低价护肤、多功效彩妆、大牌“祛魅”……性价比依旧是“王牌”

纪校玲

延续“春节大促” 对美妆产品销量的拉动，外加“情人节”“三八” 妇女节等特殊节点的影响，2 月份天猫、京东美妆的销售数据保持稳步增长。久谦中台数据显示，2月天猫美妆大类销售总额为105.8 亿元人民币、京东销售总额为52.56 亿元人民币，较上月增长了17.58%。

与前者的稳步增长不同，2 月抖音美妆销售额大幅下跌，从上月的200 亿元人民币，减少到114 亿元人民币，尤其是彩妆香水类，销售额从40 亿元下滑至20 亿元人民币，几近腰斩。

具体到品牌方面，珀莱雅、谷雨、溪木源等国货品牌的市占率同比上涨，珀莱雅在天猫上的市占率更是超过欧莱雅，达到5.2%。而迪奥、阿玛尼、香奈兒美妆等大牌的市占率同比下滑明显。

在产品品类上，化妆品销售的季节性特征开始显现，防晒产品在2 月份迎来小幅增长；彩妆方面，多元功效合一的产品备受青睐，彩妆功效化、复合型热度明显；而性价比依旧是抖音电商的“王牌”，主打低价、抗痘的温博士成为2 月的一大品牌“黑马”。

1 天猫

珀莱雅市占率增长到5.2%多功效合一类彩妆成热销品

在2024 年2 月，天猫平台美妆销售业绩保持增长，美妆大类（护肤/ 个护清洁/ 彩妆香水/ 个护仪器/ 个护工具）销售总额为105.8 亿元人民币，较上月增长了0.95%。其中，护肤销售总额为42.37 亿元人民币，较上月增长1%；彩妆香水销售总额为19.03 亿元人民币，较上月减少了5.6%。

具体来看，天猫护肤品类中，面部护理、眼部护理、防晒、男士护肤、唇部护理销售额分别为35.82 亿元人民币、2.28亿元人民币、1.49 亿元人民币、1.43 亿元人民币、0.69 亿元人民币，面部护理领跑全品类。其中，防晒类产品销售额从1月的7.4 亿元人民币，增长到2 月的9.6 亿元人民币。

面部护理类目TOP5 分别是：护肤套装、乳液面霜、面部精华、洁面和贴片面膜，销售额分别为9.78 亿元人民币、6.01亿元人民币、5.96 亿元人民币、3.32 亿元人民币、2.82 亿元人民币，护肤套装和乳液面霜消费需求保持较高水平。

2 月天猫护肤品牌销售额TOP10 是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、溪木源、薇诺娜、海蓝之谜、娇韵诗和科颜氏。珀莱雅以2.20 亿元的销售额超过欧莱雅，排名第一。在市占率方面，珀莱雅从上月的4.8%，增长到5.2%，而欧莱雅则从上月的4.9% 下降到4.6%。

2 月天猫销售爆款护肤商品TOP5 均为“38 抢先购”活动产品，分别是珀莱雅红宝石面霜3.0、谷雨光果甘草水乳套装、欧莱雅复颜水乳套装礼盒、韩束红蛮腰水乳套装以及HR 赫莲娜黑绷带面霜。这五款产品的销售额分别是2830万元人民币、2380 万元人民币、2090 万元人民币、1650 万元人民币、1640 万元人民币。

从“38 抢先购” 的活动标签也能看到，“三八” 妇女节对美妆产品销售的拉动效应明显。

彩妆香水品类，天猫平台展现了多样化的销售格局。面部彩妆以 8.75 亿元人民币的销售额占据领先地位，唇部彩妆紧随其后，销售额为3.5 亿元人民币，美妆工具的销售额为2.59亿元人民币，香水香膏的销售额为2.01 亿元人民币，眼部彩妆的销售额为1.9 亿元人民币，其他品类的销售额为0.19 亿元人民币，而男士彩妆的销售额为0.08 亿元人民币。

从2 月天猫销售额TOP10 的彩妆香水品牌数据来看，香奈儿美妆和圣罗兰美妆以显著的销售额占据前两名，分别达到7.46 亿元人民币和7.15 亿元人民币。此外，与上月相比，卡姿兰的排名从第一下降到了第三。其他进入前十的品牌包括NARS、彩棠、3CE、兰蔻、花西子、迪奥美妆和毛戈平。

2 月彩妆香水类销售的商品中，CPB（肌肤之钥） 的妆前乳隔离霜以1970 万元人民币的销售额排名第一。值得注意的是，此前该商品并未在天猫上有相关销售数据，这意味着，CPB 的这款妆前乳隔离霜仅用了一个月就实现了近2 千万元人民币的销售额。

据悉，这支长管隔离是CPB（肌肤之钥）的“王炸产品”，被誉为隔离界的“王牌优等生”。其主打的宣传点为“隔离彩妆与灰尘+ 素颜霜+ 妆前乳+ 防晒霜”，反映出当下彩妆功效趋向多元化、融合化的特点。

