融媒体背景下屈原文化与宜昌城市品牌在央媒中的塑造策略研究

屈原文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，其所蕴含的爱国情怀、民本思想、实干精神是中华民族宝贵的精神财富。宜昌作为屈原文化的发源地，更是将这一文化作为其城市品牌的核心要素加以塑造。在媒体融合不断加深的背景下，主流媒体的融合传播平台成为城市品牌宣传的关键阵地，对于城市品牌传播的广度、高度、深度都会产生重要影响。本文将近五年来央视网中以“屈原”“宜昌”等词汇作为标题关键词的视频作品作为研究对象，从视频数量、视频主题、制作水平等方面剖析了宜昌城市品牌在主流媒体官方网络平台上的传播现状，指出存在的问题，并提出了相应的城市品牌塑造策略。

一、屈原文化与宜昌城市品牌

屈原，爱国诗人、中国浪漫主义文学奠基人。宜昌作为屈原故里，其城市品牌塑造与屈原文化同生同长，密不可分。

2014年8月，“屈原故里端午文化节”成为唯一核准保留的端午国家节庆活动。2014年，中国诗歌学会授予宜昌“中国诗歌之城”称号，首届“中国屈原诗歌奖”颁奖暨端午诗会在宜昌举行。借助重大节会活动传承屈原文化已成为宜昌特色。为纪念屈原所形成的独特端午习俗，于2009年被聯合国教科文组织列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。

2021年，宜昌市研究提出“让屈原成为宜昌永恒的文化地标，把宜昌打造成屈原文化的权威阐释地、标准制定地、活动聚集推广地”，即打造屈原文化“一标三地”。至此，宜昌市正式为塑造以屈原文化为核心的城市品牌指引了具体方向，树立了明确目标。

二、屈原文化与宜昌城市品牌塑造存在的问题

近年来，随着媒体融合的不断深入和逐步升级，城市品牌塑造与融媒体之间的联系变得愈加紧密。在众多融媒体中，以央视网为代表的央媒融合传播平台具有作品数量多、平台权威高、受众覆盖广、群众影响力大等特点，是宜昌近年来对外展示的主要平台和宣传窗口，对宜昌城市品牌塑造成功与否起着重要作用。以央视网2016年1月至2022年1月期间以“屈原”“宜昌”等作为关键词的视频作品为研究对象，找出宜昌在央媒融合传播平台塑造城市品牌过程当中呈现的问题。

（一）作品数量较少，“屈原”与“宜昌”缺乏直接关联

整体上看，近五年来宜昌在央视网的“曝光”频次呈逐年上升的良好态势，以“宜昌”为关键词进行搜索，仅2021年1月至2022年1月一年的视频总量就高达365条，相比上一年度的259条，增幅达到了40.9%。

然而，笔者以“宜昌”和“屈原”作为并列关键词对2016年1月至2022年1月期间的所有视频进行搜索，仅得到相关视频共计43条，数量甚至不及该平台最近一年内以“宜昌”为关键词的视频总数的八分之一。

另外，特别注意的是，屈原文化与宜昌之间尚未建立较直接、清晰的关联。若以“屈原”和“秭归”为并列关键词进行搜索，能够检索到121条相关视频，是以“屈原”和“宜昌”作为并列关键词的搜索结果的近三倍。

秭归县作为屈原故里出现在大众视野其实无可厚非，但外地民众大多并不了解秭归县与宜昌市之间的隶属关系，因此，在一个平台同时产出两个与屈原文化相关联的主体概念可能会给受众带来一定程度的认知困惑，不利于宜昌城市品牌的快速建立。

（二）作品类型单一，内容同质化严重

重大节庆活动是宣传和塑造城市品牌的主要窗口，具有影响范围广、见效快等显著特征。端午节作为最受欢迎的中华民族传统节日之一，“在哪儿庆祝”这一问题受到了全国民众的高度关注。2014年8月，相关部门正式批准屈原故里端午文化节在宜昌市长期举办，至此，宜昌成为官方认证的端午节节庆活动举办地。

