《繁花》闪现快消酒水：洋酒白酒同台亮相 辅助演绎都市繁华

贝贝

从黄河路citywalk“人山人海”，到原型餐厅“一桌难求”……2024开年热播剧《繁花》虽已在近期收官，但该剧的热度仍在持续升温。作为知名导演王家卫的首部电视剧作品，《繁花》除了唤起公众对20世纪90年代初上海的回忆，还带热了一波文旅消费，同时让一众快消酒水品牌得到曝光。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者不完全统计，在该剧中20多個快消酒水品牌以硬广、画面植入或口播等形式出现，当然部分品牌为剧中的赞助商，而一些品牌则未与剧中存在商业联系，其中酒水类成为了《繁花》出现最多的品类，成为彼时酒水行业发展和消费的缩影，也为而今的酒水快消提供了往昔参照。

洋酒

人头马植入剧中“不违和” 威士忌无赞助也露脸 

在《繁花》中，洋酒可谓是“标配”，剧中胡歌饰演的阿宝就有不少喝洋酒的镜头。据了解在当时的时代环境下，洋酒被认为是“奢侈生活方式”的象征，因此在剧中出现也被观众认为不突兀。

其中曝光度最高的洋酒莫过于人头马，但观众对该品牌植入和出现并未感觉违和。据南都湾财社记者了解，人头马是《繁花》的官方赞助商，不过其在剧中出场是与故事画面“融为一体”，产品主要出现在商务宴请等高级场景，即片中以“至真园”为代表的高级餐厅，以及阿宝长期包下的和平饭店七楼英式套房里。

公开资料显示，上世纪90年代初，法国白兰地刚刚进入中国市场，其中人头马则是被公认为国内最早被人熟知的白兰地品牌。据南都湾财社记者了解，现实中的人头马仍看好中国市场增长，据人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta此前表示，将在中国继续扩大直接面向顾客的渠道和零售渠道。

不过，从财务数据来看，人头马君度近期“有点难过”。根据去年10月底该公司披露的2023至2024财年上半年（2023年4月-9月）财报显示，该集团的有机销售额和有机营业利润“双下跌”，分别同比下降22%和43%。

当然除了干邑外，威士忌也是剧中主要登场的洋酒之一，不过资料显示，20世纪90年代进入中国市场的威士忌一般为调和威士忌，单一麦芽威士忌相对罕见。

南都湾财社记者注意到，虽然《繁花》并未获威士忌品牌的赞助，但从画面和口播中“难免”会亮相。例如在剧中一句台词提到的“一瓶黑方九百八（980元）”，黑方即是尊尼获加“黑方”调和威士忌，作为帝亚吉欧旗下知名威士忌品牌，“黑方”在当时上海人均约5000元的年薪中，已经是顶级“产品”。

与此同时，《繁花》中的“夜东京”小酒馆，镜头中也是给到了威士忌放满酒柜的场景，不过柜中产品多为日本威士忌品牌，其中高档品牌“响”在剧中也有镜头体现。

白酒

茅台、五粮液被“口播”贵州珍酒以“硬广”亮相 

《繁花》中的上海除洋酒外，白酒也是剧中商务、聚会等场景不可或缺的要素之一，这也带来了洋酒与白酒“同台演绎”的机会。据南都湾财社记者不完全统计，有品牌露出的白酒就不下3个。

其中，贵州茅台集团的茅台酒是出现最频繁的白酒品牌之一，其通过阿宝的口述以及饭桌聚会的镜头进行体现。南都湾财社记者发现，剧中使用的飞天茅台为内销版的铁盖五星茅台酒，在现实中，20世纪90年代初，五星茅台酒主要在国内销售。

据南都湾财社记者了解，1993年产品价格约213.8元/瓶，不过随着贵州茅台业绩逐年提升以及茅台酒稀缺性扩大，目前1993年产的五星铁盖茅台已达到2.1万元/瓶。

除了茅台，五粮液也在《繁花》中被提及。在至真园开业之初，画面口播中就显示“五粮液四百八”，虽然在剧中相比动辄近千元洋酒有差距，但该品牌已属于高档酒行列。南都湾财社记者还留意到，相比茅台酒，剧中五粮液并未有产品露出，但按照所处年代来看，1993年市场流通的五粮液采用的可能为经典五粮液的瓶身。值得注意的是，1993年五粮液进入快速发展的阶段，并在次年以5.78亿元销售额超越汾酒，拿下中国白酒的“第一交椅”。