2 京东

SK-II 销售额同比下滑33%迪奥、阿玛尼等大牌彩妆市占率下滑

2024 年2 月，京东平台美妆大类（护肤/ 个护清洁/ 彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为52.56 亿元人民币，较上月增长了17.58%。其中，护肤销售总额为20.21 亿元人民币，较上月增长了12.40%；彩妆香水销售总额为7.23 亿元人民币，较上月增长了34.63%。

具体来看，护肤品类中，面部护理、眼部护理、男士护肤、防晒、唇部护理的销售额分别是16.63 亿元人民币、1.54 亿元人民币、1.12 亿元人民币、0.49 亿元人民币、0.24 亿元人民币、0.19 亿元人民币；面部护理类目TOP5 分别是护肤套装、面部精华、乳液面霜、洁面和爽肤水，销售额分别为7.76 亿元人民币、2.23 亿元人民币、2.19 亿元人民币、1.44 亿元人民币、0.94 亿元人民币。

在护肤品类销售额同比整体呈下滑的大趋势下，面部护理中的面部精华、乳液面霜、卸妆类产品实现逆势增长。

2 月京东销售额TOP10 的护肤品牌为：SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、珀莱雅、赫莲娜、玉兰油、科颜氏、资生堂。其中，SK-II 从上月排名第五，上升到第一。虽然排名上升，但销售额同比下滑33%。市占率同比下滑1.6% 至6.7%。欧莱雅、兰蔻的市占率也呈现不同程度下滑。

彩妆香水品类中，除了男士彩妆之外，面部彩妆、唇部彩妆、香水香膏、眼部彩妆、美妆工具销售额均比上月有所增长，销售额分别为2.71 亿元人民币、2.49 亿元人民币、1.31 亿元人民币、0.38 亿元人民币、0.28 亿元人民币。

2 月京东销售额TOP10 的彩妆香水品牌为：圣罗兰美妆、迪奥美妆、兰蔻、阿玛尼美妆、香奈儿美妆、卡姿兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、纪梵希美妆、魅可。仅卡姿兰一家国货品牌上榜。

市占率上，圣罗兰美妆以15% 大份额领先，排名第二的迪奥美妆，市占率为9.0%，同时，迪奥美妆、兰蔻、阿玛尼美妆、香奈儿美妆的市占率同比分别下滑3.4%、1.1%、0.3%、2.3%。

其中，彩妆销售单品TOP3 为：圣罗兰小金条口红、肌肤之钥长管隔离霜、圣罗兰粉气垫，销售额分别为1570 万元人民币，1280 万元人民币、923 万元人民币。值得注意的是，后两大产品销售额同比实现大幅增长，增长率达106% 和411%。

3 抖音

销售总额减少86 亿，彩妆缩水一半主打低价的护肤品牌温博士成黑马

2024 年2 月，抖音平台美妆大类（护肤/ 个护清洁/ 彩妆香水/ 个护仪器/ 个护工具） 销售总额为114 亿元人民币，比上月减少了43%。其中，护肤销售总额为60 亿元人民币，比上月减少了14.28%；彩妆香水销售总额为20 亿元人民币，比上月减少了50%。

具体到护肤品类来看，在眼部、唇部等类目中，面部护理贡献了近十成的销售额。同样，彩妆品类中，面部彩妆和唇部彩妆，贡献了15 亿元人民币的销售额。

2 月抖音销售额TOP10 的护肤品牌为：韩束、珀莱雅、WHOO 后、谷雨、欧莱雅、温博士、雅诗兰黛、娇润泉、海蓝之谜、兰蔻。其中国货品牌3 个，国际品牌7 个。韩束依旧保持领先地位，以5 亿元人民币的销售额领跑，市占率达7.8%。

上月上榜的“白牌” 美颜坊、韩密金美，2 月份下滑至49 名和68 名。这再次证明，抖音平台的产品流动性极强，没有品牌基础的产品很难一直“长红”。

另外，与上月相比，冲入前十的国货护肤品牌温博士，成为一匹黑马。在2 月抖音护肤销售商品排行中，“温博士B5舒缓水杨酸面膜收缩毛孔去黑头面膜” 以超1 亿元人民币的销售额进入前五。

据悉，温博士以解决肌肤的敏感问题，研发出精简安全配方为理念。主打中低端价位，其主推的爆款产品即B5 舒缓水杨酸面膜，宣称有去黑头、闭口、粉刺、痘痘的功效，抖音旗舰店售价49.9 元人民币，销售额排名一度仅次于韩束的“红蛮腰” 礼盒。

值得注意的是，在直播形式上，温博士采用24 小时不间断模式，广告宣传上侧重量打低价等特点。

2 月抖音销售额TOP10 的彩妆香水品牌为：花西子、毛戈平、AKF、圣罗兰美妆、柏瑞美、阿玛尼美妆、恋火、橘朵、宫芙、卡姿兰。国貨品牌占据6 席，国际品牌占4 席。从销售额上来看，品牌之间的差距不大，但是从市占率的同比数据来看，花西子市占率为2.1%，同比下滑2.5%，而毛戈平市占率也为2.1%，但同比上涨1.5%。