杭州亚运电竞赛事项目传播效果与影响研究

汪文斌 马战英

杭州亚运会让更多观众开始认识并了解电子竞技（以下简称“电竞”），不仅极大地促进了电竞视频制作与传播的规范化标准化，更有效扩展了电竞的受众群体。“电竞入亚”在提升受众对电竞及周边产业关注度与消费意愿的同时，带动了电竞的产业链各方一同进入了更有想象与发展空间的“后亚运”时代。

“电竞入亚”是电竞传播生态变革的契机

电竞行业蓬勃发展，已然成为世界范围内备受关注的新兴体育竞技类项目之一。2003年11月18日，国家体育总局正式将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目；五年后，又将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项目。2020年召开的亚奥理事会第39次全体代表大会上，电子竞技获准列入2022年杭州亚运会竞赛，正式“入亚”。

电竞作为正式比赛项目首次亮相，成为杭州亚运会最大的特色之一。杭州亚运会电竞赛事共有7个小项，分别为英雄联盟、王者荣耀亚运版本（以下简称“王者荣耀”）、和平精英亚运版本（以下简称“和平精英”）、刀塔2、梦三国2、街头霸王5冠军版本（以下简称“街霸5”）、足球在线4，包含5个PC端项目与2个手游端项目，囊括了包括MOBA（多人在线对战竞技类）、SPG（体育模拟类）等在内的各类型游戏，均为当下颇受欢迎的电竞品类。中国队共派出31名运动员出征，参加了本届杭州亚运会电竞项目除“街霸5”之外的其他6个小项，并取得了4金1铜的成绩，其中中国队获得的“王者荣耀”项目冠军是电竞项目在杭州亚运会上产生的首个冠军。

中央广播电视总台首次大小屏联动转播，推动电竞传播生态变革。中央广播电视总台作为赛事的主转播机构，突破性地通过CCTV-5、CCTV-5+频道转播了包括“王者荣耀”与“和平精英”在内的2个小项共4场赛事；央视频、央视体育客户端等新媒体平台播出了除“街霸5”之外的其他6个小项共14场赛事，立体呈现亚运精彩。相关报道通过总台平台累计触达境内受众达414.23亿次。

此外，杭州亚运会首次将电竞项目列入公共信号制作范围。赛前，中央广播电视总台国家电子竞技发展研究院正式揭牌成立，研究院在亚运会前主导编撰并发布了我国首个电竞赛事制作标准《亚运电竞赛事制作规范》。总台制作的杭州亚运会电竞项目公共信号被包括ELTA TV，韩国KBS、eclat，泰国PlanB，新加坡MediaCorp，伊朗IRIB等多家境外媒体所采用。亚运会的“温度”+电竞的“热度”+总台大小屏传播的“广度”，引发了社会各界对电竞的极高关注，进而推动了电竞传播生态的改变。

杭州亚运电竞赛事项目舆论反馈整体呈现“火爆、积极、正向”特征。杭州亚运电竞项目舆论反馈整体正向、积极，相关微博话题热度值多次显示为“爆”。境内外主流媒体广泛报道杭州亚运会各电竞项目比赛情况及中国队夺冠的消息，对“电竞入亚”的意义给予肯定评价。众多赛事参与者、电竞粉丝、电竞产业从业者等也纷纷发表评论，分享参赛和观赛感受，对“电竞入亚”的意义和未来发展前景表示赞许和期待，认为“这是一个里程碑的事件，不仅意味着电竞进一步走向体育化，也将推动电竞运动的大众化和规范化发展”。

开幕前夕，总台正式发布的《亚运电竞赛事制作规范》作为官方发声，迅速引起了各界关注，网民纷纷点赞“整个行业都翘首以待”“最期待的画面出现了”。开赛之后，广大受众不仅感受到了各国电竞选手高超的竞技技术，更在大屏+小屏的方寸屏幕之间领略到了电竞选手争金夺银，为国家荣誉争光的风采风貌。网民普遍对中国电竞选手的表现以及“电竞入亚”的意义表示赞许和肯定，认为选手们做到了为国争光，寄语中国电竞谱写更光辉的未来。

“电竞入亚”的全媒体传播效果及热点分析

杭州亚运会上，中央广播电视总台精心布置了亚运电竞项目的大小屏轉播工作，突破性安排了CCTV-5+体育赛事频道转播王者荣耀亚运版本、和平精英亚运版本两项比赛中的中国队半决赛和决赛精彩局次，CCTV-5体育频道随后播出上述决赛的精编录像；央视体育客户端、央视频、央视网等总台新媒体平台转播中国队参赛的6个项目总计14场半决赛、决赛；腾讯、咪咕等版权分销平台全部采用总台新媒体平台播出信号进行了赛事的转播与回放，微博等社交平台上广泛传播赛事信息引发受众热议。

