新消费时代下主题乐园IP设计方法与传播策略研究

汤紫薇 李光安

[摘 要]随着我国经济的快速发展和国民素质水平的提高，消费者对旅游的要求不再停留在休闲娱乐层面，而是在精神文化方面提出了更高的要求，尤其是近年来主题乐园的“IP热”更是引起了全世界各个年龄阶层的关注和追捧。随着消费时代的快速发展，如何通过IP形象的设计和衍生带动国内主题乐园的发展，成为摆在人们面前的迫切问题。旨在探索新消费时代下主题乐园IP形象设计方法与传播策略，结合迪士尼IP以及知名影视IP形象等实际案例进行分析，希望为国内主题乐园IP设计的发展带来更多的活力，使其适应现代社会的需求，实现商业价值和文化传承价值的最大化。

[关键词]新消费时代；主题乐园；IP设计方法

[中图分类号]TB472 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）5-0036-03

本文文献著录格式：汤紫薇，李光安.新消费时代下主题乐园IP设计方法与传播策略研究[J].天工，2024（5）：36-38.

随着人们生活水平的提高以及消费习惯的转变，可爱、欢乐的IP形象已经不仅仅是儿童所追随和喜爱的对象了，也是成年人追求快乐或是怀旧的一种方式。成功的IP所拥有的魅力能赢得不同年龄阶段人群的喜爱。近年来，主题乐园发展越来越迅速，但娱乐形式以及视觉元素同质化问题严重，很难形成游客二次消费的良性循环经济。因此为主题乐园打造一个可爱有个性、有文化内涵的IP形象，能更好地加强主题乐园与游客间的情感黏性，将国内主题乐园发展的潜能更有效地挖掘出来。

一、主题乐园与IP形象设计

（一）IP形象设计

IP即“Intellectual Property”的缩写，中文翻译为“知识产权”。《2018中国文化IP产业发展报告》中提出，当代语境下的IP概念被逐渐泛用了，在文化IP经济中，有一类IP是将塑造角色形象作为发展引擎，通过独特的人物性格塑造，以合作授权以及衍生发展，这类IP被称为“角色IP”，[1]例如米老鼠、Hello Kitty等。由于角色IP拥有衍生性能好、制作周期短等多种优点，以及美国迪士尼主题乐园的成功实践，国内许多主题乐园争相效仿。主题乐园的IP形象主要围绕乐园游玩项目或者地域文化故事等进行深入挖掘，从中提炼出独特的设计元素最终形成IP形象。IP的主要目的是通过一定的故事情节，以传达积极的精神内涵以及欢快情感，使消费者产生情感共鸣，增强主题乐园与游客间的情感黏性，从而使主题乐园的商业价值实现最大化。

（二）主题乐园IP形象的发展

主题乐园IP主要代表乐园的形象，统一了园内的视觉设计元素。但随着社会的发展革新，越来越多的人开始支持所谓的“大IP概念”。“大IP”是综合主题乐园的全产业链，将动画、电影、衍生产品等多领域元素都围绕园区主题进行设计，形成多平台共同叙事的业态氛围。[2]例如，迪士尼根据米奇米妮IP设定的米奇大街；《疯狂动物城》中的兔子警官和狐狸尼克；环球影城根据《哈利·波特》剧情设计的霍格沃兹城堡，以及相应的魔法披风和魔法棒等，这些西方的主题乐园IP大多是建立在已经成熟的电影人物或动画IP上。相较之下，国内“主题乐园+IP”的形式起步较晚。虽然也在不断挖掘能满足消费社会新需求的本土IP形象，诸如海昌海洋公园在推出了自主原创IP的基础上，与航海王、Baby Shark等国际知名IP合作登陆主题乐园，但是国内大部分主题乐园仍然面临着IP影响力不足、园区与IP联动不足、衍生产品不够吸引消费者等多重挑战。根据《2022中国主题公园竞争力评价报告》，国内的主题乐园品牌竞争力都不及上海迪士尼，在符合条件的70家主题乐园品牌中，综合竞争力的排名上海迪士尼位居第一，与第二名拉开了41.68分的巨大差距。由此可见，国内主题乐园还需在满足大众审美需求的基础上不断探究IP塑造的方式，了解消费者的心理，增强游客的沉浸式文化消费体验。

（三）IP形象设计对主题乐园的商业价值

当前主题乐园已进入IP时代，IP的塑造、衍生和传播决定着本土主题乐园的核心竞争力以及商业价值的体现。新消费时代下，商业模式越来越多元化，消费者对旅游产品的需求并不是停留在单纯的商品消费上，而是对多种感官体验以及文化价值认同等有了更多的延伸需求。因此，只有主题乐园要做好服务，才能提高商业价值。主题乐园中高质量的IP除了本身能产生巨大的粉丝经济效应外，IP延伸也能够将园内不同类型的消费形式进行整合优化，使其相互提供支持，制造尽可能多的消费机会，建立游乐区域组合式消费的类型，这可描述为“游乐设施+配套商品+支持性餐厅”商业模式，能够同时满足消费者感官、情感、消费三重需求，[3]在同一消费环境中，多样的消费形式能够避免消费者产生疲倦心理，实现主题乐园商业价值最大化。

