4V营销理论视角下图书直播带货模式构建及应用分析

金永成?严思语

【摘要】直播带货凭借全新的内容形式吸引出版机构纷纷采取直播售书营销模式。为了推动出版深度融合，满足用户的知识需求，激发书业活力，出版机构可尝试采用4V营销理论构建图书直播的营销模式，即从差异化的内容定位、差异化的主播形象塑造、差异化的图书选品来构建图书直播的差异性，从核心功能、延伸功能和附加功能来塑造直播间的弹性功能，从文化价值、技术价值和服务价值等方面提高直播间附加价值以赢得市场，从情绪价值和知识价值两方面引发用户共鸣，从而使用户产生购买意愿和行为。

【关  键  词】图书直播；知识营销；4V营销理论

【作者单位】金永成，上海理工大学出版学院；严思语，上海理工大学出版学院。

【基金项目】上海理工大学教师发展研究项目（CFTD223031）、上海理工大学科技发展项目“产业链视角下数字出版企业的知识互动研究”（2018KJFZ019）阶段性成果。

【中图分类号】G258.1【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.011

随着互联网技术的快速发展和社交媒体的普及，直播带货已成为一种新兴的销售模式。开卷数据显示，2023年短视频电商成为带动图书市场整体增长的主要动力，成为仅次于平台电商的第二大销售渠道。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年在抖音平台开启直播的图书商家数量同比增长45%，商家直播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。出版机构纷纷上场，通过官方旗舰店直播建立自己的短视频营销渠道。图书作为一种特殊的商品，除阅读获得知识外，还会带给读者不一样的体验，故短视频直播售书成为出版机构拓展销售渠道、扩大品牌影响力的有效方式。本文针对当下出版机构图书直播现状，结合4V营销理论和知识营销理论，尝试构建并分析图书直播营销模式，以期为出版机构图书直播营销布局提供参考和借鉴。

一、4V营销图书直播模式构建

1．知识营销成为图书销售的新现象

知识营销，指企业借助有效的传播手段，将所拥有的有价值的信息和知识传递给目标用户，从而满足用户的求知欲，激发用户对产品的需求，逐步构建用户对企业品牌的认知，达到拓宽市场目的的营销行为［1］。知识营销作为一种新兴营销理念，以传播知识为媒介，兼顾企业的社会效益和经济效益，这不仅与图书作为一种兼具文化属性和商业属性的商品不谋而合，也与图书营销所看重的以传播文化为职责相适应。

图书直播带货的兴起重塑了作者与读者、作品与市场的关系，创造了一个作者或者出版机构与读者实时互动交流的空间。网络直播与知识营销相结合，为图书销售带来更多可能性。随着物质生活水平的提高，人们越来越追求精神文化生活，大众对高品质内容的需求带动了“泛知识”型短视频的兴起。以东方甄选为代表的知识型直播营销模式大受关注，其所开展的知识带货型直播不仅开辟了数字文化消费新赛道，高质量的直播内容也吸引了众多受众。

近年来，出版机构纷纷开展直播，推出各类线上文化活动，各领域专家做客直播间展开知识分享、作家与读者畅谈文学与人生成为直播间常态。不管是东方甄选的知识性直播营销模式，还是行业专家做客直播间售书，都体现了知识营销与直播带货的有机融合。

2．4V营销组合视角下的图书直播带货模式构建

知识经济时代，企业的营销观念顺应时代发生了一系列转变：从注重产品角度来进行市场营销的4P营销理念，到以追求顾客满意度为目标的4C营销理念及以建立顾客忠诚度为目标的4R营销理论，再到以提高企业核心竞争力为目标、以创新为导向的新经济时代的营销组合4V营销理论。所谓“4V”，指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）［2］。4V营销理论作为典型的系统性营销理论兼顾了消费者和企业之间的利益，契合当今时代个性化需求，有助于企业提升核心竞争力。4V理念具有改变企业传统营销观念、强调创新能力的作用，而图书直播营销的核心功能是传播知识，因此4V营销理论与知识营销理念有着紧密的联系。

第一个V差异化，强调产品、市场、形象等方面的可替代性弱，要做到“人无我有，人有我优”。出版机构图书直播间要想在市场上脱颖而出，主播人设构建、文案及产品都应该彰显自身的独特性。因此，出版机构应从内容定位差异化、主播形象差异化、图书选品差异化三方面来打造图书直播的“不完全替代性”。