传播效果。9月25日至10月8日，通过总台的电视大屏，以转播（包括首播和重播）、回看及点播三种方式收看本届杭州亚运会电竞赛事的总触达全国观众达2767.47万人，其中转播触达观众2728.33万人，回看及点播触达观众45.78万人。

其中，从两大核心赛事来看，“王者荣耀”项目赛事总触达全国1641.83万电视观众，在电视端的市场份额为1.08%，观众人均总收视28.77分钟。“和平精英”项目赛事总触达全国1469.89万电视观众，电视端市场份额为2.40%，观众人均总收视27.89分钟。此外，数据对比结果显示，电竞赛事吸引了更多女性、青/中年、高学历观众来到电视屏幕前。对比前周同周天同时段同频道，“王者荣耀”赛事播出时女性观众收视占比增幅8.45%；18～24岁青年、35～44岁中年观众比例增幅分别达89.67%与45.72%。此外，大学及以上学历观众增幅8.03%。在“和平精英”赛事播出时，女性、18～24岁、高中学历观众的比例，较前周同周天同时段同频道涨幅分别达6.27%、387.69%与17.95%。

全媒体传播效果是指亚运会电竞赛事视频内容在多终端、跨平台、多场景受众收视统计数据。数据覆盖电视、广播、移动端、PC端等多元传播渠道，包含但不限于首重播、直点播、长短视频等多种视听行为。杭州亚运会电竞项目比赛期间，共有6个项目的14场比赛通过互联网平台进行播出。2023年9月25日至10月8日，杭州亚运会电竞项目所转播的14场赛事视频在全媒体累计触达受众3.31亿人，单日触达峰值7024.52万人。在亚运会赛事视频全媒体受众触达规模方面，“王者荣耀”高达1.79亿人，“梦三国2”达1.56亿人（如图1）。

14场亚运电竞赛事在全媒体环境下视听总时长为47.40亿分钟，单日峰值6.90亿分钟，人均收看总分钟数14.34分钟。其中，“王者荣耀”的视听总时长最高，达16.96亿分钟，“梦三国2”紧随其后，为13.58亿分钟。亚运会赛事视频全媒体人均收看总分钟数方面，“英雄联盟”最高，人均收看总分钟数达12.47分钟；“刀塔2”位居第二，为10.37分钟。

分赛事看，“王者荣耀半决赛中国vs泰国”的比赛作为本届杭州亚运会第一场进行转播的电竞赛事，全媒体总触达受众1.61亿人，位列全部转播赛事之首，可谓热度“爆表”。“梦三国2”决赛紧随其后，全媒体总共触达受众1.52亿人（如图2）。

受众构成。本届亚运电竞赛事转播视频的全媒体触达受众构成中，男性受众比例略高于女性，男性占比51.84%，女性48.16%。而作为例外，“刀塔2”女性受众比例多于男性，占比达54.10%，高出男性8.20个百分点。

中/青年观众是全媒体收视主力军。年龄构成上，15～34岁青年受众占比33.97%，35～54岁中年用户为43.68%。赛事视频全媒體受众年龄分布上看，“刀塔2”全媒体受众中，15～34岁受众占比为37.13%，高于其他项目；“梦三国2”的35～54岁受众占比44.91%，高于其他项目；“和平精英”55岁以上受众比例相对较高，为25.19%。“和平精英”55岁以上受众比例相对较高，为25.19%。

学历分布上，初中学历受众占比最高，达39.35%，高中学历为25.27%，大学及以上高学历受众占比为22.61%。各项目大学及以上学历受众的比例均超过20%，其中“王者荣耀”大学及以上学历受众群体比例最高，达23.01%；“刀塔2”与“和平精英”的高中学历用户触达比例相对较高，分别达32.37%与28.77%。

从地域角度看，城市受众的比例远高于乡域受众，达到67.34%。全媒体环境下，“和平精英”赛事视频全媒体受众的城乡比例差异最大，其城市受众比例达到73.41%；而“刀塔2”项目赛事视频全媒体受众的城乡分布更均衡，其中超四成的受众来自乡域。

热点分析。杭州亚运会电竞赛事期间，以“王者荣耀”“英雄联盟”“和平精英”“刀塔2”为主的4个热门项目在微博平台持续引发热议，决赛日在微博热搜榜更是连连霸榜。

作为本届杭州亚运会的首发及人气电竞项目之一，“王者荣耀”的比赛获得极高讨论度。9月26日“王者荣耀”项目决赛，中国队创造历史，顺利拿下杭州亚运会电竞首枚金牌，微博平台20余个热议话题、103家媒体见证电竞历史首金诞生。当天话题“王者荣耀项目”累计阅读量达5.5亿次、互动量达25万次；话题“王者项目拿下首金”获得2.8亿次阅读量、25.5万次讨论量、112.4万次互动量。

