价值链视角下的数字文创产品价值构成研究

冯卓婧?许洁

【摘要】随着数字化进程的加快，作为新兴业态的数字文创产业已经成为推动文化产业转型升级，带动数字经济发展的重要引擎。在价值链视角下，经过文化内容挖掘、设计创作、宣传推广、发行交易与感知反馈等一系列基本活动的塑造，以及创意人才、产业融合、信息基础设施、虚拟社区建设、政策法规等相关辅助活动的影响，数字文创产品价值得以逐步累积并最终成形，主要包括文化价值、创意价值、产权价值、技术价值、经济价值、传播价值。厘清数字文创产品的价值内涵，对开展产品价值评估、规范市场交易行为、推进数字文化生态建设具有重要意义。

【关  键  词】数字文创；价值链；价值构成

【作者单位】冯卓婧，武汉大学信息管理学院；许洁，武汉大学信息管理学院，武汉大学出版研究院。

【基金项目】国家重点研发计划青年科学家项目“文化产品产权价值评估与确权标识应用技术研究”（2021YFF

0900400）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G124【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.006

数字技术的普及与应用深刻改变了传统的文化创意产业，催生了数字创意产业。2016年底，《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》首次将数字创意产业纳入战略性新兴产业，并指出应大力创新数字文化创意技术和装备，丰富数字文化创意的形式内容，推动建设数字创意生态体系。《战略性新兴产业分类（2018）》将数字创意产业划分为数字创意技术设备制造、数字文化创意活动、设计服务以及数字创意与融合服务四类产业。其中，数字文化创意产业集数字技术与文化创意于一体，在助力文化产业转型升级、推动数字经济发展方面发挥了重要作用。但数字文创产品本身的多重价值属性也在一定程度上引发了产品确权、估值困难、非法交易与炒作乱象等问题，不利于文创产业的可持续发展。因此，厘清数字文创产品价值构成是规范文创产业发展秩序、助力数字经济发展、贯彻实施国家文化数字化发展战略的必要之举。

本质上看，文创产品归属于文化产品，文化产品的价值包括主体价值、载体价值与转化价值三个部分［1］。创意产业之父约翰·霍金斯指出，创意产业的产品均在知识产权法的保护范围之内，从产权视角来看，创意产品的每次交易都包含了无形的知识产权价值和有形载体的价值［2］。部分学者根据市场学理论，从市场价值实现的层面，将创意产品价值分解为物权价值、知识产权价值、体验价值与文化价值四个方面［3］。也有学者将文化创意产品的价值划分为显性价值与隐性价值，其中，隐性价值是文创产品中蕴含的文化内容价值，显性价值是内容价值的外在表现形式［4］。综上所述，一方面，虽然视角的差异引发了学者对文创产品价值的认知差别，但学界普遍认可文创产品具有经济、文化双重属性特征。另一方面，目前与文创产品价值构成相关的研究多基于静态化的考量与分析，未能切实对接产品的生产、发行等具体环节，因此存在一定的局限性。本文依托价值链理论，试图构建数字文创产品价值链模型，以动态化视角分析数字文创产品从生产端到消费端的价值生成与增值过程。

一、数字文创产品的概念与特征

数字文创产品是数字背景下以文化内容资源为核心，结合创意性理念，采取人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术设备，以数字化方式完成产品开发、制作、传播、销售与使用等环节的文化产品。数字文创产品形式多样，且多依托数字图书馆、博物馆等文化场馆提供的资源开展内容创作等活动，从而达到对产品的交互式、虚拟化、网络化传播［5］。

1．重视文化与创意内核

数字文创产品是文化产业数字化发展的成果体现，也是基于数字产品的创新之举。数字产品是网络经济中能够被数字化，且可以通过网络进行传播的事物［6］。相较之下，数字文创产品在拥有数字化形态、网络传播等数字产品共性特征的同时，兼具个性化的文化创意内涵，在优质内容的基础上引入创意元素，通过创新产品的形式、外观与使用场景实现对文化内容的创造性表达。