第二个V功能化，强调产品功能的多元化和弹性化。产品功能可分为核心功能、延伸功能和附加功能，以满足消费者的个性化需求。其中，核心功能代表产品最基础的功能；延伸功能即在现有功能定位的基础之上向纵深延展，通过新的定位获取相应的新用户；附加功能即产品的连带功能，如美学功能等。图书直播策划首先要分析所选图书的核心功能，凸显其满足消费者的精神文化需求；其次要挖掘图书直播的延伸功能，如人文关怀和知识获取等；最后要在核心功能和延伸功的基础上，塑造沉浸式场景提升用户体验感，增加附加功能。因此，出版机构在打造图书直播间时，应在保障直播核心功能的基础上挖掘其延伸功能和附加功能，以满足用户多元需求。

第三个V是附加价值。企业产品或服务的价值可以分为基本价值与附加价值，基本价值由产品或服务的社会必要劳动时间和物质消耗所决定，附加价值则体现在企业的技术、服务、文化等方面。科学技术的不断发展提升了生产效率，使产品或服务的社会必要劳动时间逐渐缩短，企业分配在附加价值上的时间和成本增加，附加价值所占比重增加。對消费者而言，在产品或服务质量和价格差不多的情况下，其更愿意选择服务更好的产品，可以在附加价值中享受到更精准的服务、更高端的技术和企业的文化熏陶。因此，出版机构在图书直播时应努力创造附加价值，以满足用户更高层次需求，展现自身的市场竞争优势，通过创新服务价值、技术价值、文化价值来提高直播间的附加价值赢得市场。

第四个V是共鸣。4V理论重视构建用户与企业之间的深度联系，通过引发共鸣来提升消费者对品牌的美誉度和忠诚度。出版机构可从情感和知识共鸣等维度来激发用户对品牌的认同感，传递图书的价值和人文关怀，使用户自觉产生购买意愿和购买行为，实现直播利润最大化。

综上所述，本文拟构建4V营销理论下的图书直播营销模式（见图1），并从差异化、功能弹性化、附加价值化和共鸣四个方面展开论述。

二、差异化直播，多维度展现图书价值

1．差异化的内容定位

出版社可立足自身特色，结合已有资源，通过直播输出差异化的知识内容，凸显品牌的价值理念和人文观念，在用户心中树立独特形象。如中国中医药出版社基于自身中医药特色创建了多个不同种类的视频号开展直播。其中，“悦读中医”的直播内容以宣传中医药精品读物为主，积极邀请专家直播授课，在教学的同时起到推广教材的作用；“袋鼠医学”账号聚焦医学知识普及与传播事业，推出“每日学方剂”专题开展中医药知识普及；“中医读书汇”账号则以发布会直播为主。中国中医药出版社所创设的各个账号内容既有联系又有差异性，通过多账号互相引流提升品牌的影响力，从而使直播营销模式更为体系化。因此，出版社的差异化内容定位在直播输出时，需以丰富的内容满足用户的个性化需求，为图书直播带货赋能。

2．差异化的主播形象

主播的形象奠定了直播间的基调。主播形象差异化指在品牌意识的驱动下，借助主播角色特征在消费者的意识中构建主播形象，构建的主播形象反过来又会强化直播间的品牌形象。为了打造图书直播间的品牌形象，当前许多图书主播由知识型人才担任。如二十一世纪出版社童书编辑大鹏的抖音号“大鹏聊科普”主要分享儿童科普知识，编辑小雅的抖音号“小雅说故事”主要介绍儿童文学类图书；机械工业出版社小果运营的短视频账号“小果谈成长”直播讲书；较为出圈的东方甄选直播间主播大多由新东方培训的教师担任。

与传统的电商主播比较，图书主播的文化功底、讲授能力、感染力等优势非常明显。当主播对图书进行讲解时，直播间仿佛化身课堂，带给用户特殊的观看体验。这种由出版社编辑到直播间主播的形象转变，能够强化直播间的文化属性，同时主播的博学多才、风趣幽默也会在直播间吸引大量的粉丝。此外，由于读者不能直接接触纸质书，容易产生不信任感，主播知识型人设的塑造与图书的文化属性相配，从而消除了不信任感，有利于增加用户信任度。

3．差异化的图书选品

产品是直播营销的核心对象，在知识经济时代，除了对知识产品的质量有较高期望，用户还期待获得更好的产品体验［3］。因此，图书直播间在选品上不仅要把握当下图书市场需求，选择真正具有价值和前瞻性的图书产品，还要根据自身定位选择特色产品。如：中华书局的直播间粉丝以传统文化爱好者为主，故其在选品上偏向历史类专业图书，注重通过直播传播中华书局品牌、弘扬中华优秀传统文化等；浙江文艺出版社直播间则以打造全品类直播MCN机构为目标，其选品涵盖社科、文学、教育和少儿等门类，并根据不同的直播主题选择不同的新品。