在塑造城市品牌的过程中，时间、地点和标志性事件的“三固定”对于帮助受众快速树立清晰的城市形象来说固然重要，但话题设置过于集中也会物极必反，使城市品牌内涵趋于单调。

经统计，在近五年的视频发布中，央视网共播出43条与“屈原”和“宜昌”相关的视频作品，其中34条与端午直接相关，所占比例高达79.07%。其中，名为“湖北秭归 多彩民俗 多彩端午 屈原故里过端午 龙舟竞渡逐浪行”的新闻报道在《新闻直播间》《24小时》《东方时空》《共同关注》等栏目中累计出现 6次；名为“湖北秭归 浓情端午 家国天下 屈原故里看民俗 文化传承绵延不息”的新闻报道在《朝闻天下》《第一时间》《24小时》等栏目中累计出现8次，视频内容同质化现象严重。

按照作品类型对43条视频作品进行梳理，统计结果如下表。

从上表中可看出，现阶段，宜昌市在央视融合传播平台发布的视频作品以新闻类为主，专题片和文艺类作品占比较少，科教类和广告类作品更是稀缺。从作品属性看，新闻类作品虽长于信息传递，但在观念塑造和情感渲染方面，专题片和文艺类作品往往更胜一筹。因此，科学的作品类型配比能够更加高效地为受众塑造全面、立体、生动的城市品牌。

（三）策划思路陈旧，创新精品奇缺

城市品牌的塑造是一个长时间、多层级、全方位的宏大工程，经典并得到广泛传播的视听作品能对其起到一定的推动作用。视频作品通过多种多样的声画元素和艺术表现手法，对抽象的城市品牌概念进行具象、生动的表达，是城市文化的集中体现，也是城市品牌传播的重要一环。

在媒体融合不断加深的今天，受众的收视习惯和收视审美都已发生转变，因此，以塑造城市品牌为主旨的视频作品也应持续升级硬件设备、革新创作理念、创新拍摄剪辑技法，使视频风格更契合当前的审美标准。然而，从策划及制作风格看，43个研究样本大多仍旧秉承传统媒体“高、大、上”的调性，偏重宏大叙事，拍摄和剪辑手法四平八稳，缺乏创新意识和革新举措。以“百舸争流中国梦”为例，其是以庆祝端午为主题的专题节目。整体制作相对精良，但除了片头49秒的时间里充分运用了艺术性较强的构图技巧和快速剪切等适应融媒体传播的制作手法外，作品其余部分的镜头语言依然较为单调，多为固定镜头，且光影色彩的运用有待提升。

此外，当前与宜昌相关的专题节目大多为拼盘式，无法全面展现宜昌的风土人情和精神风貌。以“百舸争流中国梦”节目的具体内容为例。

1.端午行·秭归 屈原故里：遗风传千古 旧貌换新颜；

2.端午行·秭归 秭归龙舟竞渡 端午祭屈原；

3.百舸争流 中国梦·我们为什么纪念屈原？见疑被谤 仍不离不弃的爱国者；

4.端午行·秭归 贴对联蒸粑粑 屈乡端午大不同；

5.百舸争流 中国梦·我们为什么纪念屈原？胸怀强国梦 上下求索的爱国者；

6.端午行·秭归 记者探访：骚坛斗诗 纪念诗祖屈原；

7.端午民俗 山东枣庄：旱地赛龙舟 端午炫民俗；

8.百舸争流 中国梦·多地举办龙舟竞渡活动；

9.百舸争流 中国梦·世界多地举办赛龙舟活动；

10.百舸争流 中国梦·我们为什么纪念屈原？九死犹未悔 无私无畏的爱国者；

11.街采：我拿什么奉献给你。

在这期节目的11个分支板块中，涉及宜昌的仅有5个，所占篇幅不足一半，其余板块均为其他地区的赛龙舟盛况，能够分散受众的注意力，这在一定程度上削弱了宜昌城市品牌的传播效果。