2．以合法获取授权为基础

从版权视角来看，数字文创产品是版权数字化开发、运营下的产物。数字文创以优质文化内容为核心，内容版权方通常采取独立创作、与交易平台方共同创作或者提供版权授权等方式对原始内容资源进行二次创作，合法获取原作品的版权授权是开展二次创作的必要前提。在内容、版权方面具有天然优势的出版行业也纷纷涉足数字文创领域。如中国青年出版总社依托《人世间》原著的数字专有版权，进行内容取材与二次创作，发布8K数字藏品《人世间》，推动了版权价值的开发与优质文化的传播。

3．前沿技术赋能开发与传播

文创产品是以文化、知识资源为依托，用于表达创意思想、符号和生活方式的精神或物质产品。随着数字化进程的深入，新兴技术理念逐步应用于文创产品的开发和传播过程中，由此便产生了数字文创。一方面，数字文创产品将大数据、人工智能、VR、AR等技術融入产品的设计与制作过程，借助各类前沿技术完成对文化内容资源的数字化设计，以技术创新助力产品的形式和功能创新。另一方面，数字文创产品的发行传播以区块链技术为支撑，借助其防篡改性、可追踪性等特点保障产品的流通与交易。目前我国的数字文创平台多是以联盟链为底层设施的综合性技术平台，兼具发行与交易功能［7］。内容创作版权方与发行平台达成授权合作，为平台方的产品铸造提供数据与素材，并对产品进行链上的登记存储，实现确权认证。以新华文轩四川数字出版传媒有限公司打造的区块链版权综合服务平台“知信链”为例，“知信链”提供版权认证确权、分发交易、侵权监测、版权资产凭证化等全链服务，为数字版权的确权、评估与交易提供技术支持。

4．“虚实融合”，多元发展

技术加持之下，数字文创的载体呈现“虚实融合”的态势。传统的文创产品以实物形态存在，数字文创产品则通过AR、VR等技术手段打破时空和载体的界限，将现实世界与虚拟场景相融合，打造沉浸式文创体验。出版业推出的虚实融合类数字藏品——数字藏书，将实体图书与数字资产相结合，为区块链上每本具有珍藏价值以及限量的图书颁发唯一、不可篡改的“数字凭证”。多元发展态势下，数字文创产品的边界不断拓宽，为受众带来了全方位、多感官的文化体验。

二、数字文创产品价值链

价值链理论由美国经济学家迈克尔·波特提出，该理论认为，价值链即企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中进行的各类价值增值活动的集合［8］。将价值链理论应用于数字文创的创作、生产、推广、发行等实践活动中，探究其在科技、创意赋能条件下，从生产端到消费端的价值生成与增值过程，能够更好地把握产品的内在属性特征，进而全面、准确地知悉数字文创产品的价值内涵。

数字文创产品价值链是以满足消费者精神文化需求、推动文化产业高质量发展为目标，以创新创意理念为指导，在数字化技术的支撑下开展的一系列文化挖掘、设计创作、产品推广、发行交易与感知反馈等相互关联的价值增值活动的集合［9］。数字文创产品价值链主要由基本活动与辅助活动两部分构成，基本活动涵盖了数字文创产品创作、发行、交易与使用等过程，辅助活动包括创意人才、产业融合、信息基础设施、社区建设以及政策法规等方面。

1．数字文创产品价值链基本活动

对文化内容的挖掘是数字文创产品价值链的源头，也是支撑文创产品价值内涵的基础。数字文创的设计制作应根植于传统文化、地方特色文化等优质资源，充分挖掘特色文化元素，并从中汲取创作灵感，实现对文化内容资源的创造性表达与多元化开发，让更多优秀文化走入大众视野。

设计创作是体现数字文创产品创意内核的关键环节。文物作品、文旅资源、非物质文化遗产等多种类型的文化产品与资源是数字文创的创作基石，获取相关版权授权是创作的前提。国家文物局曾在数字藏品有关情况座谈会上指出，文博单位不应直接将文物原始数据作为限量商品发售。因此，数字文创产品的创作并不是单纯将实体产品进行镜像式的转化，二次开发创作才是创意产品的精髓所在。立足特色文化资源，将创意思维与数字技术融入数字文创的开发设计，既体现文化内容的核心特征，又在产品的使用功能、表现形式、应用场景等方面加以创新，如利用AR/VR技术开展沉浸式文化体验、采用智能体感技术开发智能交互产品等。设计与创作环节集合了内容、版权、技术、创意等要素，是价值链中的高附加值环节。