三、功能设计弹性化，提升用户体验感

1．完善互动机制，发挥直播核心功能

图书直播中“人、货、场”三要素关系紧密，除了需要具备专业知识且擅长讲书的“人”、内容优势的“货”，还需要有一个足够大流量的“场”，三者缺一不可。流量场是主播与粉丝互动过程中逐渐形成的，有效的互动模式应避免生硬、枯燥的知识传播方式，增加互动的趣味性和人情味，优化用户体验。如中国妇女出版社将用户互动和知识输出相结合，在“母亲节”“5·15家庭日”“全国母乳喂养宣传日”等节日开展了一系列直播活动，通过与观众在线问答的方式传播关于养生保健、家庭教育的知识，并定期在直播中发放店铺福利，不仅提高了观众的参与度，也让平台捕捉到直播间的活跃度，获得持续的推广流量。通过构建有效的互动机制，中国妇女出版社每一场直播都能实现不同程度的流量转化，带动消费者的购买，发挥了直播的核心功能——卖书。

2．结合知识服务，拓展延伸功能

图书直播的延伸功能包括知识的普及、文化的传播等，直播间化身为知识课堂、知识分享会是图书直播区分于其他直播的关键所在。如江苏凤凰少年儿童出版社策划的“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列直播课程，将直播与知识课程结合，带动了相关图书销量的提升［4］。此外，许多图书直播间推出名人联动的直播形式，频繁邀请作家、学者等做客直播间，通过专家座谈会开展知识分享，增强直播间的文化属性，赋予直播文化消费的色彩。和作者面对面交流不仅能让用户感受到作者的个人魅力，各个领域有影响力的专家在直播间里百家争鸣，还提高了消费者的信任感，促进文化认同，通过有价值的内容输出提升消费者的感知有用性，拓展了直播的延伸功能——知识服务。

3．塑造沉浸式场景，强化附加功能

直播画面具有视觉艺术语言的表达功能，直播的内容、直播空间的氛围、主播与观众间的互动形式，以及平台技术所提供的感官反馈等，都会影响直播间沉浸式场景的打造。如机械工业出版社为了追求现场感，将直播场地选在陈列着各种各样书的库房里，这会让观众觉得更真实，从而产生图书质量值得信赖、发货速度会更快的心理，促进直播间产品的销售。

此外，将直播与户外场景结合，还能够为直播间的观众带来更多内容体验的附加值。如人民文学出版社开展“云游大家故居”系列直播活动，带领观众一起探访老舍、冰心、鲁迅、沈从文等多位名家故居，并邀请专家与观众分享故居的歷史、名家的生平、图书的阅读感受等内容。室外的风土人情和历史文化丰富了直播间的内容和场景，吸引了更多用户的关注和留存。直播塑造的沉浸式场景，给人以身临其境的体验感，吸引了数百万人观看，带动了人民文学出版社相关图书的销量。

四、创造赋予图书直播附加价值

1．创造服务价值

高附加值的产品离不开服务的支撑。直播提供的服务除了在直播中的良好互动，还包括直播前期的准备工作和直播后期的售后工作。在图书直播中，图书的质量直接决定了直播间的口碑和营销效果。如浙江文艺出版社的直播间为了拿到更好的货品，走访了多家出版社和供应商，为很多图书争取到独家赠品和独家价格。在直播活动前期，浙江文艺出版社通过短视频的形式提前宣传和预告，对将上架的图书内容进行简单的介绍，从而吸引观众注意力。河南科学技术出版社十分重视用户的售后评价，不仅为顾客提供无忧退换货服务，还搭建社群与顾客建立紧密联系，以增強顾客的购买信心。这种优质的服务不仅提高了粉丝黏性，维持了直播间流量，还能树立良好的口碑，为直播间带来更多客源。

2．挖掘技术价值

虚拟技术的应用能够还原社交场景和销售场景，增强用户的社会临场感，为直播场景的构建带来更多可能性。从技术临场感层面看，虚拟场景的使用更容易低成本打造符合品牌调性的场景，景随货移，虚实结合，让用户真正实现沉浸式消费。从情感临场感层面看，主播以情感交流和知识分享的形式与观众开展对话，轻松舒缓的直播节奏和密集型的知识输出对用户产生心理感知，进而影响消费者的购买行为。如在《智能油田》图书的虚拟新书发布会上，AI主播李肖帅不仅为观众讲解图书知识点、介绍功能，还可以与观众实时开展互动、回答观众的问题。科技与文化的碰撞给直播带来了全新的表现能力和多种可能性，提升了用户的虚拟体验。

