新媒体语境下广告创作的构思策略

海珊

【摘要】新媒体时代下广告的创作依据、创意方法、创新思路、传播渠道都发生了新的变化，创作者只有坚持守正创新，有融出新，让创作美起来，让创意活起来，让创新亮起来，以短、小、奇制胜，才能创作出有思想、有品质、有温度的广告。鉴于此，本文将从概述新媒体展开，着重分析了新媒体语境下广告创作的发展趋势，探讨了新媒体语境下如何进行广告创作构思，并提出了相关建议，希望能够起到一定参考作用。

【关键词】新媒体；广告创作；巧妙构思

中图分类号：G241                            文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.06.037

广告作为媒体传播中的主流信息成分，在媒体传播的不断演变中其热度不会降低。当下，新媒体环境不断变革，在新媒体环境下，如何实现广告的创作构思与设计，需要依赖广告产业在新环境下的发展与重建。广告从业者应当客观分析新媒体语境下广告创作的发展趋势，进而巧妙构思广告标题、选材、内容及传播，以便呈现立意新颖的广告，使之深受广大受众的青睐[1]。本文从新媒体角度阐述了新媒体语境下广告创作的发展趋势，如标题为王、话题为媒、读图为主等，且广告创作构思应注重创新路径，进而提升整体广告创作质量。

1. 新媒体的概述

新媒体是指借助互联网技术和数字化手段，以网络为平台进行信息传播和交流的一种形式。相比传统媒体，新媒体具有即时性、互动性和多样化等特点。①即时性。人们利用新媒体可实时获取最新的信息和动态。无论是新闻报道、社交媒体还是网络直播，都能实现实时更新和传播，满足人们对信息的即时需求。②互动性。在传统媒体时代背景下信息的传播是单向的，无法与受众进行有效地交互。而新媒体则打破了这种传统模式，通过评论、点赞、分享等功能，使得受众能够参与到信息的创造、传播和讨论中，实现信息的多向交流[2]。③多样化。以往人们获取信息主要依靠电视、报纸、广播等传统媒体，但新媒体的广泛应用，促使人们可以轻松获取到丰富多样的信息资源，如新闻、音乐、视频、博客等。这使得人们能够根据自己的兴趣和需求选择适合自己的信息来源。总体而言，新媒体是一种基于互联网和数字技术的信息传播和交流方式，它的出现改变了传统媒体的格局，为人们提供了更加便捷和丰富的获取信息的方式。

2. 新媒体语境下广告创作的趋势

2.1 广告标题创作呈“标题为王”的趋势

随着互联网的快速发展，广告行业也在不断创新和变革。在过去，广告的重点主要放在传播媒体的选择和广告内容的制作上。然而，如今，“标题为王”的趋势已经成为广告创作中的关键因素。为什么说“标题为王”？这是因为在信息爆炸的时代，人们的注意力被不断地分散。当面对大量的信息时，人们往往会根据标题来决定是否点击进一步了解。一个引人入胜的标题可以吸引读者的眼球，让人们主动停下来阅读内容。那么什么样的标题才是“王”？首先，标题需要具有吸引力。它可以通过用词精炼、句子简洁来吸引读者的兴趣。此外，一个好的标题可以激发读者的好奇心，引发他们的兴趣，让他们想要了解更多的信息。比如一个充满悬念的标题，给读者留下悬疑，会让他们渴望阅读文章以找到答案。其次，标题需要切合实际。虽然一个高度吸引人的标题可以吸引读者的注意，但如果与文章的内容不符，读者很可能会感到失望。因此，一个好的标题应该准确反映文章的主题，让读者从标题中得到关于文章内容的准确信息。最后，一个优秀的广告标题应该具备差异化。在竞争激烈的市场环境下，一个与众不同的标题可以帮助广告在众多竞争对手中脱颖而出。这个标题可以是一个独特的观点、一种突破传统的声音，或者是一种引人瞩目的创意[3]。总之，“标题为王”的趋势已经成为广告创作的重要趋势。一个好的广告标题不仅能够吸引读者的注意，还能够准确反映文章内容，并通过独特的差异化设计，使广告在激烈的竞争中脱颖而出。因此，在广告创作中应该重视标题的设计，让“标题为王”成为创作的灵感源泉。

