和弘扬广西古法红糖文化方面发挥关键作用。政府通过制定相关政策、提供资金支持和开展文化推广活动，致力于保护和传承广西古法红糖传统产业。在政策支持和文化保护方面，广西已将某些特定的古法红糖制作技艺列入非物质文化遗产保护名录，该举措不仅为传统技艺提供法律和政策保护，也增强了公众对传统红糖文化的認识和尊重。在资金支持与项目扶持方面，鼓励和支持红糖生产企业参与文化传承活动，设立专项基金用于支持古法红糖制作技艺保护和传承［15］。同时，为了促进古法红糖产品的市场知名度和销量，南宁市上林县将贝哝红糖列入电商扶贫产品名录，并在各产品展销会上进行推介。总之，政府引领在传承广西古法红糖文化方面发挥了重要作用，为保护和传播这一传统文化提供了坚实的支持。

2.3 人才培训——提升广西古法红糖制作工艺

人才是广西古法红糖品牌发展的重要基石。在人才培养方面，政府和教育机构共同推动相关培训项目培养红糖制作专业技能人才，部分地区常规召开各类培训会提升生产商的生产和管理技能，政府、企业与高校、职业学院合作，开设与制糖技术相关专业，以提升红糖制作工艺。在技术创新和研发支持方面，政府还鼓励红糖生产企业与科研机构合作进行红糖制作技术研发和创新。这些合作项目不仅促进了传统工艺与现代科技融合，还有助于解决红糖生产中的技术难题，提升产品的品质和市场竞争力。在人才激励和留存机制方面，为了吸引和留住优秀人才，政府和企业制定了一系列激励措施，如提供培训补贴、职称晋升机会和科研项目资助等。这些措施不仅激发了制糖师的积极性和创造力，还有助于稳定红糖产业人才队伍，保障红糖制作工艺的传承和发展。总之，人才培养在提升广西古法红糖制作工艺方面发挥着重要作用，为红糖产业的可持续发展提供了人才支持和技术保障。

综上所述，广西古法红糖品牌发展的优势在于产业扶持、政府引领和人才培训方面。这些优势奠定了广西古法红糖发展的基础，保证产品的优良品质，也促进了地方经济发展。但好品质并未产生更高的知名度，究其原因主要是还未形成广西古法红糖的品牌形象。

3 广西古法红糖品牌形象塑造的困境

3.1 产品定位不清，产地特征不明

产品定位清晰度对于消费者的认知至关重要，广西古法红糖面临的主要困境是产品定位不清。一是市场定位模糊：广西古法红糖在市场上缺乏明确定位，消费者难以区分其与其他红糖类产品的差异，模糊的市场定位使得广西古法红糖在激烈的市场竞争中缺乏明显优势，难以吸引目标消费群体。二是产地特征不突出：作为具有地域特色的产品，广西古法红糖的产地特征未得到充分宣传，消费者对其产地和制作工艺认知不足，导致品牌形象缺乏独特性和吸引力。三是消费者需求变化：随着消费者偏好的多样化和个性化，对红糖产品的需求也在不断变化，广西古法红糖未能及时调整其产品定位以适应市场变化，导致其在满足消费者需求方面存在困难。

3.2 销售方式滞后，创新驱动不足

创新是企业持续发展的关键，广西古法红糖在销售方式上存在滞后和创新驱动不足问题。一是传统销售渠道限制：广西古法红糖长期依赖传统的销售渠道，如实体店销售和经销商分销，未能充分利用互联网和电商平台的优势，这种滞后的销售方式限制了产品的市场覆盖范围和销售效率。二是缺乏市场营销创新：广西古法红糖未能充分运用现代营销手段，如社交媒体营销和网络直播，导致品牌宣传效果不佳，难以吸引年轻消费群体。三是产品包装创新不足：广西古法红糖生产企业普遍缺乏包装创新意识，忽略包装是产品宣传及市场形象塑造的重要手段，或包装设计滞后，导致无法将产品转化升级至礼品属性。

3.3 品牌个性模糊，文化自觉缺位

品牌个性和文化自觉是品牌形象塑造的重要元素，广西古法红糖在品牌形象塑造方面存在明显不足。一是品牌个性不鲜明：广西古法红糖缺乏明确的品牌个性和独特的品牌故事，导致消费者难以形成深刻的品牌印象，品牌忠诚度不高。二是文化传承不足：作为传统产品，广西古法红糖未能充分挖掘和传承其背后的文化价值，导致品牌缺乏深厚文化底蕴和情感链接。三是市场定位与文化脱节：广西古法红糖在市场定位上未能有效结合其文化特色，导致品牌形象与文化价值脱节，难以形成统一的品牌形象。