宣传推广是将数字文创产品推向消费市场的重要一步，在促成产品价值实现方面具有重要作用。数字文创的宣传与营销应基于产品特色，依托各类社交平台，把握渠道资源，灵活采用多种营销手段，从而扩大受众群体、提升产品知名度，为后续的产品交易提供助力。

数字文创产品通过发行与交易环节实现其经济价值。以数字藏品为例，作为 NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）应用下的产物，数字藏品通过使用区块链技术对特定的艺术作品生成唯一数字凭证。随着区块链、哈希算法、智能合约等技术的发展与应用，数字藏品交易逐渐走向大众化、产业化，发行平台超过700家［10］，衍生出收藏、转赠与寄售等多种交易模式，交易主体包括内容创作版权方、服务提供方以及用户方［11］。一般情况下，平台依托自身开发的联盟链来发行数字藏品，产品在一级市场完成流通与交易，实现经济价值。在寄售模式下，用户可以转售产品，进行二次交易，产品价格也会随着交易次数的增多而上涨，进而实现价值增值。但二级交易中存在炒作、非法经营、洗钱等风险，管理部门须采取相关措施进一步规范数字文创的市场交易行为。

产品感知与反馈是数字文创产品价值链的终端环节。用户在获取、体验数字文创产品之后，会对产品本身及其提供的相关服务进行综合感知与评价［12］，生成产品用户感知价值。在此过程中，用户能够了解产品背后的文化故事，感受其传达的思想情感，既有利于中华优秀传统文化的传承与发展，也满足了用户的精神文化需求。

2．数字文创产品价值链辅助活动

在数字文创产品价值链模型中，辅助活动发挥了支撑与保障作用，其通过影响人才、基础设施、社会关系、政策法规、产业链等资源要素的配置对产品价值产生影响。

高素质的创意型人才是支撑数字文创产业发展的重要力量。创意型人才以自身的创新能力与知识素养赋能数字文创产业，运用数字技术突破传统文创在创意表达方面的局限，为产品核心功能价值的实现提供智力保障。

在产业融合发展的趋势下，数字文创产业并非处于孤立发展状态，新兴技术与发展模式促进了资源要素的整合与优化配置，助推了文创产业链条的延伸与拓展。数字文创产业与旅游业、制造业、建筑业、出版业等行业领域的深度融合推进了价值链结构的交融［13］，有利于产品价值增值。

信息化基础设施是数字文创产业发展的重要保障。数字文创产品的发行、流通与交易都以区块链技术为支撑而开展，稳定安全的底层技术与合规可靠的交易平台是保障数字文创产业可持续发展的重要基石。区块链技术作为数字文创交易平台的底层技术，具有可追溯性、不可篡改性的特征，在产权确权与保护方面发挥重要作用，平台层面与底层技术深度绑定，共同为数字文创产品提供公开透明的交易环境。因此，开展信息化基础设施建设，搭建安全、透明、互通、可信的发行与交易平台，是保障数字文创产业发展的必要之举。

数字文创产品具有社交属性，附着于数字文创上的唯一数字凭证成为联结现实世界与元宇宙的通行证，并将用户汇集在一起，组成虚拟的文化社区［14］。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为在各种位置之间存在客观关系的网络或架构［15］，每个场域都有其运行的规则，场域的参与者在潜移默化中拥有了相同的价值认知与追求目标，这种现象便是场域的“幻象”。数字文创产品的用户与平台之间存在交易关系，用户群体之间也以产品为中介而产生社交关联，上述关系网络交织下所形成的虚拟文化社区便是一种场域。这一场域中的用户群体在文化认知、审美风格等方面具有共同点，购买数字文创、感受文化内涵是他们的共同追求。在这种幻象之下，数字文创的所有者往往也变成数字文創的推广者，对内参与社区的文化交流体验，对外开展产品内容的宣传推广［16］，以低成本、高效率的方式提升数字文创影响力。由此可见，虚拟文化社区建设能够凝聚群体共识，强化身份认同，为数字文创产业发展创造更多机遇。