“英雄联盟”项目中、韩两强队在1/4赛相遇，无疑是本届杭州亚运会电竞赛事的焦点战之一。微博数据显示，9月27日上午9—10点，话题“英雄联盟中国队vs韩国队”获得1.2亿次阅读量；随着中国队不敌韩国队，上午10—11点该话题互动量达当日高峰20.4万次。整体上看，该话题共获得阅读量4.5亿次、互动量72.3万次。

9月29日，“英雄联盟”项目的决赛日，话题“英雄联盟中国队vs越南队”“英雄联盟中国队铜牌”共获得9亿次阅读量、108.2万次互动讨论，在榜时长超7小时。由于缺少中国队的参赛，当天冠军战“英雄联盟韩国vs中国台北”话题阅读量和互动量仅为1.1亿次与10.6万次，相较中越季军赛未能引起大众广泛关注。

10月1日的“和平精英”项目决赛，中国队成绩遥遥领先于其他队伍，话题“中国队决赛不藏了”由此而生，获得5.1亿次阅读量、113万次讨论量、389.5万次互动量。当中国队毫无悬念顺利摘金，话题“和平项目夺得金牌”获得2.8亿次阅读量、113.8万次讨论量、394.4万次互动量。

10月2日是杭州亚运会电竞项目的最后一个比赛日，也是“刀塔2”项目的决赛。中国队经历三局鏖战、逆风翻盘夺金，微博数据显示当晚有81家媒体解读中国队翻盘夺冠，话题“DOTA2中国队夺冠”荣登热搜榜首位，阅读量高达 5.4亿次，获得85.8万次互动讨论，在榜时长超10.5小时。

“电竞入亚”成为促进电竞健康发展的重要推手

杭州亚运会电竞项目受众定性调研显示，杭州亚运会电竞赛事的成功举办，使大部分受众对电竞项目的了解程度、印象、兴趣等均较杭州亚运会前有了正面改观，同时也对电竞周边产业的关注度和消费意愿产生积极影响。而受众态度的转变及需求的升级，将进一步影响相关企业的经营战略，从而推动电竞产业实现良性循环。

“电竞入亚”改变了受众对电竞的认知并提升了消费意愿。调研结果显示，68.64%的受众表示在杭州亚运会前已经较了解电竞项目，在杭州亚运会后，较了解电竞项目的受众比例上升至85.64%。在杭州亚运会前对电竞项目不了解的受众中，有71.43%表示在亚运开始后对电竞项目的了解程度有所提升；在杭州亚运会前对电竞项目略有了解的受众中，有58.61%表示在杭州亚运会后对电竞项目的了解程度有所提升。在收看了本届杭州亚运会电竞赛事的受众中，此前从未看过电竞赛事的受众占比为3.22%，偶尔看过的占比50.86%。同时，收看了本届杭州亚运会电竞赛事的受众中，有高达98.39%的受众表示今后还会继续收看电竞赛事。

由此可见，杭州亚运会的平台为电竞赛事吸引了更多观众。此次电竞赛事还吸引了更多女性和45岁以上受众，这两部分人群明显具有更强的消费意愿和更强的经济实力。因此，“电竞入亚”不仅进一步拓宽了电竞赛事的受众圈层，更为电竞赛事带来了一批忠实而有价值的受众，从而推动电竞行业营收的增长。

调研结果显示，杭州亚运会提升了受众对电竞的正面认知程度。杭州亚运会开始后，对电竞印象正面的观众比例由赛前的24.48%上升至49.26%，较杭州亚运会之前的增幅超过100%；对电竞印象偏负面的受众比例为1.57%，较杭州亚运会前下降了2.76%。其中，杭州亚运会前对电竞持负面印象的受众中，有78.57%的受众在杭州亚运会开始后对电竞的印象有所改观；杭州亚运会前对电竞持比较负面和中立印象的受众中，有76.90%的受众对电竞印象有所改观。

调研结果显示，受众对电竞提升了兴趣。杭州亚运会前有29.01%的受众对电竞很有兴趣，8.75%的受众对电竞兴趣不高。杭州亚运会开始后，对电竞很有兴趣的受众比例提升至46.21%，增幅达59.29%；对电竞兴趣不高的受众比例下降至3.34%，较杭州亚运会前下降5.41%。杭州亚运会前对电竞没有兴趣的受众中，有82.61%提升了对电竞的兴趣；而对电竞兴趣较低的受众中，有75%的受众对电竞兴趣提升（如图3）。