2.2 广告内容创作呈“话题为媒”的趋势

随着社交媒体的崛起以及用户对个性化内容的需求增加，传统的广告创作方式正在发生变革，即广告内容创作越來越倾向于“话题为媒”，通过挖掘热门话题和时事事件，将其融入广告创作中，从而吸引用户的注意力。这可以让广告与用户的兴趣和关注点紧密相连，增加用户对广告内容的接受度和参与度。新媒体语境下广告内容创作注重“话题为媒”，可通过挖掘热门话题和时事事件，广告能够更加容易地吸引用户的关注，提高广告的曝光度和传播范围；能够与用户的兴趣和关注点产生共鸣，引发用户的参与和互动，分享或评论从而增加广告的影响力和效果；通过将品牌与热门话题联系起来，广告能够提升品牌在用户心目中的形象和认知，并建立与用户之间的情感连接[4]。总体而言，话题为媒的广告内容创作是一种能够提高广告曝光度和用户参与度的创新方式，但要想成功运用这种创作方式就需要考虑当前的热门话题、用户的需求和敏感性问题，以及保持创新和不断适应变化的能力。

2.3 广告视觉表现呈“读图为主”的趋势

随着社交媒体和移动设备的普及，广告的视觉表现呈现出了“读图为主”的趋势。这主要是由于现代人的注意力越来越短暂，他们更倾向于通过图像来获取信息，而不是通过长篇大论的文字来阅读。首先，图像具有更强大的吸引力和表现力。视觉图像可以通过颜色、形状、构图等方式，直观地传达信息和感情，能够在很短的时间内引起观众的兴趣，从而使广告更加吸引人。其次，图像更容易记忆。研究表明，人们更容易记住图像而不是文字，这是因为我们的大脑对图像的处理速度更快，并且我们倾向于以图像的形式记忆事物。因此，在广告中使用有吸引力或独特的图像，能够更好地留在观众的记忆中。再者，移动设备的普及也推动了“读图为主”的趋势。随着智能手机和平板电脑的普及，人们在移动设备上花费的时间越来越多。而相对于在小屏幕上阅读大段文字，观看图像更为简便和方便。因此，在广告创作中使用图像能够更好地吸引用户的注意力。最后，社交媒体平台也对“读图为主”的趋势起到了推动作用。某些社交媒体平台主要以图像为主，用户可以通过浏览图片来获取信息，这促使广告从业者更关注视觉表现，以适应这种平台的用户偏好[5]。

2.4 广告诉求呈“感性至上”的趋势

从心理学的角度来看，情感是人们做出决策的重要驱动因素之一。人们更容易被触动、被感动，通过情感上的共鸣来建立与广告的联系。因此，设计者在进行广告创作的过程中越来越注重情感因素的塑造和表达，通过激发消费者的情感共鸣来增强广告的影响力。从销售角度来讲，传统的产品功能宣传更注重产品的实际性能和特点，而“感性至上”的广告更加强调产品给消费者带来的情感体验和情感价值，通过讲述一个有故事性、情感化的广告剧情来激发消费者的购买欲望和品牌忠诚度。社交媒体的兴起，人们相互之间的情感交流也变得更加频繁和直观。在这样的背景下将情感注入广告创作之中，可与消费者进行良好互动，使之获得情感体验，进而建立更强的品牌关系。总的来说，广告行业呈现出“感性至上”的趋势是人们对于情感和体验的需求增加、社交媒体的兴起以及市场营销策略的变革等多方因素共同作用的结果。

3. 新媒体语境下广告创作构思的策略

3.1 广告创意的原则

在新媒体环境下，由于信息量的增加以及同类型广告信息的影响，从而对新媒体环境下广告创作构思的创意性提出了要求。此种情况进行广告创意，应遵循以下原则，第一，冲击性原则，即在多条同种类的广告中吸引受众的视线，提升自己广告的视觉张力。第二，新奇性原则。新奇性是一条广告的灵魂，能够轻易调动受众对广告产生思维或情感上的共鸣。第三，简单性原则。考虑到当下受众对同类型广告信息的耐心较差，在新媒体环境下的广告信息应考虑到其中包含信息的简单性，做到内容简约且吸引力足够大。

3.2 广告创作构思的策略

新媒体对广告创作提出了新要求，这就意味着传统形式的广告难以深受广大受众的青睐，需要巧妙构思，呈现创意广告。

3.2.1 创新广告标题

标题是整个广告文案的脸面，事关广告的成败，历来为创作人员所重视。随着新媒体的发展，以及受众媒介使用和阅读习惯的改变，新媒体语境下的广告创作呈现出“标题为王”的趋势。此种情况下广告创作构思的过程中应当巧妙地运用各种元素或者手法，创设出具有亮点的广告标题，即：利用数字和符号，使用数字可以吸引注意力，同时也让广告标题更加具体明了；使用问句来激发用户的好奇心，引起他们的思考和互动，如“你想成为下一个行业领袖吗？”或者“你心仪的好物到底是什么？”引用权威人士的推荐可以增加产品或服务的可信度，提升用户的兴趣；通过幽默或创意的方式，吸引用户的关注和共鸣，如“世界上最好闻的广告语，因为没有味道”，或者“我们的产品可以让你逆生长，不要问为什么”[6]。