二、主题乐园IP设计方法

（一）IP造型提高创造性

一个受大众喜爱的主题乐园IP需要在造型设定上具有创造性。IP是一个虚拟抽象的存在，也正是这个特点给消费者提供了无限的想象空间，激发了消费者的好奇心。IP形象可以是一只熊猫、一块海绵，甚至可以是现实生活中并不存在的物体，也可以通过动画或衍生等形式赋予IP角色以生命特征。如海綿宝宝、怪物史莱克、麦克、小黄人、小熊维尼等，这些IP造型有的结构复杂，有的简约奇特，但都有自身的独特创意性。如海绵宝宝方形的身体以及很有感染力的笑容，怪物史莱克绿色的皮肤和头顶像喇叭的犄角，小黄人亮黄色的身体和头部相连，加上潜水镜和背带裤的穿搭创意。这些不同的IP形象，消费者不一定能很快地与现实中的物体联系起来，但可以从IP本身活泼的性格、独有的笑声或是有趣的穿搭等方面进行想象，无形中拉近了主题乐园与消费者之间的距离。

（二）IP形象增强符号性

增强主题乐园IP形象的符号性，能够提高IP的视觉识别度。具有典型特征的IP形象能够让消费者快速识别并留下深刻印象。因此，辨识度高是一个IP受大众喜爱的基础，也是一个优秀IP的基本要求。设计师可以从标志性动作表情、独有的配饰以及道具等方面进行设计。

为主题乐园IP形象设计一个标志性动作能够增强其符号性。具有标志性动作的形象也恰好符合如今读图时代人们对视觉传达符号的要求。例如，奥特曼发出光线的手势、超人起飞时一只手举过头顶另一只手下垂的标志性动作，这些都是粉丝群体喜欢模仿的，也能通过标志性动作让IP形象更有记忆点，在模仿时更有感染力。这些标志性动作在主题乐园中能更好地进行延伸，与游客产生互动效应，也能使IP形象的性格刻画更加饱满，带给游客一定的欢乐，这也是主题乐园的初衷之一。

除此之外，可以根据IP的性格或职业特点设计专属道具和配饰，符号化的道具设计有助于丰富情节，同时作为角色造型的一部分可以加深观众的印象。严格来说，还包括服饰、妆容、发型以及一些配饰，这些设计对展示IP魅力、突出IP的个性特征可以起到重要作用。[4]例如，孙悟空的金箍棒能变大变小，能降妖除魔，这样的功能设定不仅为IP人物增添了英雄形象光环，也增强了衍生性和趣味性。

（三）IP形象体现地域文化

借助社会“IP热”设计效应，使用地域文化开发文化IP形象是促进国内主题乐园发展的一大机遇，优质的文化IP形象能够激发出好的衍生产品，从而吸引对文化旅游有更高要求的新时代消费者，实现文化与经济共赢的良性循环。

缺乏文化内涵的IP是无法长久发展的。设计师在进行IP设计开发时应该承担起传承文化的责任，从地域文化中提炼主题乐园IP的形象，这样不仅能起到传承地方文化的作用，还能提高IP形象的辨识度，与其他IP形成差异性，具有个性化特色。目前国内大多数主题乐园都存在同质化严重的问题，主要是内容创意性和衍生度不足，而主题乐园的衍生路径偏窄，会使消费者熟悉乐园内容后降低新鲜感。面对这样的问题，可以将现代化的IP设计与地域文化相结合，这既提高了文化传播的附加值和趣味性，又拓宽了主题乐园的衍生路径，促进了主题乐园的可持续发展。为了实现主题乐园的可持续发展，我们需要创造的不只是热门IP，还有所谓的经典IP，而文化元素的运用便是提高IP形象经典性的方法之一，也能提高消费者的接受度。例如，为了更好地融入我国，提高目标市场的认同感和接受度，迪士尼上映了《功夫熊猫》《花木兰》等有关中国文化元素的电影，同时出现了一系列相关的文化IP形象；除此之外，春节期间园区内的IP人物都穿上中国风的服饰，一系列的操作方式都是迪士尼将中国本土文化元素融入IP形象，展现其个性化特色，提高消费者的接受度和新鲜感，从而促进主题乐园的可持续发展。