受众对电竞及相关产业的消费意愿有所增加。杭州亚运会开始后，88.89%的受众对电竞及相关产业有付费意图或行为，较杭州亚运会开始前上涨了4.23%。杭州亚运会前不愿为电竞及相关产业付费的受众中，有31.40%的受众在杭州亚运会后态度发生了转变，愿意为之付费。其中，受众购买电竞赛事门票的意愿提升最大，达到了14.55%，可见杭州亚运会提升了受众的观赛热情，使电竞赛事向内容消费领域迈近了一步。

“电竞入亚”极大促进了电竞赛事的制播规范和发展。此次杭州亚运会期间，中央广播电视总台组建了公共信号制作团队，圆满完成了“王者荣耀”“和平精英”“英雄联盟”和“梦三国2”四个比赛项目的副场馆公共信号制作，以及主、副场馆的AR技术包装和央视频智慧观赛的信号制作任务。累计公共信号制作时长30小时，制作质量得到主播机构PQC的高度评价，开创总台深入参与电竞赛事信号制作新篇章，为全球电竞爱好者打造个性化观赛服务和沉浸式观赛体验。

此外，总台高质量的解说评论，也成为本次杭州亚运电竞赛事项目转播成功的关键因素。赛前，总台选取备选评论嘉宾，并对其进行高强度的集中培训和充分准备，转播中嘉宾与总台评论员形成了默契统一的风格。总台对电竞赛事的评论解说，不仅专业，还通俗易懂、形象生动，被网友们喻为电竞项目的“胎教级解说”，使不了解电竞的观众也能“看懂比赛”。

同时，杭州亚运会为促进电竞赛事制作报道的规范化、标准化发展提供了宝贵契机。一直以来，由于缺少相应的技术标准和规范文件，电竞赛事节目拍摄和制作普遍存在流程不规范、技术要求不统一、节目质量参差不齐等问题，严重影响了电竞赛事节目的高品质呈现和播出效果。9月20日，在杭州亚运会开幕前夕，经相关部门审定批准，中央广播电视总台正式发布《亚运电竞赛事制作规范》。《规范》由中央广播电视总台国家电子竞技发展研究院牵头创建，在扎实的调查研究基础上，协调总台各部和业界专家共同组建电竞赛事制作规范编写组，历经反复推敲、多轮完善，最终定版。《规范》以电子竞技专业技术和实践经验综合成果为基础，提出了从采编、制作、传输、播出及其他需要规范环节的具体要求和指标，为亚运会电竞赛事制作提供全面技术保障，也为各方共同提升电竞赛事办赛水平和观赛体验提供了规范指导，填补了我国在电竞领域赛事制作标准方面的空白。

“电竞入亚”对电竞产业发展产生积极影响。在杭州亚运会的推动下，电竞产业迎来了新的发展机遇。调研数据显示，杭州亚运会不仅推动了衍生品销量及选手商业价值的提升，更促使产业链参与各方，从运营战略、产品研发、IP开发、赛事创新、盈利模式变革等维度进行了调整和转变，为电竞在“后亚运”时代酝酿新征程。“电竞入亚”对经济的拉动效应将持续释放，电竞产业未来将成为国民经济成长新动能。

第一，“电竞入亚”促进电竞生态的成长。杭州亚运会的巨大影响力让电竞突破了原有的受众圈层，使其从小众迈向大众。同时，电竞行业也将面临产业升级。其中，如何完善电竞行业人才培养模式、如何制定行业规范等都将影响到电竞生态的成长，而与地方实体经济的融合发展以及中国文化数字化出海战略都是社会对电竞行业发展的期望。杭州亚运会上中国电竞的亮眼成绩向亚洲展示了实力，成为中国电竞出海的重要一步。电竞出海更多承载了提升中国国际影响力、传播中国文化的使命。

第二，“电竞入亚”成为“电竞入奥”的全新起点。电竞的健康发展是全世界面临的问题，被业内认为是其“入奥”途中的主要障碍之一。“电竞入亚”一定程度上加深了对电竞的正面认知并加快了电竞的“入奥”进度。杭州亚运会后，“电竞入亚”的影响已逐渐释放，伴随电竞行业如火如荼的发展，电竞与官方大型綜合性体育赛事的双向增益将大力推进“电竞入奥”的进度，让百年奥运焕发新的生机与活力。2024年1月29日，国际奥委会主席巴赫透露，正在考虑于2025年或最迟2026年举办首届奥林匹克电子竞技运动会。

习近平总书记多次就发展数字经济作出重要论述，强调“数字经济事关国家发展大局”。杭州亚运会的成功已载入历史史册，在“后亚运”时代，电竞将乘上中国数字经济发展的东风，犹如扬起了远航的风帆，在中国乃至世界数字经济的大潮中破浪起航。

作者汪文斌系西安交通大学教授

马战英系中央广播电视总台高级编辑

【编辑：沈金萍】