完善的政策与法规为数字文创产业的可持续发展提供制度保障。作为新兴业态，数字文创产业在发展中还存在诸多问题。一方面，数字文创行业以小微企业为主，业务范畴聚焦于细分领域，抗风险能力较弱［17］，因此需要在政策和资金方面获得支持。另一方面，数字文创发展迅猛，随之而来的是版权纠纷、金融风险等问题，因此需要完善知识产权保护机制，加强风险监管，保证数字文创产业的健康发展。

三、价值链视角下的数字文创产品价值分析

数字文创产品是文化、经济、科技等多重元素作用下的产物，通过分析其价值链上的基本活动与辅助活动，可大致了解产品经历的创作、生产、营销、交易等价值创造环节，以及影响产品价值的各项外部因素，从而知悉数字文创产品的价值构成。数字文创产品价值链模型如图1所示。

在创意人才的助力下，内容版权创作方在开展文化挖掘、设计创作工作时，为数字文创产品赋予了文化价值、创意价值与产权价值。服务提供方借助产业融合趋势，引进新资源，通过虚拟社区，获得用户对产品的社群推广，并依托信息化基础设施提供的平台与技术，助力产品的宣传推广与发行交易活动，为数字文创注入技术价值，推动其经济价值的实现。用户获得产品后，在虚拟文化社区中进行交流分享与感知反馈，实现产品的传播价值。监管部门则采取政策法规手段对各主体的行为活动予以监管规范，保护产业可持续发展。由此，在内容版权创作方、服务提供方、用户方与监管部门等主体主导下，在多项辅助活动提供的资源、技术保障下，历经系列基本活动的加工打磨，数字文创产品的价值得以塑造成型。总的来看，数字文创产品的价值包括以下方面。

1．文化价值

文化价值是数字文创产品价值的基础。从价值链角度出发，文化内容是数字文创产品的核心，数字文创的设计创作均源于对文化资源的挖掘与调研。从产品功能作用的角度出发，数字文创产品作为特色文化资源的载体，承担着文化教育、传承与创新的重要职责。特色文创产品将传统文化与现代设计融为一体，满足了消费者的精神文化需求，有利于激发公众的文化认同，增强公众的文化自信。此外，以文创产品作为文化传播的窗口，对于弘扬中华优秀传统文化、建设文化强国具有重要意义。由此可见，文化价值既源于产品的内在属性，又贯穿于价值链始终，是数字文创产品价值形成的基石。

2．创意价值

创意是数字文创产品的灵魂，创意水平是影响产品市场认可度的重要因素。一方面，数字文创产品创意是视角与理念的创新，数字文创多以独具特色的文化元素为切入口进行创作。另一方面，产品的设计环节也是创意价值的集中体现。数字文创产品形式各异，如故宫博物院推出的“紫禁城365”APP以美图、答题、知识、故事等体验形式为用户全方位展示故宫形象，故宫出版社推出的交互式电子出版物《我在故宫修文物》，为用户提供了沉浸式实景观赏与古建筑修复的体验。这些数字文创着力创新应用场景与用户体验方式，采用软件类、展品类、交互类等产品形式调动用户的多重感官，实现文化元素的创造性表达。创意元素的注入激活了文化资源，为数字文创产品价值的实现提供了动力源泉。

3．产权价值

知识产权保护是保障数字文创产业可持续发展的重要措施，产权价值是数字文创产品价值的重要体现，表现在产品设计、制作、推广等环节中。一方面，数字文创产品是以创意内容与技术驱动的文化产品，产品二次创作的前提是获得版权授权许可。另一方面，数字文创产品后续的宣传推广可能涉及产品标识、设计图等内容，需要进一步明确产权边界和授权情形［18］。此外，技术的发展催生了新的数字文创产品形式，同时为产权确权与保护带来了新的挑战，如数字藏品市场中存在的版权授权不清晰、确权难等问题。NFT虽然能够追溯到交易源头，但难以证实产品本身的出处［19］。因此，产权价值保护仍是数字文创产业发展过程中亟待解决的重要问题，对文创产业的可持续发展起到关键作用。