3.4 缺少视觉符号，缺乏隐喻图像

视觉符号是以线条、光线和色彩等符号要素构成并用于传达各种信息的媒介载体，分为静态和动态两类［15］，隐喻是用一种事物替代或想象另一种事物的修辞手法，视觉符号和隐喻均具有通过一定的载体联想到本体的功能。隐喻中的喻体和本体处于不同认知领域，可通过建立二者间的联系发挥跨域映射作用［16］。隐喻图像通过隐喻方法使受众产生联想，使其在认知上产生具化象形。视觉符号和隐喻图像是品牌形象塑造最重要的一环，也是品牌形象塑造结果的呈现，因此，在品牌传播和市场营销中，视觉符号和隐喻图像是传达品牌信息和吸引消费者注意力的重要手段。广西古法红糖在视觉符号打造和隐喻图像构建方面存在明显不足，缺乏具有辨识度和吸引力的视觉元素，导致品牌形象不够突出，难以在消费者心中留下深刻印象；缺少视觉符号和隐喻图像意味着品牌的视觉传达力不强，难以有效传递品牌的核心价值和文化内涵，影响了品牌的市场表现和消费者的认知。

4 广西古法红糖品牌形象塑造策略

4.1 增强产品标识力——突出产地和民族传统工艺特色

广西古法红糖品牌形象塑造中的一个关键策略是强化产品的标识力，即通过突出其产地特征和民族传统工艺的独特性，使产品在市场中具有明显的识别度和吸引力。广西古法红糖的制作工艺源远流长，具有鲜明的民族文化特色和地域标识，将这些元素融入产品标识中，不仅能展现广西古法红糖的传统魅力，还能提升消费者对品牌的认知度和好感度。在实践中，广西古法红糖可通过以下方式强化产品标识力。一是产地标识：明确标注“广西制造”或“糖都特产”字样，强调其地域特色，使消费者能清晰识别出产品原产地，增强地域归属感。二是工艺标识：在包装和宣传材料上突出古法制作工艺，如通过图文结合方式展示传统的制糖过程，让消费者了解产品的制作工艺和文化底蕴。三是民族元素：融入广西的民族文化元素，如使用壮族图案和色彩作为产品的视觉识别标志，增强产品的文化特色和辨识度。四是故事营销：通过讲述广西古法红糖的历史故事和制作传说，增加产品的情感价值和文化内涵，提升品牌形象。通过以上策略，广西古法红糖的产品标识力得以增强，有助于构建品牌独特形象，提升市场竞争力。

4.2 增强企业创新力——打造多元化营销模式，突出现代化和当地化

在品牌形象塑造中，企业创新力是不可或缺的要素。为塑造广西古法红糖的品牌形象，企业需展现创新力，结合现代化和当地化特点，打造多元化营销模式，提升品牌竞争力。营销模式创新不仅能吸引更多消费者，还能提升品牌的市场影响力和认知度。具体而言，广西古法红糖可采取以下创新营销策略。一是线上线下结合：在保持传统的线下销售渠道的基础上，利用电商平台和社交媒體进行线上营销，实现全方位营销覆盖。二是体验式营销：开设红糖体验店或工坊，让消费者亲身体验古法制糖过程，增加产品的体验感和趣味性。三是定制化服务：提供个性化定制服务，如定制包装和礼盒，满足消费者的个性化需求。四是跨界合作：与旅游、美食品牌或健康产业跨界合作，拓展品牌的影响范围。五是文化营销：利用广西的地域文化和民族特色，开展文化主题营销活动，增强品牌的文化内涵和感染力。通过不断创新和尝试，打造出与众不同的广西古法红糖营销模式，凸显品牌的现代化和当地化特色，增强企业的创新力和市场竞争力。

4.3 提升品牌辐射力——打造富含广西地域文化内涵的情感纽带

品牌辐射力是指品牌在消费者心中产生的深刻印象及形成情感链接的能力。对于广西古法红糖而言，打造富含广西地域文化内涵的情感纽带是提升其品牌辐射力的关键。广西应将古法红糖的营销与广西地域文化元素相融合，深挖当地历史文化和民俗风情元素，将其融入产品设计、品牌故事和营销活动中去，建立起品牌与消费者间的深厚情感联系，从而增强品牌的吸引力和忠诚度。具体策略包括以下五个方面。一是文化传承：强调广西古法红糖的历史传统和文化价值，通过故事、传说和民俗等形式，传承和弘扬广西地域文化。二是地域特色：突出广西的自然风光和民族风情地域特色，将这些元素融入品牌宣传和产品设计中，增强品牌的地域特色和独特性。三是情感营销：利用情感营销策略，如家乡情和乡愁主题，唤起消费者对广西地域文化的情感共鸣和认同感。四是社会责任：积极参与和支持广西地区的社会公益活动，如扶贫、教育和文化保护等，展现品牌的社会责任感和情感价值。五是品牌故事：创造和传播品牌故事，让消费者了解广西古法红糖的由来、制作过程和文化意义，增强品牌的情感吸引力。通过上述策略的实施，提升广西古法红糖品牌的辐射力，吸引更多消费者的关注和支持。