3．挖掘文化价值

用户观看直播时会一定程度上投射其心理需求。主播的文化内蕴能够激发用户精神层面的共鸣，拉近图书和消费者的距离。图书直播间的文化附加价值体现为营造轻松的直播氛围，向用户传递人文知识和情绪价值。如东方甄选直播间的主播在开展带货时，不仅对图书的基本信息进行介绍，还以图书内容为核心向外衍生，将双语教学、文学科普、诗歌表演、人生哲理等融入其中。主播在直播间谈论诗词歌赋、人生哲理，将图书与人生经历相关联，以讲故事的方式娓娓道来，风趣幽默的直播氛围和谈心交流的互动方式吸引用户驻足观看，让其不仅收获知识、也得到情感释放。

五、通过情绪价值和知识价值建立用户共鸣

1．情绪价值共鸣

直播间能够激发用户情感共鸣的关键在于运用语言、音乐、画面等向观众传递一种极具凝聚力与感染力的精神，这些极富感染力的精神能够触碰消费者的价值观念，甚至影响消费者的精神层面。图书直播间的内容塑造一般会贴近目标群体所关心的话题，围绕传统文化、人生理念、情感等话题进行输出，向目标受众传递积极的生活态度，使受众获得知识和情感的满足。如在解说《赶时间的人》中“外卖诗人”王计兵的故事时，新东方的创始人俞敏洪说：“我们希望帮助更多基层的努力者，让努力奋斗的光芒能够为这个世界提供更多明亮。”在解说《理想国》时，东方甄选主播董宇辉说：“我们这代人的使命是创造物质财富，我们下一代人的使命应该是让自己活得充实快乐。”主播通过深入人心的讲述方式，向观众传达自己对社会问题、人生境遇的深刻理解，言语直击观众内心，激发其同理心，唤起其心底的情感共鸣。

2．知识价值共鸣

虽然知识承载介质不断演变和发展，但人们对知识的渴求始终不变。观看图书直播成为当下用户获取知识和信息的渠道之一，出版机构选择兼具专业性与趣味性的知识内容并通过擅长讲书的专业人士进行传播，更易击中消费者的痛点，从而引发价值共鸣。如《张朝阳的物理课》直播课以丰富的视角和精炼的讲述，生动形象地展现了物理学的魅力，其内容不仅聚焦日常生活中的物理原理，还结合热点话题深度解读宇宙。密集的知识输出吸引了众多观众，并成功带动了实体书的销量。《张朝阳的物理课》所引发的知识价值共鸣为物理知识的传播找到了新的路径，也让更多人看到严肃的理论学习也具有趣味性。

六、结语

图书作为知识密集型产品，是传播文化、传承文明的重要载体，直播平台的出现不仅拓宽了图书的销售渠道，还提供了一个围绕图书开展文化传播和知识普及的平台，对图书的生产与销售模式产生了巨大影响。但由于读者在直播时不能直接触及纸质书，容易产生不信任感，因此图书直播间想要成功出圈，一要通过实施差异化的直播内容定位、差异化的主播人设和差异化的图书选品来展现图书价值；二要借助互动机制、知识服务、沉浸式场景等功能设计提升用户体验感；三要在服务价值、技术价值和文化价值三方面下功夫，赋予图书直播附加价值；四要引发用户在情绪价值和知识价值上共鸣，产生购买意愿和行为。

当前市面上许多图书直播存在难以出圈、数据差等问题，图书直播间的运营虽有成功案例，但尚未形成成熟的运营模式。究其原因，一方面，出版机构开展的直播多数是由本社编辑或营销人员来担当主播，在营造氛围、节奏引导、与观众互动等直播技巧上还缺乏经验；另一方面，对主播而言，如何精准把握一本书的内涵和附加价值，找准它与读者的共鸣点，并持续带给用户知识内容新鲜感，非常考验主播的内涵和文化功底。此外，直播带货作为一种偏娱乐化的销售模式，观众在观看时多数是抱着消遣放松的心态，这与传统知识学习所具有的严肃性有很大区别，因此对图书直播来说，如何找到知识学习与娱乐消遣的平衡点是关键。图书直播带货只是一种图书营销手段和形式的变化，图书的本质并没有改变，每一个从业者都必须始终保持理性判断。从直播售书到提供知识服务，图书直播的未来值得出版人去潜心思考和精心耕耘。

｜参考文献｜

［1］ 李俊波. 浅析知识营销在企业中的作用［J］. 企业导报，2016（5）：112.

［2］ 吴金明. 新经济时代的“4V”营销组合［J］. 中国工业经济，2001（6）：70-75.

［3］金书羽. 知识经济时代图书市场消费者行为的转变与应对［J］. 科技与出版，2019（7）：126-129.

［4］ 张君成. 图书主播如何选品［N］. 中国新闻出版广电报，2021-11-15.