（四）IP形象人格化

赋予IP独立的人格特征是吸引受众的关键。每一个IP的性格特征都是独一无二的，也正是人格独特性使IP在游客心中不可替代。在泛娱乐的消费背景下，消费者渴望的是个性鲜明、情感丰富且能带来良好情绪指引、共鸣以及消遣娱乐的IP形象。首先，IP形象需要有正确的世界观、人生观和价值观，能够为消费者提供正确积极的指引；其次，要根据受众群体进行IP“人格化”设定。例如，可以改变人们心中一贯乖巧可爱的完美设定，以傲娇、古灵精怪的形象特征进行展现，更容易与年轻受众群体产生情感共鸣。只有抓住了受众人群的情感，才能产生更多互动，加深IP形象在人们心中的印象。

三、主题乐园IP形象传播策略

（一）研发IP文创衍生品

主题乐园中，“IP+文创衍生品”相较于其他结合形式更加灵活、快捷并且成本小，能不断为消费者提供新鲜感。主题乐园IP衍生品并不指某一特定类型的产品，包括但不限于文具类、玩具类、生活用品类、穿戴类、食品类等，[5]这为粉丝提供了更丰富、多元化的选择。设计师可以从多品类入手探索用户的兴趣点或社会需求，将需求点与产品结合进行创意设计。例如，在园区内举办中国风主题活动时，将IP形象与中国风服饰道具结合装扮园内景观，开发IP与中国元素或地域非遗元素结合的互动产品等，这便是从文化传播需求角度入手进行IP延伸，在满足IP延伸的同时给予消费者更好的文化体验。

通过在园区内设置优质的IP衍生品，能够起到IP故事情境带入的作用。主题乐园的游玩路线就相当于为游客策划的故事情节，从入口的IP道具布景、游玩设备的元素应用、IP花车游行互动表演、餐饮摆盘形象再到多种纪念品的选择，根据乐园的特定主题进行传播延伸，增强黏合度，整个过程也能帮助游客更好地感受和融入园区内所构建的“故事情境”中，加深他们对IP形象的印象，提高认可度。

除了制作相关IP衍生品之外，也可以与其他品牌进行跨界联名衍生品研发，借助品牌影响力形成品牌联动。通过不同领域的品牌联名延伸能够扩大IP形象的传播范围。例如，迪士尼在米奇90周年时推出了迪士尼和上海博物馆的跨界合作，妙趣横生的IP形象与厚重沉稳的历史文物相结合，拉近了与观众的距离，给人耳目一新的感觉，这一系列联名衍生产品受到了广大消费者的喜爱，吸引了不同领域的消费群体，提高了IP形象的影响力。同时利用这一形式可以更加广泛地传递乐园IP信息，深化主题乐园的IP内容价值。

（二）跨媒介多形式传播

新媒体技术的快速发展不仅改变了我们的消费方式，也改变了信息的传播方式。主题乐园IP可运用新媒体技术和跨媒介的方式，以表演、电影、游戏等动态内容传播IP形象，形成主题乐园IP形象的专属口碑。主题乐园属于新型游乐园，其中动态性的故事情境展现是关键要素，动态性的故事情境展现方式主要有相关影视著作、角色扮演、互动性表演、游戏等，通过这些形式丰富IP故事素材，扩大跨媒介传播范围，为IP传播提供更多活力。

国外主题乐园便是基于强大的影视IP，在观众心中留下深刻的印象，IP与影视媒介两者间的作用是相互的，多媒介产业的传播也能助力IP蓬勃发展。一个成功的影视传播能够通过其中所营造的虚拟世界引发消费者的情感共鸣。大部分IP影视会结合故事情节以及地域传统文化，从中进行再提炼、再创造，从而传达出积极的人生观和价值观，有助于IP多角度传播，满足新消费时代人们的需求。

四、结束语

新消费时代下，主题乐园IP的设计以及传播策略，对推动国内主题乐园可持续发展起着至关重要的作用。在IP形象设计中，不仅要考虑形象本身的创意性与识别性，还应该以融合地域文化和IP“人格化”的方式，來满足新消费时代受众群体的精神需求。在传播策略上也需要多形式化，拓宽IP衍生路径，使用新媒体技术赋予IP更多的故事性和趣味性，从而形成完整的IP产业链，为主题乐园提供更有力的支持，以适应新的时代需求。

参考文献：

[1]刘月蕊，贾诗敏，赵蔚.多维度衍生视角下博物馆角色IP设计开发研究[J].包装工程，2020，41（16）：254-259.

[2]王蕾，张林，石天旭.IP沉浸体验：主题乐园发展新路径[J].出版发行研究，2019（2）：32-36.

[3]汪振军.新兴文化业态与华夏文明传承研究[M].北京：中国社会科学出版社，2017：175.

[4]王玮.以衍生产品为目的的角色造型设计研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[5]王帅，董佳丽.基于情境故事法的主题公园IP衍生品设计研究[J].设计，2023，36（22）：54-57.