4.4 提升符号具化力——加强视觉符号设计和隐喻式形象设计

符号具化力是指品牌通过视觉符号和隐喻式形象设计传达品牌核心价值和文化内涵的能力。对于广西古法红糖品牌而言，通过将文化元素和品牌理念具象化为视觉符号和形象设计，可更直观地传达品牌信息，以增强品牌的视觉冲击力和吸引力，有效提升品牌的识别度和吸引力。具体策略包括以下五个方面。一是视觉符号设计：将广西的民族文化和地域特色（壮族图案和象征红糖色彩的红色），融入品牌标志、包装和宣传材料等的设计中，增强品牌的视觉识别度。二是隐喻式形象设计：运用隐喻和象征手法，将品牌理念和文化内涵转化为具象的形象设计，如将红糖比喻为“甜蜜的记忆”和“家乡的味道”，增强品牌形象的深度和情感价值。三是文化故事融合：将广西的传统故事和民间传说文化元素融入视觉设计中，让消费者在视觉体验中感受品牌的文化底蕴和故事情感。四是互动体验设计：设计互动性强的包装和展示方式，如通过扫描二维码观看红糖制作视频、参与线上互动游戏，增加消费者的参与感和体验感。五是创意广告：运用创意广告策略，结合视觉符号和隐喻式形象，创造引人注目的广告内容，提升品牌的传播效果和影响力。通过以上符号具化力策略，广西古法红糖的品牌形象将更加鲜明和生动，有助于提升品牌的市场竞争力和消费者的品牌忠诚度。

5 结语

为有效解决广西古法红糖品牌形象塑造的现实困境，可从产品、企业、个性化和符号等4个维度重新审视和建构广西古法红糖品牌形象，结合“让更多桂字号农业品牌叫响大江南北”的时代需求和广西蔗糖产业发展需要，打造具有产品标识力、企业创新力、品牌辐射力和符号具化力的广西古法红糖品牌形象，融通广西红糖产业链发展，全面助力广西区域特色农业发展和农业现代化全面实施。

参考文献：

［1］ 卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等. 品牌理论里程碑探析［J］. 外国经济与管理，2009，31（1）：32-42.

［2］ Nandan S. An exploration of the brand identity–brand image linkage：A communications perspective［J］. Journal of Brand Management，2005，12：264-278.

［3］ Keller K L，Lehmann D R. Brands and branding：Research findings and future priorities［J］. Marketing Scien-ce，2006，25（6）：740-759.

［4］ Allen F. Reputation and product quality［J］. The RAND Journal of Economics，1984：311-327.

［5］ Keller K L. Brand synthesis：The multidimensionality of brand knowledge［J］. Journal of Consumer Research，2003，29（4）：595-600.

［6］ 郭谊，金星. 农产品品牌创新对消费者购买行为的影响［J］. 商业经济研究，2023（11）：68-71.

［7］ 王静，云建辉，陈蕊. 数字化赋能绿色农产品流通体系的路径机制研究［J］. 商业经济研究，2022（12）：33-36.

［8］ 葛立群，利爽，刘铮. 辽宁省农产品品牌培育策略探究［J］. 农业经济，2023（6）：139-140.

［9］ 郑丝予. 县域特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响——以汉源花椒为例［J］. 经营与管理，2023（2）：50-56.

［10］ 董银果，钱薇雯. 新发展格局下农产品品牌发展路径研究——基于农产品质量投入的视角［J］. 中国软科学，2022（8）：31-44.

［11］ Kapferer J N. Strategic brand management：New approaches to creating and evaluating brand equity［M］. New York：Simon and Schuster，1994.

［12］ Aaker D A. Building strong brands［M］. New York：Simon and Schuster，2012.

［13］ 范秀成，陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用［J］. 南开学报（哲学社会科学版），2002（3）：65-71.

［14］ 秦翠鲜，廖芬，潘有强，等. 桂糖42号胚性愈伤组织高效诱导及相关内源激素的动态变化［J］. 广西糖业，2023，43（6）：1-9.

［15］ 英明，罗忆. 视觉符号语境下的跨文化传播［J］. 当代传播，2007（6）：22-24.

［16］牛宏宝. 图像隐喻及其运作［J］. 文艺研究，2022（6）：5-22.

（责任编辑 思利华）