3.2.2 优选广告题材

时代在进步，社会在发展、科技在创新，均给广告行业带来较大的影响，这就需要广告从业者不断创新广告创作，巧妙构思，迎合当下社会环境、契合受众群体的需求，将广告的价值淋漓尽致地体现出来，或传递情感、或传递信息。当然，要想真正做到这一点，就需要创作者立足于新媒体语境中，依托新媒体平台与广大受众进行互动交流，从而了解受众的喜好、需求等，进而结合广告创作的目的，通过多种渠道选择最为恰当的素材，对其予以处理，运用多种形式呈现出来，比如倒叙、拟人、回忆等，以保证广告立意新颖，能够给人眼前一亮的感觉，进而对广告内容所吸引，理解其深刻涵盖，产生情感共鸣，从而达到宣传产品功能或者介绍区域景观等目的。例如某酱香白酒的广告创作构思中设计了“酒不醉人人自醉”的主题，选取人们成功和失意时饮酒的片段，与受众建立情感链接，促使人们联想到自身生活的酸甜苦辣，进而达到宣传白酒的目的。

3.2.3 创新广告内容

新媒体时代下广大人民群众既是信息接收者又是信息传递者，因此越来越多的人利用智能设备记录生活片段，将其上传到新媒体平台上，表达生活点滴中的温暖。这充分说明了新时代背景下广大人民群众更注重情绪价值、情感价值的获得。此种情况下，为了保证广告创作能够深受广大受众的青睐，在进行广告创作构思的过程中应注重迎合受众的实际需求，用不平常的视角讲述简单的故事，并且注重创新艺术表现形式，比如运用鲜活的话语、流行的元素等，促使广告能够真正贴近受众，更好地传达信息[7]。

新媒体语境下受众的信息消费趋向个性化、碎片化，在进行广告创作构思的过程中仅运用单一的、传统的表现技法，难以满足受众的实际需求。鉴于此，在进行广告内容创作的过程中应尝试采用不同类型、不同风格、不同内容，以保证广告内容既展现现实生活又具有一定的艺术感、情感，深入人心。例如“我想回家”公益广告创作的目的是保护野生动物，采用拟人化的手法，从动物视角出发表达他们迫切想要回家的心情，这能够促使千千万万的游子联想自己的经历，懂得背井离乡的心情和对家乡的思念之情，感同身受，注重保护野生动物，支持野生动物回到自己赖以生存的环境。

3.2.4 创新广告传播

随着新媒体的迅猛发展，广告传播面临着新的挑战和机遇。在这样的语境下，利用好互联网传播生态，整合多元媒介形式，全媒体推广，从时空和媒介多个维度进行拓展，加强与受众的互动，营造話题传播，甚至打造热搜话题，让广告内容可以良好地传递信息，通过为受众提供情感价值或情绪价值。为此，创新广告传播，应注重利用新媒体的大数据分析和个人化推荐算法，根据用户的兴趣、需求和行为特征，给用户呈现符合其偏好的广告内容，提高广告的点击率和购买转化率。注重将广告与社交媒体平台结合起来，借助用户生成的内容和社交互动，增加广告的曝光和传播效果。注重利用虚拟现实、增强现实、人工智能等技术来创造出具有沉浸感和互动性的广告形式，如利用虚拟现实技术让用户体验产品的使用场景，促使受众更容易接受广告，持续观看广告内容[8]。

4. 结束语

新媒体语境下广告创作呈现出“标题为王”“话题为媒”“读图为主”“感性至上”四大趋势。此种情况下形式单一的广告难以得到广大受众的青睐。为了促使广告能够深入人心，得到受众的青睐，应坚守创新，对标题、内容、传播等方面予以创新，以便更好地达到广告创作的目的。

参考文献：

[1]王海卫.漫谈融媒体时代公益广告的创作和传播[J].广播电视信息，2022，29（07）：22-24.

[2]袁媛.儿童主题公益广告创作与传播思考[J].西部皮革，2021，43（15）：53-54.

[3]秦婷.融媒背景下公益广告发展新态势与新困境——以近三年"黄河奖"获奖作品为例[J].新闻研究导刊，2021，12（12）：251-253.

[4]杨华.探析泰国短视频广告创作的新趋势[J].新闻潮，2021（05）：19-21.

[5]李树威.新媒体环境下影视广告的现状与改善对策——评《影视广告学》[J].热带作物学报，2021，42（03）：969.

[6]盛楠，陆黛灵.动画形式在广告创作中的应用研究[J].吉林工程技术师范学院学报，2020，36（10）：78-80.

[7]姜晓秋.新媒体环境下传统文化植入广告的新路径[J].今传媒，2020，28（10）：95-97.

[8]欧建达.新媒体技术下的影视广告创意设计研究——评《中外影视广告创意：元素、原则与方法》[J].中国广播电视学刊，2020（10）：130.