当然，除了“茅五”两大龙头外，上海本地白酒“七宝大曲”也受到关注。在阿宝与辛芷蕾饰演的李李在一顿相互揣测的火锅局中，该产品出现在镜头内。据南都湾财社记者了解，当时七宝大曲为上海乃至长三角地区畅销白酒，并对外出口，但在上世纪90年代开始衰落，并退出历史舞台。天眼查数据显示，生产七宝大曲的上海七宝酒厂目前已注销，而市面上销售的“七宝熊猫酒”则是由私人企业上海七宝酒厂有限公司生产。

虽然上述白酒品牌并未出现在《繁花》的赞助商致谢中，是否存在合作关系尚不明确，不过南都湾财社记者也发现，在《繁花》后8集中，贵州珍酒以剧中插播广告的方式进行了亮相。

国外快消品牌

百事可乐、费列罗出镜贡献剧中经典画面 

除酒水外，快消产品在《繁花》中“植入甚多”，其中百事可乐与费列罗是“榜上有名”的剧中赞助商，而这两个品牌也贡献了不少经典画面。

南都湾财社记者发现，百事可乐在剧情中可以说是频频出现，在剧中介绍南京路的繁华时，其中一个公交车画面印的一样是百事可乐的广告。值得注意的是，此时的时代背景是百事可乐刚刚进入中国市场的时间点，所选的广告语刚好是汽车上印着的“新一代的选择”。

相比一闪而过的画面，黄河路小卖部老板（程亮饰）与汪小姐（唐嫣饰）的对戏中，百事可乐的植入可谓“恰到好处”。在人物心绪不宁、波澜起伏以及可乐泡腾的画面，配合台词“黄河路就像汽水瓶，轻轻一撬即刻喷涌”，让观众印象深刻。

与此同时，费列罗巧克力在剧中的亮相也让观眾印象深刻。《繁花》剧中，费列罗作为金色色系产品，在和平饭店、至真园等代表“纸醉金迷”场合中出现。有观众反映，这一产品出现让人感觉契合，王家卫把产品拍得“奢靡而不艳俗”。

另外有意思的是，具有快消品属性的青岛啤酒在剧中“间接闪现”。南都湾财社记者在剧中的“宝瀛事件”画面发现，代码为100600的岛城啤酒与瀛洲实业“同框”出现，该个股名称和代码与现实中青岛啤酒（代码600600）高度相似。据南都湾财社记者了解，1993年8月青岛啤酒在上交所IPO。

本土快消品牌 

融入剧中众多场景光明乳业“无处不在” 

除了上述多个植入品牌外，《繁花》出现的上海品牌，也勾起了很多人对上世纪90年代上海的记忆，包括上述提到的七宝大曲，以硬广植入的百雀羚、剧中频繁提到的和平饭店以及几乎“无处不在”的光明乳业等，都是上海具有标志性的品牌。

其中作为“广告主”之一的光明乳业，则是融入到了《繁花》中的各个生活场景。从上海人家门口的“光明牌”奶箱、光明牛奶送奶车，乃至剧中角色吃的冰棒和冰砖等，这些既是光明乳业的“拳头产品”和服务，同时也是符合当时上海人生活的记忆片段。

南都湾财社记者注意到，也许是《繁花》近期热播带旺了光明乳业产品销售，在天猫光明旗舰店，光明冰砖和冰棒付款人数超过5000+；京东方面，光明旗舰店的8块装光明冰砖在店内销量排名第一。

不过相比《繁花》带来的火热，现实中的光明乳业业绩状况却不尽如人意，该剧热播能否带来消费者“爆买”存疑。

根据光明乳业2023年第三季报数据显示，去年前9个月，该公司营收为206.64亿元，归母净利润录得3.22亿元，同别分别下跌3.37%和12.67%。根据光明乳业方面解释，营收净利润双降，原因在于牧业收入、其他乳制品收入下降，以及海外业务亏损等。与此同时，《繁花》热播也未能带动光明乳业股价上涨，1月15日收盘，光明乳业报8.55元/股跌0.12%，股价从去年12月开始一直在9元/股以下徘徊。