综上所述，宜昌在以央视网为代表的央视融合传播平台中的城市品牌塑造活动中尚处于初级阶段，在作品的发布数量与制作质量方面均有较大提升空间。

三、屈原文化与宜昌城市品牌塑造的策略

（一）强化关联

1.善于“搭桥”，寻求正确关联

要塑造以屈原文化为核心的宜昌城市品牌，就必须厘清“屈原文化与宜昌的关系”，并以此为基本前提。在塑造宜昌城市品牌时，应高度精准地提炼出屈原文化与宜昌城市精神的共有要素，在两者之间架构起清晰、具体的关联，而后加以传播。

具体而言，为屈原文化与宜昌城市品牌提炼关联时，可从以下两个方面入手。

第一，要对同类型城市的品牌塑造活动开展广泛而深入的调研，通过总结经验和吸取教训，为自身城市品牌的树立规避基本风险、提供广阔思路。

第二，秉持“人无我有，人有我优”原则，筛选和提炼屈原文化与宜昌城市品牌之间具有不可替代性的关联要素，提高宜昌城市品牌的辨识度。

2.巧做“减法”，实现精准关联

目前，与屈原文化产生关联的地名有两个，即“秭归”和“宜昌”，由于外地民众对二者的隶属关系鲜有了解，在传播时容易产生混淆。因此，在宜昌城市品牌塑造的整体规划中，应尽量加强屈原文化的明确指向性。

3.勤做“加法”，以量变促质变

量变是实现质变的前提。在屈原文化和宜昌建立关联的基础上，应尽快增加相关作品的产出并逐步实现作品的“全频道、全平台、全时段”投放，大幅度提升宜昌的知名度与“曝光量”，进一步稳固城市品牌形象。

（二）优化创作

视频作品是宜昌城市品牌宣传的重要落脚点之一，视频作品的优劣会直接影响城市品牌的传播效果。因此，可以从以下三个层面实现视频创作的不断优化升级。

1.声画表达方式的优化

在媒体融合新时代，为了更好地与受众收视需求相适应，宜昌城市品牌相关视频作品的具体制作手法需在保障内容权威性的基础上，在构图、运镜、光影、色彩、音乐等方面积极创新，增强作品的故事性、趣味性和心理接近性等。

2.制作队伍的优化

一方面，已有的城市品牌宣传队伍需要“走出去”，加强对外交流与学习，碰撞出艺术创作的新火花；另一方面，宜昌市也需要进一步加强对本地制作人才及相关资源进行调度整合，最大程度优化团队配置，形成科学合理的制作梯队，保障持续、高质量的内容输出。另外，还可以邀请行业内领军人物或团队，通过培训或讲座的方式引领本土队伍进一步成长。

3.配套机制的优化

优质作品的产生并非偶然造就，离不开其背后积极、健康、可持续的创作、筛选与奖励机制。对此，相关部门应对其给予大力支持，通过完善奖励机制和支持政策，鼓励更多优秀个人与团队加入宜昌城市品牌建设中，促进创作团队的壮大与发展。

（三）深化理解

屈原文化内涵甚广，其包含的爱国情怀、民本思想、实干精神等内容都是中华民族传统文化的瑰宝，但目前，在塑造宜昌城市品牌的过程中，相关视频作品呈现出内容单一、对屈原文化解读过于表面的态势，视频作品大多与端午节庆活动相关，内容趋同，对于屈原文化和宜昌城市精神缺乏细致深度的解读和表达。因此，应持续深化视频作品的内容，通过结合时代特征和宜昌市的城市精神内涵，进一步加深对屈原文化的研究与理解，打破时间和空间的壁垒，以发展的眼光对屈原文化不断做出新的阐释，使屈原文化焕发新的生机。

四、结语

综上所述，宜昌的城市品牌塑造工作正在逐渐展开，其面临着新的发展机遇和挑战。一方面，从宏观角度看，屈原文化的加持对城市品牌的塑造具有一定的推动作用，宜昌市相关部门也对城市品牌塑造给予高度重视，但另一方面，从具体的塑造过程看，该项目尚缺乏完善的制度保障和细致长远的规划，对此，宜昌市应积极改革，不断采取措施，在融媒体背景下，线上线下共同促进屈原文化的发展和宜昌城市品牌建设。

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（作者简介：肖又菁，女，硕士研究生，三峡大学文学与传媒学院，讲师，研究方向：城市形象传播）

（责任编辑 王瑞锋）