4．技术价值

技术是数字文创得以落地实现的先决条件，技术价值是数字文创产品价值的重要组成部分。在数字文创产品的设计和创作环节中，技术发挥了不可或缺的重要作用。近年来，新技术的发展与应用催生了全新的数字文创产品形态。如采用VR、AR、云技术、体感交互技术的体验类文创产品与交互式文创产品，以及时下热门的以区块链技术为支撑的数字藏品。技术革新为传统文化的传播与发展带来了全新的机遇，同时改变了用户的产品体验方式，使用户得以突破时空限制，在多个文创场景中自由穿梭，获得沉浸式的文创体验感受［20］。此外，技术也为数字文创产品的营销与推广提供助力，如采用大数据、云计算等技术了解用户偏好，开展精准营销，为用户提供个性化产品与服务。

5．经济价值

除了文化属性，数字文创产品兼具经济属性，能够创造经济价值。一方面，借助IP授权合作或打造新IP等方式，深入挖掘IP背后的文化内涵，采用数字化技术开发衍生文创产品，并通过市场交易获取经济效益，完成IP变现，实现经济价值。在NFT技术的加持下，以数字藏品为代表的数字文创产品衍生出金融属性，能在多次交易中实现经济价值的增值，但其中也存在非法炒作等风险。另一方面，产业融合发展趋势下，数字文创与旅游业、建筑业、出版业等领域深度融合。例如，陕西旅游集团旗下的数字藏品平台推出了“2022丝绸之路城市文化和旅游发展国际论坛”官方数字文创——“丝路旅者漠漠”系列数字藏品，并承诺持有该系列藏品的用户可免费进入沙坡头景区游玩，将特色旅游资源融入数字文创，以此带动地方旅游产业的发展。故宫博物院也基于故宫的特色文化与建筑元素，依托新技术，积极推出各类数字文创产品，与稻香村、《奇迹暖暖》等网络游戏展开跨界合作，打通产业壁垒，推动IP价值的全产业链创新。由此可见，数字文创的经济价值不仅限于自身的价值创造，还包括其对带动各产业经济发展所作出的贡献。

6．传播价值

多样化的宣传与推广能够提升数字文创产品的影响力，凝聚价值共识。数字文创产品的传播价值主要表现在社交价值与体验价值两方面。在产品宣传中，一些数字文创产品将社区作为其营销的核心手段。如头像类数字藏品项目“无聊猿”，通過社交媒体营销、游戏联动、潮牌联名等方式，以该数字藏品中蕴含的文化内涵作为用户之间的文化共识与情感纽带，建立了“Ape follow Ape”这一真实的线下社群，为用户带来了全新的社交体验，彰显了数字文创产品的社交价值。

通过宣传推广，数字文创产品到达用户端。用户在获取产品后，调动身体各感官来体验数字文创的内涵，从中汲取文化知识或者精神力量，体验价值由此产生。由于受众的审美、需求等方面存在差异，使得体验价值具有主体差异性，难以确切衡量。鉴于此，可选取用于分析数字文创产品体验价值的指标项，如从产品的外形设计、功能体验、文化表达等方面获取受众对数字文创的感知，在传播与推广过程中延伸数字文创产品的价值内涵。

四、结语

在价值链视角下，经过文化内容挖掘、设计创作、宣传推广、发行交易与感知反馈等一系列基本活动的塑造，以及创意人才、产业融合、信息基础设施、虚拟社区建设、政策法规等相关辅助活动的影响，数字文创产品价值得以逐步累积并最终成形，主要包括文化价值、创意价值、产权价值、技术价值、经济价值、传播价值。厘清数字文创产品的价值内涵，对开展产品价值评估、规范市场交易行为、推进数字文化生态建设具有重要意义。

数字文创已成为数字经济的重要组成部分，在推动文化的传承传播、带动产业转型升级方面发挥重要作用。数字文创产业应抓住机遇，充分发挥数字文创产品的价值，筑牢文化基础，创新产品形式内容，强化技术支撑，促进产业合作，加大产权保护力度，积极拓展价值链、完善产业链，以创意理念与先进技术满足受众的精神文化需求，为数字中国、文化强国建设蓄势赋能。

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